何 婷

（广州城建职业学院 人文学院，广州 510925）

“三农”问题一直以来都是党和国家工作中的重点。特别是在党的第十八次代表大会以来，国家出台了许多惠农政策，提出建设美丽乡村和农村振兴战略，美丽乡村建设成为中国经济社会发展的新动力，是建设美丽中国的重要基础。农村振兴战略需要根据其具体要求加快实施和推进建设的脚步，其中，乡村品牌的建设就是重要问题。乡村品牌建设的目的是实现国家的经济、文化、生态，社会各方面的整体“美”，不能仅仅只重视外在的美而忽视了本质。目前，不同的学者对构建乡村品牌形象有不同看法。赵慧彩认为，建设美丽乡村不能只是依靠外在的力量，必须以自身的文化资源作为建设基础，从背景、文化渊源以及乡村民俗文化等多方面挖掘品牌文化元素，形成具有差异化的乡村文化品牌。陈文武根据美丽乡村品牌建设的意义，提出形成乡村品牌设计、衍生开发以及推广等策略，为建设美丽乡村品牌提出有效建议。陈瑜围绕美丽乡村建设的具体要求，提出品牌视觉形象设计以及传播策略。随着美丽乡村建设的持续推进，品牌建设在其中的作用也愈加明显，重庆作为我国的直辖市，其农村地区的发展对我国经济发展具有重要的作用，本文主要针对重庆地区美丽乡村品牌建设和推广做出研究。

一、乡村建设的基本现状

（一）乡村文化闭塞落后

在我国，积极、正向的思想建设很难在农村有效地进行，因为农村居民通常不能很好地接受外部信息，区分积极和消极信息的能力较弱。由于农村地区没有剧院、博物馆或游乐园，村民的日常娱乐主要是聚在一起玩棋盘游戏。甚至有些人聚在一起喝酒、聊天，有时候还会打架。不仅如此，许多农村地区仍存在根深蒂固的封建迷信现象，求神问卜等现象仍然十分普遍，这些落后的行为会对村民产生负面影响，不利于农村文化建设，阻碍了居民精神文明建设。同时，大多数村民几代人都在农村生活，已经习惯了农村的生计环境，对于新兴思想接受能力弱，长期处于落后封闭的环境中，缺乏创新意识。对于农村中存在的珍贵乡村文化遗产，如古老的村庄和建筑，由于缺乏文化意识，没有进行妥善保护，导致许多优良的传统乡村文化没有得到适当的传播和发展，这在一定程度上阻碍了乡村文化和经济建设的发展进程。

（二）乡村消费意识不强

在我国传统社会中，自给自足的小农经济一直占据着主导地位，即使是现代社会中，小农经济的特点也在影响着我国农村人民的生活。同时，目前农村还存在恩格尔系数较高、思想落后的现象，农村居民对于当前的非物质消费有很多不可理解之处，“赚钱是用来填饱肚子的”这种落后的思想在老一辈农民中仍然是铁律。很多农村居民在文化和娱乐方面的需求依然稀缺，消费类型也相对简单，省钱意识非常强，大部分支出用于买房、生孩子和结婚这些比较大的事情。农村消费者意识没有提高，经济发展自然受到限制，文化水平提升也受到制约，因此，整个农村经济社会发展比较缓慢。

（三）经济与文化相制约

经济水平的提高离不开文化的推动，文化多样性是经济发展的结果，因此，农村经济建设和文化建设之间是相辅相成，彼此推动的。但是在一定程度上也是相互制约的，乡村的经济建设相对城市的经济建设要晚很多，发展的速度也存在很大的差异，农村由于受到政策、地理环境、人口素质等条件的制约，发展速度较慢，还是以自然经济为主导。然而，在这个经济基础上形成了一些特殊的乡村本土文化，其结构相对比较简单，居民、土地、职业等流动程度较小，这种经济和文化的相互制约在保持农村经济稳定的同时，也进一步阻碍了农村经济的发展，使得我国实现乡村振兴的战略目标很难取得大的进步。

二、建设乡村品牌的意义

（一）推动乡村经济建设发展

建设美丽乡村品牌形象，能激发当地经济发展的活力。根据农村关于农业品牌的政策指导，通过实施农业品牌战略，从而形成特色农业和农业产品形象，能有效提高农产品市场竞争力，扩大农业生产销售规模，增加农村居民的收入。同时利用乡村独特的自然风光进行统一规划和布局，发展乡村旅游业与绿色生态产业，打造乡村生态旅游品牌形象，为农村的经济增长提供动力。

（二）加强美丽乡村的生态建设

建设美丽乡村的重要基础是必须拥有良好的生态环境，只有实现乡村环境的修复工作和完善生态文明建设，才能为乡村品牌树立良好的形象，使乡村经济实现可持续发展。同时，还需要加强村民绿色发展的思想观念，积极开展农村垃圾分类处理、污染水治理等，让村民都能积极参与创造整洁的美丽村庄活动，帮助村民养成良好的生活习惯，爱护环境，讲卫生，使农村生态环境优势转化为生态经济和生态价值优势，努力创造一个良好的环境让村民居住，实现人与自然和谐共存。

（三）推动美丽乡村的文化建设

实现文化建设是重庆市建设美丽乡村品牌形象的灵魂，村民是乡村文化的建设者，同时也是受益者。美丽乡村品牌形象的建设，培育了一大批知识丰富、生产工艺成熟的品牌，管理经验丰富的专业人才不断涌现。这些人都是来自大学、研究机构、政府机构等拥有专业知识的人才，只有这些机构通过不断的交流和沟通，才能发现美丽乡村建设中存在的问题，并对此展开讨论，及时解决，在一定程度上加强村民对相关政策和品牌的认识理解，从而创建一个新的专业群体。当然，实现乡村品牌形象建立的前提是要充分挖掘当地乡村文化中的历史元素，深入了解当地文化产生的渊源，注重思想开放，开展更多以乡土文化为主题的活动展览，让居民参与其中，从而促进乡村文化发展。

（四）促进美丽乡村的制度建设

实现美丽乡村品牌建设并非一蹴而就，需要在完善的制度保障中进行。乡村品牌建设不是单方面就可以实现的，需要动员各种社会力量共同完成，充分展现市场机制的优势，将高校和科研机构以及科技公司中的优秀人才实现有效整合，带入品牌建设体系中，同时为这些组织建立相应的配套措施，实现多方面的协同效应。还需要建立一套标准化的体系，通过科学的评价标准和奖励机制，促进农村品牌建设工作逐渐任务化、目标化，充分调动当地村民的积极性和创造力。同时还需要建立健全的监管体系，利用各种多媒体介质和平台，实现每个环节的相互监督，及时将乡村建设过程中存在的不利品牌建设的问题暴露出来。

三、重庆美丽乡村品牌建设中存在的问题

（一）专业人才不足

从参建团队到经营团队，目前的情况是人才素质和业务能力水平有限，发展不均衡，整体实力较弱。部分参与人员缺乏全球视野，在工作中往往不能考虑到整体效果，更注重硬件构建等方面的性能，整体上忽视了软件的改进。在环境优化、经济发展、文化发展等方面还没有深入探讨如何实现这一目标。在经营过程中，缺乏专门从事活动策划、乡村管理、开发和营销的专业人员。根据对重庆市乡村实际情况的调查，当地乡村从事经营的人员数量非常少，没有专业的团队进行管理。经营者是由农民担任的，文化水平较低，年龄也比较大，缺乏年轻人作为后备力量。重庆市在建设美丽乡村方面，人才吸引机制和招聘速度落后于其需求，团队或多或少缺乏常识、管理手段、营销方法以及其他方面的知识。还有一个比较大的因素就是从业者流动性大，很难找到人才，留住人才，这给专业人才的阶梯团队建设带来了困难，专业人才短缺限制了重庆市美丽乡村建设的发展。

（二）品牌缺乏吸引力

品牌之所以受欢迎，是由于其方便人们记忆和识别，而目前建设美丽乡村中存在的问题就是缺乏特色品牌。尽管重庆有着山城的美称，但是并没有将这个特色融入美丽乡村品牌产品中。在我国，利用乡村品牌获得成功的应数安吉县，其“中国首个生态县”和“中国美丽乡村”的称呼使得安吉受到众多网友的关注，其拥有产品竹子和白茶，被称为中国竹乡和白茶之乡。相较之下，重庆市乡村建设过程中，并没有形成区域品牌的经济产品，没有发挥品牌的作用，在经济发展过程中缺乏特色品牌的吸引力，无法进行有效推广，不利于建设美丽乡村文化。

（三）宣传工作不到位

重庆市美丽乡村建设不论是在前期工作中还是后期经营中，宣传推广手段太少且质量不高，导致建设美丽乡村品牌项目之间互动不足，削弱了其为农村经济带来的好处。目前，在建设前期，宣传工作多数是在某个地方制作一个效果图，或通过村委会向少数人分发小册子。总而言之，使用新媒体进行宣传的力度比较小，网络媒体不活跃等因素导致广告的接受度和影响力降低。在后期宣传时，效果更差，缺乏多个合作伙伴对行业和领域产品的宣传和营销。对行业和产品营销来说，平台缺乏整合的链接，往往导致推广各自为阵。商家从项目规划到生产的供应再到包装输出，都不能形成一个有效的完整宣传体系[1]。不仅在广告活动上花的钱少，而且传统媒体也不再适应信息迅速改变趋势，网络广告路径限制了其空间发展，推广线下主题活动还没有实现标准化、制度化，无法利用现代化的优秀营销手段进行推广，从而造成广告效果大打折扣，影响重庆市乡村建设效果。

四、重庆美丽乡村品牌塑造和推广策略

（一）实施人才战略

重庆想要实现美丽乡村品牌的塑造，不仅需要大力开发当地独特的文化资源，还要始终坚持培养和引进专业人才共同建设，做到各司其职，专业人士做专业的事情。通过人才的专业化，提升资源开发效率的同时节约建设成本。结合重庆乡村的具体情况，可以通过培养现有的专业人才作为建设重点人员，引导专业人士辅助其共同建设美丽乡村品牌，最大程度提升当地美丽乡村建设人才团队的整体实力。对于现有人才的培养，当地政府应给予更多支持，经常开设多样化的培训班来学习，环保、历史方面的知识等都要了解，还要吸收先进经验和工作模式，提高美丽乡村建设专业人员的竞争力。可以与高等教育的大学联系起来建立长期合作机制，为学生提供实习机会。可以与一些中学或大学建立委托合作，定时为当地输送一些专业人士工作，为重庆市美丽乡村建设发展提供人才支持，从源头上提升建设活力。

（二）创造特色品牌

乡村文化的特色会影响乡村品牌的独特性，使得每个地区都拥有其独特的品牌，乡村品牌是乡村文化中重要的组成部分，两者相互影响。经过品牌的初步开发，消费者会对品牌所包含的文化产生不同的联想，这些反过来又有助于进一步改善乡村文化。乡村文化建立品牌效果常用的方法是推广标志性建筑、团体编织有特色的文化交流活动，充分利用“名人效应”，展现乡村文化特色的同时，又能丰富其文化内涵[2]。根据重庆市现实情况打造特色品牌，提升了农村建设的魅力。美丽乡村建设最重要的是建立个性化的品牌，进而展现乡村魅力和活力。完全整合周边所有类型资源，实施差别化发展，培育美丽乡村特色品牌产品。可以走文化回归和传承路线，也可以走生态旅游路线，建立多村、多特色的品牌产品。充分利用其地理环境的特点，制造多行业产品，形成“1＋1＞2”的吸引力，不间断地扩大美丽乡村旅游区域。同时还要积极开展生态环境建设，保持高效发展，通过丰富的产业形式，推动美丽乡村建设产业的收藏和发展，从而改变农村经济，并为美丽乡村建设不断注入活力，打造符合当地特色的品牌产品。

（三）加强品牌宣传

努力建立一个全方位立体的传播系统，广告宣传也必须充分且全面，利用良好的网络传播手段进行线上宣传的同时也要触及群众、触及基层进行线下宣传。在人们经常使用的社交媒体上进行推广，例如，在微信、微博、抖音等平台创建账号，不断拓展新兴媒体的宣传路径，让美丽乡村建设成果通过屏幕展现出来。利用互联网中产生的红利，打造“互联网+”销售模式，与全国在线旅游企业合作，开展线路链接下的主题营销活动，实时更新促销照片和视频，突出乡村的吸引力。在当地采用符合村民实际情况的方式，发动政府、党员和干部面对面地进行沟通和交流，将美丽乡村真正的成果展示在受益村民的面前，增加其认同感和归属感，并有意识地维护建设后的环境，逐步养成良好的生活习惯，甚至加入美丽乡村建设和推广中。

结语

经济文化的共同发展是建设美丽乡村的必要条件，建设一个美丽的现代乡村，经济和文化的发展必须同时具备。农村发展是提高农民生活质量和发展农村文化的基础，以文化滋养乡村，发现乡村地方特色，搭建学习、愉快、健康的文化环境。以地域特色为品牌基础，与乡村品牌发展有机结合，让品牌引领区域发展。建立一个独特的品牌，不仅是农村经济建设发展的重点，也是农村文化挖掘建设的配套条件。因此，有必要了解农村经济发展的规律，有效运用农村社区文化激发大众兴趣、集思广益，引导大众用自己的双手建造家园，创造更好的生活，从而使经济、文化发展水平进一步提高。