韦明希，康洋

（1.广西师范大学，广西桂林 541006；2.广西大学，广西南宁 530004）

党的十八大以来，习近平总书记就传承中华优秀传统文化、让我国文物古迹资源“活起来”做出了一系列重要论述[1]。历史遗址作为具有中国特色的重要文物古迹资源，对其进行保护、开发与利用逐渐受到更广泛的社会关注。当前,中国旅游行业内普遍存在旅游商品泛滥、文化内涵缺乏、同质化现象严重、游客互动体验性不强等问题，因此，将旅游行业与文化融合发展，能够提升非物质文化遗产类景点对游客的吸引力与竞争力,并满足新体验经济时期对非物质文化遗产类景点的体验要求。在网红经济时代，非物质文化遗产的开发将更加场景化、体验化、生活化、产品化，不同的地域凭借独特的地理标识，打造出独一无二的文化IP，旅游景点的文化传播迎来了融合发展的创新模式。

甑皮岩国家考古遗址公园是广西桂林市极具标志性的历史人文古迹型景点，为华南地区新石器时代的早期代表性遗迹,是桂林市向世人展示中华民族“万年智慧”的历史文明名片。甑皮岩国家考古遗址公园自2013年对外开放以来,其旅客接待量一直未实现预期，且经营收入并不理想。作为桂林市独特的文化名片,其内涵的文化价值与实际旅游变现力大相径庭。尽管政府针对该问题已采取了相应举措，但成效还是低于预期，究其原因,是文物价值与文化内涵未得到充分开发与利用。所以,在文旅融合背景之下,参考其他非物质文化景点的文化传播思路，深入研究甑皮岩国家考古遗址公园的服务体验旅游产品，及其对地域特色民俗文化的传承,创新甑皮岩文化传播形式，探讨景区转型发展新思路，对于帮助提高景点的文化吸引力与竞争力尤为重要。

1 旅游资源开发条件分析

甑皮岩国家考古遗址公园是以甑皮岩遗址博物馆为基础，整合周边区域建成的集文物保护、环境保护、科普教育、遗址观光等功能于一体的文化遗址公园，由入口服务区、遗址保护区、文物展示区和模拟考古乐园4 个园区组成。甑皮岩遗址博物馆作为文化展示的核心项目，以《桂林·山水家园》为主题，运用多种文化展示方式全方位展现史前文化。2013年，甑皮岩国家考古遗址公园建成并对外开放，但游客接待量始终较低[2]。总体来讲,甑皮岩的旅游资源较单一,其所代表的史前文化虽丰富且具有较高的考古价值和学术价值,但是相对枯燥的区域内景观对游客的吸引力较弱，较于其他的遗址景区又未经过系统化、特色化、体系化的开发，也未借助桂林旅游名片打造出自己独一无二的文化景观。

2 甑皮岩国家考古遗址现状和问题分析

2.1 考古遗址保护、展示、利用情况

2.1.1 保护情况

为做好遗址的环境保护工作,早在遗址发掘之初，文物保护部门工作人员便不断完善相关配套设施,以保存和展示遗迹。同时，还积极申请自治区、市国家级重点文物保护单位,以加强对甑皮岩文化的重视，提高对甑皮岩遗址的保护等级。

2.1.2 展示情况

自公园建成以来，管理部门为推进甑皮岩文化在群众中的传播，开展了一系列公共考古活动，提高了广大青年学子的探究欲与知识兴趣，打造了“甑皮岩”“甑皮岩人”“万年智慧圣地”等文化品牌,扩大了甑皮岩遗址、甑皮岩文化的影响力。

2.1.3 利用情况

景区相关负责人牵头，举办各类学术研讨会,充分利用甑皮岩文化中所蕴含的考古价值、学术价值，推动甑皮岩文化研究，拓深甑皮岩文化内涵,为甑皮岩遗址的保护和利用提供更多的学术支持。

2.2 存在问题分析

甑皮岩国家考古遗址公园虽然在考古遗址的保护、展示、利用方面做出了不少的努力,但从旅游资源和文化传播的方向来看,它的宣传却没有达到预期的效果。基于这一疑问，该文进行了线上线下相结合的实地调研，走访了甑皮岩国家考古遗址公园及其周边地区，并通过发放问卷的形式进一步扩充了数据来源，对数据进行分析，可以得出：

首先，古遗址文化在传播过程中本身面临着编码解码的不确定性，绝大部分的游客在游览甑皮岩公园之前,对其代表的文化不甚了解,且大部分普通市民很少对此遗址有了解或者参观的欲望。由此可见，想要让甑皮岩文化得到更多人的关注和认可，需要让晦涩单调的景观文化落实到大众中去。

其次，甑皮岩公园地理位置偏僻，其位于桂林市市区南郊，与桂林知名景区东西巷、王城等区位条件相比，地处较偏僻,且交通不便,通常情况下，游客不会将此地作为旅游目的地考虑。

再次，通过实地调研及采访发现,甑皮岩公园在考古遗址保护、展示、利用情况方面在国内遗址公园中可以说是较完善齐全的，但由于受限于遗迹级景点的历史人文属性,其休闲娱乐性面临着先天性缺陷。公园内虽设计了个别体验活动,但活动质量并不髙,宣传力度也不大，且宣传与实际情况大相径庭，具有一定欺骗性，无益于游客的友好观览体验。且史前文化与当今世界文化存在一定的隔阂，难以与大众产生共鸣。甑皮岩景区的知名度与其文化传播力度的提高也亟待解决。

最后，甑皮岩遗址公园的客源主要以散客居多,团体游客较少。因此，单纯依靠散客并无法保障足够的客流量。再者,甑皮岩公园娱乐设施不完善，饮食、交通及相关服务等设施落后,无法为游客带来良好的景观体验。

综上所述,甑皮岩国家考古遗址公园面临着区域较偏僻、对游客人文敏感性不高、内在设施缺乏、低游客参与度等问题。根据《场景革命：重构人与商业的链接》一书中对四种支撑场景的核心要素界定，可以分为体验美学、空间链接、社群和数据。根据甑皮岩公园现状及问题分析，可以看出，甑皮岩遗址公园在场景展示与交互方面未能很好做到与游客进行情感联系，纵然有新兴技术，却不能依托技术开发出具备体验美学的观感体验。而在空间链接要素中，一方面，甑皮岩文化本身与游客所处的现代社会文化语境具有时空隔阂；另一方面，未曾开发文创产品作为空间链接的情感节点，且其本身的地域位置不占优势，因此，也不具备孕育良好社交氛围的土壤，不利于旅游消费者产生文化认同。此外，在用户数据方面，该遗址公园对游客数据的分析、归纳也未成体系，由此可见，甑皮岩遗址公园商业变现能力有待提升。

3 文旅融合下甑皮岩文化传播策略

甑皮岩遗址公园出现的部分问题,实质上是由于大众普遍缺少对甑皮岩等历史文化遗产内涵价值与保存价值的正确认知，造成人们对文化遗迹本身的忽视。但是，遗迹本身所孕育的文明内涵，以及其在文化传播方面所具有的潜力，在带动旅游经济方面所能做出的贡献却不可忽视。所以,在文旅融合和“十四五规划”的背景下,进一步提升公众对甑皮岩历史人文价值和考古价值的认知,对提高甑皮岩遗址公园的知名度有着举足轻重的意义。本文结合目前网络上已有的旅游文化传播案例，综合考虑甑皮岩国家考古遗迹公园的基础现状及其独特的地域文化内涵，基于创新性与落地可实施性的双重考虑，探究了甑皮岩国家考古遗迹公园的文化传播创新路径。

3.1 设计“甑皮岩人”地域文化元素的网络表情

符号本身具有内涵性意义与外延性意义，意指相较于图像本身的情绪体验，还包括背后隐藏的社会文化。在中国网络文化日益成熟的今天,网上表情成了一个更加大众化的文化宣传工具,它从格调上表现出了网络文化的广泛性，从内涵上表现出了网络文化的及时性。网上表情包也成为新时期重要的社会文化沟通媒介，将地方传统文化和中国经济发展相结合,可以更好地向世人介绍我国丰厚的地方文化底蕴和人文精神内涵。人们通过互联网聊天时,图文和符号无法有效率地传达个人完整的情感内容,也无法达到面对面沟通时语音与面部表情的交流效果,而表情包无疑填补了这种遗憾,具有缩短与朋友之间距离的功能[3]。

以同样性质的三星堆文化为例,托根三星堆文物的历史传承文化,重构三星堆文化符号的表现形式，更注意将四川的地方话传统文化和三星堆民俗文化相互糅合,绘制的表情包无论在人物造型上还是在颜色搭配上,都从三星堆人物雕塑的特点入手,可爱有趣的特质吸引了众多川渝用户的使用。这无疑推动了三星堆文化的传播[4]。反观甑皮岩国家考古遗址公园,若要增加文化的趣味性,可与相关的网络传播设计公司进行合作,将甑皮岩人的原始形象往可爱、生动的方向去设计,在外延意义上贴合互联网社会公众喜闻乐见的萌系形象，并兼具文化特色的内涵意义，同时，融入广西桂柳地区日常使用的桂柳话,增强表情包的实用性设计，完成后在微信等平台投入宣传使用。当人们对甑皮岩人的形象产生兴趣的时候,便会主动去了解甑皮岩文化，从而加大对景区的浏览量,在潜移默化中传播了桂柳地域文化，起到一举两得的作用。

3.2 与各大商场合作进行甑皮岩文化对外临展

展览是博物馆发挥社会教育职能的重要方式,高质量的临时展览成为博物馆得以良性发展,提高知名度、美誉度的重要举措和激活博物馆的良方,也是广受群众欢迎的文化活动[5]。只有以学术研究成果为基础的展览才有看点。甑皮岩遗迹从1965年发现至今,已经进行过数次发掘与研究,已出版了相当数量的考古报告,涉及甑皮岩遗迹研究成果的学术著作也较多。综上所述,甑皮岩遗迹具备策办临展的学术成果积淀,具有一定可行性。甑皮岩国家考古遗址公园的临展可以循序渐进,聘请行业内有资质、有知名度的策展人,与各大商场进行合作,在节假日人流量较多的时间段内进行短期的临展,如第一场临展以宏观的甑皮岩文化为主题,展示甑皮岩人的发展历程,同时佐以合作设计的表情包形象,增加趣味性，当产生了一定的知名度后,可选取甑皮岩遗址内部分文物真迹,以饮食、殉葬等文化进行主题临展,多方位传播甑皮岩文化。

3.3 与高校合作开展研学活动

研学活动是为落实《我国中长时期高等教育改革和发展规划纲要》的具体行为,是对全体公民培养和实践社会主义核心价值观教育的主要载体,也是进一步扩大文化旅游发展空间的重大措施[6]。甑皮岩遗址已开展过多次研学活动和合作体验项目,但主要围绕着中小学生群体,与大学生群体合作的研学活动较少。大学生相对于中小学生心智更加成熟、思想更加开放积极,有着鲜明的个性特点，以及强烈的正义感和家国情怀,并具备了一定的社会能力。因此,以大学生群体为研学主体,可以更好地将甑皮岩文化以多种多样的方式传播出去。甑皮岩遗址可以与桂林各高校文旅学院达成合作,将甑皮岩遗址作为学校的社会实践基地,使历史专业的学生可以在此切实积累历史文化,旅游专业的学生可以在此用自己所学的知识对景区文化进行分析,促进甑皮岩遗址公园的发展。

3.4 增强文创产品的独特性

文创产品在传统文化消费行为中所占的比例正逐步递增,并逐步形成了新的国内传统文化消费结构。因此，建立属于自己的中国传统文化IP 是当务之急。在实地调研中发现,甑皮岩文创产品的“存在感”微乎其微，遗址公园内只设置了一个文创产品工作室,但该工作室营业时间不定,据遗址公园内部工作人员介绍,该工作室以个人盈利为主,产品较昂贵,游客消费意愿极低。文创产品不但可以为景点创造经济价值，摆脱“门票经济”,也可以借助产品的宣传形成对游览地的二次推广，从而产生巨大的游客吸引力，以带动旅游者数量的增加。以下是文创产品的设计途径及思路：

首先，为了降低设计费用,甑皮岩遗址公园可以与桂林各大高校设计学院进行合作。老师可以将帮助“桂林历史文化代表名片”甑皮岩遗址公园设计文创产品加入学生的学业考核方式中,甑皮岩遗址公园可从中选取较好的创意产品，进行商务合作洽谈,这样既可以减少遗址公园与公司合作的高额成本,又在高校中宣传了甑皮岩文化,一举两得。

其次，文创产品应紧紧围绕实用性和体验感入手。甑皮岩本身就是考古遗址，因此，在文创产品的设计中,可以效仿市场上仿真考古玩具,一比一还原甑皮岩真迹,让消费者切身体验考古的乐趣。产品的设计还要兼顾实用性,实用性的产品才能贯穿到消费者的日常生活中,如杯子、钥匙扣等,在潜移默化中增强消费者的认同感，传播甑皮岩文化。

最后，设计独特的IP 形象。只有产品拥有讨人喜爱的外观,才能激发消费者的购买欲。甑皮岩文创产品可以围绕前文所提到的表情包形象,打造属于自身的IP,将IP 形象贯穿到所有的文创产品中,形成自己的独特优势。

4 结语

我国文物局在颁布《大遗迹保护利用“十四五”专项规划》中明确指出：重大遗迹是证实我国百万年人类社会史、一千年中国文化史、五千多年文明发展史的重要核心文物资料。搞好重大遗迹保存使用管理工作,使原来陈列在中国广阔大地上的文化遗存“活起来”,既有助于凸显中华文明的历史人文价值,又有助于表达对中华民族的精神向往,更有助于向世界介绍全面而真切的古代中华与现代中国。

在当今“互联网+”和“国风”热潮之下，人们对文化传播愈发重视，文旅结合成为当今带动旅游产业发展的新兴轨道，在“场景”理论中，区域化的媒介形象和意义符号能够在文化传播的创新领域重构价值语义，强化旅游消费者的文化体验。甑皮岩国家考古遗址公园正可以借助这一时代快车探寻出属于自己的文化传播新思路，尘封许久的古老文明如何适应新时代，穿越万年的历史文化如何发出时代的声音？甑皮岩文化是中华文明源远流长的见证者，是华夏血脉薪火相传的地域起点之一，本文在分析甑皮岩国家考古遗址公园发展条件的基础上,剖析了景区内旅游产品和文化宣传的发展现状以存在问题,最后提出了一些文化宣传措施，旨在提高景区的吸引力与竞争力,并将这一“桂林历史文化名片”传播出去。