董欣源，姜珈如，陈君杭

（浙江水利水电学院经济与管理学院，杭州 310018）

习近平总书记提出的乡村振兴战略，是巩固我国脱贫成果、激发乡村地区自主创收能力、减轻城乡发展不平衡状况、促进共同富裕实现的根本途径，有利于促进国内大循环的顺畅成形，对国家发展具有重大的战略意义。“为现江南春，寻道觅笙歌。”本文着眼江南地区乡村振兴发展现状，从文化旅游资源入手，结合开发过程中遇到的问题，利用新媒体传播、创新发展等途径，助力乡村振兴政策的高效贯彻落实。

一、江南乡村文化旅游发展面临的困境

（一）个体商户开展的体验式旅游项目重合度高

个体商户作为乡村旅游规划中的基石，应利用自身灵活的特点及时迎合市场风向。村民手中的许多手艺目前仅作为爱好小范围传播，商业化运作程度较低；手工艺产品仅限于个体生产，经济潜力并没有得到充分挖掘。大部分本地农户出于改造成本考虑，依托现有的农业资源开展农家乐以及民宿服务。但由于基础条件和发展思路趋同，各商户提供的服务相互之间替代率高，因此造成激烈的本地竞争，致使参与的商户盈利有限，也在另一方面导致了乡村发展在文化层面的空白，难以获得提升性的长久发展。

（二）村庄旅游特色文化不明显

合理的标签定位能使游客在选择过程中获得较为清晰的特色导向。如临安区湍口村以温泉文化为主打特色、温州市泰顺县以古廊桥文化为主打特色，均具有较高的辨识度，有助于游客在选择出行目的地时获得简洁清晰的心理定位。

但诸多没有此类资源的村庄往往面临着较为困难的抉择。大部分乡村缺乏以整个村庄为单位共同开发的旅游项目，村庄特色不明显，单凭村户个体经营的力量难以持续吸引大量游客；既有项目的发展模式具有一定的局限性，缺乏从自身实际出发寻找的特色，从而导致当下部分江南乡村在旅游方面出现千篇一律的局面。

（三）乡村旅游宣传力量薄弱

不论是具有地域特色的自然景点还是乡村的文化传承技术，在数字营销当道的现下，酒香也怕巷子深。受运营者年龄层次以及经验、成本的限制，村庄自身的新媒体宣传平台影响力非常有限，部分村庄甚至没有网络宣传平台。相较之下，拥有资金和技术优势的开发集团在网络上开展的宣传攻势则能为对应景点带来可观客流。

江南乡村当地的旅游资源无法为外人所熟知。这些资源的开发大多是从缺乏资本投入开始的，缺乏成熟完善的推广策略，宣传效果不佳，从而导致吸引力不足，最后既没有吸引到游客资源，也无法吸引到有用的人才。

二、江南乡村文化旅游发展对策

（一）挖掘传统文化经济潜力，打造手工艺商业化运作模式

“灵心胜造物，妙手夺天工。”江南古来即是物阜民丰之地，较为优渥的物质条件及保障成为激发人民创作热情的沃土。村民们就地取材，用最简单的材料制作最实用的工具，其中的技艺在代代流传过程中历经岁月洗礼，具有相当的使用价值和艺术价值。这些手艺在当地乡村较为普及，但在来自城市的游客眼中则比较新奇。因此，我们可以合理利用当地现有的人力、物力资源，经过适当的改造，形成完善的商业运作循环。

以湍口村为例，当地可利用的民间技艺有烫画、竹编、布鞋、红毛狮子四种，均是长久以来融入村民日常生活艺术的技艺。为传承技艺造福桑梓，宣传方面，建立展览馆，利用网络短视频平台对湍口村特色非遗进行重点宣传；体验方面，对制作工艺的各项步骤进行剖析，分离其制作过程中较为简易而有乐趣的部分作为DIY体验内容，拉近游客与非遗文化间的距离，提升游客参与的愉悦程度；创作氛围方面，将村民制作的作品陈列于展览馆内，游客若看中可直接购买，不但可为制作此展品的村民带来收益也能鼓励更多当地村民利用空余时间修习手艺进行创作；在氛围营造方面，形成正反馈循环，与网络宣传相辅相成，打造内修外练的商业化运作环境。

（二）提升红色文化影响力，建立红色文化教育基地

“江南亦有豪情处，金戈铁马话英雄。”红色文化旅游作为加强群众思想道德建设和爱国主义、革命传统教育的重要工程，具有极大的社会价值。1937年日本全面侵华时，江南地区开展了江南人民抗日义勇军在新四军江南指挥部领导下的一系列反法西斯斗争，留下了诸多英雄事迹。如今安享盛世的我们，应探寻历史刻下的印记，充分学习、发扬艰苦奋斗的革命精神，并将之注入到乡村文旅的建设之中。以讲好湍口红色故事、发扬红色精神为核心，将重建、修整红色遗迹与红军烈士墓，完善周边交通基建作为具体实施方案，提升当地红色文化的影响力。

针对青少年群体与党员群体，集中建立爱国主义教育基地和红色文化理论学习基地，助力这种宝贵的精神代代相传。借中国共产党建党百年的东风，以“红色文旅探索”、“寻觅红色文化”等热点话题为主题，开设具有地域特色的红色艺术创作比赛，并建立创作交流平台，提升当地红色文化热度，吸引参赛选手来到当地进行创作和探索，双向交互，丰富乡村红色文化的内涵。

（三）统筹水文化景点，使江南水乡真正“因水而兴”

“上善若水，夫水善利万物而不争。”江南村民缘水而居，村落因水而兴，古往今来，河流承载着村民对远方的眺望，也供给村民的日常生计需求。在人与自然共生的过程中，村民们修桥通路、建堤防洪、汲水利田，在与自然灾害的斗争中留下大量宝贵的印记，其中蕴涵着宝贵的精神价值以及文化内涵。笔者认为，应将水文化资源进行集中整合，统筹规划游览路径及相关硬件设施，为游客游览创造完备的条件。以湍口村为例，当地的河有“河坝浴场”与“迎凤游龙长廊”；泉有“芦荻古温泉泉眼”和“温泉博物馆”；桥有“三大古桥”及相关历史故事。因此，应以保护水文化景点周边生态、维持水文化景点原始风韵为前提，完善水文化景点间的基础设施建设，通过观景电瓶车等方式加强各景点间的联系，并围绕湍口水文化统筹规划总体发展模式，总结、提炼、发扬其中水利人抗争自然、艰苦奋斗的可贵精神，根据实际需要增加人与水之间的互动元素，增强趣味性，以此提升当地水文化的竞争力，助力乡村振兴。

（四）利用短视频平台打响品牌名气

“桐花万里丹山路，雏凤清于老凤声。”随着互联网技术和移动终端技术的不断发展，截至2020年底，湍口村主流短视频平台的月活用户数量均已突破10亿元，行业渗透率超过95%，在数字营销市场中占有举足轻重的地位。短视频传播入门门槛低、经济效益高的特点非常适合当下项目的起步宣传。

个体商户差异化发展方面，可以运用探店体验类内容，从消费者第一视角出发，向观众提供店铺商品或服务信息。由创作者向观众阐述自己在制作过程中的感受，凭借第一评价视角的真实性增加视频的说服力，运用特写镜头展示作品细节和制作时的场景。亦可由手艺师傅出面，从创作者视角为大家讲解其中的创作手法和技巧，从相对专业的角度向大家介绍更加深层次的技术，分享创作理念和灵感来源。涉及不同技艺、材质、内容的作品则可以分类形成单独的系列，从而持续输出高价值内容，达到为目标项目曝光、导流的目的。

户外项目宣传方面，可从摄影师的视角出发，以打卡拍照、写真创作为目的，向观众科普有关于网红图片创作方面的技巧以及景点推荐。每一期可以从不同的拍摄手法出发进行讲解，即用同一种拍摄技巧拍摄不同风景点中具有相同被摄特点的场景。拍摄者可通过一次出游拍摄收集多次视频的剪辑素材，成本低、效率高、可行性强。

三、结论

本文旨在将江南乡村零散的旅游资源进行集中整合与统筹规划，针对乡村整体旅游资源未得到充分发掘、宣传工作不到位、村庄标志性特色不明显等具体问题进行具体分析，以文化多样性为切面，深入挖掘当地文化产业的发展潜力并提出相应的商业化思路，结合互联网平台等多媒体技术，为当地文旅提供更多可能性参考。

通过充分利用当地民众手中闲置的资源和技术，结合互联网平台传播的力量，为当地知名度不足的旅游景点和缺乏具体商业化运行模式的非遗文化技艺提供更广阔的发展空间，从而实现技术和资源的“取之于众而造福于众”，达成有效促进当地文化产业发展、助力当地民众致富、推动乡村振兴发展的最终目标。