郦瞻 郑浩

(杭州师范大学阿里巴巴商学院 浙江杭州 311121)

1 研究背景

中国电子商务元年以来，互联网以具备打破空间界限的特质激发了电子商务的诞生和拓展。其中，跨境电商作为一种新型的贸易链路和商业形态，在互联网浪潮中发展迅速。网经社电子商务研究中心与网经社跨境电商台(CBEC.100EC.CN)共同发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国跨境电商市场规模达14.2万亿元，同比增长13.6%。此外，2021年跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的36.32%，相较2018—2020年的29.5%、33.29%和38.86%，基本呈现逐年上升的增长态势，发展潜力巨大。

2 理论基础与理论构建

2.1 商业模式画布

商业模式画布模型作为商业模式的创新成果，由Alexander Osterwalder及Yves Pignuer于2011年在其著作《Business Model Generation》[1]中提出。其作为从商业模式要素分析角度发展而来的一个商业模式理论分析框架，旨在用一种统一的语言，以可视化的方式系统分析、描述、设计企业或商业主体的商业模式。商业模式画布模型将商业模式划分为价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、重要合作、关键业务、核心资源、收入来源、成本结构九项要素，针对商业主体进行详尽分析，进而探究商业主体内部的运作机理。

2.2 跨境电子商务平台商业模式的构成要素

随着互联网的兴起，电子商务的发展和各类电商平台的涌现推动了商业模式画布模型对电商平台领域的研究和应用。例如，邢洋铂、孙菡清(2020)[2]认为，商业模式画布涵盖价值主张、客户界面、基础设施、财务生存能力四个主要方面，由此分析了电商平台拼多多的商业模式构成，并对其商业模式的改进提出建议；翟虎林、谭蓉(2019)[3]通过商业模式画布的分析框架，从提供物模块、客户模块、财务模块、基础设施模块四个方面对跨境电商平台敦煌网的商业模式展开剖析；赵哲(2017)[4]借助商业模式画布的理论基础，将九个要素整理归类为产品及服务、客户界面、基础设施管理和财务构成，对跨境电商平台亚马逊的商业模式进行细化分析。从上述文献可以发现，大多数学者在通过商业模式画布模型对电商平台进行分析时，将商业模式画布的九项要素模型划分为四个维度进行整理和剖析。鉴于不同的电商平台存在不同的特点和属性，结合跨境电商平台商业模式的整体构成和特征，本文认为商业模式画布模型对跨境电商平台而言，涵盖跨境电商平台客户、提供物、基础设施、财务状况四个紧密联系的部分。

(1)跨境电商平台客户。对于跨境电商平台而言，其生命力的延续离不开精准客户的保持与拓展，客户部分主要包含平台客户细分、平台客户关系和跨境渠道通路三项要素。其中，平台客户细分描述了跨境电商平台想要获得的和期望服务的不同目标人群，为平台国际业务的开展提供人群画像的指引；平台客户关系体现为跨境电商平台为达到经营目标，主动与客户建立的某种联系；跨境渠道通路描述了跨境电商平台以何种方式或载体与世界各地市场的客户群体进行沟通并实现产品或服务的售卖。

(2)跨境电商平台提供物。提供物体现为跨境电商平台在整个购物流程中为用户提供的各项产品和服务，抽象表现为以用户满意为导向的核心价值主张，它确定了平台商业模式的整体导向。而核心价值主张主要表现为跨境电商平台以向用户传递价值为出发点，根据用户需求制定的核心价值模块。

(3)跨境电商平台基础设施。基础设施作为跨境电商平台开展一系列活动的基本支撑，包括关键跨境业务、平台核心资源、平台重要合作三项要素。关键跨境业务作为具体的执行板块，是保障跨境电商平台商业模式正常运行、实现各项跨境业务目标的一系列关键活动；平台核心资源作为跨境电商平台区别于竞争对手的关键要素，是获取竞争优势的重要保障；平台重要合作描述了跨境电商平台为进一步稳定和改善经营效果所确定的重要合作事项和合作伙伴。

(4)跨境电商平台财务状况。对于跨境电商平台而言，主要包含平台收入来源和平台成本结构两部分。平台收入来源阐述平台要出售什么样的产品或服务，以及什么样的价格出售；平台成本结构描述了平台在保证达到商业目的和满足消费者需求的前提下，以特定的商业模式运作所产生的资源消耗情况。各个部分的构造如图1所示。

3 案例分析

速卖通作为我国代表性的B2C跨境电子商务平台，其商业模式的结构和特点在行业中具有一定的参考意义。基于商业模式画布视角下跨境电商平台商业模式构成的四个维度，分别从九项要素出发，对跨境电商平台速卖通进行具体的分析与探究，并绘制速卖通的商业模式画布构成要素，如图2所示。

3.1 跨境电商平台客户

3.1.1 平台客户细分

速卖通通过目标营销完成了客户细分并确定了其服务的主要群体，具体包括国际消费者及平台商家两种类型。

图1 商业模式画布视角下跨境电商平台的商业模式构成

图2 跨境电商平台速卖通的商业模式画布

(1)国际消费者。在年龄属性方面，速卖通将海外买家的用户画像定义为18～65岁，注重商品的丰富性、性价比、品质感和独特性的人群。在学历属性方面，根据速卖通在2020年的人群统计，其海外消费群体高等学历人群占比较高，本科及以上人数在俄罗斯占54%、西班牙占35%、法国占34%。在地域属性方面，速卖通的目标市场主要集中于发达国家和金砖国家等。

(2)平台商家。速卖通的平台商家基本由国内中小型供应商和一些独立经营的企业组成，主要包括外贸生产型企业和外贸公司及来自淘宝、天猫各类电商平台的转型企业。同时，速卖通于2019年首次允许俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙四个国家的商家入驻，逐步开启了海外招商的步伐。

3.1.2 平台客户关系

速卖通作为沟通买卖双方的跨境电商平台，与国际消费者和平台商家均建立了良好且紧密的客户关系，具体体现在以下两点：

(1)国际消费者。为拉近与海外消费者的距离，加强平台同消费者的双向沟通，速卖通推出好评率、纠纷率、成交不卖率等多个卖家评价关键指标，这些指标均从海外消费者的角度出发，听取消费者最真实的消费反馈并传达给平台商家。此外，速卖通在商家后台设立专门的客户营销界面，商家可以通过该界面从店铺加购人群、店铺粉丝多个维度进行人群圈选，为特定人群采取买家会话、定向优惠券多种触达方式，保持了平台同海外消费者的持续联系。

(2)平台商家。对于平台商家而言，速卖通为了帮助商家解决在各个经营环节出现的问题和难点，自平台成立之初就建立了“速卖通大学”(目前已更名为“全球速卖通培训中心”)，作为开展跨境电商规则培训和经验分享的学习社区，主要向平台商家提供业务经营的知识分享，谋求与商家建立长期且紧密的客户关系。除此之外，速卖通官网和商家后台推出的“新商家助力”和“超级私享课”等功能也辅助国内商家进一步了解跨境电商的具体玩法，帮助商家实现快速成长。

3.1.3 跨境渠道通路

速卖通在将自身推向客户和市场的过程中，主要通过服务渠道、促销渠道和分销渠道进行信息和价值的传达。

(1)服务渠道。服务渠道核心体现在速卖通为客户建立的沟通渠道通路，为提高国际消费者和商家进行沟通的效率，速卖通开发了“Trade Manager”软件解决跨境沟通上的问题。此外，速卖通在App端开发了站内信和留言功能等线上的沟通渠道，进一步满足沟通畅通的需求。

(2)促销渠道。站内体现为速卖通通过直通车的方式为平台商家提供关键词投放和商品推荐投放等促销渠道，帮助平台商家获得站内曝光量和销量的提高。站外则体现为速卖通通过外部宣传和推广的方式扩大平台影响力和提升平台商家的经营效果。例如，速卖通联盟营销是一种按效果付费的站外促销推广渠道，速卖通通过接入一大批海外网站的宣传窗口，为参与联盟的商家带来流量的提高。

(3)分销渠道。速卖通主要通过平台客户端渠道与客户进行最直接的联系，例如App、Web网页端平台、PC端等。速卖通平台本身对供应商而言就是一个强大的分销渠道通路，对于一个想要发展线上跨境贸易的商家而言，速卖通为其提供了一个投入低、认可度高、风险小的销售渠道[5]，这也是众多商家选择入驻速卖通平台发展其线上业务的原因。

3.2 跨境电商平台提供物

速卖通平台的提供物主要体现为平台的核心价值主张。对于速卖通而言，“更智能的购物，更美好的生活”是其核心价值主张。作为一个主要连接国内商家和国际消费者的跨境电商平台，速卖通主要从产品和服务两个方面实现其价值主张。

(1)产品。速卖通借助1688的供应商资源，通过严格的产品质检环节，在一定程度上保证了产品的质量以及商品供应的充足。此外，速卖通与阿里巴巴国际站主要处理全球大批量订单的业务特点相比，免除了用户商品最低购买量的限制，也为广大海外消费者进行小批量的商品购买提供了便利。

(2)服务。在平台层面，速卖通通过国际版支付宝等支付工具保证了资金的安全流动，加上“AliExpress无忧物流”的支持，为中小型交易提供了便捷可靠的全套服务；在平台商家层面，速卖通通过店铺星级打分机制，实时监控消费者对平台商家的服务体验，激励平台商家通过提供图文相符的产品、及时回应的客户服务及快速高效的物流服务提高店铺评级，构建了良好的服务质量提高路径。速卖通通过上述各个环节优质的产品和服务，充分印证了其价值主张，也赢得了良好的用户口碑。

3.3 跨境电商平台基础设施

3.3.1 关键跨境业务

为维护和发展健康的平台生态，速卖通主要关注以下几项关键跨境业务的开展：

(1)物流业务。目前，速卖通已与全球基本所有主流物流服务商建立合作关系，包括国际EMS、FedEx、UPS等，还针对不同国家和地区支持专线物流，如燕文专线等[6]。此外，速卖通联合菜鸟网络推出“AliExpress无忧物流”官方物流体系，为商家提供包括揽收、配送、物流追踪、售后赔付在内的一站式物流解决方案，为货物的顺利运达提供保障。同时，速卖通于2015年2月正式推出海外仓功能，目前平台可设置22个国家海外仓服务的发货权限，使跨境物流运输的时效性更有保障。

(2)资金流业务。货款支付是达成交易的关键步骤，为保证基本的跨境支付需求，速卖通接入Bank Transfer、西联汇款和国外常用的本地支付，如 Qiwi、Webmoney、DOKU、Sofort等，充分保障货款支付的畅通[7]。除了采取上述多种支付方式并存的战略，速卖通还鼓励在平台上以国际版支付宝Escrow办理支付业务，相较国内外许多跨境电商平台以使用PayPal为主，是速卖通在支付业务上的首创，也是其统一收款方式和整合支付渠道的重要举措。

(3)信息流业务。为保证丰富且多元化的商品信息展示，速卖通平台覆盖了3C、服装、家居等30个一级行业类目，满足用户多样化的信息需求。此外，为实现多个语种间的信息传递，速卖通开通了18个语种站点，以保障信息流的畅通。

3.3.2 平台核心资源

为构建平台竞争力，速卖通在自身和外部层面均具备众多核心资源。

(1)支付工具技术。作为速卖通独立的国际化支付系统，Escrow是完成在线交易不可或缺的支付工具。通过在具备大量客户基础的支付宝系统上完成支付，在保障买卖双方相互信任的同时，还减少了国际小额贸易的纠纷发生率和撤单率[8]。

(2)跨境物流网络。速卖通通过与菜鸟网络联合建立专线物流、无忧物流服务及海外仓，以一站式全链路的物流系统和不断推出的诸如“十日达”和“千万补贴计划”等新的业务板块，提升物流的整体质量和服务水平。

(3)供应链资源。以阿里巴巴集团旗下1688为代表的采购批发供应商平台为例，其充分发挥中国制造的生产和供应链优势，将我国众多优质的供应商资源集中在平台中，帮助速卖通平台的商家更加方便地同上游供应商直接对接。

(4)平台商家资源。除了速卖通平台自身的吸引力外，在阿里巴巴集团内部，以2016年天猫全球商家大会为信号，天猫和速卖通联动并结合定向邀约，让1万家天猫企业走上全球征途。此外，速卖通不断吸引来自淘宝的中小商家及阿里巴巴国际站的大型供应商转型跨境零售业务入驻速卖通，使速卖通拥有了海量的平台商家资源，是平台活跃度提高和各项业务拓展的有力支撑。

3.3.3 平台重要合作

速卖通在平台层面的重要合作主要体现在面向营销端的前向合作及面向供应端的后向合作。

面向营销端的前向合作主要包括：

(1)付费媒体合作。付费媒体合作主要体现在速卖通同Google、Yahoo和俄罗斯市场份额最大的搜索引擎公司Yandex等的合作上。这些公司在海外具有巨大的用户数量，速卖通通过与上述公司合作，在用户使用搜索引擎的各个环节投放付费广告来吸引海外消费者的点击和购买。

(2)赢得媒体合作。最具代表性的是速卖通与俄罗斯最大的社交平台VKontakte(VK)的合作，双方通过共建购物分享栏目来引导用户将自己在速卖通上的订单或发现的好货在VK平台中分享，通过用户自发的内容传播，为速卖通带来了大量新增和活跃用户，也促进了速卖通同俄罗斯年轻用户群体的互动，推动了速卖通发展社交电商合作的步伐。

面向供应端的后向合作主要包括：

(1)商家服务合作。速卖通通过搭建AE服务市场，与众多服务商合作，为商家提供包括店铺装修、客服外包、翻译服务、ERP服务等在内的多项合作通道，便利商家高效经营。例如，速卖通通过和店小秘、超级店长等众多第三方ERP跨境授权服务商合作，帮助平台商家打通在铺货和店铺管理上的服务对接。

(2)战略合作。战略合作主要围绕跨境技术和用户落地在内的一些合作方案展开。例如，速卖通在2020年5月与海信签订战略合作协议，共同开拓海外线上零售市场，借力海信在全球的业务优势，助力速卖通业务版图的进一步拓展。目前，海信与速卖通的合作已在俄罗斯、法国和西班牙落地。

3.4 跨境电商平台财务状况

3.4.1 平台收入来源

速卖通的收入来源主要由交易佣金、广告费用、年费(保证金)三部分组成，具体如表1所示。

(1)交易佣金。速卖通会根据商品所属类目的不同，向平台上每笔成功的交易收取交易总额5%～10%的佣金。根据阿里巴巴集团发布的2021财政年度报告中对跨境及全球零售商业收入数据的估算，速卖通的佣金收入占其总营收比例的40%左右。

(2)广告费用。客户在平台上的广告投放和服务购买也是速卖通主要的收入来源。速卖通采用独创的P4P直通车模式实现了广告盈利，同时还为商家提供诸如SEO优化、数据纵横等增值服务，更有针对性地帮助平台商家优化商品和进行广告投放。广告费用是速卖通仅次于交易佣金的收入来源，占其总营收比例的20%左右。

(3)年费。年费是速卖通针对平台商家的一种付费模式，2019年11月速卖通将对商家收取的年费改为保证金前，年费收入长期占速卖通平台收入的8%左右。

表1 速卖通主要的收入来源

3.4.2 平台成本结构

除了前期固定资本的投入外，根据阿里巴巴集团2021财政年度报告的分类，速卖通的成本主要由营业成本、产品开发费用、销售和市场费用及一般及行政费用组成，主要的成本结构如表2所示。

(1)营业成本。营业成本主要包括速卖通设立世界各地的物流服务中心、与各大物流服务商合作等成本，还包括运营平台和网站相关的支出及其他杂项成本。根据阿里巴巴集团2021年财报合并利润表中对跨境及全球商业模块成本结构的估算结果，营业成本是速卖通支出项目中最主要的部分，约占55%。

(2)销售和市场费用。销售和市场费用主要包括线上和线下的广告费用及促销费用等。销售和市场费用占比在2019—2021年呈逐年上升态势，当前约占11%。

(3)产品开发费用。产品开发费用主要包括平台基础设施开发及维护、数据库维护、软件及网络技术开发的费用，近年来占比稳定在8%左右。

(4)一般及行政费用，体现为行政管理部门为组织生产经营活动而发生的各项费用，主要包括管理及行政人员的薪酬、办公设备及其他辅助性间接费用等，在成本项目中占比较低，约占6%。

表2 速卖通主要的成本结构

4 结语

本文以商业模式画布模型为指引，以跨境电商平台速卖通为平台案例，运用改进的画布模型探究跨境电商平台的商业模式及其特质。具体从四个维度针对速卖通的商业模式进行了九项要素的拆解，较为全面和系统地分析了跨境电商平台速卖通商业模式的特点和构成，试图为相关平台企业优化跨境电商业态提供快速有效的定位工具和案例对照。同时，为现有的和准备进入跨境电商领域的平台或站点提供可以借鉴的商业模式经验。此外，结合当前跨境电商平台的发展现状，为促进平台的健康发展提出以下建议。

4.1 关注新兴目标市场

目前，速卖通全球消费者的主力市场是俄罗斯，但是随着跨境电商的普及和网络技术的演化，出现了众多经济发展速度较快、市场发展潜力较大的新兴市场，越来越多的新兴市场在政策和技术上开始支持跨境电商的消费选择，并且这些市场的消费者群体普遍存在对跨境消费的需求。例如，印度作为电子商务发展较为迅速的国家，其政府不断推出新政支持跨境电商的发展。根据摩根士丹利估计，2026年印度电商市场将达到2000亿美元，潜力巨大。此外，南非等国也逐渐开始了探索跨境电商的步伐。跨境电商平台在将来的发展中要积极探索和拓展新兴目标市场，精准对接不同类型的消费者需求，抢占进入市场的先机，为平台生命力的延续注入动力。

4.2 重视跨境物流建设

跨境电商商业视角下，重视和完善对跨境物流的建设至关重要。降低跨境物流的成本和提升跨境物流的时效是跨境电商平台获得竞争优势的重要手段，物流效率的提高也有助于进一步加速销售链的资金流通，进而提高平台效益。物流的建设和优化作为保证跨境业务良好运行的基础，能够为跨境电商平台的服务质量提供充分的保障。例如，速卖通与成熟的菜鸟网络物流服务商联合，通过展开对物流线路和海外仓等的优化，提高了物流的总体质量。又如，速卖通为扩大俄罗斯的订货发放网络，在2021年与俄罗斯邮政合作开设1万多个新的快递柜和提货点，提升了物流环节的时效性、便捷性和用户体验。

4.3 加强数字媒体合作

数字媒体作为新兴的电商载体，与其进行合作有助于获得更具广度和深度的营收效果。把握和运用面向数字媒体领域的电子商务机遇，通过加强数字媒体合作，有助于跨境电商平台进一步提高品牌的知名度和美誉度，进而实现流量转化的深度拓展。除了采取传统的搜索引擎数字媒体合作之外，随着Facebook、Instagram、Tik Tok等社交数字媒体先后开放电商业务合作，也为跨境电商平台的业务延伸带来了创新机遇。以Tik Tok为例，随着其开放用户首页放置电商链接跳转及Tik Tok小店功能[9]，跨境电商平台可以运用Tik Tok的客户市场和流量规模，打通更多的营销渠道和销售收入。

4.4 拓展盈利模式

目前，大多数跨境电商平台的收入主要来源于广告收入和佣金收入，其他方式的营业收入占经营总收入的比例较小，收入结构存在明显的优化空间。对于跨境电商平台而言，业务线的拓展是为其带来更大盈利空间及实现多元化盈利的关键，正如速卖通平台通过按点击收费的直通车服务带来了附加的广告收入，亚马逊平台通过自营体系和发展AWS云计算服务收获额外营收[10]。在跨境电商业态中，只有不断根据自身能力和市场需求开拓创新业务线，满足用户各方面的需求和涉足未饱和的电商领域，才能在吸引更多客户关注的同时，为公司效益的提高持续助力，获得更多的竞争话语权和盈利增长点。