姚 瑶

（徽商职业学院，231201，安徽合肥）

近年来，在乡村振兴战略实施背景下，国家关于促进农村电商行业发展的政策频频发布，从“十三五”规划的重点推进农业信息化建设，到“十四五”规划的扩大电子商务进农村的覆盖面，国家对于农村电商发展的措施越来越清晰明确。“互联网+农业”助力“乡村振兴”，为解决“三农”问题提供了内涵式发展的途径。

1 乡村振兴背景下农产品社群营销发展现状

国家政策扶持和巨大的市场催生了农产品网络化销售的热潮，经济的跨越式发展带动了居民生活及消费方式的转变，许多农产品电子商务企业或个人抓住了电子商务发展机遇，逐步借助微信、微博、抖音等社交媒体平台开展营销。社群营销作为电子商务的一种方式，是围绕具有相似兴趣爱好的用户，提供所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品产生价值反哺，进而实现盈利，因农产品电商线上线下O2O、综合平台POP、垂直细分B2C、产业链F2C 等模式众多，社群营销模式并未在农产品营销中得到广泛关注。

2020 年新冠肺炎疫情的爆发给农产品销售带来了极大冲击，突如其来的封闭措施一方面让农产品滞销，另一方面农产品作为日常生活必需品，购买难严重影响人们日常生活。此时社群营销模式异军突起，打破了因疫情无法出门的限制，实现了农产品有效、快速、低成本的销售。调查显示，新冠肺炎疫情防控期间许多企业有效自救的方式就是激活了社群营销，如今社群营销模式正在市场刺激下推动农产品销售，加快实现乡村振兴的步伐。

2 乡村振兴背景下农产品社群营销存在的主要问题

2.1 社群营销产品缺乏吸引力

相对于其他商品，农产品生产门槛较低，造成产品同质化现象严重；产品质量参差不齐，规模化优势体现不明显；生产加工大多由农村农户或乡镇小微企业负责，包装设计及品牌营销意识淡薄；产品销售强调低价，附加值低。多方面原因致使农产品在社群营销推广中缺乏吸引力，消费者可选择空间大，忠诚度不高。

2.2 社群营销意识不足

随着经济的发展，农产品网络销售方式越来越普遍，但对社群营销的认识呈两极化态势。多数农民和相关企业的农产品销售还停留在传统网络销售模式，缺乏销售升维意识，对社群营销认可度不高，以农产品销售为导向，买卖双方互动少，长久贸易关系难以形成，销售主体集中，新型网络销售观念普及度不够，信息技术未能充分用于农业生产和销售活动。

2.3 社群营销专业管理人才匮乏

农村受环境限制，对人才吸引力略有不足。目前农产品社群的参与者多是农产品的生产者或者经销商，多靠自学开展业务。社群营销包含引流、沉淀、成交与裂变等过程，运营过程需关注内容、活动、用户等方面，具有一定专业性，单纯依靠自发性活动，缺乏专业的社群营销管理人才，难以形成长效发展机制。

2.4 社群营销配套服务不完善

农产品网络销售未出台相应的技术标准，产业配套及售后服务标准尚不完善。农产品保质期短，易出现损耗、腐烂等问题，通过社群进行农产品营销需在产品挑选、运输、配送等各环节严把质量关，任何一个环节出现问题都会影响消费者的体验；但目前农产品营销多是凭借彼此信任，各环节责任不明确，在售后服务方面易出现责任推脱的问题。

3 乡村振兴背景下农产品社群营销可行性分析

社群营销打破时间、空间限制，可有效连接消费者与供应者，农产品开展社群营销符合国家政策、信息时代、产业发展等多方面要求，具有可行性。

3.1 政策支持为社群营销提供了发展保障

国家聚焦乡村振兴，落实高质量发展的要求，强调要发挥市场在资源配置中的决定作用，持续开展电子商务进农村综合示范工作，重点支持县乡村物流配送体系、农村电商公共服务体系、现代流通服务体系和农村电子商务培训体系建设，从政策环境、资金、服务、人力等方面为社群营销提供了发展保障。

3.2 信息技术运用推动了农产品营销方式转变

互联网和大数据的发展、信息技术的广泛运用，拉近了农村和城市的距离，带动农业、农村与农民的现代化发展。越来越多的人开始接受农产品销售的网络化。而社群营销依靠突破时间、空间限制的优势，在营销过程中贴近消费者的兴趣爱好，使农产品的供应者与消费者联系更为紧密，实现信息共享与有效互动，得到农民的喜爱，推动了农产品营销方式的转变。

3.3 市场化、专业化促进了农业产业链形成

通过社群营销方式，简化了农产品的流通环节，可形成由农产品供应者直接到消费者的链条，提高了流通效率，节约了时间成本，降低了流通成本，打破了农产品传统销售的附加成本高的局限性。营销渠道的拓宽，使农民、农业经营者看到了农业发展的潜力，进而逐步扩大生产规模，提高土地等农业资源的利用率，满足农产品市场化、专业化的需求，从而有效形成线上线下结合的生产-销售模式，促进农业产业链的形成。

4 乡村振兴背景下农产品社群营销策略

4.1 打造农产品品牌，增强核心竞争力

作为同质化程度高的产品，农产品进行社群营销，为留住消费者，必须树立产品品牌意识，增加品牌价值，用以吸引消费者，培养用户忠诚度，提升消费黏性。

农产品品牌建设一是要注重产品质量管理，实行全过程控制，对进入市场的农产品进行严格检查，产品可溯源，用优质产品作为品牌保障；二是要注重品牌文化内涵，可围绕农产品的生产质检规范性、可溯源性、区域特色、乡土文化理念、消费群体特征等内容重点进行营销，引导消费群体了解农产品，形成购买力；三是要提高农产品的附加值，如围绕品牌文化、产品特征、产品功能等要素，设计符合产品特质的包装，提高农产品的科技含量，提升产品品质，增加品牌的辨识度；四是要做好品牌推广工作，在社群营销过程中，采用用户喜闻乐见的图文、微视频、直播等方式，结合场景营销、体验营销、O2O 营销等手段，丰富品牌推广内容，提高品牌认知度。另外还应做好品牌维护工作，防范出现影响品牌形象的不良事件，将农产品品牌作为增强社群营销竞争力的重要因素。

4.2 提升社群营销商业思维，实现社群裂变

工业化时代有需求就有成交，但在信息化时代，一方面产品生产能力不断增强，产量极大提高，另一方面信息传递、销售渠道不断拓宽，需求仅是影响成交的一个因素，单纯依靠产品性能、价格已无法适应市场竞争，对产品的信任和情感成为影响销售的重要因素。面对外部营销环境的变化，产品的营销观念必须进一步创新和优化，尤其对于农产品而言，必须转变农产品供应者及相关企业的传统销售观念，重视用户需求，用心经营用户，这也是社群营销商业思维的重要内涵。

基于人际关系建立的社群，对于消费者而言，如果在社群营销中有了良好的产品、用户体验，就会将社群推荐给熟悉的人员共享，甚至成为产品代理商，进而围绕自身人际关系建立新的顾客群，实现社群裂变。尤其对于农产品而言，属于家庭必需品，共享人数多，更易实现社群群体扩大，进而实现营销目标。

4.3 提升社群管理者专业素养，打牢运营基础

具有专业化素养的运营人员是农产品社群营销有效开展的重要保障，不仅符合市场发展的需求，还是解决“三农”问题、推进农村电子商务工作的重要方式，是实现乡村振兴的重要途径，得到政府的大力支持。一方面政府要根据农业、农村、农民实际需求，积极开展创业、就业、技能等培训，提升农产品供应者及相关人员的营销实践能力，也可采用与高校合作联合培养人才、提供优惠政策等方式，吸引高素质、专业化的人才回乡就业创业，带动从业人员整体素质的提升；另一方面农户也应该根据自身发展需求，积极、主动去学习和吸收专业知识，提升社群营销能力。

此外，具有专业化素养的人员也是做好社群用户运营管理工作的基础。一是社群建立之初由专业人员进行管理，对农产品的供应者及其他社群营销参与者进行培训，明确管理规则，做好对社群交流活动的引导，防止后期与用户产生不必要的纠纷；二是识别不同类型用户，分层次做好用户运营，如对于同一个社群的用户，一般分为20%左右的活跃用户即积极分子、20%左右僵尸用户即无价值用户和60%左右的中间用户，针对不同的用户应分层次运营，如对活跃用户保持紧密联系，可吸引他们参与到社群运营管理中，中间用户属于可争取的对象，可以采用激励方式让他们成为活跃用户；三是根据社群用户习惯，灵活运用微信、抖音、微博等多种渠道，使用直播、短视频等手段，做好宣传、引流、裂变等专业工作。

4.4 加强内容营销，完善社群营销配套服务

在网络消费时代，便捷化的消费方式，对于消费者而言服务与产品质量同样重要，因此必须重视营销的内涵和服务的提供。现今消费者越来越反感传统营销方式中的硬性推销，要以用户为中心，以解决用户问题为出发点，做好用户服务的软性渗透，更容易得到消费者认可。农产品社群营销应加强内容营销，完善社群营销配套服务，切实做到产品与服务同行。

对于农产品社群营销而言，一是要明确产品定位，在引流过程中确定目标群体，实现产品营销垂直化发展，满足用户群体个性化需求，如有机产品、特色产品、配套组合产品可面向不同的用户群体，还可根据用户需求个性化定制包装，进行种类与数量搭配等，与用户实现有效沟通，提升用户满意度；二是要发布高品质的有效信息，避免刷屏、垃圾无用信息影响消费观感，如可根据季节向用户推荐时令农产品，介绍简单易行的产品制作方法，引发用户的关注，提升用户的兴趣；三是面向不同群体组织有吸引力的社群活动，如向注重性价比的社群提供更多福利，向高度重视产品品质的社群邀请消费者代表实地查看生产、经营场所，给予消费群体足够的价值获得感，让客户有参与感，能够主动去宣传社群，带动社群的消费，形成良性循环；四是逐步规范农产品各环节运营，如产品的质检、包装、外部冷链的使用等，持续保障和提升产品品质；五是组建专业化的团队，在农产品社群营销各个阶段，做好宣传、咨询、推广、配送、问题解决等各类服务工作，提高服务质量，提升工作效能。

5 结语

当前，社群营销方式已经被很多农产品供应者使用，不仅提升了农产品的销售规模、效率，增加了农产品的销售收入，而且加强了供应者与用户的沟通交流，给用户带来更为便捷、优质的体验。但社群营销作为一种新型营销模式，还处于探索阶段，尤其对于农产品销售而言，在看到其优势的同时更应关注其存在的问题，加强产品品牌建设，做好社群服务工作，不断提升社群营销能力，满足乡村振兴内涵式发展的要求。