区域茶叶品牌抖音传播策略分析

2022-11-21熊若柳徐梦霜

传媒论坛 2022年16期

熊若柳徐梦霜

2019年，四川省印发《精制川茶产业培育方案》，争取在2022年打造省级区域品牌——“天府龙芽”。目前，“天府龙芽”作为四川省区域茶叶品牌，在移动短视频抖音平台上，以“天府龙芽”命名或相关的抖音账号有13个之多，且经四川天府龙芽股份有限公司官方认证的账号仅有“天府龙芽茶叶旗舰店”账号，但这个账号的粉丝量仅243个，比其他非官方认证的账号还要少。同时，“天府龙芽茶叶旗舰店”官方账号有共有39个视频作品，点赞量为483个。由此可见，对于一个区域性茶叶品牌来说，其传播策略还有待提升。因此，笔者结合抖音传播特点，从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道等方面提出策略，以促进“天府龙芽”公共区域品牌在抖音平台的品牌传播。

一、传播主体：强化区域品牌形象

（一）明确核心，定位区域品牌传播价值

“天府龙芽”是属于四川省区域茶叶品牌，其品牌传播核心是“品质川茶”。作为具有“天府之国”之称的四川省内的区域品牌，以生产条件和生产链工业作为“品质”代表传播力不足，打造品牌创新点和记忆点才是扩大知名度的“品质点”。“天府龙芽茶叶旗舰店”官方账号（以下简称“天府龙芽茶叶旗舰店”）的抖音内容定位是“创新中国六大茶类，传播茶文化和生活美学”，但这三者之中，“创新中国六大茶类”才是账号差异化和重心所在，应针对六大茶类各有不同的茶性和特色以及创新点为内容制作短视频，进行分版块更新，既进行逻辑规整，同时增强内容的垂直度。

（二）发掘特色，建立CIS形象识别系统

与其他传播平台相比，抖音平台作为一个社交短视频生态圈存在很多差异，“天府龙芽”品牌除了拥有企业形象识别系统，还应建立属于抖音短视频的企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)，使传播更具有针对性和专业性，使品牌传播产生更好的效果。CIS一般分为以下三个方面：

理念识别系统（MIS）。“天府龙芽茶叶旗舰店”以“公共品牌，品质川茶”为核心理念，以“打造全球人喜爱的健康好茶”为品牌口号，以“创新六大茶类”为传播内容，以“天府龙芽6+X”新思路为传播特色，以进入“抖音品牌热Dou榜”为传播目标。

行为识别系统（BIS）。“天府龙芽茶叶旗舰店”应要求运营人员要做到内部对外部的行为符合与品牌一致的规范准则。专业的运营团队，能制定高效的行为准则和运营要求。比如，在自动回复、评论互动、粉丝称呼、公关礼品等方面都是重要场合的行为识别，这些都需要组建高媒介素质的运营团队。

视觉识别系统（VIS）。“天府龙芽茶叶旗舰店”要统一品牌视觉包装，选取品牌形象代表。以熊猫为形象代表，熊猫作为四川地域特色和“国宝”之称的美誉，所代表的稀有、四川、优质等标签也恰好与“天府龙芽”品牌定位不谋而合。在品牌视觉上对短视频进行系统化包装，预先设立属于“天府龙芽”的风格与方式，形成独有的品牌印象。

在主色调上，黄色是“天府龙芽”的品牌颜色，黄色在色彩心理学中是象征着温暖的颜色，具有较强的视觉冲击力，能刺激大脑活跃产生强记忆。在“天府龙芽茶叶旗舰店”的头像应改变原来的白底、黄色logo、“品质川茶”的内容，头像讲究代表性和记忆点，以黄色为背景logo为白色填充，调小logo位置，在最后三分之一的位置加入“天府龙芽”品牌名称。

（三）注重社交，提高粉丝互动率

抖音既是短视频平台也是社交平台，具有即时性特点，使之成了品牌与消费者之间双向互动的主战场。一个是消费者与运营者的社交，评论区作为抖音用户的互动场所，也具有高曝光率的重点区域，作为抖音官方账号“天府龙芽茶叶旗舰店”需借机造势，引领话题度。在相关话题的抖音用户下积极评论，提高粉丝黏性，以幽默的方式增加互动亲民度。最后可以产出“读评论”的短视频系列，来拉近与用户粉丝的亲密度，同时也树立尊重客户、双向沟通的良好品牌形象。另一个就是消费者之间的社交传播，即人际传播，可以安排进行一些社交游戏或者活动，比如“茶园一行Vlog”“潮流彩茶接力”活动等，通过用户与用户之间的传播来扩大粉丝群体以及影响度。

二、传播对象：契合青年情感价值

（一）青年群体的消费市场和心理特征

根据《2020抖音数据报告》［1］，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，抖音用户偏好视频类型为：演绎、生活、美食视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快，特别是“80后”爱看爱拍摄亲子和风景，“90后”爱看爱拍风景和生活探店类。

根据《2020中国新茶饮行业发展白皮书》［2］，我国茶消费群体将近5亿人，而年轻一代的群体是消费的主力军，从年龄来看，“90后”是新式茶饮消费的主力军，“90后”“80后”“00”后消费占比分别为52%、28%、18%；从消费能力来看，超过80%的消费者月均收入超过5000元，消费能力强，足以证明青年群体是有巨大消费力的重要市场。

因此，“天府龙芽茶叶旗舰店”在抖音短视频平台上以全网用户为大众传播对象，以青年群体为增量传播对象是十分准确合适的，有很强的市场发展潜力，这也是茶品牌的创新路。

（二）青年群体的情感价值与“天府龙芽”品牌的契合点

目前茶饮行业竞争激烈，新品迭出，年轻人作为市场的主要消费群体，传统茶品牌却抓不住年轻人市场。“天府龙芽”茶品牌应该打破这个困局，抓住现代年轻人市场，要让年轻人认同这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感。具体而言，在“天府龙芽茶叶旗舰店”上将天府龙芽的产品定位从“农产品”转变到“消费品”，与年轻人时下最关注的“健康、养生、绿色、国风、传统”等关键词相结合，寻找契合点，精准品牌传播对象范围，提高用户对品牌的忠诚度。

三、传播内容：制定长期战略规划与短期活动策划

经过前期调研与分析，在保证传播主体、传播对象优化效果的基础上，对“天府龙芽茶叶旗舰店”抖音短视频品牌传播进一步发展提出外部性的一系列传播内容和活动，分为长期内容版块和短期活动版块。

（一）形成长期传播主题战略

“天府龙芽”有“6+X”的传播特色，以“白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶”六大茶类为主，分析和传播各自不同的茶性、特色以及“天府龙芽”在各个茶类的创新为内容，制作的短视频为长期战略之一，保证“天府龙芽茶叶旗舰店”有长期专业的内容输出。

品牌团队的有趣事件也可以成为品牌传播的良药剂。“天府龙芽茶叶旗舰店”抖音短视频的长期更新以“六大茶类”分版块的科普知识与茶文化为主流传播，制作“天府龙芽员工故事”系列短视频，内容为员工与员工的日常趣事、员工与品牌的搞笑事件以及传统茶叶与年轻人之间的冲突碰撞等小故事段子，利用短视频的优势，发挥内容的日常感与亲近度，通过员工氛围和工作环境来进行多角度的品牌传播。

（二）策划短期传播主题活动

1.“茶园一行”VLOG拍摄比赛

抖音的独特性在于沉浸式体验、情景式传播。在抖音，短视频是场景化表达的有力呈现，用户是接受者也是传播者。所以，一个好话题的创造和引领，可以掀起爆点，同时利用情景传播，增加品牌亲民度。

“天府龙芽”品牌宣传片中多个抖音用户曾评论对种植生态环境的赞美。因此，“天府龙芽茶叶旗舰店”在“品质”方面的品牌传播借助“养生”“绿色”等热点话题，开展在四川区域内“天府龙芽”的“全川有机茶园基地”进行茶园风光观赏并制作Vlog记录活动。此次活动对象拟邀摄影博主，短片形式要求为Vlog，内容选题自选，视频发布于抖音，设立最高赞前五以及投票榜前五梯级奖项。活动旨在传播四川地域风格与寻求内心静谧的慢节奏生活体验，以此借机宣传“天府龙芽”品牌，给消费者留下“天府龙芽”品牌具有“优质”“绿色生态”的好印象。

2.“潮流彩茶接力”裂变式传播活动

抖音短视频热点交替很快，某一时段某一个话题可以呈井喷式爆发，且抖音的爆款短视频，大多以重复模仿的情景式体验进行传播，传播过程已经不是一级传播或二级传播，而是呈指数级的增长，情景体验和再现的过程中激发用户创新新颖优质内容。

品牌方可推出“天府龙芽·炫彩”系列产品，以红茶红色装、绿茶绿色装、茉莉花茶蓝色装三款产品为主，以“执拙本就是一件出彩的事”为主题宣传推广炫彩系列，策划“潮流彩茶接力”话题活动，活动对象以青年群体为主。活动内容是在特定的背景音乐下，拍摄完成三种采茶手势解锁三种颜色彩茶的特效后，展示自己坚持不懈打卡的故事，文案要求是参与活动话题并艾特一名好友接受挑战和接力分享。极具辨识度与记忆度的背景音乐、简单易记的动作、低参与门槛、强交互的玩法设计，可迅速调动大量年轻人的围观和参与。关于规则，除抖音用户自主分享以外，“天府龙芽茶叶旗舰店”可设立有奖参赛区，根据点赞热度作为评奖依据，而如果好友没有完成接力则参赛作废，且要即时在高赞视频下进行互动评论，增加品牌曝光量。

3.“四川茶馆”系列故事短剧

抖音的运营模式是“PUGC”模式，即在移动音视频行业中，将“UGC（用户原创内容）+PGC（专业生产内容）”相结合的内容生产模式。这种模式是去中心化的传播趋势，所以在品牌传播中不能只以官方品牌账号为核心，要联合相关领域内的意见领袖，多渠道合作实现互利共赢。

为了发挥“天府龙芽”作为四川区域公共品牌特色，“天府龙芽茶叶旗舰店”账号可策划推出“四川茶馆”故事系列短剧，以四川特色作为引爆点，采用方言四川话为语言，讲述关于“四川茶馆”的故事并结合“天府龙芽”品牌特色与价值，可以从“礼物”“品质”“国民茶叶”“长辈习惯”“童年”等角度进行制作，以快闪或叙事等形式。联合不同领域的优质且粉丝基础量大的专业生产者，制作情感性叙事短视频引发受众共情，扩大传播范围，升华品牌价值。

4.休闲“茶话会”直播间

数字化时代电商、直播带货已成为潮流，“抖音直播”的带货模式已成为入驻企业必要的营销模式，也是品牌化与数字化结合是发展趋势，也使得品牌传播更加便捷。

青年群体对传统“品茶”内容不感兴趣，但对“喝茶”感受以及必要礼仪更为重视。在晚上9点到11点，“天府龙芽茶叶旗舰店”开展设立“茶话会”直播间，谈谈茶文化、茶类小点心制作或者其他轻松愉快的话题。在板块类短视频内容输出上，既要讲求实用性和知识型的重要性，也要注重与品牌理念的结合，在工作之余享受茶带来的休闲生活和生活乐趣，增加品牌的亲民性。

四、传播渠道：打造公域+私域共运营

传播渠道是品牌与公众沟通的重要环节，要丰富抖音短视频平台传播渠道，发挥裂变传播能力。一是优化抖音短视频官方传播推送策略。采用“流量池+大数据算法”的方式进行内容分发。“流量池”不断积累视频曝光次数，挑选出精品视频放入推荐池；大数据算法则通过分析用户感兴趣的标签，不断推送相似内容给喜欢饮茶或四川地区的用户，提高用户黏性。二是加强抖音意见领袖的互动。选择美食类、生活类等意见领袖，利用其影响力来扩大品牌传播的广度和宽度，提高品牌声誉。三是重视私域流量，建立社群运营。根据目前“天府龙芽茶叶旗舰店”账号抖音运营情况来看，账号运营者回复网民评论的概率不高。在发布39条视频中，回复率约10%，部分回复还比较滞后。由此可见，“天府龙芽茶叶旗舰店”与用户的互动不足。只有对每个用户的留言进行回复，才能提升用户的满意度，提升用户的参与度。