陶 楠，葛梦婷

(哈尔滨师范大学管理学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

一、 引言

随着科技的进步和发展，同类产品之间的差异性减小，品牌之间的同质性增大，使得消费者选择同类产品的某一品牌时所运用的理性减少[1]，多是依据品牌印象来选择。 因此企业描绘品牌的形象、打造良好的品牌印象十分重要，有助于消费者形成对本企业品牌的偏好，增强消费者对本企业产品的购买意愿，从而提升企业的竞争优势。

广告最主要的目标之一就是塑造品牌，它是对品牌的长远投资，能使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象。 随着互联网技术、新媒体技术的不断发展和平台经济时代的到来，广告在生活中随处可见，各种碎片化的信息也被利用起来进行广告宣传，类似抖音、快手等短视频平台，爱奇艺、腾讯、B站等视频平台，微博、知乎、小红书等互联网社交平台，不仅丰富了互联网平台的形式，也为广告宣传提供了多样化的载体和更大的空间。 在这之中，视频类广告相较于文字类广告和音频类广告更为直观和吸人眼球，往往更多地被广告商用来进行广告宣传。

而在大数据时代，广告的目标受众数量增多且分散，抓住他们的注意力，达到广告宣传的目的，增强消费者品牌印象，使产品在众多同质产品中脱颖而出，得到消费者的青睐，只依靠传统硬广告似乎已经无法胜任，软广告应运而生。

本文以视频类软硬广告为例，以华为手机视频类软硬广告为实验材料，采用实验研究法和问卷调查法，将研究对象分为四组，共进行两个实验。……