金怡君 金绣辰(KIM SU JIN) 陶丹

(1.常州大学怀德学院 江苏靖江 214500；2.清华大学美术学院 北京 100084)

近年来，随着经济全球化的发展，消费市场的竞争愈发激烈。习近平总书记在党的十九大报告中进一步明确了“坚持以人民为中心”的发展思想，把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。随着消费者观念的升级，有研究显示：我国居民的消费形态逐渐从生存型转变为享受型、发展型，消费者渴望拥有更加丰富的消费选择。那么，城市形象推广的核心就是能够更好地满足人民日益增长的美好生活需要，表明城市品牌建设尤为重要。单一的城市品牌形象表现出的内涵已经越来越不能满足当下消费者的综合需求，因此可以考虑城市品牌联合策略来巩固城市品牌，让其充满生命力，从而进一步满足城市旅游消费者需求。品牌联合具有的前趋性，能够让城市品牌联合的宣传推广鲜活起来。伴随这一新现象使商业竞争模式不断变革，包括全新文创产品和旅游服务的出现。假设符合消费者在互动机制和文化精神角度的新需求，消费者肯定乐于接纳，这会让策划者更加看重城市品牌价值，从而提高城市品牌形象软实力，成为城市旅游发展的核心竞争力。

1 体验经济下的城市品牌形象设计

体验经济为城市品牌形象设计在激烈的行业竞争中争取了生存空间，也在城市品牌与消费者之间建立了坚实的纽带。马斯洛需求层次理论，将人们的心理需求分为五层金字塔结构，简单来说，当人三餐温饱充裕之后，便开始追求自我精神上的追求。随着人民生活质量的提高，很多消费者已上升到自我实现的层级，单一的实用性需求已经满足不了消费者，于是好的体验性价值占据了主导地位。城市品牌作为一个公共文化空间，在形象的设计上要重视旅游消费者的情感需求，通过一系列的视觉语言，在消费者心中建立独特、鲜明的情感联系，传递城市文化精神，使城市品牌与目标消费者的心理需求产生共鸣，从而加深认同感。

1.1 城市品牌中体验经济的兴起

在旅游业蓬勃发展的今天，各城市品牌为了刺激受众群体的消费欲望，在系统的城市品牌设计过程中融入了多感官体验，通过对城市宣传的多元化表现，加深消费者对地方城市的情感投入、增强消费者的城市品牌记忆，用多种维度共同讲述城市品牌故事，用地方城市故事感染人。

一些城市文创品、公共服务及接待设施上，在能够实现功能实用度的情况下，消费者能够感受到所附带的情感价值时，这个设计就成功了一半。Alessi Spa 的掌门人Alberto Alessi对设计见解独到，她曾指出，真正的设计是要打动人的，会触发人的情感，会把人们带入深层次的思考境地。在大多数的体验设计案例中，只有赋予城市品牌深刻的情感内涵，才能给消费者高层次的体验感，进而产生消费承诺，实现城市旅游品牌忠诚度。

1.2 城市品牌构建体系

在城市的飞速发展下，城市间出现了同质化现象，城市品牌营造尤其重要。美国学者凯勒(Keller)教授首次提出了“城市品牌”的概念，指出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”通过借鉴企业品牌的建设经验，设计策划一个区域别具一格的形象是首要目标。我国学者孙湘明指出，城市品牌形象并非指简单的城市名称，而是城市中最具代表性的一些要素的核心，并得到社会公众对其内涵的广泛认可。基于对以上研究的整理，城市品牌的组成要素包括政策导向、经济活力、历史底蕴、文化精神及自然生态。

城市品牌构建体系需要考究以上五大组成要素，再融入知名度、认知度、联想度、体验度、忠诚度的递进式城市品牌体系建设中。当目标受众被该城市引起注意，但未达到了解程度时，城市品牌还未形成一定的社会知名度，是不可能让人对其城市产生认知与联想的。知名度的体现同时有双面性，一个城市声明的好与坏会直接影响城市未来的品牌发展。也就是说，“好名远扬”时，就有一定的品牌美誉度，这也是城市品牌的核心本质。当目标受众对城市的认知度提高，那么就会对目的地加以联想，从而抱有兴趣，付诸行动体验，最终对品牌产生忠诚度，进而激发再次体验行为。也就是说，一旦形成忠诚度，它就会为城市带来稳定的好处(见图1)。

图1 城市品牌递进式构建体系

2 城市品牌联合的效果分析

品牌联合在人们日常生活中越来越常见，已经慢慢成为建设好品牌形象的“助推器”，其本质是对品牌个性进行重新塑造，从而提升顾客品牌资产。对城市品牌形象来说，品牌联合能够让合作品牌与其一起进行设计策划，在强大的品牌合力助力下，引发新一轮时尚，从而更大规模地吸引消费者。

2.1 城市品牌联合

所谓品牌联合，一种是两个或更多的独立品牌进行一段时间的协议合作，借助竞争优势扩大消费者对品牌的认知，改善消费者对合伙品牌的品牌态度。比如，2022年的立春，我国成功举办了冬奥会，北京又一次被全世界赞扬，这就是城市与体育赛事联名。另一种是两个或更多的品牌进行商业合作，随后推出新的产品或服务，其品牌名称可以包含合作品牌的名称，抑或是策划出一个新品名。比如，2022年8月，全国首个城市主题联名文创雪糕，“衢州·马迭尔”上市，雪糕造型融入了衢州城市的人文精神，以衢州地图衍化为孔子拱手礼的手势，是南孔圣地衢州和百年冷饮品牌马迭尔的一次美丽碰撞(见图2)。品牌联合可强化城市品牌拉力、国家间的交流、行业间的渗透，产生“1+1＞2”的协同效应。

图2 城市主题联名文创雪糕“衢州·马迭尔”

2.2 国外品牌联合研究现状分析

本文对近年来西方品牌联合研究数据的梳理发现，西方学术界在该领域已经开展了许多探索分析，从20世纪90年代起，西方在短期内品牌资产的提升遇到瓶颈时，就会进行品牌联合，从而给品牌带来大概率的惊喜与新的效率。在品牌联合研究领域，学者Rao与Ruekert最早提出将品牌联合分为联合产品、联合促销，在品牌联合之后消费者会更加信赖其品牌产品和服务质量。联合产品，合作的品牌之间利用互补技术、资源等优势共同推出的一种有明显品牌联合痕迹的新产品或新服务；联合促销是一种营销手段，合作品牌之间相互独立。

2.3 国内品牌联合研究现状分析

我国在加入WTO后，多国企业的新思潮不断涌入，商业竞争愈发激烈，作为新兴策略方式的品牌联合被应用到越来越多的品牌中。许基南基于经济学理论,利用库诺特模型选取了两家企业品牌分析其联合后的博弈关系，最终得出单独两个品牌利润和要小于品牌联合之后的总利润，从而反映出品牌联合的价值及意义。学者关忠诚和程刚认为，顾客在记忆中对各品牌都有相应的定位，在产品的属性互补和服务的维护改善之后，顾客对品牌形象的感知效果会增强，所以客户的感知是品牌联合战略的基础。

根据国内外学者的研究发现，品牌联合相关的研究较多，但多数研究方向是基于比较宏观的理论方向研究。对企业品牌联合的研究，针对城市品牌合作和联合营销的相关分析相对较少。所以，本文着手城市品牌，结合品牌联合理论分析对其品牌联合分类，深入挖掘研究，希望可以对城市品牌联合相关研究有所补充。

2.4 城市品牌联合分类研究

城市品牌联合是通过品牌之间建立一定时间的协议关系之后互补互助，最后共同达到利益扩张的目的，即“品牌x”联名款概念。“联名”是一种形象推广形式的变量，可以是“城市x区域自身文化”的联名、“品牌 x名人”的联名、“城市x艺术家”的联名、“城市x城市、国内外组织”的特色旅游线路联名，这种品牌联合符号的呈现是给不同消费者展现多样化的城市，吸引消费者的目光。

2.4.1 城市品牌与区域自身文化品牌联合

在可持续进程趋势中，城市品牌形象塑造慢慢地重要起来。与区域自身文化品牌联合，除了常规的地方人文、历史、经济、地理、政策外，常见的还有特产型品牌联合、城市文创IP品牌联合。这些结合了地域特色、文化风格特征的品牌在品牌联合战略上区别于其他的品牌核心竞争力。

建立在人文、历史、经济、地理、政策识别体上的品牌与城市品牌联合，会增加相互之间的协同性、效应力，对内可以促进品牌的凝聚力，对外可以众力推动其各自的发展。与地域特产型品牌联合，得益于地方独有的资源，具有强烈的地域属性，比如昆山阳澄湖大闸蟹、北京全聚德烤鸭等。与城市文创IP品牌的联合，将具有城市文化内涵的创意符号融入城市的推广发展中，促进行业的融合。这种联合有时会脱离店铺经营的束缚，就像一种城市名片，在具有商业价值的同时，进行城市文化的推广传播，比如日本熊本县的吉祥物“熊本熊”。

2.4.2 城市品牌与名人联合

城市品牌与名人之间的合作通常以名人为导向进行设计推广，这种模式与传统的品牌代言模式不同，名人需参与设计、制作与推广，这类名人通常是指明星。明星作为粉丝群体的潮流“领路人”参与作品设计，是影响粉丝实现购买力的重要因素。比如，明星韩雪与苏州城市品牌联合，拍摄旅游写真，当粉丝来苏州景点旅游时，会用心感受自己“领路人”到过的地方，而不是单纯的个人或地方宣传。经纪公司为了抓住粉丝效应，重视明星的全面发展，有些写作能力不错的明星和城市品牌合作，为地方出书写游记。这种结合名人心血与印记的联合设计，不仅使城市品牌形象得到提升，名人本身还得到了相应的曝光度，是一种双赢的联合方式。

2.4.3 城市品牌与艺术家联合

艺术家的创作通常基于一种特定的艺术表现形式，城市品牌与艺术家的联合会带来一种全新标签的旅游方式。舞蹈家杨丽萍为云南创作了全国首部大型原生态歌舞集《云南映象》；导演张艺谋联合桂林山水，创作出大型实景演出《印象·刘三姐》等，这些艺术家将城市文化与自身的艺术创作理念相结合，绘出艺术与城市旅游关系的新画卷。同时，这种联合方式能把艺术融入日常生活、商业活动中，使艺术的联合更加富有包容性，从而提升城市品牌价值，让品牌因艺术和文化的交融而光彩夺目。

2.4.4 城市品牌与城市、国内外组织品牌联合

近年来，关于友好城市品牌联合塑造不断增加，城市之间不时联合推出各种联名的商业活动，特色旅游联名路线层出不穷。耳熟能详的就有“水乡之旅”、著名的“陕西北线之旅”等，把沿路城市的特色风景竞相展现。随着我国的富强，越来越多的国内外组织活动在各省市间遍地开花，奥运会、世博会及各种展销、展览等都与各城市成功建立了品牌联合。在当前时代背景下，需从满足多样且复杂的消费者体验视角着手，深挖研究城市与城市、国内外组织的品牌联合对品牌价值的影响体现。

3 城市品牌联合的价值影响

依据Newmeyer等学者的观点，比较与单个品牌推出新产品，品牌联合的产品和服务更能获得消费者的认可。但从商业操作来看，品牌联合的市场效果并不总是好的，并未获得目标消费者的积极响应。因此，怎样获得消费者的认可是实践探索中考虑的要点。对调查问卷中的各项数据进行描述性统计分析，进而观察调查的准确性。本文从数量水平及特征性方面可知，72.4%的受访人群参与消费过城市品牌联合活动，对城市品牌联合活动还处在未消费状态的占27.6%。故此表示，针对城市品牌联合活动，消费者有一定程度的体验，从而对塑造城市品牌联合具有一定的意义。

通过受访人群对四种城市品牌联合活动的体验率可知，频率69%＞58%＞52%＞31%，即与区域自身文化品牌联合＞与名人联合＞与艺术家联合＞与城市品牌联合(见表1)。由此得出，本文关于在消费者体验视角下，品牌联合对城市品牌形象设计的传播效果有提升作用，有利于提高城市品牌形象，扩大知名度、影响力，最终使销售范围扩大。近年来，因非必要性不能聚集，组团旅游陷入低迷，受访群众对与城市品牌联合体验程度较低，所以潜质有待发展，可以适当推广实施针对自驾游的品牌联合活动来吸引消费者的目光，包括别具匠心的视觉设计推广、联合行为活动策划等，进一步加强消费者对城市品牌的了解，从而对提升城市品牌联合的影响提供一些参考价值。

表1 城市品牌与四种联合活动的体验率对比

4 结语

如今是一个体验品牌服务的时代，城市品牌也不例外。本文主要研究了城市品牌联合活动的价值影响，通过对城市品牌联合的研究，对所得数据进行描述性分析，得出以下结论：针对国内外城市品牌联合的发展情况进行梳理后，将城市品牌联合分为四种类型，明确在设计推广前，需站在消费者体验感视角下，注重与消费者的互动，加深对城市品牌理念的识别(MI)与视觉形象(VI)的认识。将竞争优势赋予城市品牌联合的新产品、(公共)服务、标识、接待设施等一系列形象方面，从而开拓新的市场领域。根据数据分析结果，借助区域自身文化品牌优势及名人潮流“领路人”效应进行品牌联合则是条捷径，可以积极利用来刺激商业营销。敏感洞悉消费者购买前后的心理轨迹，为后续的城市品牌联合做好经验的积累。