郭海君 王世靓

(青海大学财经学院 青海西宁 810000)

随着人民生活水平的提升和日益增长的精神文化需求，对旅游的需求已进入爆发式增长期，旅游业的发展将势如破竹。旅游目的地营销是旅游目的地吸引游客、获得竞争优势的重要方式。互联网时代，信息传播的速度加快、覆盖面更广，旅游业的传播方式随之发生了很大的变化，必然会带来营销方式的变革。

旅游目的地营销是旅游地的生产商或经营商在充分了解当地旅游资源的基础上，设计新颖且适当的旅游产品或项目来吸引游客并满足市场需求的过程。我国很多旅游目的地都开始了旅游营销变革，比如开发网红旅游项目、微信微博传播、自媒体推荐等。在业界，旅游目的地的线上营销活动取得了一些成果，但在学术界，相关研究尚未达到中国的实践水平，最早的研究是在2001年左右，这方面比较匮乏。

本文运用文献梳理法，对2011—2021年的132篇相关期刊论文阅读整理，采用统计学的方法整理数据，描述互联网时代下旅游目的地营销研究现状，并对研究的热点内容进行总结归纳，期望为研究人员和行业人士提供一些帮助，以更好地了解旅游营销和研究，并推动旅游营销研究朝着更加成熟的方向发展。

1 文献概况

首先，在中国CNKI学术总库中，选定文献类型为学术期刊，以“篇名”“关键词”为检索项(两个检索项之间是“或”关系)，以“互联网 * 旅游 * 营销”作为篇名的检索词，以“互联网 * 旅游营销”作为关键词的检索词，时间选择2011—2021年，检索到140篇中文文献。其次，逐篇阅读，剔除不符合主题的文献。最后，识别出符合互联网时代下旅游目的地营销研究主题的文献132篇。

从文献的时间分布来看(见图1)，2011—2013年对于互联网时代下旅游目的地营销的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究热度都很高。但是在2019年和2021年骤降，究其原因可能是新冠疫情导致旅游行业整体低迷了一段时间，发展处于不稳定状态。整体来看，关于互联网时代下旅游目的地营销的研究集中在2015—2020年。

图1 2011—2021年国内互联网时代下旅游目的地营销研究发表的文献数量

从论文发表的期刊来看，我国互联网时代下旅游目的地营销研究成果集中于旅游和经济学领域。在国内关注此研究的期刊中，收录相关文章较多的仅有《农业经济》和《旅游学刊》2类期刊为核心期刊，表明国内主流学术界对此研究涉及较少。

从研究内容来看，互联网时代下旅游目的地营销的研究大都围绕“旅游目的地产品营销及创新”展开，表明营销策略和产品的创新研究仍然是核心内容。究其原因可能是在实践过程中，中国的线上旅游营销在发展与管理过程中还存在许多困难，引起了学术界的密切关注和探讨。表明，国内互联网时代下旅游目的地营销研究尚处于起步阶段，但其研究主题深深扎根于中国旅游营销的现实背景，相关研究具有较强的现实意义。

2 研究热点综述

对“旅游目的地产品营销及创新”的研究，学者侧重从不同角度对此展开研究。本文经过阅读整理发现，目前国内学者针对互联网时代下旅游目的地营销的研究主要从旅游产品、新媒体营销和旅游地(或景区)三个角度，探讨在“互联网+”时代如何做好旅游目的地产品营销及创新。

2.1 旅游产品角度

旅游产品开发是旅游营销的重要组成部分。从旅游产品角度进行研究的范围很广，包括乡村旅游、休闲农业旅游、红色旅游等产品的营销策略的研究与创新。

乡村振兴提出以来，乡村旅游蓬勃发展，从乡村旅游入手探讨相关旅游营销方式，紧跟政策与热度。严海涛（2016）、吴翠蓉（2018）、罗艳蓓（2020）等、王娅（2020）对“互联网+”背景下的乡村旅游发展现状进行了分析，讨论乡村旅游营销面临的机遇和困境。赵博烽和王玲（2020）以大连乡村旅游营销为切入点，提出利用互联网和大数据做好平台、体系、宣传等策略性建议。

与乡村旅游产品相比，其他旅游产品的研究相对较少。张玉（2019）、锋琳和王静（2020）着重探讨休闲农业旅游创新的可持续发展之路。王正伟和张蓉（2020）研究红色旅游，提出要明确目标市场、打造特色旅游产品等建议。

学者对旅游产品的研究集中于乡村旅游、休闲农业旅游等整体旅游产品上，对细分旅游产品的研究量较少，比如民宿、餐饮、农产品等产品的研究寥寥无几，需要后续学者补充。

2.2 新媒体营销角度

互联网时代下，人们获取信息的途径越来越广泛，速度越来越快，人们可以通过微信、微博、抖音等新媒体平台传播与交流信息，如何借助新媒体工具提升旅游目的地营销水平是研究者关注的重要课题。

借助新媒体工具构建旅游营销体系，以适应互联网与旅游融合带来的市场变化，代表学者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南为例，刘春红（2016）以旅游企业为例研究微博营销的重要作用。尹峙（2011）认为，互联网直播未来将是旅游营销的一大热点。王敏（2019）分析了微信营销的重要性，建议将微信营销融入乡村旅游营销过程中，使其成为乡村旅游信息推广的新模式，促进农村经济快速增长。

对于新媒体营销的研究依然停留在纯文字阶段，定量研究寥寥无几，还需要学者填补空白。另外，新媒体对旅游营销效益起着乘数效应，微博大V、抖音网红的一条视频分享有上万甚至几百万的点赞量，传播速度和覆盖面都令人难以想象，但是鲜有学者注意到新媒体对负面事件影响的放大效应，这对旅游目的地的收益威胁极大，后续学者可从此角度展开研究。

2.3 旅游地(或景区)角度

对旅游地城市或景区旅游营销的研究主要是在实地调研的基础上，比如骆廷（2019）以四川海螺沟景区为例，陶小云等（2018）以常德市花岩溪景区为例，孙文迪（2020）以尧山风景区为例，探讨在互联网时代下如何提高景区吸引力。

游客体验对旅游目的地提高竞争优势起着重要作用，有学者从游客体验角度分析旅游地产品营销及创新。陈子干（2018）认为，互联网时代，应该从单纯的观光旅游转向更具深度的体验旅游，他肯定了浙江神仙居景区的“360度虚拟体验游”使游客在手机上就能浏览景区全景，使游客有美的体验。

当然，“酒香也怕巷子深”，后期营销宣传要紧跟旅游产品步伐，部分旅游目的地的旅游产品种类众多，质量也不错，但是由于宣传做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈丽（2011）分别考察了张家界和随州市的旅游产品，发现它们拥有丰富的旅游资源，旅游产品种类也很多，但是由于互联网宣传力度不足等阻碍了当地的旅游发展。

对旅游地(或景区)的研究学者习惯以某旅游目的地或景区作为案例地进行实地调研，对指导具体旅游目的地的营销活动具有现实意义。但是学者更多从经济角度研究旅游目的地该采取什么样的营销策略来吸引游客、扩大市场和增加旅游收入，很少从社会角度探寻互联网时代下旅游目的地营销与旅游业可持续发展的问题。

3 结语

综上所述，国内互联网时代下旅游目的地营销研究主要从旅游产品、新媒体营销和旅游地(或景区)三个角度展开讨论。

互联网时代下旅游目的地营销研究的主要特点有：一是研究重复率高，虽然研究地不同，但提出的建议千篇一律，缺乏当地特色；研究方向单一，偏向营销策略，创新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的创新，习惯对某具体案例地进行实地调查，注重个案研究；三是学者更多从经济角度研究互联网时代下旅游目的地营销问题，即旅游营销的目的是吸引游客、扩大市场和增加旅游收入，很少从社会角度探寻旅游营销与旅游业可持续发展问题；四是研究的深度不够，对理论研究较少，都是一些浮于表面的建议，缺少深层次的理论模式研究。

据此，展望国内互联网时代下旅游目的地营销的发展趋势，提出如下建议：一是结合具体旅游地的真实情况，提出有针对性的建议，比如自媒体在旅游营销中的应用等；二是完善研究方法，加大定量研究，将定向与定量相结合运用到相关研究中；三是从多学科、多角度对旅游营销进行研究，加强各个环节的研究，例如营销绩效评价等方面，拓宽研究方向与内容；四是深化研究主题，加大旅游目的地营销形象理论和品牌理论等方面的研究。国内旅游目的地营销研究的理论基础大多借鉴国外的经验，缺乏自己系统的理论基础，因此要从更深层研究互联网时代下旅游目的地营销。比如，创新旅游营销理念、构建旅游营销模型、开发新型旅游营销模式等具有深远意义的研究，将互联网时代下旅游目的地营销研究推向新高度。