燕志华

博士

紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

在海天舆情爆发之后，这两天网民又对李宁的看起来有些“辣眼睛”的产品进行了负面评论。

应该说，这样的新品看起来虽然并不符合大众的审美，说它像日军服装也是有那么点感觉，但是这方面并非主要问题，因为设计师从来都是脱离普通大众审美的，往往都是特立独行，追求某种独特的先锋风格，如果引发争议，反倒构成新闻性和传播话题。但是李宁此次危机的爆发，不仅仅在于审美的争议性，而在于其中的一组产品风格勾起了网民群体不愉快的集体回忆，伤害了网民情感，更在于，公司高管回复的内容激怒了网民，引发了次生危机。

正如李宁电商总经理冯晔就公开发文说：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了！”

这样的回复几乎肯定会带来一个“激怒”网民的效应。因为当大批网民就你的产品进行负面评价的时候，基本上你就处于一个非常被动的局面，而且意味着公司在网络中处于一个道义的低点。因为你是大众消费品，如果大众不接受，你何谈什么市场价值！无论网民怎么看、怎么品评，你都需要虚心接受，并给出较为合适的回应。因为他们中有很多是消费者。他们不接受，你的市场就会受到威胁，如果他们被激怒了，会伤害到品牌的美誉度和各种声誉问题。

如果网民批评，公司不光没有接受，反倒桌子一拍，跟网民杠起来，那就会带来严重的后果。所以大家就可以理解为何网民扒出了公司的高管之一是日籍华人，相关的阴谋论又出现了，说不定被网民扒出更多的内幕也未可知。激怒网民，是最坏的后果，也是完全可以避免的后果。

眼下很多公司已经有了回应社会关注的沟通思维，但是如何回应却没有把握好尺度，话语思维还需要改善。

比如，在过去数月中间，我们会发现不少企业的产品出了问题，然后企业尽快发了通报，但是常常会激起新一轮的怒火，在于通报表达中往往是“以我为主”，而不是以网民的感受或者社会公共利益为主，必然会带来通报的语气和思路有问题，起到了反作用。比如：

某品牌汽车出了车祸，导致了伤亡，公司第一时间的通报是“事故和车辆无关”，紧急甩锅；产品被投诉，设计师首先站出来否认有问题，错的是消费者。就以此次李宁公司的回应来说，显然是说有问题的是网民，是他们缺乏传统文化的传承，而不是公司有问题！

此次事件其实还暴露了另外一个常见的问题，就是一旦危机爆发，公司的高管在对外发声的时候，应该通过公关部门或者声誉管理顾问的把关并接受建议，而不是意气用事。高管的擅自发声，很容易破坏公司的整体形象，并需要公关部门手忙脚乱进行善后。如果是非重要岗位的管理者出现问题，公司还可以问责，比如苹果公司月初就开除了在镜头面前信口雌黄的采购副总裁托尼-布莱文斯，但是如果贸然发声且引发争议的是总经理、CEO、董事长，那就会更深刻地伤害公司，公司惯常宣称的公司文化沦为笑柄。

在总结各种不合格甚至说错误的企业通报之后，尤其是在海天味业引发了巨大的舆情之后，我们给出了更好的回应的方式，就是“共情式”的危机管理，也即应对时确保情感上和多数网民站在一起。

“共情式”的危机管理为什么更好一点？因为它不会在第一时间激怒网友，从而避免了冲突，创造了接下来达成和解的可能。公司和产品作为公共产品，在社会和市场中出现，本来就应该接受各方评价。你的使命是营造一个良好的社会舆论氛围，融入大众价值观，追求市场价值的最大化。这种使命意味着你应该尽可能避免和社会网络中任何一个群体发生冲突，冲突必然带来内外部的资源消耗，出现负能量，也降低了产品的广泛的接受度，并伤害公共价值。

为此，对于网民给出的批评，应该带着悦纳和开放的姿态，和网民达成和解，通过多种方式的沟通，确保和网民群体在情感上保持一致，降低对立，然后尽可能消除矛盾，以最低的损失消弭冲突，化解危机。

我们建议，在发布声明的时候，既不能高高在上，也不能过于谦卑，而应该保持谦和和平等的对话。摒弃传统的危机公关的一些“硬手段”，而代之以如下四方面内容：

——对事件的发生向公众表示歉意和不安之感。表达歉意并非表明错了，而是社会责任感使然，保持倾听和开放的姿态；

——呼应网民和消费者群体的焦点诉求，在理解诉求的基础上确保和大众保持共情，不鼓励对抗式和严辞厉色的发声；

——以行动策略让大众看到企业为此做出的积极努力，如顺应诉求，改造旧产品旧包装，或者提档升级推出新产品，或者减少和淡化网民反映强烈的产品焦点问题等，让公众看到诚意，换取谅解和信任；

——重申企业价值观和满足消费诉求的决心，提出未来愿景，确保持续的竞争优势和社会价值等。

这样做并非屈服于网民的压力，也不是为此抛弃了自己的理念和独特追求，而是在眼下这个危机的情境之中的一个权宜策略，以较小的损失追求更大的公约数。在危机降温之后，还可以通过社会公关的方式，要求各种权威的第三方讲述品牌故事、普及相关知识等，公司和网民达成新一轮的共识。

采取这样的“共情式”的危机管理方式，能够最大程度地和网民在情感上达成一致，降低或者消除网民的抵触心理，从而尽快地消除危机，还可能趁热打铁，推出新的产品，创新新的价值点。

就以李宁此次风波来说，如果公司在第一时间能够就此向网民释放诚意和善意，为伤害部分网民的情感和不良影响致以歉意，并恳请大家关注其它风格的产品，然后重申公司的价值观以重获网民信任，效果是不是更好？