刘子涵, 齐峥峥， 刘海涛

(1.浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310013；2.浙江传媒学院 电视艺术学院，浙江 杭州 310013；3.河北科技大学 影视学院，河北 石家庄 050018)

随着互联网技术的迅速发展，新媒体由最初的精英媒体阶段过渡到个人媒体阶段，媒介的个性化特点突出，全球进入了自媒体时代。根据2021年6月份发布的《2020—2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前我国网络视听用户规模突破9亿，网民使用率高达95.8%。其中，短视频的用户使用率占比最高，达到87.0%，远远超过长视频的用户使用率①。短视频迅速成为行业的风向标，满足了用户多方面的需求。作为一种新的短视频形态，Vlog自传入中国后发展迅猛，在各大视频网站上大量出现，目前拍摄Vlog已成为一种职业。Vlog是英文video blog的缩写,是一种视频形式的指称,指的是一种集文字、图像和音频于一体,经过作者的剪辑,能表达创作者个人观点和展示其日常生活的视频日记[1](P129)。Vlog最早诞生于2012年，并发布于国外视频网站YouTube上，2018年Vlog概念进入中国。到目前为止，Vlog已成为一种全新的记录和分享日常生活的手段，并且在近两年涌现出大量的Vlog制作者(vlogger)。Vlog作为一种流行文化的出现，为短视频行业注入了一缕“清风”。

一、Vlog创作者特质分析

Vlog最早出现于国外视频网站YouTube平台，中国海外留学生在接触到Vlog概念后开始尝试进行创作。他们创作Vlog表达独在异乡的感触，并且把视频上传到国内的社交媒体或视频网站上，在实现了与国内用户实时互动的同时，还减少了背井离乡所带来的孤独感。随着Vlog圈层的扩大，Vlog逐渐传入国内，越来越多的人参与到Vlog的创作中，创作者的特质也发生了很大的改变。

(一)vlogger自我形象的建构

Vlog一般都以视频创作者本人作为主角，所拍摄的内容也主要是围绕视频创作者的生活而展开，因此对于Vlog中主人公形象建构的探讨是很有必要的。目前Vlog创作者及其作品数量很大，B站平台的Vlog数量已突破330万个，但是头部vlogger较少。按照B站Vlog用户粉丝数量由高到低排列，最高粉丝数量的up主粉丝数量高达34万，而具有零粉丝数量的up主也占有相当的比例。

社会学家戈夫曼把戏剧理论运用在人际交往的研究中，并由此提出了“前台”理论。他使用戏剧中“前台”一词来指个体表演中以一般的和固定的方式有规律地为观察者定义情境的部分。前台是个体在表演过程中有意或无意使用的一种表达性装备[2](P19)。换句话说，“前台”就是个体精心装扮自己并进行演出的场所。Vlog创作者将镜头中拍摄到的画面作为自己的“前台”。vlogger在视频中呈现自己的形象一般可以分为两种类别：第一种是在视频中呈现出自己最完美的一面，这也是大部分视频创作者想要通过视频的形式所展现的画面。Vlog作为经过创作者本人前期拍摄和后期剪辑的视频形式，创作者本人具有自由选择素材的权利，因此，视频创作者往往会突出自己想呈现的部分，而通过剪辑删除自己不愿面向受众的部分。目前的拍摄设备也为vlogger的“前台演出”提供了良好的技术条件，比如索尼等相机专门为拍摄Vlog的创作者研发出了自带美颜等功能，帮助vlogger实现在大众面前的良好形象。拍摄设备功能的进步也使得原本需要后期调整的部分变得简单、快捷，在一定程度上也助推了Vlog的创作。第二种是在视频中看似将自己最真实的样子展示出来，比如很多Vlog的视频中出现主人公哭泣等场面。但其实这种类别的展示也是vlogger“前台表演”的一部分，即为了表演而表演，他们此时在大众心目中饰演了弱小者的角色，以此来获得观众的同理心。不难发现二者均是在不断塑造着自我在观众中的形象。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中指出，个体的表演(包括他给人造成印象的能力)包括两种根本不同的符号活动：他给予(gives)的表达和他流露(gives off)出来的表达[2](P2)。前者因为个体的行为是在给定的符号信息框架内进行，因此具有狭义性的特点；后者则表现出一种不经意性流露的特点，一般更加贴合表演者的真实情况。显然，在Vlog中，视频创作者呈现的往往是“他给予(gives)”的部分，是创作者通过精心设计让观众感知的部分，拍摄设备的参与使得“表演者”始终明确自己是在“表演”。但由于Vlog拍摄的随意性和不确定性，通常vlogger在视频素材拍摄中遇到其他人时，他会不经意地展现出“他流露(gives off)”的部分。戈夫曼在“剧班”概念中描述了多人参与表演的情景，这些参与者共同维持相应的情景定义，必须保证每个参与者都在自己的情景中有序地“表演”，但有时往往会出现剧班参与者有意地或无意地对表演的破坏。当既定表演被破坏时，vlogger难免会有语言、表情、动作的真实流露，这些流露往往是vlogger最接近自己平时生活状态的表现。

根据观看Vlog的受众心理分析，受众往往会关注几位感兴趣的vlogger，并且大部分局限于自己所关注的创作者的Vlog。也就是说，观众选择观看Vlog往往不是随机进行划分，更多地是根据创作者或同一类别进行划分。因此，视频创作者在Vlog中所呈现的人格魅力和传达出的价值倾向是决定受众是否感兴趣的关键。每个创作者都有不同的人生阅历、性格特征、爱好特长，所以寻找适合自己的镜头语言和人物语言需要创作者自身不断探索[3](P67)。

(二)vlogger心理目的剖析

自2018年拍摄Vlog在中国兴起，越来越多的爱好者加入到了拍摄Vlog的行列中，这与Vlog拍摄门槛低、技术要求低等外部因素有关，但也与视频创作者自身内部因素有着密切关系。拍摄Vlog在一定程度上满足了创作者的自我认知需求、自我价值实现、自我表达和社会交往的愿望以及渴望获得关注的心理。

首先，满足自我认知的需求。一般视频创作者在拍摄完成后，还需本人进行剪辑的工作，在剪辑素材中可以更加清晰地看到自己在生活中的状态，有助于更加深入了解自己。很多vlogger通过视频反观自身、反思自身。比如有很多vlogger会在Vlog中设置打卡的视频内容，以“每月立旗进度汇报”“每月真实存活确认”②等小标题来拍摄相关的Vlog，并在视频中反思并鼓励自己完成任务，通过视频的形式可以获得观众的监督，帮助其更好地完成目标。其次是自我价值的实现。随着互联网和移动设备的普及，进入互联网的门槛大大降低，中国网民使用率达到了95.8%。视频创作者将Vlog发布到网络平台后会引起较大基数的网络用户观看，并且获得转发和评论等。一些粉丝数量众多的vlogger发布的视频更能引起关注，他们在自己所涉及的领域积极分享着自己的人生经历、穿搭方法、生活技巧等。这些创作者将自己擅长的领域积极分享，可以帮助很多观众解决困惑，在网络的交往中实现自我价值。比如，读书博主通过每期视频推荐自己正在读的好书，医务工作者通过视频宣传一些基本的医疗知识，美食爱好者通过视频分享自己做菜的步骤等等。再次，满足自我表达和社会交往的愿望。目前拍摄Vlog的创作者有相当一部分是独居生活，通过拍摄Vlog来弥补平时生活中缺失的“交流”。此外，每个Vlog创作者在视频中或多或少会有自身价值观的流露，这是其自我表达的一种实现形式。互联网平台还可以实现观点的在线交流，有助于创作者获得及时反馈。还有一个很有意思的现象是，目前国内的头部vlogger已形成一个“交往圈”，他们虽然来自不同的城市，但是由于拍摄Vlog使他们彼此成为“圈内人”，很好地实现了不同于以往的社会交往，观众还将不同领域Vlog博主出现在同一视频或画面中称为“梦幻联动”③。最后，满足创作者渴望获得关注的心理。拍摄Vlog不同于电影、电视剧的专业化制作，技术门槛低使大部分人都可以上手进行拍摄、剪辑。明星通过拍摄日常Vlog来增加粉丝粘性，同时吸引更多的新粉丝，比如欧阳娜娜通过Vlog出圈；在热播综艺《乘风破浪的姐姐》节目播出后，节目中的明星通过分享节目录制过程中的Vlog来提升自己的热度并对节目进行有效宣传。

二、Vlog内容建构分析

(一)Vlog视听语言分析

自1895年12月电影诞生以来，电影从业者从没停止过探索视听语言的步伐。电影也经历了从无声片到有声片、从黑白片到彩色片的跨越式转变。苏联蒙太奇学派提出了电影的多种蒙太奇手法，并且随着技术的不断进步，视听语言也趋向于不断完善，形成了构图、景别、镜头运动、场面调度等不同的既定规范。与电影、电视剧不同，Vlog解构了上述规范，在不影响视频整体呈现效果的情况下，视听语言的运用突出了随意性的特点，从而形成Vlog独有的视听模式。

首先，与电影、电视的传统视听语言不同，Vlog中的人物大部分是直接面对镜头说话④，这是拍摄者个性化的体现，是区别于他人的个人标志[4](P28)。拍摄者将摄像机镜头对准自己，并且直接对镜头讲话，营造了一种视频拍摄者与观众直接对话的假象。直接面对镜头讲话打破了传统戏剧中的“第四堵墙”，让观众迅速被拉入拍摄者创造的环境中，在一定程度上拉近了视频拍摄者与观众之间的心理距离，增加了观众的参与感。

其次，Vlog中的转场与电影、电视的转场手法不同。Vlog拍摄者使用了“无剪辑转场”，也就是在需要通过剪辑使镜头切换到下一个画面时，视频拍摄者选择通过相机自身的物理反转来实现下一个画面的呈现，这样的处理手法在大部分Vlog中频繁使用。其一，这种方式大大节省了拍摄和剪辑的时间，使拍摄者不用将精力放在镜头间的组接上；其二，这种方式可以更加拉近观众与vlogger的距离，看到他们反转镜头的过程，这也符合Vlog自身的特点。

再次，从景别的角度来说，在Vlog中特写镜头一般占比较大，远景镜头较少，且画面构图具有无序性的特点，没有严格的构图法则。这些特点与拍摄手法有关，Vlog一般为拍摄者本人手持摄像机进行拍摄，而画面的主体以拍摄者本人为主，因此在拍摄主人公说话时，相机与被拍摄者之间的距离导致画面以特写镜头为主。除了拍摄手法的因素外，特写镜头可以在一定程度上拉近与观众的距离，使观众更加可以体会到vlogger的生活状态。同时，驱使观众观看Vlog的原因之一是猎奇心理，特写镜头可以展示某件物品或是环境、人物等细节，很好地满足了观众的猎奇心理。

在剪辑方面，由于日常生活本身具有一定的松散性，因此Vlog拍摄者所拍摄的素材具有碎片性的特点，导致大部分的Vlog没有遵循线性叙事，而使叙事空间跳切。视频创作者往往将几天或是几个月发生的事情剪辑到一起，突破时间和因果关系，通过情感或情绪来组织画面。比如，当前部分Vlog不仅是按照时间顺序进行剪辑，在视频中还出现了视频创作者拍摄后甚至是剪辑后的感想和感悟，这些对视频本身起到了一定的解说作用，使观众从视频中迅速地脱离出来，让观众意识到自己置身于故事之外。

除此之外，第一人称叙事视角的叙述方式是大部分Vlog的常规视角。拍摄者讲述自己的故事，同期录音使得视频的内容更加真实。除了同期录音，一般vlogger在剪辑时还会加入节奏相对舒缓的背景音乐，给人以放松感。同时，一般vlogger都会制作一个具有自己专属风格的开场动画片头，这个片头往往会加入到同一作者的每个Vlog中。观众通过观看片头可以清楚知晓视频的创作者，这样具有辨识性的标志帮助视频创作者形成了独特的个人品牌。

(二)Vlog文本分析

Vlog的主题呈现出多样性的特点，涉及日常生活、旅行日记、好物推荐、学习记录、美食分享等，每一个点都可以被无限放大。非虚构叙述、无镜头脚本、真实记录是Vlog区别于其他视频形式的基本特点[5](P59)。与电影、电视剧偏重叙事性、专业性不同，Vlog以生活流作为最主要的拍摄内容，并且不将重点放到声画的考究上，具有一定的随意性和主观性。虽然Vlog的类型多种多样，但大部分都以记录日常生活为主，这在一定意义上也回归了拍摄Vlog本身的意义。

从内容上来看，Vlog的内容一般传递的都是积极正向的价值观。vlogger展现了积极的生活态度、不懈奋斗的人生追求以及独立的精神。因为在视频中不可避免带有视频创作者自己的价值观输出，这些价值观也会影响到观众的思考。如，为庆祝“建团一百年”，人民日报组织多位不同频道的up主进行合唱，激发青少年追寻信仰、勇担青春使命的信念。Vlog传递的积极向上的价值观也符合这一类视频形式最初的创作初衷。

“陪伴感”也是当下Vlog主要的发展方向。“陪伴式”的Vlog一般采用固定机位进行拍摄，通常情况下全篇无人声，取而代之为舒缓的背景音乐，且画面的色调一般为暖色调，给人视觉和听觉上的舒适感。搜索B站的Vlog频道，可以发现“study with me”“one day with me”“work with me”等标签的视频数量大，这一现象也反映出当下年轻人生活压力大，试图通过观看这类Vlog使自己释放压力，同时获得陪伴感。

国内vlogger在Vlog的内容形式上受到了国外的影响，与这一概念最初由国外引入是分不开的。近两年在国内各大视频平台上出现了“vlogmas”⑤的相关视频。“vlogmas”是“video+blog+Christmas”的缩写，意思是从12月1日到圣诞节每天都要更新Vlog，用来记录圣诞节来临前一个月的生活。最初这一连续记录的视频形式在YouTube平台上流行，随后发展到国内的视频平台，国内头部vlogger也选择在12月拍摄“vlogmas”。但与国外的含义略有不同，国内的vlogger拍摄“vlogmas”更多的是基于对自己“日更”的一个挑战，剥离了圣诞节这一具体的节日，而仅作为一个时间节点。在Vlog未来的发展中，既要从国外获得灵感，也需要国内vlogger的自我创新，推出符合国内大众心理及价值观的Vlog创意。

三、Vlog发展困境分析

(一)同质化现象严重，题材难以破圈

如今Vlog的形式不仅仅局限于之前的既定模式，还有很多新的创意源源不断地涌现，这些创意也在不断地影响着影视行业的专业人士，为电影和电视剧的创作提供创意来源，比如在电影《盛夏未来》中就出现了主人公用手机拍摄Vlog的片段，在一些电视剧中也有相似的设定。虽然Vlog对于整个视频行业产生了一定的积极影响。但不难发现，目前Vlog的发展进入了瓶颈期，在题材类型上难以实现破圈发展。根据艾媒咨询发布的《2018—2021年中国Vlog用户规模及预测》显示，Vlog用户增长率从97.60%下降到了32.60%，这说明当前Vlog市场发展脚步放缓，市场逐渐趋于饱和。

通过内容分析法发现，目前国内Vlog的题材主要以生活、美食、测评、旅游等为主，且拍摄的内容具有高度的一致性，容易使观众产生审美疲劳。比如，在生活类Vlog中，视频创作者通常拍摄自己一天或一段时间内的生活，从早上起床到工作再到休闲时间，这种记录式的拍摄方式已经形成了一种固定的套路，并且相似场景的拍摄角度也相对比较固定。题材对于拍摄来说并不是一种限制，深入挖掘题材的多种可能性是当下视频创作者要深入思考的问题。

(二)收入模式单一，过度依赖广告植入

Vlog作为短视频的“一缕清风”，为国内短视频行业注入了新的动力。拍摄、制作的门槛低，设备轻便等特征使任何人都可以拍摄出Vlog。Vlog不仅为人们的生活提供了积极、正向的意义，而且Vlog也已成为一种职业。在微博、B站等平台上，vlogger可以通过拍摄Vlog获得一定的资金回报，但目前国内平台内容变现模式单一且变现能力较差。

纵观国内各平台视频创作者发布的Vlog内容，其中带有广告植入的视频占比很高，这是因为Vlog中的植入式广告以及专门拍摄Vlog广告所需要耗费的成本相比传统渠道所投放的广告要低得多，并且广告所带来的收益是很可观的[6](P130)。在Vlog中广告植入一般分为两种方式。其一是视频创作者自荐的形式，在原本Vlog的中间或结尾处增加vlogger对于品牌推荐的自述，通过这种方式植入的广告与视频内容的关联性不大，并与视频本身内容产生割裂。部分受众会在B站中利用其弹幕功能提醒其他受众广告植入出现的时间，帮助其跳过广告植入片段，这样会大大破坏观看视频的完整性。其二是广告与视频的充分结合，视频创作者会根据品牌方的要求以及产品本身的特性定制Vlog的主题和内容，这种方式的广告植入较为隐蔽，受众一般难以发现和辨别。比如，B站头部up主“拜托了小翔哥”发布的视频《试吃上海佛跳墙天花板，一口下去简直是殿堂级别的享受》⑥是某汽车品牌的广告植入，但受众从视频名字和内容很难辨别是否为广告植入。以上两种方式是目前广告植入的基本形式，且当下Vlog市场正在从第一种形式过渡到第二种形式。平台变现能力较差使得视频创作者大量依靠广告获得资金回报，目前Vlog中的植入广告良莠不齐，视频创作者一般难以辨别产品的质量，并且在Vlog中对于产品的功能进行夸大，使受众难以辨别产品的好坏。

Vlog作为一种新型内容呈现方式,其鲜明的人格化特征可以拉近与受众的距离，产生情感共鸣,然而Vlog过度的商业化却可能会引起受众的排斥与反感[7](P62)。受众观看Vlog本身是基于休闲、娱乐的目的，广告的植入不仅使受众的观感降低，且影响了视频内容的质量。含有广告植入的视频往往形式大于内容，拍摄视频脱离了原本记录生活的创作意图，这给Vlog领域带来了不良的风气。

四、Vlog发展策略分析

(一)宣传与引导：深度挖掘内容，积极扩展“Vlog+”内涵

与电影、电视等传统媒体相比，Vlog的创作不受传统媒体的要求限制，在内容、时长等方面具有较大的自由度，因此Vlog创作应利用其宽容度，积极扩展创作思维，不断深入挖掘新的内容，改善当前同质化严重的问题，实现Vlog的新一轮发展。

国家层面与平台层面应加强对于Vlog行业发展的正向引导，推动创作者对视频内容的深度挖掘。目前“Vlog+新闻”是主流媒体与新媒体的一次良好结合，主流媒体利用Vlog的热潮实现跨越转型。知名主持人和记者自身具有明星效应，可以吸引众多受众观看。中央电视台主持人康辉通过拍摄Vlog的形式进行新闻报道，比如，带领观众以个人化的视角解读新闻事件，打破了以往新闻具有的严肃性的特点，使讲述新闻变得年轻化、趣味化[8](P74)。中央电视台记者王冰冰于2020年12月31日正式入驻B站，并上传了首个Vlog视频《带大家看看每个冬天我必去的地方》⑦，该视频的播放量为2 375.4万，转发量也达到了19.6万。在疫情期间，各地记者深入武汉，以Vlog的形式拍摄了多条报道武汉疫情的视频，其中由深圳广电集团和深圳市卫健委联合制作的全国首档医务人员亲身视角直击抗疫一线Vlog《我的白大褂·抗疫日记》⑧获得了大量的关注，视频以第一视角的方式带领观众深入疫情地区，讲述疫情故事。Vlog新闻与传统新闻报道的内容差异主要体现在新闻选题及叙事视角[9](P56)， “Vlog+新闻”突破了以往传统新闻的限制，在题材选择和叙事视角上有所突破，增强了新闻的传播能力，并且有助于更好地建立文化自信。

“Vlog+新闻”是目前发展的新方向，两个维度的结合不仅使主流媒体的宣传得到加强，同时也给予了Vlog行业积极的引导。但Vlog不能仅仅停留在这个层面，要积极扩展更多的“Vlog+”形式，比如“Vlog+VR”“Vlog+互动视频”“Vlog+游戏”等。根据Vlog自身特性，深度挖掘Vlog的潜力，实现多层面、多角度、多平台发展，为Vlog寻找新的热点。

(二)治理与监管：扩展收入模式，提升媒介素养

受众的兴趣是引起Vlog强烈商业化的原因之一[10](P1),Vlog以领域的高度垂直化和用户的高黏度为广告的精准投放带来新空间[11](P62)。目前国内Vlog制作已形成相对固定的营销方式。第一，多平台的建构。大部分vlogger制作的视频会在B站、微博、微信、YouTube、抖音等多个平台同时发布，可以满足不同平台用户的观看需求。第二，网红营销成为营销人员社交媒体战略的重要组成部分[12](P310)。头部vlogger与各大品牌方进行合作。利用vlogger的粉丝数量达到良好的广告宣传效果，同时也给vlogger带来了丰厚的收益。第三，vlogger往往会通过平台转发、点赞或评论的抽奖方式进一步扩大粉丝的数量，获得更多流量。B站是国内目前最大的Vlog发布平台，在“粉丝经济”的理念下,超级粉丝既是典型的内容消费者,又是内容的生产者[13](P7)。传播平台是Vlog发展的基础[14](P52)， up主源源不断地为B站提供视频作品，粉丝可以通过投币等方式激励作者进行创作。但目前国内Vlog收入模式单一、变现能力较差，其营销方式也存在较多问题。比如，视频监管不到位，有部分视频创作者在Vlog中进行合作产品的虚假宣传，导致观众利益受到损害。针对这一问题，国家相关部门应出台相关政策法规，规范Vlog市场的营销方式，并且加大对于视频内容的审查，营造良好的市场风气；同时各个平台应该积极扩展收入模式，不能单一依靠点赞、投币等变现，应推出相应的鼓励政策，提供奖励机制，鼓励优质创作者，从而使平台发展和创作者成长实现良性发展。

在创作与观看层面，视频创作者和受众都应提升自身的媒介素养。对创作者而言,要认真了解推广产品，不进行虚假宣传，创作出既有吸引力又有正能量的视频；对于受众而言,在面对Vlog浪潮时,要树立正确的媒介观,明晰画面内容背后的含义,避免断章取义,还要尊重创作者个人隐私,增强网络安全意识[15](P149)。

注 释：

①数据来源：http://news.cctv.com/2020/10/13/ARTIip4Jhu-TW6qREtOt5SV2t201013.shtm。

②来自于博主@举个栗子感叹号Vlog中的内容。

③“梦幻联动”是一个网络用语，指的是本来互不相干、本不可能有合作的两个人或者品牌之类的突然有合作活动，就像做梦一样，称为梦幻联动。

④目前有部分电影采用主人公直接面对镜头讲话，但这样的处理手法仅出现在片中的个别位置，不会大篇幅的使用，如《大佛普拉斯》。

⑤最早由Youtuber Ingrid Nilsen第一个提出并命名。

⑥视频来源： https://www.bilibili.com/video/BV1xL4y1n7wf?spm_id_from=333.999.0.0。

⑦视频来源： https://www.bilibili.com/video/BV1vy4y1i7bS?spm_id_from=333.999.0.0。

⑧视频来源：https://www.bilibili.com/bangumi/play/ss32431/?from=search&seid=4265594138555116895&spm_id_from=333.337.0.0。