王 爽

随着淘宝平台造“星”能力的不断提升，“电商+直播”的带货模式不仅被人们所熟知，甚至演化出多方协同共同传播的局面。融媒体环境下的电商直播是在一定经济和文化背景发展之下的产物，通过理解融媒体和电商直播的内在关系，并利用典型的电商平台来分析融媒体时代电商直播的传播策略及其所引起的传播效果，这对直播行业的发展以及融媒体时代消费升级都有积极的推动作用。

一、融媒体与电商直播的关系

融媒体通过整合媒体资源，使传统媒体与新媒体的优势都得到很好的发挥，帮助消费者实现了跨区域跨平台的联系与传播。电商直播就是利用资本和技术在新媒体环境下形成的，而融媒体技术的不断发展为电商直播提供了产生的契机以及发展的动力。同样，电商直播的不断进步也成为融媒体技术不断成熟与完善的不竭动力。随着Web3.0时代的到来，融媒体环境为网络购物提供了更加便利的条件，这也让网络直播成为大众进行消费和信息传播的重要途径之一。现如今，电商直播已经渗透到社会中的各行各业，并成为推动行业发展的一个重要力量，也为研究者对当前社会的网络购物生态研究提供更多空间。

二、淘宝直播的传播策略探析

电商直播作为新媒体环境下产生的一种新的传播方式，其在适应新时代要求的过程中，也在融媒体环境下不断寻求着许多的新策略新方法。从多方社交平台的通力合作、头部主播的卖力互动到直播平台的符号化运营，融媒体这一不断发展的大环境为淘宝传播策略的施行提供了平台。

（一）多方协同构建社群吸引消费

麦克卢汉提出“媒介即信息”，大众媒介在信息传播的过程中扮演着十分重要的角色。淘宝作为电商直播发展的领头平台，其通过培养头部主播以及与多方社交平台合作，来实现直播信息的传播。融媒体时代多方协同运营成为一种现状，抖音、小红书、微博等社交平台成为其宣传造势的阵地，不同社交软件社群的建立，使淘宝直播在进行差异化传播的同时，也能够及时实现多方的互联互通。如小红书的OOTD式搭配分享、抖音短视频传播、微博文字及视频直播预告等。不同社交平台的特点也使受众重新部落化，进入具有相似经历的群体之中。而且随着广播电视媒体如中央电视台主持人与淘宝主播合作扶贫项目，实现媒介信息向实物消费的转化。更多人开始关注到除淘宝平台之外其与其他平台的联动合作。这种多平台之间的合作，形成了内容的遍在效应，让信息传播具有持续性与重复性，让传播在信息的不断累积中得以实现［1］。打造媒介矩阵，实现直播信息全方位多时间段发布，推动直播活动广泛传播，促使受众由心理上的消费认知向实际行动上的消费行为的转变。

作为一个备受瞩目的电商直播平台，淘宝直播的多方协同，让直播带货成为一种社会现象，让直播这一模式走入人们的视野，并成为推动新媒体技术进一步发展完善的巨大动力。多方社交媒体的通力合作，让处于不同消费阶层、拥有不同消费能力的消费者都能够在淘宝直播间中寻找到自己的定位，实现自身物质消费与精神消费的满足。作为在信息传播过程中扮演重要角色的大众媒介，它在推动多方协同，吸引消费实现方面也有不可忽视的作用。

（二）意见领袖深度互动实现消费

在直播不断垂直化多样化发展的过程中，具有社交以及电商两重属性的电商直播更具吸引力。淘宝直播间主播与消费者的深度互动，实现彼此情绪以及情感的双向交流，并将个体融入直播这一大环境当中，实现与其他消费者的良好互动。由于互联网具有实时交互性，意见领袖的语言引导及商品吸引，从而实现情感和身体的双重共鸣。也让消费者不再认为自己是被孤立于商品销售之外，而是被整个直播间的消费群体所认同。淘宝直播能够获得极大的成功，消费者情感力量的获取以及群体认同感的累积就变得十分重要。淘宝主播通过评论区互动、微博开设账号建立粉丝群体等方法，将消费者进行整合，从而为直播的宣传预热造势提供有利的条件，切切实实让消费者体会到自己参与其中的乐趣，以此来实现消费者的凝聚，进而促成消费。［2］

淘宝直播利用融媒体这一大环境，与受众进行深层次有规划的互动，让消费者在释放自身情绪的同时，形成对主播、平台以及品牌的认同，从而为进一步促使消费能力的升级打下基础，以此来形成一个互动消费再互动再消费的循环。“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生,”伊尼斯在《传播的偏向》一书中曾这样写道。淘宝直播作为一种新的商品信息传播媒介，它的出现带动了受众的消费狂欢情绪，让消费成为受众表达情感和态度的手段，也成为推动消费社会不断完善、不断向前发展的动力。

（三）符号化运营促成消费

当今社会，直播已经不仅仅是为了某一件物品本身，它还承载着人们的一种思想或者理念，成为一种人们表达情感或看法的符号。淘宝头部主播李佳琦以一支口红为支点成功跻身于顶级主播，在李佳琦的直播间口红成为一种符号化的消费，惊叹式的用词手法、类比明星的说话手段都在帮助消费者进行自我心理暗示，来让他们寻求一种自我认同感。消费者在此过程中满足了自己的求美心理。从李佳琦作为“口红一哥”的爆红到淘宝直播产业的多方位发展，其都牢牢把握住了当代消费主义社会受众的符号消费文化心理，推动了二级传播的形成。新兴传播方式的出现赋予了商品更多的符号价值，消费者作为这场传播盛宴的消费主体，已经由追求物品的实用价值向追求物品的符号价值转化［3］。例如：香奈儿烟盒包、香奈儿口红包等迷你型包种，其存在的价值已经不在于能承载实物，而在于其品牌所能带给消费者的消费能力与地位的象征。又如淘宝直播所带动的主播粉丝经济，作为对主播进行支持或者潜移默化之中被组织起来的粉丝群体，其观看直播进行消费不单受到自身需求的支撑，更受到主播话语以及自身魅力的影响，从而产生跟风效应，单纯为了支持主播销量而产生消费行为，从而来达到自身一种心理上的满足。

三、淘宝直播的传播效果探析

电商直播作为新媒体环境下产生的一种新的传播方式，其在融媒体时代更是寻求多种传播策略，但也不能忽略对其传播效果的分析。面对融媒体环境下的各种诱惑，电商直播传播策略的影响也是多方面的。无论是物质与精神消费的满足、经济效益和社会效益的共赢还是狂欢式消费的形成，融媒体环境下电商直播所引起的传播效果都是我们不能忽视的关注点。

（一）高互动性满足物质与情感需求

互联网的高速发展以及融媒体环境的形成促使网络直播的门槛逐渐降低，人人都能参与到直播活动当中不再成为一种想象。网络直播所具有的真实性、强互动性以及及时的双向交流，深刻地改变着消费者线上与线下的生活。网络直播所带给人们的媒介真实成为直播受众消费的内容，也成为受众积极参与直播的重要动力。直播间评论区的意见反馈以及主播语言与动作的回应，让两者在这种双向参与之中产生更多除去商品交易之外的情感上的交流，这有助于让主播的销售行为与受众的消费行为实现同步。在淘宝直播带货的过程中，消费者群体通过与主播的互动，从而能够在物质上得到满足，并从情感上获得一定的慰藉。这种通过购物来获得满足感以及缓解压力的方法，让受众群体与直播本身进行融合，突破了虚拟互动的边界，以达到一种真实的效果。

作为一种在一定经济和文化背景发展之下的产物，消费让人们的物质需求与情感欲望得到有效的释放。与此同时，人们在参与网络直播的过程中与其他消费者建立群体，以形成一种身份上的认同，而主播在销售量攀升的同时也能够极大地获得精神上的慰藉。电商直播的高互动性营造出一种良好的传播效果，让主播与消费者之间产生黏合，在自己物质需求得到满足的同时，也让情感有所归属。［4］

（二）社会效益与经济效益双管齐下

随着互联网技术的愈加成熟，淘宝直播带货已不局限于运用主播自身的影响力，与国内主流媒体的合作也成为淘宝直播的重要一部分。其平台主播带货影响力的提升，也带动越来越多处于传统销售模式人群进入直播带货领域。面对突如其来的新冠肺炎疫情，直播助力产业复苏成为后疫情时代不可忽视的一环，利用主流媒体的公信力以及淘宝头部主播的影响力，涌现出了“小朱配琦”“央视boys”“迅萌组合”等新奇独特的直播带货组合，让直播助农等公益直播得到更大的推广，在成功变现经济效益推动产业有序复苏的同时，社会效益也得到极大的实现。淘宝直播带货所引起的全民狂欢，也让更多企业找寻到走出疫情困境的新方法。淘宝直播与企业的强强联合，让因为交通受阻、市场活力低下的中小企业看到更多的希望，对解决他们的库存积压以及生存问题提供了一个较为有效的途径。且主流媒体、企业家、明星等多领域具有影响力的群体加入直播带货行列，也成为一种常态化的现象。例如：李佳琦与《新京报》、北京扶贫办联合举办扶贫公益直播活动，共青团湖北省委与淘宝头部主播开展疫后湖北专场直播带货活动。这些直播活动，为公益与商业的联合提供了良好的范例，让淘宝直播不再局限于单纯的品牌经济效益，公益效益也成为淘宝头部主播所追求的目标。

淘宝直播既推动了商业发展，促进了企业商品的销售，也让更多不同区域的受众了解到特色的地方文化，带动更多偏远地区的群众加入直播带货的行列，将他们的商品卖到传统销售模式下所不能到达的地点。这样一种便捷的销售模式，让偏远地区的商品四海流通不再成为一种奢望，带动更多人们实现就业发家致富，让社会效益与经济效益兼得的局面得到有效实现。

（三）引发非理性狂欢式消费

在互联网高度发展的情况下，“电商+直播”的销售模式推动了消费主义风气的盛行，各种网络购物节的出现加速了消费者价值取向的物化，从而造成一种非理性的狂欢式的消费模式。各种非法定的电商购物节的出现，促使公众沉浸在消费的热潮当中无法自拔，借助于巴赫金所说的“狂欢理论”，电商直播或者电商购物节就如同给消费者制造了一个盛大的购物场所，主播、商品、消费者之间就价格、优惠以及产品的功能等特征进行着交流，人们在这个巨大的购物场所中将自身情绪融入进去，受到主播的带动从而让自己的欲望不断地扩大，以此陷入一种不停地“买买买”的泥潭。过度的消费、超前的消费除了带给消费者许多物质上的困扰，也引发了他们精神上的空虚。当消费者过分沉浸于直播这一介于虚拟和现实之间的事物，就会逐渐缺乏对现实世界的关注，自己生活的本真。［5］淘宝直播作为一种新型的商品呈现形式，其超强的互动性和沉浸式的体验，让消费者无意识地沉浸于享乐之中。这种借助于物质商品来宣泄自己欲望的方式，不断促使人们消费欲望的高涨，从而消耗人们除去日常必要消耗之外的其他精力，让人们在这场消费狂欢之中逐渐地失去理性、迷失自我。

如今淘宝直播处在一个市场化的大环境当中，在发展经济利益的同时很容易忽略社会利益，从而影响社会正常的消费文化的建立，消费者迷茫于符号化的自我安慰之中，以虚假的繁荣来代替身心真正的富足。淘宝作为电商直播平台，在这样的问题之中既要维护自身的经济利益，也更要承担起属于自身的社会责任，帮助消费者实现理性的消费，构建正确的消费观。

四、结语

在融媒体时代，淘宝传播策略在推动了企业发展与消费者购物方式多元化的同时，也引起了多重消费问题的产生。未来，淘宝直播的传播策略更应该与现实社会相适应，只有平台做到与时俱进，把握好自己的定位，丈量好平台的深度与广度，其传播策略才会做到不断地更新与完善，才能够更好地引导消费者树立健康的消费观，实现在融媒体时代更加健康有序的发展。与此同时，在融媒体时代，直播行业发展遇到前所未有的机遇，但在发展的过程中挑战在所难免，这些挑战如何完成仍需要各方的努力。相信随着主播责任感的不断增强、融媒体技术的不断进步及传播策略的不断完善，所有挑战都会成为直播行业更加完善、更加美好的不竭动力。