短视频APP推广营销策略研究

2022-12-27高睿思王瑶

新闻研究导刊 2022年22期

高睿思王瑶

摘要：近年来，随着互联网技术的完善，以快手为代表的短视频平台迅速崛起，短视频逐渐成为人们生活中不可或缺的一种休闲娱乐方式。文章采用案例研究、数据分析等方法，通过内容分析、传播效果和商业模式三个角度分析快手APP的发展现状。在短视频的发展过程中，以快手为代表的短视频平台以其内容的丰富性等优势吸引了大量用户，但在其用户生产内容的过程中，不可避免地出现了各种问题，其中最突出的便是在快手传播推广的过程中，部分潜在用户对快手产生了诸如“乡村土嗨”的刻板印象。针对以上发展现状，文章针对以快手为代表的短视频平台，在内容、盈利模式、功能技术、个性化服务等层面提出与之相对应的推广营销建议，旨在为以快手为代表的短视频APP更好发展提供指导建议。

关键词：互联网时代；快手APP；短视频；营销推广；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0254-03

一、绪论

（一）研究背景

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量近年来呈现出明显的上升态势，截至2022年6月，我国网民规模已经达到10.51亿，使用手机上网的比例达到99.6%。网民数量的飞速增长一定程度上带动了新媒体的进一步发展，以快手为代表的短视频平台正飞速崛起，并逐渐影响大众的传统生活娱乐方式。

（二）研究目的与意义

随着经济的飞速发展，互联网技术日益完善，人们的生活节奏逐渐加快，短视频进入大众的视野并逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。浏览短视频已经成为人们日常消遣、释放压力的一个重要途径。

短视频行业作为飞速发展的新兴产业，让碎片化时代的触网体验得到了更好的保障。视频种类的丰富与多元化，改变了消费群体的单一性。同时，传播方式的改进逐渐包揽了众多领域，从单一的视频传播到与传播经济、政治等知识，打破了短视频在不同领域的局限性，使短视频的市场价值与营销价值逐渐提高。例如，快手账号“妇产科朱妈妈”，其视频内容主要是分享妇科方面的知识，短短5个月的时间“妇产科朱妈妈”已经累计吸引了3.5万粉丝，其中一条关于“女性黄体破裂”的视频一经发布就获得了近千万的播放量。

但以快手为代表的短视频平台在飞速发展的同時，其在推广营销的过程中也涌现出了许多诸如内容、宣传层面的问题。

二、短视频发展历程及特征

（一）我国短视频发展历程

互联网相关技术的飞速发展，推动了我国短视频类APP的诞生，如快手、抖音、腾讯微视以及秒拍等。如今人们的生活节奏逐渐加快，短视频能满足更多内容与娱乐的需求，但是其一直受到应用场景与用户习惯的局限，市场占有率并不算高。2011年快手问世，最初是GIF快手动图软件，后转型为短视频社交软件，原有用户的粉丝传播效应让快手迅速积累一大批受众。2013—2015年，大量短视频APP的出现推动了市场的快速发展。同时，短视频模式也在变革，从只凭借社交平台的方式逐步转换成为社交媒体与工具双平台的共同进步的方式，这样不但产品变得多元化，市场占有率也提高了。短视频逐渐垂直化、精细化，而主角也由平台变成了内容创作者，这样初始内容更多样。

日本学者青井和夫2020年所著《社会学原理》中的数据显示，“短视频市场在2017年后存量就加剧提升，仅仅是2017—2018年，存量就超越了2.5亿；日常活跃的用户也是急剧增加，并且伴随碎片化时间不断推移，短视频也凭借数据流量使用少、时长更短而获取了更多的用户量”。

（二）短视频特征

短视频最显著的特点就是“短小”，时长一般控制在300秒以内，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，可在社交媒体平台上实时创作与分享。短视频是文字、视频、音频等多种信息融合的呈现，受众可以在较短的时间内快速读取信息，大大提升了传播效率。再者，受众可以是短视频的传播者，可以点赞、转发的形式参与短视频的推广与传播。除此之外，受众还可以是短视频的创造者。

三、快手平台发展现状

（一）内容分析

1.自主的内容创作

在快手平台上发布短视频的门槛较低，发布者只需拥有一部智能手机和网络，即可拍下自己想要分享的视频，点击发布，这一用户生产内容的行为就完成了。另外，在拍摄视频时，快手还给用户提供了许多音视频的素材及模板，用户只需添加自己的照片或是随手拍下的视频，就可轻松获得自己想要的效果。简单的操作吸引了诸多快手用户，不仅包含短视频内容的受者，更有短视频内容的生产者。

然而，正是由于用户拥有自主创作内容的权力，平台上发布的短视频质量参差不齐，低俗化、无意义的内容也被大量生产出来。除此之外，拍摄模板的提供，也在一定程度上限制了内容的创新性与丰富性，诸多短视频内容雷同，在一定程度上影响了用户的体验感。

2.丰富的内容覆盖

正是因为快手在内容上具有非常强的包容性，才吸引了诸多平凡又各有故事的用户在这一平台上发布充满个性、内容各异的短视频。

拾光者计划让山里的少年乐队将彝族民歌带出大山；手语律师唐帅则通过直播为聋哑人普法；乡村野模之南语的田野T台不再寂寥，也能有上万观众。不同时间、不同地域、不同语言、不同文化，快手用户正组成一幅当代中国流动的《清明上河图》，在快手这一社区中展现着各类丰富的内容。

但从另一角度来看，正是由于用户生产内容，许多不宜传播的短视频也涌现了出来。以疫情期间网络谣言丛生这一事件来看，诸多谣言利用短视频传播、发酵，对维护社会的稳定极其不利。

（二）传播效果

1.心理层面

短视频内容在互联网上传播，许多用户得以在快手这一平台上寻找自己感兴趣的内容生产者，互相关注、互相交流，在一定层面上，快手可以帮助用户寻找到和自己相契合的挚友。几个生产类似内容的用户，会乐意与彼此沟通交流，甚至成为关系不错的朋友。比如美食博主，往往会与其他美食博主进行线上互动，甚至是线下的集体会面，在这一过程中，用户彼此间形成了群体意识，构建了群体感情。

但从快手如今的传播情况来看，诸多用户选择使用抖音而放棄了快手，究其原因，主要是快手吸引了大量二、三线城市以及农村用户使用，用户层次限制了内容的层次，因此快手被贴上了“乡村土嗨”的标签，心理层面的成见大大限制了快手平台用户的扩增。

2.认知层面

快手APP具有音乐性强、页面简洁以及操作便捷等特性，正是这些特性吸引了用户，促进了快手内容的传播。快手点击加号就可以进入视频拍摄，左滑动就可以切换视频类型，上滑就观看下一个短视频，而这些只要用户手指动一下就可以操作，这也让快手一出现就吸引了大众目光。用户感受到快手短视频平台赋予的简便操作以及简洁界面，逐步培养起使用习惯，并且构建了无形的使用标准。

快手APP使用的算法推荐，也直接从用户认识方面提升了宣传效果。利用此算法，快手能更快更好地了解用户的喜好，才能够更好地为用户推荐喜欢的内容，使用户成为APP的忠诚用户。例如，若用户喜爱宠物相关内容，在观看宠物视频时停留的时间会更长，点赞的次数会更多，快手则会对这一行为进行记录，当用户再次使用快手时，就会向其推送宠物相关视频，从而提高用户使用快手的频率[1]。

但是此种依据算法向用户推送内容的方法，在一定程度上局限了用户的视野，向用户推送的内容常常一味迎合用户的喜好，忽略了互联网内容的多样化，用户常常不自觉地就被困入“信息茧房”中。用户在浏览短视频内容时，过多同质化内容的出现也会使其感到无趣。过度依靠算法，一味推荐相似的内容来吸引用户，短时间内确实能让用户的喜好得到满足，但长此以往，用户也会对相似的视频产生厌烦情绪。

（三）商业模式

快手是以“去中心化”流量分发，以短视频和直播形式输出内容，需要用户选择，社交属性强、弱运营，以直播为主要收入方式的偏社交化平台。目前，快手最主要的商业模式是直播，其是快手最大的收入来源，此外还包括信息流广告、游戏等。

在互联网时代，流量与经济必然是挂钩的，然而，快手的现状就是用户流量变现途径狭窄，在快手平台上，用户流量变现基本途径主要有打广告和做直播刷礼物两种，变现能力十分有限[2]。

四、快手平台营销建议

（一）保证内容质量

在快手平台营销的过程中，优质内容是营销的基石。因此，快手首先要保证传播内容的价值和意义。为了降低用户生产内容的门槛，鼓励用户参与内容生产，拍摄模板依然应当保留，但在模板的基础上，应该留给用户更多个性化表达的空间。用户在“拍同款”的同时，可以更改字幕、配乐、滤镜、装饰等，从而避免雷同内容的出现，最大限度保持内容的丰富性和创新性，进而增强用户使用快手时的体验感。

除此之外，加强作品审核也是非常重要的环节，低俗化、质量差、传播虚假信息的内容应该被及时筛除，去除糟粕才能保证内容优质，从而保障用户的体验感，最大限度留住现有的用户。

（二）增加广告投放

实现产品推广与营销，广告的投放是一个重要的手段。快手曾经在春晚这种全国性大型节目里打过广告，这种大范围的广告固然可以取得不错的效果，但当今快手的用户群体主要为二三线小城市与农村的用户，因此打破潜在用户对快手的固有成见非常重要。较低的用户层次决定了平台较低的经济吸引力，平台的价值增长速度自然受到限制。要在不违背快手创始理念的基础上提升平台层次，只能通过大力引入新鲜血液来解决。借助综艺节目是一个有效的方式，2017年2月，快手在腾讯视频出品的网络综艺节目《吐槽大会》（第一季）中投放广告，4月冠名浙江卫视综艺节目《奔跑吧，兄弟》，这种借助大热综艺节目来吸引观众目光的方式虽然烧金，但效果显著，对于改变路人刻板印象，吸引大批新用户十分有效。

在现阶段的传播过程中，也可以借助之前的成功经验，结合当今热门的综艺节目，针对年轻化、一线城市的潜在用户群体进行广告传播，打破潜在用户对快手APP的成见。

（三）创新盈利模式

放眼整个短视频行业，流量变现仍处在探索阶段。快手APP也以广告变现为主要盈利方式，在此基础上可以改进广告宣传方式，创新广告变现的模式，避免盈利模式太过于单一的现象。例如，可以通过视频植入、定制创意贴纸或者冠名节目等方法来为广告主提供多种形式的宣传，以原创内容丰富广告的内涵和观看体验，让广告受到更多人的喜欢。

同时应该逐步放宽用户的直播权限，让更多用户可以享受直播功能。除此之外，可以开发短视频的打赏功能，为变现提供除了刷礼物之外的可能，同时也激励用户产出高质量的内容，为提高平台层次助力。

利用短视频进行产品宣传与营销已是当下企业发展的主要方向。因此，平台应该允许商家入驻，并且为商家提供广告位，定制对应的标准与规则，对商家的各项资质进行审核，并可以向商家收取一定的费用。商家入驻后，在遵守平台规则的前提之下，可以进行营销与宣传。目前各类短视频平台上已经有很多企业开设了官方账号，用来进行企业的宣传与营销。盈利模式的创新，使用户有了更多获得收益的可能性，从而为快手吸引更多的用户。

（四）完善功能，提升技术

对于互联网产品来说，功能技术是相当重要的，同时也是吸引用户的一大亮点。借助当今的高科技，在快手平台中植入AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等智能技术，使短视频内容更具趣味性和个性化[3]。通过这类功能技术的开发，用户的体验感可以得到极大的满足。比如美妆行业，通过应用VR技术，用户可以“亲身”体验到化妆品的效果。

（五）针对不同用户群体，个性化服务

不同用户群体的需求有着天壤之别，任何产品都应该对不同的用户群体提供个性化的定制服务。最基本的就是通过算法，为用户推送其喜好的内容，但需要注意的是，不可过度依赖算法，一旦将过多的同类内容推送给用户，用户一定会产生审美疲劳。因此，在用户可能喜欢的范围内创新推送一些其他内容，可挖掘用户的新喜好，更好地留住用户。

除了依托算法进行智能推送之外，还需要在广告推广、模板推荐、版面设计等方面针对不同用户群体提供不同服务，比如设计青少年版、老年大字版，为学生群体推送其感兴趣的商品等。