王春燕

（郑州商学院，河南 巩义 451200）

近年来，以IP为热点的文化元素在市场中广受欢迎，IP的活化利用，为文旅行业带来更加多元的业态创新和瞩目的附加价值。IP型旅游目的地在旅游市场竞争中频频出镜，例如早有迪斯尼，现有环球影城等都以IP为主力引擎，在旅游开发中起工具性辅助作用。“旅游要Happy，关键在IP”成为文旅行业发展的导向。随着旅游IP的价值凸显，“IP旅游”也成为共识。当前，河南不断加快文旅强省的发展步伐，已形成良好的发展基础和一定的品牌影响力。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》迅速出圈，河南博物院作为取景地，游客持续激增。“唐宫小姐姐”俨然成为河南代表性的旅游IP，发挥文旅突围的强劲带动作用。老君山的雪景、龙门石窟的萌佛、清明上河园的汉服小姐姐、云台山的电音节等，河南的5A级景区在旅游IP打造、IP产品创新中，效果已初现端倪。伴随着景区及博物馆已有的一些旅游IP元素，打造河南旅游的文化特质、品牌内核、独特价值多重体现的知识产权体系，拥有广阔的前景。IP旅游视角下，河南旅游产业如何借助IP实现旅游场景搭建和推广是一个重要的课题。

一、文献回顾

随着IP的不断涌现，关于旅游IP和IP旅游的研究日渐增多。多数学者重点释义旅游IP的概念、功能与意义。认为旅游IP是基于旅游资源或旅游地域的独特性，与旅游要素融合发展，以游客为中心创造出的具有排他性的旅游知识资产①，以内容、业态、产品和消费者的聚集，对旅游目的地的治理结构、文化创新、产业体系重塑发挥作用②。旅游IP驱动旅游的4.0时代，IP旅游作为一种新型旅游方式，以高收益低产出方式利用“粉丝”群体，产生旅游目的地信任代理效应③。

IP旅游内容主要有：在“IP+旅游”的发展模式下，注重旅游品牌的确立推广、多元化营销渠道布、主题化空间设计④；依据市场营销学理论，结合文化IP，以体验式、影视化及智慧型形成营销模式⑤。从名人效应、地域文化构建特有的旅游IP等⑥⑦。IP旅游发展现状及路径研究。结合具体文化类型+IP的发展现状，提出IP旅游发展的新趋势⑧，提出相应的旅游发展建议⑨⑩。

从已有研究可知，学界对旅游IP、IP旅游的研究成果不断深入，明晰了IP旅游是以旅游IP为驱动的旅游形式，具有品牌衍生、实现跨界等多重作用。因此，本文立足河南文化资源基础及政策发展导向，以IP旅游发展挑战与机遇为引领，以已有成功旅游IP为借鉴，以河南旅游高质量发展为研究目的，探讨河南旅游在IP旅游视角指引下的有效发展路径，促进河南旅游的内涵展示、文化表达与品牌建设。

二、IP旅游视角下河南旅游产业发展现状

（一）河南旅游IP形象不突出，市场感召力不足

经过实地调研，发现河南的自有旅游IP发展并不成熟，远未衍生出系统的IP旅游产业链和知名的影响力。如郑州方特、建业·华谊兄弟电影小镇，都是借助景区联名的IP进行主题化设计和旅游开发，知识产权体系不在自己手中。在旅游城市IP打造上，洛阳开创国内“城市IP“和”内容平台“合作的”洛阳模式，但仍处于探索阶段。河南境内大多数城市IP旅游特色不突出，品牌不知名，在IP塑造和传播中资源链不完善，发展程度粗浅，对于旅游IP发展认识不深刻。河南全域的旅游IP形象塑造尚未成体系。难以突出IP引领景区、城市资源发展的作用。在调查中发现受众对河南旅游的认知依旧停留在“老家河南”的口号定位上，而对河南老家的旅游文化特色产业链、认知度和兴趣度较为空泛，难以促成IP旅游行动力和完整的旅游产业链。当前“行走河南，读懂中国”的新定位还未彰显出旅游IP号召力，缺乏系统的旅游IP形象设计、旅游IP衍生品开发和全域的旅游IP产品有效衔接，难以为游客提供沉浸而自然的IP旅游空间。由此，紧抓大众旅游、休闲度假发展机遇期，以IP旅游的强带动作用推动河南文化资源活化，实现河南旅游IP故事化生成和品牌化打造，聚集游客的价值建构，打造沉浸式体验场景，促使河南旅游以更加内容化、故事化、体验化的IP引领高质量发展仍需发力。

（二）旅游IP生搬硬套，价值内涵难凸显

河南各地的旅游IP杂乱无章，对于IP的核心内涵理解不透彻，误把吉祥物的简单设计当作旅游IP，把品牌简单当旅游IP或者把一种文化直接称呼为IP，广泛出现于噱头宣传当中。而IP作为一种系统的旅游开发资源，却发展不系统，难以形成价值积淀。过多类似的“可爱”形象的玩偶外形设计泛滥成灾，旅游IP的特色化与精品化缺失。例如，5A景区云台山打造的云逗逗IP，从2018年至今仅在景区进行简单的植入，云逗逗美食城，云逗逗垃圾箱或相关的小景观外形，植入痕迹明显，与景区发展定位和特色旅游资源并不适应，游客对云逗逗IP认知为简单的旅游吉祥物。实际上，旅游IP拥有体系化的内涵，而绝非单一产品、单一符号。另外，在实地调查中了解到，很多景区承载IP的文创产品对游客吸引力不足，没有实际用途等，影响旅游IP价值实现和高质量发展。让IP的塑造与景区的资源相匹配并且有自己的个性和故事，才能被游客所记住。真正吸引游客的是旅游IP的打造，绝不是随便做成可爱的吉祥物形象，进行生硬的景点名字冠名和场景植入。IP有足够的“人设”内涵，才能和游客形成心理共鸣，在游客心中形成更多的期待与向往。旅游IP应从概念、产品、卖点、盈利模式整合打造方面入手，以独特的主题、独立的知识产权、品牌知名度、客户黏性、产品支撑、商业模式、咨询、运营及投资能力、延展能力及消费迁移能力的整齐划一形成旅游发展合力。因此，河南旅游IP的发展内涵需要更多的精心设计与耕耘。

（三）旅游IP营销不系统，社会影响度不高

无论是原创IP还是植入已有IP，河南旅游整体的旅游IP形象受众认知度不高。游客到河南旅游的目的较多是源于河南的深厚文化底蕴，尤其是伴随河南博物院、河南卫视的出圈，大批游客对河南充满向往。年轻游客很难了解景区的信息，大多是通过抖音、公众号等新媒体平台的碎片式宣传，营销方式过于分裂化，未能形成全域联动全域营销、全员参与的河南旅游IP传播路径。关于河南旅游IP的创意营销内容杂乱，从媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品到互动娱乐的整体河南旅游IP还未形成发展闭环。

三、挑战与机遇

（一）IP旅游下河南旅游发展的挑战

在以国内旅游市场为发展主场下，如何避免内卷、稳定内需是各地旅游发展的共同挑战。当前国内以旅游IP为主的各个景区竞争激烈，如何在已有IP型旅游景区发展基础上占据市场优势，塑造创新的旅游IP，增强河南旅游目的地IP旅游吸引力，对于河南的旅游发展提出更高的应变要求。

1.市场驱动文化创新的高挑战性。目前，河南在旅游产品的标准化、同质化与游客需求之间不平衡。尽管目前河南多个地方和多个景区都力求打造IP，在IP的基础上建立自主的文化内涵。但是，在产品供给方式上没有明显的差异性，主要依托于游玩设施和演艺项目的形象化塑造进行呈现，以自由的IP形状建成游乐项目和标识牌子等，流于形式的问题较为突出。内涵欠缺、同质化的IP项目难以满足日渐挑剔的游客。如何洞察市场的需求，随时更新旅游IP产品，做足市场调研，匹配游客的国风、国潮、简约喜好等新需求进行旅游IP的创作，在设计风格、文化内涵、功能价位等方面面临着市场需求的多重挑战。同时，如何实现河南旅游IP的整体故事推广、全域推广、全员推广、全程推广等，也面临高度整合河南IP资源的挑战。

2.游客注意力获取的高挑战性。河南除著名5A景区和知名旅游城市外，还有很多旅游项目知名度不高、吸引力不足的景区。泛娱乐与信息消费等促使年轻人在各个领域表达个体态度。游客获取旅游信息的渠道和方式更加侧重于自我检索攻略和口碑评价。游客对旅游产品内涵的文化信息、国风内容等的认知度、喜爱度越来越高，用户的文化体验需求成为旅游过程中文化旅游产品开发的重要因素。在IP旅游视角下，游客的文化旅游消费习惯、消费需求发生改变。如何以更加鲜明的特色增强对游客的吸引力，吸引游客到达，参与建构和分享个性化旅游内涵价值，是河南旅游面临的直接挑战。

（二）IP旅游视角下河南旅游发展的机遇

1.已有IP旅游项目崭露头角。随着河南文化旅游的蓬勃发展，在文旅融合与IP打造和IP旅游发展方面有了新的发展格局。河南·戏剧幻城、国朝河南·云台山奇幻旅游季等景区活动频繁增加河南“潮”味，传统河南文化资源逐渐出圈，促使河南旅游发展的原创精品崭露头角。一些景区以特色IP联名方式打造主题公园，在河南境域成为典型的文旅代表案例。例如方特、建业·华谊兄弟电影小镇等河南文旅项目均已在IP旅游发展上进行了探索实践，展示了IP旅游的发展力。以电影小镇为例，作为中原首家以电影情境文化为主题的旅游小镇。借助电影IP，打造景区“玩”在大片场、“演”在故事里、“住”在剧情内、“吃”在电影中、“购”也要入戏的发展格局，以旅游+电影IP的沉浸式场景营造游客与电影IP奇遇的旅游场景，成为河南出彩的文旅项目代表。由此可见，当前IP旅游对河南旅游市场的强大推动力。

2.IP旅游发展政策利好。旅游IP深度挖掘与打造是基于现有旅游资源与产品的挖掘，促进文旅融合的新动能。《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》⑫为河南文旅IP定位与转化指明了发展方向。规划中提出实施中华文化超级IP工程，梳理河南的文化IP脉络，围绕全省文化旅游发展战略，实施IP旅游，推动河南旅游高质量发展。《规划》拥有坚强的政策支撑和发展方向指引。IP旅游在冲击了传统观光旅游等发展模式之外，带来了深度旅游体验的发展趋势。IP旅游在带来游客的高品质需求的同时，也带来了游客参与旅游共享的交互机制。综上，IP旅游视角下，河南旅游的高质量发展必须处理好上述挑战与机遇间的辩证关系。

四、产业发展对策

（一）加强旅游IP提炼，生成河南旅游IP体系

旅游IP的打造是推动旅游目的地建设、支撑旅游持续发展的关键内容，是盘活存量资产、创建优势品牌的重要手段。加强河南传统文化内容与文化旅游产业间的融合，深度挖掘和拓展河南丰富的文化资源基础，提炼“河南元素”，打造具有精神内核与时代价值的河南文旅游IP。结合《河南十四五文化旅游发展规划》中提出的中华文化超级IP工程，围绕4个全球著名文化IP、8个国际知名文化IP、19个全国一流文化IP，不断深化和表达河南文旅的多元特色，以地方性、独特性、精准性的旅游IP内涵提炼，实现河南旅游的鲜明感召力。扣紧河南旅游IP，实现景区景点、文创产品、地方礼物、旅游IP主题式旅游线路、旅游IP授权和旅游IP衍生品等有形与无形的商品和服务系统整合发展。擦亮“行走河南，读懂中国”文旅IP。通过景观设计、环境营造、旅游演艺、文创产品等形式不断塑造和强化河南旅游IP的塑造。紧扣河南旅游IP主题，通过空间布局、完善旅游全要素的布局，提供具有IP主题性的旅游配套服务等，打造休闲、观光、度假于一体的沉浸式河南旅游场域。注重河南文化的IP化呈现，以定制化、差异化的旅游IP的塑造，对河南旅游与河南文化实现再创造、再传播、再跨界、再强化。例如，《风起洛阳》的热播，让河洛文化IP出圈，并转换为洛阳文旅发展的活力。

表1 河南中华文化超级IP工程汇总

（二）实施旅游IP联动，延展旅游IP价值

以发展河南省文旅文创融合为战略指引，围绕“行走河南·读懂中国”的文化品牌号召，联合多方相关政府部门、旅游景区、媒体平台等，以文化旅游IP数字化、创意化为着力点，开展多种旅游IP跨界融合，从线下到线上，用“科技+创意”的模式让旅游IP实现凝练与认知，以全新理念演绎文旅开发与文化传承。例如，围绕旅游IP，开发综艺、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、纪录片、漫画、商业地产、VR全感、电影和文学等多种产品形态，不断巩固河南旅游的形象认知和旅游影响力。运用丰富关联的旅游IP+创新文化传播+联动合作模式，创新河南旅游运作模式和激活管理制度，让政府主导、企业创造、游客参与的IP旅游发展模式激发河南旅游活力。从资源端的河南文旅内容活化为供给端的IP旅游项目价值，以河南旅游IP的吸附力和变现力不断延展河南旅游IP价值。同时，进行多元的跨界联名，创造更多的旅游IP价值输出方式。例如，随着河南卫视的节目出圈，联动更多的App、媒体等，开设线上线下体验店，打通线上线下全平台，实现立体式旅游IP衍生品的产品销售。以河南旅游IP的联动模式，黏合、构建河南全域旅游的景点、文创产品、酒店住宿等旅游生产链。以增强河南旅游全要素的强大聚集力和价值变现力，赋能河南文旅的高质量发展。

（三）特色旅游IP发力，营销释放旅游IP品牌

河南有很多拥有深厚历史底蕴、鲜明城市特色、多元文化内容的IP符号，要以特色旅游IP项目为导向，最大范围地传递旅游IP承载的传统文化与民族认同，以旅游IP带动旅游发展。盘活已有的文旅资源，打破圈层壁垒，持续释放河南各地的特色旅游IP的价值与潜力，为景区引流、开发文创。而旅游IP要长久保持吸引力，不能仅靠一时的噱头，要通过营销手段的创新，通过以旅游者为中心，以市场需求为出发点，根据游客的偏好、消费行为习惯等开展定向营销。以营造旅游IP话题互动，通过旅游IP的衍生品等，建立多元立体的营销模式，与游客建立全场景联系。以河南的文化精神塑造旅游IP的硬核，借助已有的河南卫视出圈与相关景区的热度，打造爆款旅游IP符号，占据市场主流地位，持续不断地提升旅游IP关注度和高价值，实现旅游IP品牌的引领作用。例如，以影视娱乐IP与旅游业的共性基因，作为顶级的内容营销IP，极大地赋能到旅游目的地的建设中。通过传统媒体平台进行河南旅游IP营销，布局宣传部门和各文旅单位、主流节事活动等；运用社交媒体和OTA平台等开展互动营销，以潜在游客的文图讨论、音视频内容生成等，实现河南旅游IP的热度和受众讨论共识的聚集地。

IP旅游不仅为河南旅游发展带来了高挑战，也带来了产业链赋能、内涵拓展和品牌打造等机遇。IP旅游成为当前河南旅游发展亟须转型升级的重要方向。相关旅游企业和景区，可以通过IP旅游模式开发，以轻资产运营方式，打造沉浸式的旅游体验项目；以精致内容输出的方式打旅游IP品牌；以特色旅游IP项目不断发展和提升的方式，重构旅游发展产业链。河南旅游IP打造的最终目的，是实现旅游IP带来的体验升级与河南旅游项目的价值提升。在IP旅游视角下，不同旅游要素围绕旅游IP，以合作、共生、融合的关系，推动河南旅游发展的高速发展。

注释：

①张佳仪.中国旅游产业创新与IP发展研究[J].中国旅游评论,2020(03):65-73.

②洪清华.旅游,得IP者得天下[M].北京:中国旅游出版社,2018:2-3.

③黄昭其.IP旅游视角下广西“创特”战略运行机理研究[J].南宁职业技术学院学报,2020,25(05):82-86.

④胡雪菲.“IP+旅游”模式下旅游产品的创新[J].文化创新比较研究,2019(5):131-132.

⑤孙佳琪,汪雅婷,汤宏梅.基于文化IP的井冈山红色旅游产品营销研究[J].合作经济与科技,2018(9):134-135.

⑥李苑.历史名人旅游资源开发IP化研究[J].海峡科学,2018(3):49-51.

⑦安烁,苗红,耿一睿等.镇北堡西部影视城旅游IP的构建与发展初探[J].旅游纵览(下半月),2018(12):91-92.

⑧曹梦婷,朱晓辉.旅游IP发展现状探究[J].中国市场,2018(35):70,78.

⑨李倩倩.文化旅游IP开发的路径研究[J].旅游纵览(下半月),2018(3):23.

⑩吕晓磊.“IP旅游”视角下鄂尔多斯旅游高质量发展的研究[J].中国民族博览,2019(03):68-70.

⑪国务院.“十四五”旅游业发展规划[EB/OL]2021-12-22.http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

⑫河南省人民政府.河南省“十四五”文化旅游融合发展规划[EB/OL].2021-12-31.https://m.henan.gov.cn.