郭 兵，王东平，李 源，王 曦

（河北农业大学 经济管理学院，河北 保定 071000）

2021年中国的脱贫攻坚取得了伟大胜利，这是中国有史以来首次整体消除绝对贫困的伟大壮举，是世界解决贫困事业的重要里程碑。根据截至2020年底的相关数据统计显示，在现行标准下，中国共有9899万农村贫困人口全部脱贫，共有832个贫困县摘帽，成功脱贫的贫困村为12.8万个，有效地解决了区域性整体贫困问题，消除绝对贫困任务顺利完成。在党的正确带领下，中华民族一步一个脚印向前奋进，为实现民族复兴而努力奋斗。与此同时，中国扶贫攻坚事业也进入后扶贫时代，如何在新时代背景下推动乡村振兴，十九大提出的“二十字”方针为此指明方向。诚然，新时代的农村发展必须主动探寻和适应新业态，通过电商直播这个新媒介，助力产生的新业态，让消费扶贫持续为扶贫大军注入生命力。只有这样脱贫成果才能巩固，“扶贫”效果才能持续，人民生活才能幸福。

一、直播电商与消费扶贫的发展研究

在互联网技术井喷式爆发的时代，直播电商在贫困人口与消费扶贫的主体之间架起了一座桥梁。电商扶贫基于自身优势入选中国“十大精准扶贫工程”，电商扶贫实际上是生产、经营、销售方式的一次变革当前推行“直播电商+消费扶贫”模式具有诸多方面的积极性，一方面能解决贫困地区农产品销售难问题；另一方面能为其他社会主体参与扶贫提供途径支持，这一创新模式正在越来越展现出良好的扶贫效应。

（一）直播电商的发展研究

在中国，2016年有“直播元年”之称，正是在这一年蘑菇街率先把直播引入电商带货行业。同年，淘宝和京东直播功能先后面世。在2016—2017年期间直播电商获得快速发展。2018年，头部短视频平台进入该行业，依托于流量和众多主播等优势，在直播带货效果方面非常好。2020年初，新冠疫情暴发并造成重大影响，给各行业造成重大冲击和影响，直播电商成为各行业的救命渠道并迅猛发展，各直播平台竞争越发激烈。为在市场中竞争中占据主动，各平台非常注重及时更新系统，积极引入各种先进技术，推动直播电商进入全面发展阶段。根据数据显示，2020年前11个月电商直播场数实现新突破，达到2000万场以上，其中抖音快手占据份额较大，所占份额为40%。2021年，直播电商继续快速发展，增速高达90%。2019年，中国直播电商交易总额实现新突破，总额达到4168亿元，2025年该数据将更新至64172亿元，可见该行业发展速度非常快。

截至2020年3月，中国电商直播用户规模已达到2.65亿，在网民中的占比高达29.3%。电商直播之所以如此火爆，受到网民的极大青睐，其一与平台引导推动转化有关；其二主要是信息快速更迭，碎片化的用户时间与从众心理等因素导致用户消费决策迅速而精确。

目前，市面上的直播电商三分天下，淘宝直播占据大半市场份额，剩余市场为快手抖音所占据。通过对2020年下半年这三家直播电商平台销售额进行分析得知，淘宝直播凭借自身优势不管在总销售额方面，还是在客单价占比方面都占据绝对优势。如在2020年下半年淘宝直播带货占比处于44—55%之间，其场均客单价为120元左右；快手直播带货该对应数据分别为27—36%、70元，抖音直播带货对应相应数据则为16—24%、100元，详见图1所示。

图1 2020年下半年三平台带货销售占比

（二）消费扶贫的发展研究

党的十八大以来，中国经过不断摸索，创造并推行“大会战式”集中性减贫治理模式，脱贫攻坚效果显著。党带领全国人民消除贫困，农村贫困人口在2012年底还有9899万人之多，而到2019年底时，减至551万，累计减贫人口多达9348万人，贫困发生率出现明显下降，降至0.6%，并在2020年彻底由绝对贫困转变至相对贫困。然而，与此同时，也应看到中国部分地区脱贫攻坚质量较低，还存在脱贫地区持续“造血”能力弱化等问题。

针对此，国务院办公厅在2019年出台的文件《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》中就指出，积极推动消费扶贫，为社会力量参与脱贫攻坚提供重要途径支持。在该文件中，明确扶贫主体内容的同时，还进一步阐述扶贫路径，归结起来主要包括四个方面：其一，消费扶贫能为精准扶贫助力；其二，消费扶贫是搞好“六保”“六稳”工作的重要举措；其三，消费扶贫是解决贫困问题激发新动能的系统工程；其四，消费扶贫是市场化运作的长效机制。深入开展消费扶贫，要警惕输血式扶贫，要加强贫困地区脱贫主体的造血能力，作为脱贫人口，不能对政府形成依赖，要通过市场化运作的长效机制激发贫困地区和贫困人口的内生动力。

基于消费扶贫的重要作用，不断扩大其规模非常有必要。为此，国家发改委在2020年2月发布《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》中对此就进行明确，要求不断扩大消费规模，推动贫困地区产品流通速度实现提升，使得贫困地区产品等实现顺利销售，帮助当地贫困人口增加收入，促使其最终摆脱贫困。

消费扶贫就其本质而言，是消费扶贫主体为扶贫对象提供支持和帮助，构建服务系统并据此帮助扶贫对象生产的产品实现销售，由此获得相应的利润回报，增加收入，最终摆脱贫困。系统引导社会力量参与脱贫工作，使贫困地区的产品和服务找到出口，形成闭环系统，系统内部不断循环，贫困地区的产品和服务的消费会不断得到认可，也为扶贫工作的开展做出了努力和贡献。消费扶贫主要是灵活运用市场化机制，引导社会力量消费来自原贫困地区的产品和服务，不断激发脱贫主体的内生动力，促进长远致富。

二、直播电商、消费扶贫与乡村振兴的关系研究

互联网在直播电商和消费扶贫两者之间搭起了一座桥梁，农民作为直播电商的主体，借助直播电商这个新媒介，把丰富的农产品与农村的风土人情，通过镜头传达给消费者，使消费者产生价值共情。同样，消费者通过消费扶贫这种方式，贡献出自己的力量，农民从消费扶贫主体获得收益。在此关系理论图中，消费扶贫提出了需求和供给的对接问题，直播电商则通过建立一站式消费扶贫直播电商平台，通过互联网，使其相互匹配，解决了此问题。

在乡村振兴的背景下，在国家政策的引导下，直播电商和消费扶贫在各自领域都起到了非常关键的作用，并且两者可以相互转化，互相促进。但是，“直播电商+消费扶贫”的模式想要长远发展，源源不断地给农民带来收益，持续不断地激发脱贫主体的内生动力，必须要适应乡村振兴的大趋势，如图2所示，一个可持续发展的联系三者的闭环生态图，使三者可以相互促进，相得益彰，实现三者的可持续发展。乡村振兴的融入可以带动直播电商产业的再发展，可以更加顺利地推动消费扶贫的进程。同样，两者的促进关系，为中国实行乡村振兴战略，早日实现乡村振兴提供了有效助力。

图2 三者关系理论图

三、直播电商推动消费扶贫可持续发展机制研究

（一）“一站式”消费扶贫直播电商平台的构建，更直接的契约关系

建立“一站式”消费扶贫直播电商平台体系。消费扶贫的核心在于需求与供给的充分匹配。通过匹配建立的“一站式”消费扶贫直播电商平台，把脱贫主体和消费扶贫主体连接在一起，就好比建立了一种契约关系。消费扶贫主体的消费需求与贫困地区的资源进行对接，完成匹配，再通过契约关系的商业模式实现从商品到服务的“一站式”消费扶贫。

“一站式”消费扶贫直播电商平台通过不断强化的品牌体系建设、物流资源整合等相关网络技术以及直播电商相关专业人员的集中培训等，逐步建立起不断循环的闭环商业生态系统，实现扶贫与消费的深度结合。在供给侧强调整合及优化待扶贫主体资源，在此基础上构建形成规模化产品和服务供给体系；在需求侧则强调注重发挥扶贫机构的引导作用，积极构建庞大的市场需求方，专门消费来自贫困地区的农产品或相应服务，由此达到“一站式”扶贫的目的。

在消费资源整合程度逐步提高之后，平台可先细化消费主体，再依据不同的消费主体推行相应的交易模式，具体有社群式消费、消费者定制、集中销售及原产地直销等，采取“契约式消费”形式推动供需双方更加紧密结合。采取该模式有助于为消费主体提供稳定的消费市场，同时还能在脱贫主体和消费者之间建立高度信任关系，形成直接契约关系，推动闭环商业生态系统不断发展，最终实现实质性转变，即从“帮扶输血”转化为“自主造血”，为脱贫主体最终走上致富路提供有力支持。

（二）创品牌，展工艺，直播还原真实的产业全貌

术业有专攻，如今直播电商行业更新速度快，观众被直播电商行业所吸引，除了直播内容具有吸引力之外，往往还会被恰到好处的剪辑、无缝衔接的镜头、合理的搭配、直播间的精心布置、妙语连珠的主播等所吸引，这就要求行业注重在这方面下功夫。此外在产品开发及售后服务等环节，也需要专业直播电商团队来负责运营，逐步形成品牌效应。品牌化是提升农产品价值链最重要的趋势，消费群体对品牌的追求越来越风靡。品牌的创立尤为重要，一个专属的品牌会让你的产品在市场上的销售额超过同行业竞争者十几倍甚至几十倍。直播电商还需注重把直播镜头聚焦农产品各环节，具体包括如何种植、如何培育以及如何加工制作等，展现产品的各项工艺，真实地还原产业原貌。通过现摘现吃真实的直观场景，得到广大消费者的青睐，吸引广大消费者的关注，打造零距离、家乡味、纯绿色、高品质等一系列品牌标签，这些特殊的标签会推动消费扶贫的进程。

（三）直观感知，价值共情，消费者强大的身份认同

诚然，直播电商获得快速发展，主要因为与广大消费者的需求相契合，满足消费者存在的利益需求，给消费者强大的身份认同，消费者通过直播镜头真实地了解了一个与自己价值相匹配的品牌，这种感知很直观，产生了价值共情，由此形成巨大的经济效益回报。虽然，直播电商的行业规模仍未饱和，时时刻刻都在更新技术，更新规则。但是对于消费主体的价值共情能力只会增加不会减少，消费主体在消费扶贫的过程中，实现了自己的价值，通过主播对产品的介绍，消费主体产生了强大的身份认同。利用了消费主体碎片化的时间，提升了消费主体的购物体验感。正是价值共情能力的不断增加，消费扶贫的进程会不断深化。央视著名主持人朱广权与淘宝知名网红带货主播李佳琦的梦幻联动曾轰动一时，具体分析联动成功的原因，可以为贫困地区直播电商的开展、品牌建设和消费扶贫的深化提供参考。研究发现，直播镜头传达出了价值共情，通过增强消费者认同感可以提升购买意愿；同时直播网红特性与内容的同一性对消费者认同感产生了巨大的影响。

（四）直播新媒介，“兴趣电商”最大化

随着中国经济的发展，消费者在购物中已经不单纯满足于商品所提供的“物质功能”，而是上升到“精神价值”。“兴趣电商”正是对直播电商这一特征的直观体现并且直播电商有效满足了消费者的这种“兴趣需求”，消费者能够直观感受到商品存在的实际价值以及具体的应用效果，容易激活购买欲望。再者，对于消费者而言，在消费过程中不断感受“兴趣电商”所带来的魅力，“兴趣电商”的价值也逐渐最大化。“兴趣电商”这一概念最早在抖音平台出现，它提供了活泼的购物环境、高趣味性的互动内容，因而增加了消费中的娱乐性，能够让消费者持续观看和购买，不断拉动经济的发展，提高经济效益。直播新媒体与传统媒体相比，独特的电商运营模式方式和直播变现模式，是一个很大的创新。在此基础上直播电商不断孵化，逐渐成为消费扶贫的重要工具，“兴趣电商”这种特殊的机制，逐渐增强消费者对消费扶贫的兴趣，增强消费者的身份认同，助力消费扶贫的可持续发展。

（五）特色农产品代言美丽乡村，多维度消费助力乡村振兴

直播电商是极具生命力的朝阳产业，在推动中国经济发展方面发挥重大作用，未来也将成为支柱产业。直播电商与消费扶贫的结合已然成为拉动农村经济发展的新增长极。当前中国居民对商品和服务的消费逐步聚焦这些方面，即生态化、休闲化、品牌化及虚拟化等，这些都是未来的发展趋势。为此，中国在发展“直播电商+消费扶贫”模式过程中应结合这一情况进行相应的调整。换言之，不能忽视消费者在消费方面出现的这些变化。通过直播电商的窗口带动农村电商产业的发展，通过消费扶贫的方式助力乡村产业的振兴，多维度消费助力乡村振兴战略的落地。

贫困地区事实上也具有自身的优势，如生态环境好、乡村风光优美、人文历史气息浓厚等，这些都是吸引消费者持续消费的因素。“直播电商+消费扶贫”平台的一项重要功能是对具有地方特色的乡村旅游体验项目和乡村特色农产品电商发展的资源进行整合，并在这一基础上进行统一规划，推行“共享共用共推”等方式来吸引更多消费者。同时，把当地民风和外界风尚相结合，打造形成极具吸引力的新业态，以此来带动当地经济发展。

在乡村振兴战略的推动下，直播电商产业逐渐走向繁荣，通过直播电商推动消费扶贫可持续发展，激发了乡村产业的内生动力，独特的乡村特色形成了崭新的乡村新业态。当前已逐步进入后扶贫时代，在该时代背景下将出现一些新目标群体，具体包括相对贫困人群、能力贫困人群、精神贫困群体等。与此同时，“直播电商+消费扶贫”的模式已经逐步走向成熟，这种模式的可持续发展将会产生巨大的拉动力。这种拉动力不仅会使中国的消费市场焕然一新，而且会使中国的经济质量上升到一个新的高度。扶贫永远在路上，只有真正用好了直播电商这个工具，“穷根”才会被连根拔起。