周新蕾

（贵州大学经济学院，贵阳 550025）

随着移动支付、拼团和微商发展日趋成熟，以及诸如小红书此类的集社交和买卖于一体的平台的成功盈利，各种以低价拼团吸引眼球的团购平台应运而生，如兴盛优选、食享会、考拉精选等。新冠肺炎疫情背景下，2020 年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计可达720亿元，到2022 年，中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。这些团购平台首先构建自己的线上购物平台，通过招聘宝妈、夫妻店店主或快递人员成为“团长”，进行宣传和吸引客户的工作，将便利店、快递点作为一个小型的物流前置仓，暂时存储客户预定的商品；同时，以社区住户作为主要消费群体，通过提供即时、方便的配送服务，解决互联网服务的“最后一公里”，类似于到快递点取快递，但与取快递服务不同的是，社区团购平台的商品选购范围较小，多为生鲜产品、日常生活用品等，这也与其以生鲜食品为平台的首要发力方向达到契合。在选品、接受预定、供货、配送等整个社区团购过程中，“团长”占据着很重要的位置，在整个线上买卖过程中不可或缺。闲暇时间较多的社区人员，如宝妈、快递员、小店店主等通过社区团平台招聘成为“团长”，一方面，他们作为社区群体的一员积累了较多的社区资源，能够在社区内带动社区住户消费，使平台与消费者之间更快建立信任，同时也能提供售前、售后服务；另一方面，“团长”也是平台的消费者，通过亲身体验平台购买过程，能从消费者角度提出改进建议，并借助“朋辈效应”在社区群体之间形成良好的产品宣传效果，这是平台派驻销售宣传人员短期内所无法实现的。由于“团长”拥有较多可自由支配的时间，他们大多以微信群、朋友圈的方式建立长期稳定的客户群，通过即时发布产品信息实现产品宣传、销售，并随时为客户解决产品出现的质量问题。

在每个社区当中，生鲜产品都是刚需，市场需求量巨大。据数据显示，2019 年，中国生鲜产量超12 亿吨，生鲜产值超7 万亿元，生鲜市场交易规模约2.04 万亿元，生鲜电商行业交易额为1 620 亿元，线上渗透率约为7.9%。整体来看，生鲜市场规模已达到万亿级别，且目前生鲜多为线下消费，与其他类型社会商品线上平均销售水平相比，生鲜线上消费水平远低于此，即生鲜电商具有较大发展空间。也正是因此，生鲜市场成为了每个社区团购平台的必争之地。

为了能在拥有巨大潜力的生鲜市场分得一杯羹，各家社区团购平台不约而同地把“团长”作为首要争夺的“资源”。面对诸多社区团平台抛出的橄榄枝，“团长”的要求薪资也随之不断上涨。据相关报道，美团优选在县域市场招募代理商时允诺日薪500+的高额报酬后。其

①数据来源：《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》

②数据来源：《2020年中国生鲜行业报告》主要职责为“团长”招募、“团长”运营、网格站建设、品牌履约等。一些平台甚至不惜重金以数倍工资来吸引优秀“团长”加入其团队，由此可见。得到一位优秀的“团长”就相当于掌握了大半社区流量，而流量即金钱。

竞争如此火爆又潜力巨大的社区团购行业让一部分“团长”轻松实现月薪上万甚至更多，相当于在二三线城市的薪资水平。“团长”工作相当于代理，通过经营自己的客户群体来销售产品，充当平台与消费群体之间的联系人。长此以往，“团长”虽然能够积累起越来越多的消费者，为平台实现更多的盈利，但同时又会出现忠诚度问题，即“团长”把控了社群资源，一旦对平台不满意，“团长”可以携用户转移平台甚至另立门户。与此同时，“团长”也具有排他性不足的倾向，即随着大量团购平台进驻社区，“团长”可能出现道德性风险，可能为获取利益而同时供职于数家团购平台，导致平台业务受到影响。因此，“团长”忠诚度不够是平台经营发展到一定阶段后无法回避的问题。社区团购平台如果不做好“团长”管理工作，面对激烈的同行竞争时就会显得十分被动，不但打造社区团购品牌的平台无法实现规模优势，而且“团长”也完全可能坐地起价，瓜分平台的利润。

在团购不断发展过程中，“团长”的角色发生了新变化，除了上述的忠诚度问题外，“团长”不再只是为某个平台工作，而是更偏向于个人推荐，即给自己社群的成员推荐合适的产品。这就对社区团购平台的品控能力、适应能力以及“团长”管理体系提出了极大考验。除了平台日常维护，完善的“团长”管理和激励体系能帮助平台获得“团长”的青睐，从而更大可能地留住“团长”，进而保证平台的持续性发展，使其日常经营不受影响。具体有以下措施。

一、源头把控

要想避免“团长”出现忠诚度不足问题，首先要从源头严控人选，在前期“团长”的招募宣传中即强调对品牌价值观的认同，同时签约时通过代理押金等方式从法律上明确“叛逃”的代价。此外，还要掌握社群管理的主动权，指明每个社区的拼团群所有权属于平台，“团长”只是代理平台行使群管理员的职责，且可以安排公司员工进群协助“团长”工作，并对其不合规行为进行监督。一旦“团长”出现不符合平台规章制度的行为，应立即采取相关措施，防止其行为给平台造成损失。

二、建立奖惩激励体制

建立合理完善的奖惩激励机制，可以参考我国现行的工资体系，即以基本工资、绩效工资、奖金等形式作为员工的薪资组成。首先，要保证“团长”正常工作就能够获得行业平均水平的酬劳，这主要靠合理的销售抽成实现。其次，平台可设置阶段性的抽成，在不同业务量规定不同的抽成比例。例如，1 000 单以内抽成比例为10%，每增加500 单抽成比例提高一个百分点。同时，可以设置业绩奖励引入竞争机制，即完成固定业绩可获得奖励，长期达不到保底业绩则要面临失去“团长”身份的代价，以此调动“团长”的危机意识。在销售激励上也可以适当改进，比如，按交易总额来评选优秀“团长”，并对其进行奖励，以此来激励业绩相对较差的“团长”积极卖货。

三、建立品牌认同

组织新“团长”加盟时参与集体培训，除了要着重提高业务能力和服务水平的培训外，同时要加强“团长”对品牌的认同感。此外，保证平台本身的竞争力反过来也能起到提升品牌认同的效果，而日常的工作沟通、建立“团长”交流群和节日福利对品牌认同等同样能加深“团长”对平台的归属感，使其踏实工作。

四、保证平台优势

打造专门的“团长”后台系统，通过任务、参数、积分等形式明确“团长”的职责，让“团长”能够清晰感知自己工作的价值。这不仅能帮助“团长”管理订单高效开团，还能使“团长”对工作保持较高黏性，其改旗易帜的可能性大大降低。

社区团购作为一种基于熟人社区的模式，用户人群的属性某种程度上对其如何提升“人情味儿”提出了更高的要求。因此，在利用各种规章制度严防“团长”叛逃的同时，同样值得花时间思考如何让自身更具有温度，即社区团购平台也应考虑如何使自己有足够吸引力来留下“团长”。

五、内部竞争

建立合理高效的竞争机制可以抓住“团长”的荣誉感和成就感，通过公开每一阶段的业绩排名，在起到激励作用的同时，也在“团长”间形成良好的竞争态势。同时，倡导“能者上，弱者下”的竞争理念，以此增强“团长”的危机意识，充分调动其工作积极性，从而更好地为平台服务。

总之，产生“团长”的忠诚度问题的原因并非只缘于“团长”自身，工作量大、激励不足也可能导致“团长”跳槽。因此，社区团购平台要想留下更多优秀的“团长”、要想使“团长”更好地为平台服务，除了在规章制度上加以完善以规范“团长”的行为外，还要思考自身内部的原因。要深入挖掘平台自身可能存在的不合理的设置，并加以改进，使“团长”不仅仅把平台当做挣钱的地方，更是可以让其实现价值的地方。只有让“团长”和平台一起成长，加深“团长”对平台的依赖和认同，才能使得“团长”能够更好为平台服务，才能建立起具有规模优势的社区团购平台，从而在竞争日益激烈的社区团购市场上立于不败之地。