陈文冬，黄 斐，陈晓蕾，李萌萌

（1.广州商学院，广东 广州 511363；2.澳门科技大学，中国 澳门 999078）

随着社交电商的深入发展，电商与内容营销的深度融合，为更多的电商发展注入新的活力。这对于维护电商行业可持续发展和规范化发展提供了更多的提升空间。各大电商平台通过视频、图片、文字等多种方式，构造出更加直观多元的消费场景，使得产品的可视性提高，消费者的网购体验也更加倾向娱乐化、体验化、内容化。本文将以UGC理论模型为基础，结合消费者购买行为的影响因素以及感知价值的调节因素进行分析解剖,对UGC和消费者购买行为的相关应用研究进行总结。在此基础上进行假设模型构建，基于模型发放问卷进行数据调查分析，进一步探讨依靠用户创造并分享内容的UGC模式是怎样逐步影响消费者的购买行为。通过此次解决下列具体四个问题：了解了目前用户对平台的浏览热度以及发布情况、挖掘影响消费者购买行为产生的具体因素、了解其他不同变量对消费者购买行为的影响和异同点、总结调查结果，为电商平台未来的发展壮大提出粗略的建议，同时对本次研究中存在不足之处做进一步改变。

一、文献回顾与假设研究

互联网背景下，刘念念等（2015）通过对B2C平台下的消费者行为进行研究，讨论了电商环境下消费者行为的类型和特点，并总结了消费者购买行为的一系列决策和行动过程。据此，本文得到如下的假设：

H1：UGC模式对消费者购买行为有正面影响H1a：意见领袖影响力对消费者购买行为有正面影响

H1b：推荐信息特征对消费者购买行为有正面影响

H1c：买家评论口碑对消费者购买行为有正面影响

H1d：社区规范特征对消费者购买行为有正面影响

有关消费者感知价值的分析，关伟伟（2016）验证了感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本通过影响购买意愿来影响购买行为，达人/编辑推荐、买家评论/口碑、自我控制，通过影响主观规范来影响购买行为。范秀成等（2003）认为对销售商所提供的产品或服务给消费者主观上带来具体价值的认知。See Siew Sin,etal(2012)在技术接受模型的基础上，测试了三个因素，首先得出感知的有用是影响年轻消费者通过社交媒体在线购买意图的最主要因素；其次是感知的易用性和主观规范。李华阳(2017)提出可信度、信息量、有用性、娱乐性、使用频率、影响力，对购买决策的影响。Mac Kinnon(2012)认为，消费者通常会在决策中依赖用户生成的内容。他们中的大多数人比公司发布的内容更信任网络口碑。Chevaieretal(2006)认为，网络口碑信息可以对消费者认知产品价值的感知产生积极影响，并增加推荐产品的可能性。基于上述的分析，本文得到如下的假设：

H2：感知价值会加强UGC模式对消费者购买行为的正面影响

H2a：感知价值会加强意见领袖影响力对消费者购买行为的正面影响

H2b：感知价值会加强买家推荐信息特征对消费者购买行为有正面影响

H2c：感知价值会加强买家评论口碑对消费者购买行为有正面影响

H2d：感知价值会加强社区规范特征对消费者购买行为有正面影响

图1 研究模型构建

二、问卷设计与变量检验

（一）问卷设计

采用社会调查法，依据田野调查方式来获取第一手资料，运用SPSS23.0对数据进行有效分析，依据相关分析结果，证实前文假设的准确性。本次问卷重点提炼了意见领袖影响力、推荐信息特征、社区规范特征、买家评论口碑4个维度。其中，意见领袖影响力包含5个测项，例如“意见领袖拥有对此产品的购买和使用有丰富的经验”；推荐信息特征包含了3个测项，例如“推荐信息有直观、真实的视频讲解研究”；社区规范性包含4个测项，经典题项如“我发布的内容从其他用户那里能得到快速且良好的响应”。买家评论口碑包含了4个测项，例如“网络口碑评价内容真实可靠、理性公正，我会倾向于选择该产品”。选取了感知价值作为UGC模式对消费者购买行为影响的调节变量，而且细分成以下4个变量，分别是有用性、易用性、风险性和信任。共设计了12个测项，包含了经典的问题如“我认为平台提供的商品和资讯对我来说实用性很强（有用）”“我认为平台是有保障值得信赖的（信任）”等。问卷采用李克特五分量表,每个问题均用五个不同的级别作为界定，分别是：非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。对应分值为1—5分。问卷设置了两大部分，第一部分是对调研对象的基本资料收集，第二部分是对研究变量因素的问卷测量。本次调查渠道主要依托问卷星发放网络问卷，共持续了11天，总收集问卷388份，剔除重复IP以及填写时间明显少于合理时间的无效问卷，最终得到有效问卷367份，有效率达到94,27%，整体调查过程可信度较高。

（二）变量信度与效度检验

本次问卷变量信度效度检验主要依据SPSS23.0软件完成。在目前的学术界中，测量信度的主要观察是Cronbach’s a值的大小。通常情况下，数值越大，意味着此次问卷测项的可信度越高。依据问卷星调查数据，并在SPSS23.0上运行得知，此次问卷的Cronbach’sa分别为意见领袖影响力（0.850）、推 荐 信 息 特 征 （0.834）、社 区 规 范 性（0.879）、买家的评论口碑（0.859）、有用性（0.832）、易用性（0.802）、风险性(0.835)、信任(0.814)。每个变量的Cronbach’sa值均满足了测量可信度的标准，总体信度也达到了0.922，说明数据质量相对较好，所以本次结果能够接受，满足实证分析的要求。

对于变量的效度检验，一般采用的是KMO检验统计量的方法。通常情况下KMO值越接近1，就代表变量之间的相关性越高，越适合进行因子分析。同时也要满足巴特莱特统计值的显著性。依据问卷星调查数据，并在SPSS23.0上运行得知，此次问卷的研究变量KMO值有如下结果：意见领袖影响力（0.793）、推荐信息特征（0.680）、社区规范性（0.832），买家的评论口碑(0.823)、有用性(0.719)、易用性(0.710)、风险性(0.663)、信任(0.695)。每个变量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形检验亦均达标，变量效度检验通过。

三、假设检验

相关性分析指的是对两个及以上具有相关性的变量进行分析，用数据来表示两者的密切程度。进行相关性分析的前提是变量之间存在联系或者概率。由表1所示，所有变量之间都在0.01水平上呈现显著正相关关系。

表1 相关性分析

运行SPSS23.0进行线性回归分析，VIF全部小于5，两个自变量之间不存在多重共线性。F=48.306，P＜0.001，回归方程显著，意味着四个变量中至少有一个可以显著影响因变量满意度。意见领袖影响力（β=0.118＞0，P=0.013＜0.05），表明意见领袖影响力能显著影响消费者购买行为。推荐信息特征（β=0.157＞0，P=0.002＜0.05），说明推荐信息特征可以显著影响消费者购买行为。社区规范性（β=0.1251＞0，P=0.000＜0.05），证实社区规范性能显著影响消费者购买行为。买家评论口碑（β=0.179＞0，P=0.000＜0.05），显示买家评论口碑表明能显著影响消费者购买行为。感知价值（β=0.0.199＞0，P=0.000＜0.05），能显著影响消费者购买行为。最后变量之间得出如下回归方程：

重复购买=0.272+0.118*意见领袖影响力+0.157*推荐信息特征+0.251*社区规范性+0.1794*买家评论口碑+0.199*感知价值。

在加入了调节变量后，感知价值与意见领袖影响力的交互项不显著，表明感知价值无法起到调节作用。感知价值与推荐信息特征的交互项（t=3.054，p=0.002<0.05）呈现显著性，意味着推荐信息特征具有差异，即推荐信息特征对消费者购买行为起着正向调节作用。社区规范性与意见领袖影响力的交互项不显著，意味着给感知价值无法起到调节作用。感知价值与买家评论口碑的交互项（t=2.461，p=0.014<0.05）呈现显著性，意味着买家评论口碑消费者购买时，起着正向调节作用（表2、3、4）。

表2 自变量假设检验结果

四、讨论与管理启示

（一）讨论

通过SPSS的数据分析得出，意见领袖影响力、推荐信息特征、买家评论口碑、社区规范特征这4个特征均会对消费者购买行为产生正面影响。商家在设置销售方案以及制定营销计划的同时可以从上述4个方面出发，做好KOL的带货宣传计划，同时也要增强视觉线索，优化搜索引擎，把握信息的时效性以及有用性，使得推荐信息特征更加鲜明，更为消费者信赖使用。同时，买家评论口碑也是一个重要的考察对象，我们要从产品本体出发，优化内在配置，提升产品质量，这样才能达到良好品牌口碑的效果。除此之外，还要建立健全完备的平台监管责任体系，构建一个安全有秩序的网购环境，对于违法虚假行为要严厉处罚，把消费者的消费风险降到最低，消费信心提到最高。

表3 调节效应假设检验结果

表4 研究假设检验结果

考虑感知价值对消费者购买行为的加强作用，感知价值4大因素包含了消费者自身内在的消费心理以及消费平台外在的消费感受，这对于平台建设具有不可或缺的重要参考作用。只有平台构建达到一定的安全条件，消费者才会更加愿意去浏览甚至去购买产品，这涉及电商平台自身的安全责任体系。另外平台的使用、查询信息等方面也需要不断优化，要更具人性化、便捷性、易用性和有用性。只有提高平台自身的服务才能不断吸引流量。

（二）管理启示

1.净化平台安全,优化网购环境。上述数据分析发现，感知价值中提及的信任层也是消费者较为担忧的一个方面。由于互联网信息良莠不齐，虚假广告等的出现，冲击着网红经济的发展，因而以KOL作为消费热点引流的小红书也在逐渐受到消费者的质疑，消费者对于整体市场依然存在恐慌心理。因此，净化平台安全，优化网购环境势必成为电商平台的重要整治方向。首先必须建立完善的平台监管机制，对于有不良信用的意见领袖或者受众影响广泛的用户进行清理整治，净化平台安全。另外，还要加强平台信息安保，确保用户信息安全，共同维护平台稳定，长治久安，打造一个优质健康的社交电商运营社区。

2.产品创新，激励优质内容生成。由于社交电商的广泛应用，单一的图片+视频+文字模式已经不能满足消费者的需求。同时，网红、素人博主等的纷繁出现，使得平台的笔记素质难以处于同一水平线上，并且同质化内容较多，缺乏精准度，导致产品说服力不够。前端产品缺乏个性化和智能化，同类型的产品有十多篇上百篇的推送，消费者选择极度疲惫。解决上述问题的关键在于创新，同时要做到不断激励优质笔记生成。平台可以储备一批精锐的专业写手，以此来提升笔记产出质量，从更深层次挖掘消费痛点，刺激购买，从而营造一个良好的平台氛围。

3.丰富营销模式，打造多场景营销。小红书自运营以来，一直坚持单向网络推广营销，在社交电商产生的早期，确实受到很大的反响。但随着网络的不断深入，营销模式的更新迭代，单向的网络推广已经不能满足消费者的购买需求。因此只有不断深层次变更营销模式，挖掘更加多元化的营销方式，才能顺应消费者购买。打造多场景式的营销，预测顾客所需，通过对终端消费场景、用户（即时）场景和产品使用场景的渗透去触发和连接顾客需求，这样的营销模式将会更进一步增加用户黏性，增加购买。