马晨雅 杨晓燕 王伟伟

关键词：情感化理论 IP形象评价指标体系 IP形象評价模型 IP形象设计方案决策 模糊数学

引言

随着泛娱乐[1]在国内的高速发展，部分消费者的消费观念已从“功能型”转变为“情感型”[2]，基于用户情感互动体验的设计要素，文献[3]分析及确定IP形象核心价值的关键要素，总结了IP形态的设计法则。文献[4]从超级IP视角出发，针对信息传播要素及IP传播影响力构建泛娱乐与新媒体背景下的评价指标体系，为IP在网络传播中所产生的舆论管理提供决策支持。

情感化理论是为满足用户在使用产品时渴望得到情感互动的需求而衍生出的设计理论，从心理学的角度将产品设计划分为本能层、行为层、反思层[5]。文献[6]将视觉传达设计思维与情感化理论结合，搭建情感化理论下的视觉传达思维构架。文献[7]基于设计学以及设计心理学相关理论对IP盲盒的情感化设计方法归纳，以实现人与人、服务、产品之间的情感链接，增加IP形象产品的用户黏性，提高用户体验感。文献[8]依据情感化理论，将绘本设计元素拆解，构建绘本情感化模型，从而提出绘本情感化设计的评价指标。文献[9]利用情感化理论构建需求指标体系指导产品设计，以满足使用者的情感需求与体验，结合模糊数学对产品需求进行客观量化评价。文献[10]结合情感需求构建三层级多单元的包装设计评价指标体系与评价方法，辅助设计师对设计方案作出决策，使包装设计在进入市场时达到消费者预期。因此在构建IP形象评价模型时，可引入情感化理论，从用户与IP形象情感链接出发对IP形象设计方案进行评价。

结合以上研究，现有文献多从IP传播影响力角度对现有IP价值进行评价，缺乏从设计决策角度出发的针对IP形象设计方案的评价体系。现阶段“情感型”消费观念使IP形象设计要不断满足用户的情感需求。因此研究IP形象与用户情感共鸣的要素，构建情感化理论下的IP形象评价指标体系，进而结合模糊数学搭建评价模型，量化评价结果，为IP形象设计决策提供新的思路。

一、概念界定

（一）IP形象：IP形象指根据品牌定位或产品特性而创造出的虚拟形象，通常是人格化的卡通形象。随着新商业时代到来，品牌竞争愈发激烈，如果无法区别于其他同类品牌，就很难使消费者产生记忆。因此IP形象的打造成为推动品牌建设的新战略。IP形象作为品牌形象与性格的具象化，为品牌注入新鲜血液，塑造差异化。同时IP形象作为品牌与受众沟通的纽带，能够使品牌高深且专业的内容变得生动可理解，能够简化与消费者间的沟通，增加品牌亲和力与用户黏性，从而赢得消费者喜爱与认同。虚拟IP形象具有强大的延展性，能够打破受众对品牌的固有认知，给受众带来不同的视觉与情感体验，为品牌创造更多收益与价值。当IP形象做到足够惹人喜爱时，便会展现出超越品牌自身的强大魅力与个性，拥有自己的“粉丝”，从而扩大品牌知名度，为品牌吸引新用户。

（二）情感化理论：情感化理论即美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼提出的情感化设计理论，是以服务人为中心的设计思想作基础，目标用户的思想情感为指导，将情感化元素融入设计过程，从而解决设计问题，是一种使产品能够最大限度满足用户情感需求，与用户之间达成更好的情感交流与沟通，从而使设计得以发挥全面作用的设计方法、工具与思路。

诺曼将设计划分为三个层面，即本能层、行为层和反思层。将设计重点放在购买过程中受众心理上的体验感，注重产品所带来的情感享受，使设计回归受众，为设计师指明方向。

二 、情感化理论下的IP形象评价模型构建

IP形象设计方案最终面对的是用户，在用户与IP形象交互的各阶段中，都会产生相应的情感态度。因此，从情感化理论出发，构建IP形象评价模型，对设计方案进行科学评价，以便设计者决策。本文IP形象评价模型分为五个阶段，如图1。

（1）输入设计方案：确定需要进行评价决策的IP形象设计方案。（2）构建评价指标体系：利用情感化理论对用户接触IP形象开始到产生情感记忆过程中行为及情感态度变化进行分层，从本能层、行为层、反思层确定IP形象构成要素，构建IP形象评价指标体系。（3）确定各项指标权重：选取相关领域专家对各级评价指标进行打分，通过数据构建判断矩阵，计算出各评价指标权重，并进行一致性检验。（4）评价计算阶段：搭建评价语集，选取合适的被试人员按照评价指标体系对被测IP形象方案进行逐一打分，整理所有打分数据，计算出该IP形象设计方案综合评价向量B。（5）输出决策结果：根据综合评价向量B与隶属度原则输出评价结果，辅助设计人员设计决策。

三、情感化理论下IP形象评价模型计算步骤

（一）确定评价对象：本阶段通过设计师确定所要进行设计决策的IP形象设计方案，在确定后将设计方案输入IP形象评价模型并进行识别与分类。

（二）构建评价指标体系：利用情感化理论分析IP形象与用户情感共鸣之间的构成要素，确定一级评价指标A、B、C，通过对构成要素的分析，确定二级评价指标分别记为Ai=｛A1，A2...An ｝，Bi=｛B1，B2...Bn ｝，Ci=｛C1，C2...Cn ｝，i=1，2，...，n。

1.确定一级评价指标：优秀的IP形象往往能够与用户间形成情感上的共鸣，因此IP形象与目标用户间的情感交互设计成为设计师打造IP形象的关键。从用户初次接触IP形象直至对其产生喜爱与记忆全过程的大脑活动出发，借助情感化设计三层次，将其按照时间顺序划分为本能层、行为层和反思层[11]，如图2。

本能层是用户感知IP形象的第一层面。用户进行感知时，往往将视觉、听觉、触觉等作为情感产生的初级刺激，通过感官进行直观感知。在IP形象设计中，主要是通过IP形象的符号表征对用户进行初级刺激。因此用户对IP形象进行直观感知时，好看、有特征的形象往往能够引起注意并使其产生第一层印象，从而诱发用户进一步了解、购买以及推荐。

因此，IP形象的符号表征记为一级评价指标A。行為层的实质是用户通过对IP形象衍生品的使用理解IP形象所要传达的内容。用户通过他人的推荐或者自身对IP形象衍生品的了解而购买使用产品。在使用过程中，对IP形象衍生品产生感情，并不断理解IP形象的内核，继而拥有对IP形象本身的感情。因此，IP形象衍生品即一级评价指标B。

反思层实际是用户对于IP形象印象的心理反馈，属于人对事物认知、产生意识以及拥有情感的最终层面。在本能层与行为层的作用之下，使用户感知、接触使用IP形象，并逐步对形象产生情感。然后通过IP形象的精神文化系统与用户产生情感共鸣，从而在用户内心深处建立起与IP形象的长期情感纽带。后续在情感记忆的作用下，用户会对IP形象的角色、延展及联名产生同样的情感，通过持续购买行为来获得情感上的满足感。因此，精神文化系统记为一级评价指标C。

2.一级指标评价构成要素分析：情感化理论指导下的IP形象构建三大要素分别为IP形象符号表征A、IP形象衍生品B以及IP形象精神文化系统C。三大要素共同构成了一个具有生命力且符合用户情感需求的IP形象。

符号表征通过IP形象角色造型、色彩传递给用户最直观的感受，在后续传播的各个阶段IP形象也是以符号的形式呈现。简洁性、超高的辨识度和可延展性是能够引起用户注意的IP形象所具备的共同特征。市场上能够脱颖而出的超级IP都具有清晰的符号辨识度。例如：佩戴潜水镜大眼黄色胶囊状的小黄人、纯真线条构成形似鼓风机一样的粉红色小猪佩奇、红腮搭配呆萌五官的纯黑色熊本熊。

IP形象衍生品的形象文化气质及使用体验感是形象角色能否继续生存在市场下的关键要素，粗糙的形象与用户体验感不强的IP衍生品，会使IP形象的角色文化影响圈难以形成。因此，IP形象衍生品应当从功能性、易懂性、可用性三个层面进行设计制作，以取得最佳设计效果，使用户对IP形象本质加以理解，并产生情感联系。

精神文化系统是IP形象最为核心的部分又称IP形象DNA内核，能够为IP形象注入灵魂，缩短与用户间的情感距离。IP能量大小与持久度依赖于用户与IP形象的情感联系。完善的精神文化系统应当包含增加文化共识度的文化母体、世界观和引起用户情感共鸣的故事性、情感内核[12]。情感内核是IP形象塑造中最为重要的部分，优秀的IP形象往往具有突出的性格特征、气质和生活格调，拥有独特的才能和别具一格的行事作风。一个有温度、有情绪、有态度又存在一定缺陷的IP形象往往能够与人们的情感共振点达成一致，给人留以鲜活的印象。例如《超能陆战队》中的大白温柔体贴、纯真善良，储备丰富医疗知识，但却因体型庞大时不时闹出一些笑话，这种反差使大白深受喜爱。故事性则是对IP形象内涵的诠释。一个好的故事往往是引人入胜且引人深思的，能够有效抓住消费者内心，与消费者产生情感共鸣。例如哆啦A梦，立足于人性中寻求仙女与帮助的母命题上，利用超能力帮助年幼无力的大雄实现童年需求与梦想。世界观则是IP形象情感内核、故事性的升华，是IP形象最强的竞争力和可持续的影响力的来源，可以使IP形象跨越政治、文化、经济、时空等不可抗因素而在不同传播媒介中进行传播的精神气质，从而拓宽IP形象传播的广度和深度。文化母体则作为IP形象精神文化系统的顶层对于IP的世界观、故事性、情感内核都有着规范和指导作用。

3.构建 IP形象评价指标体系：通过对情感化理论下IP形象构建要素的分析，确定了以符号表征 A、衍生品 B、精神文化系统 C共3个原则作为IP形象评价指标体系中的一级指标。

基于对IP形象评价一级指标的构成分析，确定了造型设计A1、色彩搭配A2、简洁性A3、辨识度A4、延展性A5、功能性B1、易懂性B2、可用性B3、文化母体C1、世界观C2、故事性C3、情感内核C4共12个子原则作为IP形象评价体系中的二级指标，构建IP形象评价指标体系，如图3。

（三）计算评价指标权重

结合AHP 的基本思路，确定IP形象评价体系中各项指标的重要性排序以及权重。步骤如下：

通过邀请IP形象设计方面相关专家，运用1～9标度法对IP形象评价指标体系中一级评价指标两两进行比较，得到一级指标判断矩阵，

将判断矩阵M中的每行比值相乘后利用几何平均法求出判断矩阵中各行比值的几何平均值，归一化处理后，得到各指标相对权重，因此一级指标符号表征 A、衍生品 B、精神文化系统 C的权重分别为0.2970，0.1634，0.5396记为ω1，ω2，ω3。通过计算判断矩阵的一致性指标（式中λmax为最大特征值；n为判断矩阵的阶数）；查找随机一致性指标表中对应n的RI，如表1，计算一致性比率，进行一致性检验，得到一级指标判断矩阵的最大特征根λmax=3.0092，一致性指标CI=0.0046，判断矩阵阶数为3，通过随机一致性指标表可知RI=0.52，则一致性比率CR=0.0088，因为CR<0.1 ，所以该判断矩阵通过一致性检验。

同理，计算出各项二级指标对应权重ωi，如表2，并进行一致性检验，各矩阵中CR均小于0.1，因而通过一致性检验。

（四）评价计算数据处理分析

由于IP形象设计方案评价受多因素影响，因此从模糊数学角度出发将定性评价转化为综合性定量数学评价。其计算结果具有清晰，系统性强的特点，能够有效提升IP形象评价的科学性与客观性，步骤如图4：

1.根据IP形象评价指标体系，确定二级评价指标集U，假设二级评价指标有m个，即评价指标集U={u1，u2，…，um}；确定一级评价指标集P，假设一级评价指标有k个，即评价指标集P={p1，p2，…，pk}。

2 .确定评语评价集V，假设评语评价指标有n个，即评语评价集V={v1，ν2，…vn }

3.选取用户作为被试人员对二级评价指标集U中的元素按照评语评价集V中各元素进行评价，得到多个模糊集：

1.根据IP形象评价指标体系，确定二级评价指标集U，假设二级评价指标有m个，即评价指标集U={u1，u2，…，um}；确定一级评价指标集P，假设一级评价指标有k个，即评价指标集P={p1，p2，…，pk}。

2 .确定评语评价集V，假设评语评价指标有n个，即评语评价集V={v1，ν2，…vn }3.选取用户作为被试人员对二级评价指标集U中的元素按照评语评价集V中各元素进行评价，得到多个模糊集：

（五）输出评价结果进行决策

根据计算完成对于IP形象设计方案的评价，根据最大隶属度原则，输出评价结果，辅助设计师进行设计决策。

四、实例验证

（一）输入IP形象设计方案

为说明基于情感化理论的IP形象评价模型在选择IP形象设计方案中的实际应用，以文化IP形象“炅顽”设计方案评价为例进行评价。将“炅顽”设计方案输入IP形象评价模型，通过识别将方案分为符号表征、衍生品、精神文化系统三类，如图5。

（二）评价数据计算

设评语评价集V={v1（优秀），v2（较好），v3（良好），v4（合格）}，选取十名被试者对IP形象设计方案进行打分，通过各评语等级打分次数得出该指标对于评语等级的隶属度。如：对于造型设计A1有50%的被试人员认为“优秀”，40%认为“较好”，10%认为“良好”。则该IP形象的造型设计A1隶属于评语集V的隶属度为r1={0.5，0.4，0.1，0}。同理计算出其余指标的隶属度，如表3。

通过表3可得到一级评价指标中符号表征A下各级二级指标所构成的模糊综合评价矩阵：

根據结果可知，有46.64%的人认为该IP形象设计方案总体优秀，有23.70%认为该方案较好，有18.81%认为良好，有10.85%认为该方案合格，根据最大隶属度原则，则对该IP形象设计方案的总体综合评价结果为优秀。

结语

在IP形象设计方案的决策上设计师往往会忽略IP形象能否与用户形成情感共鸣。因而基于情感化理论出发构建IP形象评价指标体系，能够从用户的角度客观地评价IP形象设计方案，为后续评价IP形象构建提供可参考的评价体系。在IP形象评价模型构建过程中，结合层次分析法的基本思路确定各级评价指标的权重，运用模糊综合评价方法对IP形象设计方案进行计算，得出科学评价结果。同时，在多个方案的选择决策中，通过对各方案评价，依据结果进行优先级排序，以此筛选出最佳方案，为IP形象设计方案决策提供更加科学合理的方法。