摘要：文章以Z大学微信公众号为个案，采用参与式观察、访谈等方法，抽取Z大学官微某一年351篇推文进行文本分析，研究发现，官微除了传递信息的表象意义之外，更是媒介化的社交場合，人们参与其中形成社交，通过订阅、转发、评论、点赞、点亮在看等行为，实现身份表征、角色表演、文化认同；在刷官微的媒介实践活动中，人们除了形成符号世界外，还会发生进一步想象。社交的仪式感、共同参与的想象以及情感、观点、经历、身份会影响其想象的再生。刷官微形成了动态的学校文化，生成了学校的媒介世界。文章从传播的仪式观视角出发，审视了高校官微在社会文化中扮演的角色，无论是在媒介研究领域还是思想政治教育领域，都是较新的视角，并获得了新的发现。

关键词：传播仪式观；高校官微；角色表演；文化认同；想象的共同体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0048-03

课题项目：本论文为浙江大学第十期学生思想政治教育与管理课题“新媒体时代基于成功要素分析的高校‘微思政模式研究”成果，项目编号：2021ZDSZYB17

微信公众平台目前仍是新媒体的主要形态。高校官方微信公众号（以下简称高校官微）自2012年首家高校开通以来，已经成为高校校园媒体的主力军。其经历了探索期和飞速发展期，步入成熟稳定期。从思想政治教育的角度来看，高校官微发挥着网络弘扬主旋律的作用，是全媒体时代高校宣传思想阵地[1-2]，成为思想政治教育的重要依托平台之一，给思想政治教育带来了机遇和挑战[3]。从媒介研究的角度来看，高校官微发布校内新闻，提供信息资讯，对内增强高校凝聚力，对外扩大高校影响力[4-5]。在2020年新冠肺炎疫情面前，高校官微主动发声，正面引导，营造了良好的舆论环境[6]。

相比已有的研究结果，实践总是在不断变化，并逐渐沉淀，形成新景观。从最初的推送信息、资讯，到传播思想、价值观，再到营造舆论、宣传形象，回看微信在人们社会生活中扮演的角色，真的只有这些吗？而其思想政治教育作用、传播效果，真的就是信息内容本身的传递所致吗？

一、研究问题、方法与目的

“理解新传媒技术的社会文化意义需要将着眼点放在作为社会实践主体的使用者及他们的日常生活实践，需要解读他们如何通过使用新传媒技术，展开意义或再现的创造，并以此参与社会与文化的建构”[7]。按此来思考高校官微的功能、作用或意义，本文提出研究问题：官微作为人们习以为常生存其中的媒介化社会的“网”，身处这张“网”中的人们如何使用官微并进行什么样的意义表达；对于官微传播的学校信息或文化，人们在多大程度上接纳和认同，又是如何进行想象与建构的？高校官微之于学校、个体/群体、社会究竟发挥何种作用，在人们的日常生活中又扮演何种角色？探讨这些问题，有助于认识官微作为新媒体形态和技术的社会文化意义。

本文以Z大学微信公众号为个案，围绕Z大学官微的使用展开参与式观察、访谈。陆续访谈31人，同时，抽取Z大学官微2019年至2020年的推文内容、文末评论（每篇选取排名前三）、阅读量、在看量等（隔月抽，共抽取6个月351篇），进行文本内容分析。

二、校内场域的表演，共同参与的社会交往仪式

（一）“我关注我是”：订阅、刷朋友圈、转发链接

关注推文主要有两个渠道：订阅公众号、通过朋友圈或好友群的链接点进去看。校内师生很多是订阅了公众号的，该公众号若有更新，便会在订阅号的推文封面上显示红点，通过红点便知道哪个公众号有更新。至于为何订阅，受访者表示“自己学校的官微，当然应该关注，这样可以关注到学校信息”。这种应然思维的背后，是身份角色意识的体现，即身为学校的一分子，理应关注作为学校官微，也反映了他们对学校的归属感。

通过朋友圈或好友群转发的推文链接，点进去阅读，是另一个重要的进入渠道。受访者表示，“看到好友圈里转某条推文，尤其是我认识的人在转，对标题感兴趣的话，我就会点进去看”。朋友圈或好友群的转发链接，就像朋友之间的推荐，提升了推文的扩散面、存在感、好感度，有效增加了其点击量。

（二）“我刷故我在”：转发、点赞、评论、点亮在看

转发分为将官微推文转发到朋友圈、微信群或好友。转发还分为不加任何话语转发、加话语转发、用表情代替话语转发。转发时可使用“谁可以看”“不给谁看”等功能，即屏蔽与分组管理。这个功能被广泛使用，能帮助处理媒介中的“社会关系”，区隔出媒介化的“前台”，在不同的前台进行不同角色的表演，从而提升某个角色在前台的形象。“分组”十分接近戈夫曼提出的人际互动中的“观众隔离”现象，即面向不同的观众表演不同的角色，“通过对观众的隔离，表演者可以确保此时观看他的这种角色表演的观众，一定不会是他在另一种舞台设置下表演另一种角色时的观众”[8]。

点赞和评论，包括在推文下方点赞或评论、在别人转发的推文链接下方点赞或评论，这是两种主要的信息反馈方式。点赞的人轻松点一下赞，表示认可、支持、赞美，或者仅仅表示已阅、关注。收到赞的人不一定回应，若想回应，只需评论，所有点赞的好友都将收到这条评论。评论与点赞不一样，虽然都是反馈互动的方式，但评论能够通过文字、表情表达出更为具体的态度、观点。收到评论者也可以和评论者互动，进行更深层次的交流。

“点亮在看”是近年来的新功能，看过推文后点亮文章下方的“在看”，微信好友便可通过“看一看”“朋友在看”，看到好友们都在看什么，感兴趣可进一步点击阅读。进入“朋友在看”界面，里面全是好友“在看”的推文链接，包括熟不熟悉的朋友、领导同事或其他。其不能设置屏蔽或部分可见，从这个意义上来说，点亮在看更需要勇气。

转发、点亮在看、点赞和评论有几层含义：第一层含义是已阅，表示关注；第二层含义表示认同、肯定及支持。

1.校内工作场域的角色表演

当微信进入工作领域，成为高校管理工作的一部分，很多时候教职工刷官微是工作场域内的展演，是工作角色的表演。通过转发或评论、在别人转发的官微链接下面点赞、留言，表达对工作、对学校相关部门的支持，也是教职工身份的彰显和表达。

高校官微所覆盖或生成的场域，就像一个媒介化的表演舞台。2020年劳动节之际，Z校官微发布推文《Z校“手模”闪亮登场！这，才值得看》。其在校内选取教职工代表，如水电工、保洁员、校车司机、保安、宿管、厨师、教师、辅导员等，拍摄其在工作岗位上的双手，运用新媒体技术，点击照片能呈现出手的主人。有人评论“Z校真的是很有温度了”。与此类似，2020年母亲节推出《母亲节快乐！一起来看Z校的最美妈妈们》，事先向教职工中的母亲们征集照片及感言。类似这样的推文有不少，邀请、发动师生员工参与推文制作，对参与、投稿并录用的师生员工来说，就像是登上了某个媒介化舞台，而其他的师生员工则是前来捧场的观众，大家主动点开官微，就像是熟人社会里共同赴约。

2.校内身份的认同与对外彰显

2020年1月疫情防控期间发布推文《Z校15名医生将驰援武汉！苟利国家生死以，岂因祸福避趋之！》，作为所在省份第一批驰援武汉的医疗队出征，这条消息瞬间牵动大家的心，阅读量迅速达10万+。在评论区可以看到这样的留言：“我是Z校人，亦是武汉人。半年前我怀疑自己会不会有两个故乡，现在我明白了：会又怎样？感激。”“好样的，Z校人！”在校学生将自己与“Z校人”身份连接了起来。推文所表现的“Z校人”是“勇于奔赴一线、愿意尽自己一份力”的社会责任，也有“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”的国家担当，在校生通过身份认同，完成了对推文展现的身份背后的价值认同。

校庆日在满屏转发Z校生日快乐的推文时，转发的学生在受访时表示“为自己身为Z校人感到骄傲，当然同时也想在朋友圈炫耀一下我是Z校人”。同时，他们也表示对学校的认同，包括学科文化、学校综合实力、学校给学生带来的自豪感和归属感等。在看到Z校科研成果的报道《Z校“绝影”机器狗上新了！会钻火圈、跳跃顶球》时，有学生忍不住评论：“Z校越来越优秀啦，自豪感。”而外校生则评价“Z校强，保研定去Z校”。

三、校外人士的想象，校园文化的表现与再生

关注学校官微的校外人士，主要为中学生、外校的大学生、家长、其他社会人士等。在学校官微推文下方的评论中，很多校外人士评论的活跃程度超过校内师生。例如，“刚大一，看招生简章，寻找方向感，四年很长，又很短。愿我不丧不懒，积极向上，Z校，2023年等我”，“来还愿啦！成功被录取为Z校研究生”（摘自Z校官微推文下方的评论）。

从上述评论不难看出，待考生通过刷官微表达出对该校的想象和美好心愿的寄托。对待考生来说，并未在这所现实的大学里生活和学习过，对学校的想象，很大一部分依靠媒介信息。有意思的是，这些想象依托媒介，也停留于媒介，并且在媒介上进行想象中的互动，如自我励志、许愿、还愿、约定等，从而丰富了与该媒介相关的想象。

家长关注学校官微是因为孩子在该校上学。2020年4月下旬《Z校人：返校在即，你的宿舍還好吗？》获得超过7万次的阅读量，有家长在文后评论，“还在担心孩子们返校后的大扫除问题，毕竟是非常时期，看到这一幕，真的很感动！从这里感知学校工作和对孩子生活的想象”。家长通过官微等媒介信息获取校内信息，感知学校工作，实现对孩子在校内生活与学习的想象。

（一）想象的生成：官微的符号表述

从访谈中了解到，用户对学校官微的主要印象与对Z校的对外形象的描述是基本一致的，他们认为“Z校官微能够很好地代表Z校的对外形象”。通过优秀人物事迹介绍、最新科研成果、顶级学术论文等，人们认识到Z校是顶尖高校，科研实力非常强；通过一张张校区美图，人们看到Z校校区多、风景美等。

官微传递的信息，即官微中的符号表述，成为人们想象学校形象的素材。换句话说，学校现实的样子在官微中通过符号表述出来，在人们的脑海中予以理解、想象和建构。

（二）想象的再生：人们刷官微的实践活动

除了基于官微符号表述而生成基本的想象外，人们会在使用官微的过程中对想象进行再生和建构。想象不受自然的时间和空间限制，却受到人们具体的、鲜活的实践过程中主观因素的影响。

想象的再生发生于人们刷官微时看到其他人也在刷官微的活动，例如一个人在阅读推文内容时，看到评论区有同样的待考生夸赞Z校，表达一定要努力考到Z校，或有校内身份的用户肯定该推文表述的内容，这可能让其更加坚定自己也要考Z校的信念，或加强其对Z校在这方面的认同。想象的再生可能因为人们自身的情感、观点等。例如待考生本身对Z校充满向往，那么其对Z校官微呈现的内容信息也会更加喜欢。想象的再生还可能与人们自身的经历、身份密切相关。

想象的再生会发生在想象的人们共同参与刷官微的活动而形成的仪式感中。Z校官微的很多推文，底下都是待考生的评论，如“希望能考上”“一定能考上”“努力要考上”等，有很多相似愿望的人，在官微生成的社区内共同表达情感。刷官微时，人们的地域感和空间感是丧失的，却通过刷官微这一活动去想象和再生学校文化。对现实世界的信息了解越少，越容易发生媒介化的想象与再生。

四、结语

官微除了传递信息的意义之外，更是仿佛媒介化的社交场合，人们参与其中形成社交。这种社交带有表演的意义，这些意义为参与其中社交的人们所理解、分享。在这样的社交仪式中，参与的人们对官微表述的符号世界予以想象、理解、重构。在刷官微的媒介实践活动中，人们社交的仪式感、共同参与的想象以及情感、观点、经历、身份等都会影响其想象的再生。这便是动态的学校文化、媒介世界的生成。

同时，学校官微的有些内容设计本身就是邀请用户参与社交仪式，如开设“参与互动有奖”一类活动，邀请校园师生和社会各界一起参与刷官微的社交。同时，官微本身也作为社交者参与其中。有意思的是，官微自身的拟人化是比较突出的，无论是文本话语的拟人化特点，还是推文标题下方 “‘XX的Z校”，如“请收藏的”“请关注的”是常用的，还有更个性化的包括“今天过生日的”“祝你平安的”“认真学习的”“激动的”，仿佛官微也是一个身边有情绪、有姿态、有立场的社交者。这是官微催生、再生的另一种新的学校文化。

参考文献：

[1] 刘际飞，吴惠.应用微信公众平台开展大学生思想政治教育工作的四个着力点[J].思想教育研究，2015（12）：96-99.

[2] 喻娟.高校官方微信公众平台建设路径探究[J].青年记者，2016（23）：102-103.

[3] 杨璐璐，王磊.基于高校微信公众平台的思想政治教育研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2017（2）：76-81.

[4] 唐亚阳.高校官方微信公众号传播效果影响因素的实证研究：基于启发-系统模型[J].湖南大学学报（社会科学版），2018（5）：156-160.

[5] 黄璀.高校官方微信公众号“人格化”传播策略[J].青年记者，2017（7）：121-122.

[6] 邓喆，刘相君，康卓栋.高校新媒体在重大疫情防控中的舆论宣传及其思想教育功能研究：基于42所“双一流”大学2966篇微信公众号文章的实证分析[J].思想教育研究，2020（3）：38-43.

[7] 潘忠党.玩转我的iPhone，搞掂我的世界：探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2014（4）：153-162.

[8] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：13.

作者简介 车淼洁，硕士，讲师，浙江大学医学院党政办副主任，研究方向：大学生思想政治教育。