郭雨薇，蔡碧凡,2

(1.浙江农林大学 风景园林与建筑学院，浙江 临安 311300；2.浙江农林大学 生态文明和碳中和研究院，浙江 临安 311300)

1 引言

目的地现象研究是旅游中最关注的领域之一[1]，游客情感是对旅游目的形象的感知[2]。学者们普遍认为通过游客情感研究能够定位旅游目的地现象[3]，为旅游从业者提供决策的意义[4～6]。相关研究视角上从管理学、消费者行为学以及旅游体验方面分析游客情感，将情感研究分为游客情感的影响因素、游客情感的动态变化、游客情感产生的影响几个方面[7]。随着数据化的发展，近年来不少学者通过网络文本分析法进行旅游目的地游客情感的研究[8～10]，研究内容分为探讨数据来源的研究方法[11]、通过数据分析影响游客满意度的因素[12，13]、分析解释旅游地存在的现象[14，15]等。其中研究方法为直接的内容分析、文本与计算机技术结合的数据挖掘分析、特定专属数据进行数据模型分析3种方法[16]。上述研究方法在旅游目的地现象游客情感的研究发展较成熟，且研究目的地类型较普遍，但以村落景区这种近年来新型的乡村旅游模式为研究目的地的文献相对较少。因此本文以村落景区发展中典型目的地杭州市指南村景区为例，选取携程、马蜂窝这两个用户使用较多的APP平台中游客点评作文文本分析数据，通过游客情感分析村落景区形象，并提出优化对策。

2 研究方法

2.1 案例的概况

浙江省自2003年开始至今，从社会主义新农村建设(“千村示范、万村整治”工程，即千万工程)、美丽乡村建设到万村景区化(“千村3A景区、万村A级景区”，即新千万工程)，其乡村文旅运营的地方实践走在全国前列[17]。村落景区正是近年来杭州临安新型示范性乡村旅游发展模式[18]，是实现乡村产业转型升级的有效途径[19]。了解游客对村落景区的情感满意度可衡量这一新型模式市场反馈情况，并为村落景区开发者提供决策依据。

红叶指南，位于浙江杭州市临安区太湖源镇指南村，该村是一座有着数千年历史的古村，具有深厚的文化底蕴。村庄内部古迹资源丰富且保存完善，是华东最美村落之一。整个村庄有300余棵古树，自然景观秀丽。

指南村物产资源丰富，当地农产品经济相对较好，依托当地生态旅游资源，大力发展生态民宿农家乐产业，农民收入大幅增加。据实地调研统计，目前全村经营农家乐民宿82家(房间1600多个)，农特产品商店30余家、手工加工业10余家，年接待游客总数达40余万人次，带动全村约80%的剩余劳动力就业，2020年指南村的人均纯收入突破4万元大关，是2016年的近5倍。现在的指南村也已经成为临安4A级村落景区、国家3A级旅游景区和临安乡村旅游“新六景”之一。

2.2 数据收集

通过对中国用户数量较高的几家知名旅游网站的查找，发现在携程、马蜂窝两家OTA平台上有大量的全国各地游客的对于指南村旅游景区的点评数据资料。因此，本文借助八爪鱼软件在平台上爬取了2018年8月份至2021年12月份的游记和点评数据。然后对采集的3525条数据进一步筛选，剔除与景区主题和本文研究内容完全无关的无效数据，最终选取带有情感词的2990条信息。用于研究分析指南村旅游景区游客情感满意度。

2.3 数据分析

将爬取数据导入武汉大学研发的ROST CM6软件，使用“高频词汇分析”功能得到游客评价数据中的高频词汇，获得得到点评数据中游客关注热点词汇；使用“社会网络与语义网络分析”功能构建景区语义网络图分析得出高频词之间的相互关联性；使用“情感分析”功能别类对景区的点评数据进行分析，统计出正面以及负面情感评论数量。

3 案例分析

3.1 词频分析

运用ROST CM6 软件中“功能性分析”中“词频分析”功能，将通过筛选后具有情感词的2990条有效游客评论数据进行处理。得到了评价数据中排名前100的词频，再逐条筛选无价值的部分词条，最终得到了60位高频词(表1) ，从而进一步分析解游客对指南村旅游景区关注热点，以及为下面游客满意度判定及提升建议做好数据处理。

从表1中可以提取具有景区特色代表的名词，及情感相关联的形容词等。①从表格中可以找到“银杏”“梯田”“古树”“红叶”“天池”等出现频率较高的名词，分析游客对指南村关注的景观特色有哪些，是适合建立观赏拍照打卡点的地方;②形容词如“漂亮”“最佳”等，都为游客对景区的褒义词;③一些特有的指代名词如“深秋”“空气”“门票”“古树”“季节”等，通过这些词可以了解到游客对景区主要的关注点，说明这些是特色标志的方面是吸引游客的核心。

3.2 网络语义分析

为进一步为村落景区形象研究进行深入分析，在词频分析的基础上，通过利用 ROST CM6 软件可视化功能分析得出高频词之间的相互关联性，如图 1 所示。

从图1中观察得到，网络语义的中心词汇有：“历史”“千年”“梯田”等指向指南村的箭头比较多、相互关联度较高。可以从中分析出目的地对于游客的吸引力方向偏向于指南村悠久的自然资源。“临安”“太湖”“位于”等的指向具有地理标志性，从中可以分析游客对于目的区位交通的关注。很多关键词是关于指南村位置，通过文字的指向分析推断可能是游客过来方便，也可能是来的路标并不明显导致游客评论会专门强调交通路线这一方面。

3.3 情感分析

3.3.1 整体情感分析结果

通过情感分析可以直接了解游客对旅游目的地的主观印象，是游客是否满意的直接表达[20]。因此，本文将爬取数据导入 ROST CM6 软件，通过“功能性分析”的功能完成了指南村游客的“情感分析”分析，得到指南村游客情感分析结果，如表2所示。

图1 网络语义构建

表2 整体情感分析

由表 2 可知，整体来看游客对指南村进景区情感满意度较高，大部分游客印象比较正面。积极情绪分值较高，达到 71.24% 。可以看出指南村给游客的游玩体验达到了大多数游客的需求。中性评价占比13.78%，消极因素占比14.98%，从中得到存在有部分不满意的游客，指南村方还有一定的改良空间。

从以上分析可以得出：积极情绪占比较高，说明游客对于村落景区的游玩体验较满意。其中也有不少的消极评价是对指南村方不足之处的反馈，可筛选出这部分评价内容进一步调查这部分游客不满的因素，为景区提供改进不足的方向。

3.3.2 游客负面情感评价的因素分析

通过指南村观特色、区位交通、旅游服务、环境氛围4个衡量指标筛选负面评价语义词汇查找出游客对指南村旅游地产生负面情感评价因素。游客对指南村旅游地的负面情感评价因素集中在以“收费”和“景色”为核心节点的相关要素中，根据负面评价归类，将其划分到了费用、交通、管理、景色4个方面，但在积极评价中发现很多积极评价都是源自于景区的景色，不排除不同人群在景区中的主体感受不同，进一步分析发现，指南村主要吸引人群的两大自然美景一个是枫叶，另一个是银杏树，这两种景观受季节影响较大，景色相差很大，容易造成游客的心理落差。

同时查到指南村免门票，但仍存在旺季收费。负面评价集中在额外收费，尤其是当晚要住在景区的游客批评较多。这一方面值得讨论，是放开收费带动更多的人气，还是统一收费，吸纳村落景区发展资金用于再建设。

交通方面提到指南村离市区较远，更适合自驾游玩。对此方面负面评价较少，毕竟自驾游出现前道路状况和花费时间都可以做出规划。目前指南村的旅游接待能力尚大于目前游玩的人数，不存在道路拥挤的状况。

4 结论与建议

4.1 结论

整体上游客对指南村的情感中积极情绪占比较高，表明游客游玩满意度较高。从中发现游客正面情感来源主要集中在指南村景区的自然风景、可以满足一家出游的需求、自驾游出行交通方便、旅游餐饮的农家乐具有独特性等方面。指南村的悠久的自然乡土资源是村落景区的核心竞争力。

指南村负面情绪的原因主要是在费用、交通、管理、景色4个方面，具体体现在自驾来的游客必须换乘景区车进村，认为收费不合理；指南村自然景色季节依赖性强，信息不对称导致游客游玩错过好的景色；景区内部管理混乱等。

4.2 建议

4.2.1 做好自然景观保护，提炼乡村特色资源，维持核心吸引力

从网络评价分析结果来看，游客聚焦关注点是指南村的乡村特色和自然景观。指南村取得现在发展成绩，离不开旅游开发中对自身乡村资源和特色的塑造，村庄文化提炼了“七古”资源，为乡村旅游发展提供很好的素材和故事；同时突出自己的红叶特色，主打“红叶牌”，让村庄很快在激烈的乡村旅游市场竞争中赢得品牌优势。

4.2.2 加强数据化信息宣传，完善公众号功能

借助数据网络平台加强与游客之间的信息交流。根据游客负面情况，对于村庄景色不满意的游客往往是错过了季节，由于景色不同带来的落差形成负面情绪。建议指南村运营方做好自己的公众号，景区景色实时宣传。有助于网络宣传的同时也能起到避免游客游玩由于景色季节变化造成的落差带来负面情绪。同时运用好新媒体，保持品牌市场影响力。运营团队融合线上线下各类新媒体资源，尤其网络自媒体，不停地推出一些新活动，加大特色品牌活动的投入，通过全媒体立体营销推广，持续曝光引流量，竖立了村落景区的品牌标杆。

4.2.3 探索企业与村民利益共同体经营模式，为游客提供更便捷服务

目前游客负面情绪主要换乘景区游客摆渡车方面。大部分游客都是通过自驾的方式前来，却不得不被迫选择换乘。尤其在农家乐住宿的游客普遍认为：只要住宿消费了就不应该再收停车费。

这一饱受争议问题的深层次原因在于当前红叶指南村落景区运营公司还未探索出一套利益共同体经营模式。目前景区停车收费是运营公司的主要收入来源，缺乏收入和稳定的盈利点对于运营公司来说是绝对不可持续的发展方式，运营公司需要与村庄开展深入合作探索出一套利益共同体经营模式，植入新的业态经济增长点。从游客体验感出发规划游玩路线，在公司实现收益的同时为游客带来更好的游玩体验，实现红叶指南景区可持续化运营。