王海洋 李星星

(1.安徽师范大学皖江学院管理系 安徽芜湖 241000；2.安徽商贸职业技术学院金融科技学院 安徽芜湖 241000)

价值共创的研究依然是消费者行为学和管理学领域研究的热点，梳理已有价值共创的研究发现，价值共创的基本概念、维度和影响因素等方面成果较多。随着移动互联网大数据时代的发展，在线社群成员的价值共创研究在学术界和企业界具有深远的理论意义和实际指导意义。

近年来，学术界已有学者开始研究价值共创行为的前置影响因素，如从社会认知的角度，揭示了认知对价值共创行为影响的重要性。[1]意识形态的研究大多停留在管理学领域之外的定性研究，它作为一种认知方式，影响着个体的行为方式。意识形态积极影响开源软件在线社群的参与意向和实际贡献行为，但非特定情境的在线社群，其成员的意识形态影响价值共创行为为数不多且涉及管理学领域的实证研究仅是在开源软件在线社群这一特定的情境内展开的吗？如果影响，是起“抑制”效果还是将行为拉向“平庸”？其内部关联机制又是怎样？这些以往文献都未给出答案。

已有文献表明，意识形态对亲社会行为具有一定的积极影响，然而作为亲社会行为中的价值共创行为，意识形态影响社群成员价值共创行为的内在作用机理尚未明晰。本文基于社会认知理论，探讨在在线社群背景下成员意识形态与价值共创行为的关系。进一步地，研究社群承诺的中介变量及情绪刺激的调节作用，以揭示在线社群成员意识形态对价值共创行为产生作用的内在机理。

1 理论基础与研究假设

1.1 在线社群成员意识形态

国内外学者对意识形态的研究主要划分为传统意识形态和网络意识形态两部分。关于传统意识形态的研究，法国哲学家Desdutte Tracy最早提出“意识形态”一词[2]，之后黑格尔[3]、卡尔·曼海姆[4]等（2000）虽未明确提出“意识形态”字眼，但其研究为此后提供了更广阔的视野。直到马克思、恩格斯提出了意识形态的含义、本质、特征，吸引了国内外众多学者关注并研究[5-8]。同哲学和社会学视角的意识形态理论相比，诺斯的经济学视角独辟蹊径，但其意识形态的概念只是马克思意识形态概念内涵的一部分[9]。国外学者主要从肯定意义、中性意义和否定意义三个视角研究其概念、内涵和特征。虽然我国学者对意识形态内涵的理解各不相同，但一致认同马克思主义关于意识形态的概述，不论表述有何差异，但都是从历史唯物主义角度看待意识形态的(俞吾金，2009[10]；郑永廷，2013[11])。在网络意识形态研究领域，国外学者对网络意识形态的研究不多，更多是将意识形态纳入文化的范畴进行研究，较少对意识形态进行单独研究。其中，管理学领域，有学者结合开源软件在线社群对意识形态进行了探讨(Stewart &Gosain’s，2006)[12]。而国内关于网络意识形态研究的成果较多，其概念的界定主要体现在网络意识形态主体(张宽裕、丁振国，2008[13]；郑洁，2014[14])、网络意识形态载体(姚元军，2014[15]；赵惜群等，2014[16])和网络意识形态独特性(卢黎歌等，2017)[17]三方面，现研究多关注传播学、社会学、哲学、心理学、政治学等方面，针对管理学领域的研究尚不多见。

通过对已有相关理论和文献的整理、归纳，界定了在线社群成员意识形态的概念，并通过开放式问卷发放，调查收集质性资料，再采用扎根理论探究在线社群成员意识形态的结构，提炼出价值观、信念和规范三个维度。在线社群成员意识形态是指将在线社群成员联系在一起并帮助成员理解其世界的共同的、相对连贯的、相互关联的、充满情感的信仰、价值观和规范。信念是指对因果关系的理解，价值是指某些行为或结果相对其他行为的偏好，规范是指行为期望[18]。意识形态指导社群成员评估其行为的合法性，并认可相关行为的意义。一个认同社群意识形态的成员会认为与这种意识形态相一致的行为是有益和有价值的。

1.2 在线社群成员意识形态与价值共创行为

价值共创行为是指有共同爱好的消费者借助在线社群平台，在与在线社群服务人员、其他消费者的价值共创过程中实施频繁的、交互性的积极行为(卜庆娟等，2016)[19]。已有研究说明，意识形态会对亲社会行为产生积极影响，价值共创行为作为亲社会行为的一种，必然会受到意识形态的影响。在线社群中，成员拥有务实、诚信、开放、共享的价值观时，会增强消费者加入和使用该社群的意愿，消费者与该社群的联系越强，就会自觉地帮助他人解答疑问、回应产品话题和参与相关企业的产品设计、推广等活动。此外，信念和规范不但能提高顾客参与在线社群的积极性，而且能为顾客带来心理上的回报，进而增强顾客产生价值共创行为。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：在线社群成员意识形态对价值共创行为具有显著的正向影响。

1.3 社群承诺的中介作用

社群承诺指消费者与社群的心理依恋程度和消费者对参与社群的价值评价。大量国内外学者的研究表明，社群承诺会影响其社群参与行为。陈爱辉、鲁耀斌(2014)的研究表明，承诺显著正向影响社群成员的活跃行为[20]。Bateman等(2012)将承诺理论引入在线社群背景下，探究社群成员发帖、回帖及积极参与话题讨论的前因。结果发现，成员的承诺正向影响其回复帖子及参与讨论[21]。同样的，当消费者对在线社群产生承诺时，他们会积极参与人际互动，促使与他人分享产品使用经验、积极回应话题或参与社区发起的产品创意设计、评测等价值共创行为的发生。

在线社群成员意识形态作为一种认知因素，是社群承诺的重要前提。在线社群中，消费者作为一员加入其中，感知到社群的价值和意义，在社群互动中形成社群中诚信、共享、规则、总体理念等意识形态。随着这种意识形态的加深，成员对社群的归属感和承诺感越来越强，并能在与其他成员的互动过程中得到进一步加强。一旦获得这种承诺感，就会更加愿意持续参与社群，从而形成良性互动，促进消费者社群承诺的形成。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2：社群承诺对价值共创行为具有显著正向影响。

H3：在线社群成员意识形态对社群承诺具有显著正向影响。

H4：社群承诺在在线社群成员意识形态与价值共创行为间发挥中介作用。

1.4 情绪刺激的调节作用

情绪是个体以需要和愿望为中介的一种心理活动[22]，情绪刺激可以是人为的、社会的、生理的甚至是三者的混合(Stacey P等，2014)[23]。李星星、卜正学(2019)研究表明，认知不会孤立地影响行为，而是与情感交互地影响行为。在社群参与过程中，情感能够影响认知对社群积极行为的作用程度，积极的情绪还可提升人的认知水平[24]。

根据王艳辉等(2012)提出的“保护因子-保护因子”模型的促进假说可知，一种保护因子(如情绪刺激)会促进另一种保护因子(如在线社群成员意识形态)对个体发展(如社群承诺和价值共创行为)的影响[25]。具体而言，对于情绪刺激较高的在线社群成员，在线社群成员意识形态对社群承诺和价值共创行为的影响会增强；反之，则会减弱。基于以上分析，本文提出以下假设：

H5a：情绪刺激在在线社群成员意识形态与社群承诺之间起正向调节作用。

H5b：情绪刺激在在线社群成员意识形态与价值共创行为之间起正向调节作用。

综上所述，本文构建一个在线社群成员意识形态、价值共创行为、社群承诺与情绪刺激的关系分析框架，如图1所示。

图1 关系分析框架

2 研究设计

2.1 项目数据收集

项目研究调查对象为接触过在线社群的个体，调查数据使用研究人员的个人社交网络资源，通过网络平台进行问卷发放和信息收集。问卷核心题项具体为：关于在线社群成员意识形态包含11个题项，题项为“我认为在社群中诚信很重要、我认为在社群中互相帮助很重要、我认为在社群中可以自由发言、我认为在社群中可以学习到很多知识、我相信社群的价值、我相信社群总体理念、我相信社群比其他社群更好、我认为自己是社群的热情倡导者、我认为在社群中灌水是错误的、我认为遵守社群规则是必要的、我认为社群制定规则很重要”。关于社群承诺，采用McWillian(2000)的研究量表，包含5个题项；关于情绪刺激，采用丁松云等(2019)的研究量表，包含3个题项；关于价值共创行为，借鉴卜庆娟等(2016)开发的量表，共15个题项。问卷均采用Likert-6点评分。

通过发放问卷401份，最终收集有效数据351份。样本具体构成情况为：（1）性别方面，男性占43.87%，女性占56.13%。（2）年龄方面，18岁以下占7.12%，18～29岁占56.70%，30～39岁占35.33%，40岁及以上占0.85%。（3）教育背景方面，高中及以下占 4.28%,大专占32.76%，本科占56.41%，硕士及以上占6.55%。（4）接触社群时间方面，0.5年以下的占 2.28%，0.5～1年的占38.18%，1～5年的占51.57%，5～10年的占7.42%，10年以上的占0.85%。

2.2 描述性统计与相关分析

表1显示了主要变量的均值、标准差和相关系数。由表1可知，主要变量均呈现出明显的正向相关。具体而言，在线社群成员意识形态分别与社群承诺和价值共创行为呈现出显著正相关，相关系数为0.321(p＜0.001)和0.538(p＜0.001)；社群承诺与价值共创行为呈现出正相关，相关系数为0.722(p＜0.001)，这些相关性为后面的回归分析在一定程度上提供了可靠的基础，初步证明了与之前理论预期的关系相一致。

表1 主要变量的均值、标准差和相关系数

2.3 信度和效度分析

首先，通过计算一致性信度和组合信度(CR)检验问卷的信度。在线社群成员意识形态、价值共创行为、社群承诺、情绪刺激的Cronbach’s Alph系数分别为0.943、0.935、0.826、0.809(均＞0.700)，一定程度上说明量表具有很好的内部一致性。在线社群成员意识形态、社群承诺、情绪刺激、价值共创行为四个变量的CR值依次为0.951、0.879、0.887、0.792(均＞0.600)，即量表的组合信度一致通过了检验。由此说明，本文采用的量表能够对变量进行可靠的测量。其次，从收敛效度和区分效度两方面检验量表的测量效度。测量指标的因子载荷均处于区间[0.566，0.886]，值大于0.500，且由表1可知，四个变量的AVE值均大于0.500，表明量表的收敛效度均通过检验。同时，各变量AVE值均大于与其他变量相关系数平方值，表明各变量之间均具有良好的区分效果。最后，通过Amos 21.0软件进行模型拟合度分析，发现四因子模型的CMIN/DF(1.764＜3)、RMSEA(0.046＜0.08)、TLI(0.966＞0.9)、CFI(0.968＞0.9)、GFI(0.964＞0.9)值均达到适配标准，说明本模型的拟合度还不错。本文采用不可测量潜在方法因子效应控制阀进行共同方法偏差检验。在此研究模型中加入共同方法因子后，各项指标为CMIN/DF(1.603＜3)、RMSEA(0.038＜0.08)、TLI(0.969＞0.9)、CFI(0.972＞0.9)、GFI(0.967＞0.9)，由此可以看出，拟合效果未能呈现显著改善，说明此研究测量中存在的共同方法偏差不算严重。

2.4 假设检验

采用Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法检验社群承诺的中介效应。将所有变量进行标准化，选择PROCESS(模型4)分析，样本抽取量选择5000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法[26]。数据结果表明，在线社群成员意识形态显著正向影响价值共创行为(β=0.623，p＜0.001)，假设1得到验证；在线社群成员意识形态正向影响社群承诺(β=0.453，p＜0.001)，假设3得到验证；社群承诺正向影响价值共创行为(β=0.510，p＜0.001)，假设2得到验证。不过，此时在线社群成员意识形态对价值共创行为的影响减弱(β=0.392，p＜0.001)，说明社群承诺在在线社群成员意识形态与价值共创行为之间在一定程度上起部分中介作用。社群承诺的间接效应为0.231，Bootstrap 95%置信区间为[0.166，0.304]，不包括0，相对效应为37.09%，至此，假设4得到验证。

采用Hayes提出的“条件过程模型”检验在线社群成员中社群承诺的中介效应与情绪刺激的调节效应(Hayes，2017)[27]。如前所述，本文假设在线社群成员意识形态通过影响社群承诺进而影响价值共创行为，而在线社群成员意识形态与社群承诺、价值共创行为的关系被情绪刺激所调节，但也可能存在社群承诺与价值共创行为的关系受到情绪刺激的调节。因此，本文采用Hayes开发的PROCESS(模型59)对三种可能存在的调节效应进行检验，分析结果如表2所示。M1中，在线社群成员意识形态显著影响社群承诺(β＝0.528，p＜0.05)，这种影响效应会受到情绪刺激的调节(β＝0.021，p＜0.01)；M2中，社群承诺显著影响价值共创行为(β＝0.432，p＜0.001)，并且情绪刺激不会显著调节这一效应(β＝0.016，p＞0.05)；在线社群成员意识形态显著影响价值共创行为(β＝0.504，p＜0.001)，这种影响效应会受到情绪刺激的调节(β＝0.030，p＜0.01)。

偏差校正的百分位数Bootstrap法[28]进一步表明，在线社群成员意识形态通过社群承诺对价值共创行为的间接影响被情绪刺激所调节：低情绪刺激时，在线社群成员意识形态通过社群承诺影响价值共创行为(β=0.411，BootSE=0.049；Boot95%CI：LLCI=0.316，ULCI=0.507)；高情绪刺激时，在线社群成员意识形态同样通过社群承诺影响价值共创行为(β=0.347，BootSE=0.056；Boot95%CI：LLCI=0.237，ULCI=0.458)。综上，H5得到支持。

表2 条件过程模型效应

3 结论与讨论

综上，通过真实数据的支持，研究结论主要包括：在线社群成员意识形态积极正向影响价值共创行为；社群承诺在在线社群成员意识形态影响价值共创行为中扮演着桥梁角色，发挥着中介作用；情绪刺激正向调节在线社群成员意识形态通过社群承诺影响价值共创行为的间接效应。研究结果揭示了在线社群成员意识形态如何及在何种情况下与价值共创行为间的关系提供了理论和实践指导意义，指明了未来研究的方向。

3.1 理论意义

本文实证分析清晰地显示在线社群成员意识形态是价值共创行为的重要前置变量，同时证明了情绪刺激在社群成员意识形态与价值共创行为的关系中起到正向调节作用，为目前意识形态和价值共创行为两个看似相对割裂实则关联的领域问题提供了强有力的支撑和证明，一定程度上廓清了意识形态的作用边界，在理论上澄清了意识形态与什么样的情绪情感交互更可能产生较好的价值共创行为。此外，依托社群承诺理论，研究结果还证明了社群承诺在意识形态和价值共创行为之间发挥着中介作用，该结论进一步厘清了在线社群成员意识形态与价值共创行为间的关系。

3.2 实践意义

在线社群的发展与广泛运用，改变了传统的价值共创方式，被认为是企业和顾客保持交流互动关系的主要平台，企业通过此平台积极加强与顾客的交流互动，带来了价值增值。然而，企业要想通过在线社群和顾客一直保持长久的交流互动关系实属不易，顾客自由进退社群却不受约束，在线社群成员意识形态反映了顾客对社群发展工作的承诺，社群承诺推动社群绩效，意识形态被看作在线社群持续发展的关键因素。本文结合一些企业的实践，探究在线社群成员意识形态对价值共创的影响，有助于管理者进一步认识消费者在在线社群情境下价值共创的过程，从而为企业有效利用在线社群促进价值共创提供了实践参考[29]。

4 不足与展望

首先，研究采用静态截面数据，严格来说，只有随机化的实验才能揭示因果关系，未来可以尝试通过动态实验研究得出的实际数据证明被调查变量之间的因果关系。其次，研究仅考虑了社群层面的社群承诺作为中介变量，未来可将个人层面如心理所有权等作为中介变量开启成员意识形态作用价值共创行为的“黑箱”。最后，研究仅探讨了在线社群成员意识形态对价值共创行为的影响，在线社群意识形态和成员意识形态若存在差异，又会对价值共创行为产生何种影响，值得未来进一步探讨。