摘要：后疫情时代，随着居家在线健身需求暴增，线上健身逐渐呈流行趋势，“云健身”出现在大众视野，其中刘畊宏以“直播+健身”的形式创下抖音涨粉最快纪录，迅速出圈并引起全民线上健身热潮。文章基于传播学视域，以线上健身这一现象为切入点，首先分析后疫情时代线上健身的发展因素，包括政策、媒介、需求三个方面，其次应用案例分析法研究现象级健身主播刘畊宏“直播+健身”的传播特色，从亲民性形象、家庭式场景、符号化健身、游戏式传播四方面分析其迅速出圈的原因，最后为线上健身未来可能面临的挑战提出建议，旨在为线上健身转型与发展提供思路，促进全民健身。

关键词：线上健身；刘畊宏；传播；直播；全民健身

中图分类号：G206；G812 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0041-04

课题项目：本论文为南充文化旅游职业学院2022年校级科研课题“后疫情时代线上健身的传播与发展——以刘畊宏为例”研究成果，项目编号：NCWL2022Q052

2020年，新冠肺炎疫情席卷全国，人们的日常作息规律被打破，居家防控成为常态，病毒的肆虐引发大众对健康的高度重视，颇受冲击的健身产业也迅速从线下向线上转移。

如今常态化疫情防控中，疫情局部多点散发，疫情防控下的生活方式形成常态，线上健身逐渐成为大众习惯趋势。目前我国线上健身布局不仅有Keep、即刻运动等垂直内容的专业健身应用，还包含抖音、哔哩哔哩、小红书等泛内容应用。尽管平台特征不同，但都主要以直播、录播、线上训练课程的方式进行。

2022年4月初，刘畊宏作为健身教练带领全民在线云健身，成为现象级网络主播，粉丝数过千万，直播观看人数上亿。

根据热浪数据显示，整个4月，刘畊宏粉丝增量超过5000万人次，创下抖音涨粉最快纪录，掀起了一股线上直播健身风潮，影响力不容小觑。因此，探讨以刘畊宏为例的线上健身传播，对推动全民健身与线上健身持续发展具有重要参考意义。

一、后疫情时代线上健身发展因素

（一）政策因素

线上健身的发展离不开近年来相关政策的引领，“互联网+”平台的搭建和全民健身意识的倡导作用可谓相辅相成。

2014年，国务院办公厅印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，首次提出将全民健身上升为国家战略。

2015年，国务院办公厅印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，鼓励传统产业树立互联网思维，积极与“互联网+”相结合[1]，这为“互联网+健身”新形态创造了良好的发展环境。

此后，中共中央、国务院相继颁发多项政策，内容基本指向“互联网+健身”，不断激发健身消费市场活力，助力健身产业转型升级，致力打造一批科学健身传播平台。

新冠肺炎疫情暴发后，国家体育总局积极响应“居家抗疫”科学健身的号召，先后发布了《关于大力推广居家科学健身方法的通知》和《关于开展居家健身和网络全民健身赛事活动的通知》，广泛宣传居家健身的重要性，推动全民健身和全民健康深度融合，为线上健身多元化趋势提供了新机遇，健身直播孕育而生。

（二）媒介因素

线上健身的发展还得益于媒介技术的更新换代。首先，媒介技术提供了坚实的硬件基础，移动互联端“下沉”实现了居家隔离者的“媒介自由”，超越屏幕界限的限制，试探各种场景下的万物互联便利，奠定了居家线上健身的优势。可以看到，“互联网+”的出现促进了体育产业的快速发展，智能手段改变了体育活动原本对时间和空间的依赖[2]。

同时，直播作为数字媒介的黑马，5G、VR、8K等新技术的出现，更是直接催生直播行业的创新与格局变化。同时在场、同步交流的媒介特性，经由交流空间的延伸与个体行动维度的扩展，极大模糊了日常生活与媒介生活的界限[3]，传播者与受众、受众与受众各方都能通过直播产生交互沉浸感。从火神山、雷神山医院建造时上千万网民“云监工”，再到“云卖货”“云营业”“云生活”“云工作”，疫情之下，直播不断打破既定模式，破圈跨界，也成为“云健身”的重要传播渠道。

（三）需求因素

线上健身的井喷式发展是基于社会各方需求的合力化表现。

首先，大众的需求。疫情长期蔓延，“免疫力”让民众产生了共情能力，“健身”“健康”成为人们共同的需要和追求，掀起了全民居家健身的锻炼热潮[4]。而因疫情防控需要居家，也让大众不断延长在线时间，展现出对娱乐、社交、健身的重叠式渴求。

其次，像刘畊宏这样的潜在健身“意见领袖”是专业垂直领域的“把关人”，拥有话语权，影响力大，被大众接受和信任。之所以说是“潜在”，是因为在爆红前其已经具备成为专业赛道“意见领袖”的超强实力和整体素质，以及其本人对事业突破和流量吸引的欲求。刘畊宏接受采访时说过，他的诉求是发展事业的同时推广正确的健身理念。

再次，还有像MCN、直播应用等机构平台的需求。疫情大环境让居家健身需求激增，直接促进健身賽道的崛起。基于阶段性的发展考量，这些机构平台需要流量的持续耕耘和专业的强化竞争，比如刘畊宏健身直播的出圈就脱离不了其签约的MCN无忧传媒在健康生活和知识分享等价值内容领域的深耕，以及直播平台抖音“学习”布局规划中“健身”标签的泛知识内容试水、“抖音全民健身计划”的推广。当然，主流媒体也在不断寻找线上健身传播积极案例，以求唤醒全民居家健身意识，传递正面影响。

最后，健身行业的需求。面临复杂的疫情形势和消费结构的转型，线下健身发展困难重重，不得不顺应时代潮流走线上转型之路，以有效应对传统健身房因疫情被迫大量关闭的窘境。作为以健身场景数字化为依托的健身直播则异军突起，迅速演变为一种新的运营业态，成为健身行业发展的一根“救命稻草”。多方需求变化导致线上健身迅速发展转型，“天时地利人和”之下也造就了靠健身直播的刘畊宏脱颖而出。

二、以刘畊宏为例的线上健身传播特色

（一）亲民性形象

分析线上健身的传播特色，离不开对传播者本人的关注。健身人物媒介形象随着互联网技术发展产生变化。

在Web1.0时期，网络是传递信息的平台，信息传播是单向性提供和单一性理解。以郑多燕为代表的健身达人属于借助媒介权威的形象建构。

在Web2.0时期，自媒体的崛起使网络平台化，受众通过平台分享、交互、体验。这一时期的健身网络红人帕梅拉、周六野正是基于优质的内容传播，成为受众追逐的对象。

在Web3.0时期，人本身就可以成为一种媒介，智能筛选到精准传递，“身不在场人在场”，网络与人不分彼此，互相理解，深化了时空一体化的体验。刘畊宏正是在直播中通过话题与互动生成自我形象。

首先，刘畊宏的多重身份就自带话题度，“专业的教练”“周杰伦的好朋友”“歌手演员”“宠妻好爸爸”，多重人设在传播场域实践中不断发酵、阐释、凝练，逐渐形成“明星中的健身教练，健身教练中的明星”话语符号。

其次，媒介赋权下的身份交互推进了刘畊宏自我形象的延展。戈夫曼提出的印象整饰理论表示，人们在受到关注和观察时，会塑造一种理想化的形象来获得集体的认同。刘畊宏在健身时将背景音乐设置为全民偶像周杰伦的歌曲，试图以对周杰伦的“消费”唤起Z世代的集体记忆。抓住制造热点的机会和网友互动“玩梗”，如穿上羽绒服健身的戏剧性，增强直播综艺感。在直播中加入妻子、岳母等人的亲密互动赋予其直播间更多日常生活中的趣味，消除普通人与专业教练间的距离感。

最后，网友通过直播健身，和主播一起做动作，一起流汗，也能体验到身体共同参与的快感，并在刘畊宏话痨式的沟通鼓励下，缩短双方的心理距离，平日遥不可及的明星刘畊宏成为直播健身教练“飞入寻常百姓家”，像极了陪伴在网民身边的“健身朋友”。网民和刘畊宏此时拥有共同的身份属性，个人孤独和身份隔阂得以消除，进而产生亲切感。刘畊宏也以专业化的形象附加极具亲和力的个性，通过形象价值转化并收获规模化网民。

（二）家庭式场景

不管是垂直内容平台Keep，还是泛内容平台抖音、哔哩哔哩等，都在疫情时期迫切推出“线上健身”，但由于内容参差不齐，用户黏度不高，健身场景过于单一，网友很难产生心理共鸣。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔将“场景”一词作为重要的概念和因素引入传播学，他们认为“场景”概念既包括基于戈夫曼强调的物理空间这一“硬场景”，又包括基于行为与心理的“软要素”。要实现生活化传播，则需要将传播场景与公众所熟知的日常生活场景合二为一。

中国人的家本位是心灵深处广泛认同的一种意识情感，刘畊宏在健身直播间构建家庭式场景的情感基础在于唤起集体认知，赋予健身新的意义。与以往线上健身的输出场景不同，刘畊宏将妻子、岳母和他的三个小孩拉入健身行列，开启“拖家带口式”健身，在直播中展现了普通网民熟悉的家居空间、家庭互动，以及与家人的生活细节，让健身赋予具象的家庭意蕴。

比如直播中刘畊宏的妻子王婉霏就能引发网友的情感投射，当王婉霏在健身时表情痛苦，网友也感同身受，认为她像极了健身划水时的自己，常常跟不上，“只想摆烂”“累到模糊”。而刘耕宏的作用不仅是一种精神上的鼓励和支持，还充分展现了亲情的互动和家庭情感能量，满足了网民的内心需求。刘畊宏把枯燥乏味的“冰冷运动”变为温馨欢快的家庭活动，让网友在健身的过程中感知生活情境，实现健身价值与个人情感的共通与共鸣，能够在后疫情时期有效号召更多的人加强运动锻炼，帮助并带动家人提升身体素质。

（三）符号化健身

刘畊宏健身系列中最出圈的是其独创的“毽子操”。毽子从古至今已有两千多年的历史，踢毽子本身就是一项老少皆宜的传统民俗健身活动。刘畊宏以“毽子”为健身编码，将毽子活动本身的简便易行、全民参与、轻松有趣转变成一种符号化的“健身”消费。直播间网民在健身的过程中，参与的不仅是“盘踢”“嗑踢”“摸脚踢”“抹踢”四个踢毽子动作的“所指”分解，还能体验到全民快乐健身的“能指”意义。

事实上，目前国内人气健身博主的健身内容，像“HIIT”“TABATA”“卡波耶拉”等都是具有一定力量门槛的西方健身方式，需要健身者有良好的身体素质，强调肌力主导、身体对抗，并不适合大部分普通健身者。刘畊宏的健身内容不同于西式健身对竞技、力量、速度、刺激的追求，蕴含了中式健身强调性命双修、神形兼备、身心并育[5]的理念。

动作简单上手，健身无需任何器材設备，搭配上韵律欢快的《本草纲目》和刘教练的搞笑督促、悉心指导即可开练，对于直播间的健身者而言，可谓“零门槛”“无负担”“氛围好”，这让刘畊宏健身操在传播过程中逐渐演变成寓教于乐的象征符号。这些符号体现的是“刘畊宏女孩（男孩）”之间通过传递象征符号和意义而相互作用、相互影响的过程，让越来越多的人触达并形成认知，而“毽子操”的符号化对实际健身活动也在不断产生积极影响和价值。

（四）游戏式传播

顶级的流量和跨圈层传播已经成为刘畊宏这个现象级主播的标志。如果说平台和机构只是助推，“刘畊宏女孩”则为这场传播贡献了巨大能量。传播学者威廉·斯蒂芬森认为，传播是主观的游戏，人们从传播行为中获得快乐，会主动参与传播。相比学生时代规定的“课间操”、想要完美身材不得不跳的“减肥操”，“刘畊宏女孩”们的健身更多是超功利的，比起好身材，他们更愉悦于直播间营造的健身氛围和提供的情绪价值。

刘畊宏的健身直播并不是说教式的机械重复，他将简单易学的健身动作和周杰伦的歌曲结合，既降低了健身门槛，又让网友在耳熟能详的音乐中产生共情。刘畊宏直播时的语言总是风趣亲切，有“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”之类的鼓励式喊话，也有“是你挑衣服还是衣服挑你”这样的幽默口号。每跳完一段操会伸手和屏幕前的网友“隔空击掌”，甚至还会在线批改网友“健身作业”增强互动。

直播除了健身内容，网友还能“窥探”其居家生活和夫妻关系，这些内容将原本“疫情居家锻炼”的沉闷议题转变成轻松的体验和惬意的互动。从传播游戏观来看，感到愉悦的“刘畊宏女孩”不断刷礼物、转发、评论、分享、点赞，作为传播主体的他们将玩乐和消遣作为主要诉求，在传播过程中沉浸于主观的自我取悦之中[6]，自发成为UGC（用户原创内容）主力军，不断造梗和讨论，提升刘畊宏的热度。

比如刘畊宏因“腋毛胸肌”被平台违规误判，健身时就算大汗淋漓也得穿羽绒服的无厘头画面搞笑出圈，引起了许多吃瓜群众的关注和好奇。越来越多的“刘畊宏女孩（男孩）”成为这场传播中的社交货币，一时间刘畊宏也成为圈内圈外的社交谈资。而这背后的传播意义在于人们对线上健身的好感在传播游戲参与中得到进一步提升。

三、线上健身传播与发展的思考与探索

尽管时起时伏的疫情早已改变了人们的生活方式，但随着后疫情时代复工复产的有序步调，线上健身也可能面临受众流失的风险，尤其是“大众狂欢”盲目跟风健身的网友往往只有“三分钟热度”，很难坚持长期健身的习惯。不过随着线上健身比例大幅提升，刘畊宏通过线上直播健身成为顶流、实现跨圈，商业价值大涨，让越来越多的健身平台从单纯的健身内容生产转向泛娱乐化渗透。

然而“人货场”的生态环境让线上健身很难不走上商业变现的现实路径，不免让人担忧日后会出现“广告中健身”“带货中健身”的怪相。甚至为了吸引受众注意力忽略健身的本质，走向“娱乐至死”的极端，最终造成商业娱乐无法与受众的体验达到平衡的僵局。

另外，“健身+直播”的模式尽管带来了参与感和陪伴感，却丢失了“安全感”。“刘畊宏女孩受伤”的新闻层出不穷，尽管刘教练在直播间不断强调健身要量力而为，但由于缺乏现场的指导和纠正，也很难保证健身过程中由于动作不规范而导致的受伤现象。

目前，线上健身的发展势头仍然不减，以刘畊宏直播健身出圈为经验，可通过设立亲民性形象、打造家庭式场景、塑造符号化健身、激发游戏式传播，让受众“入圈”，并将运动性、趣味性、社交性融为一体，更好地促进全民参与健身。

不过，线上健身走向全民化的密码不止于此。全民健身的数字化创新应成为未来趋势，技术赋能线上健身基本公共服务，打通互联网“最后一公里”，跨越“刘畊宏女孩（男孩）”圈层，将私域流量转为公域流量。线上健身平台从运动工具向运动科技转型，以内容为桥梁，以服务为宗旨，引导更多受众关注健康倡导，升级线上智慧运动方式，打造线上健身新兴社交，营造线上全民健身氛围。

这就要建立规范的平台监管机制，提高健身教练线上审核标准，实现运动数字化建构，更加科学地实现大众健身自我量化反馈和数据整合，以避免线上健身形成的互动“盲区”，导致身体伤害。人工智能进入体育运动领域，会使体育运动更具亲近性、便利性、无障碍性、柔性、个性和更人性化[7]。同时，充分挖掘互联网平台的健身资源，满足不同年龄、地域受众的健身需求，健身内容可从儿童操到老人操，从流行化到民族化，提供各式各样的“健身菜单”“健身地图”，实现“全面开花”。

线上健身的开展形式也不应局限于教练教导式的单一服务，应充分利用媒介交互空间努力尝试各种健身活动的开展，如“线上健身运动会”“线上健身游戏赛”，将线上健身搬入游戏场景，使人们实现不同空间下的同场竞技，让游戏的娱乐性缓解健身的枯燥和孤单，在玩趣中逐渐养成良好的健身习惯，达成健身社交。

四、结语

后疫情时期，“抗击疫情，居家锻炼”的意识已经觉醒。随着网络媒介突出优势的展现，“互联网+”为健身行业向线上转型创造了条件，“云健身”成为“居家健身”“轻健身”的主流形式，极大激发了全民健身热情，释放了社会各界参与全民健身服务的能量，催生了“直播+健身”的新业态。而刘畊宏紧扣“疫情”这个热点和“健身”这个大众关心的话题，通过亲民化形象、家庭式场景、符号化健身、游戏式传播四个基本策略构建出一套线上健身新玩法，成为最有人情味的明星健身教练。他让健身活动变得更亲民、更快乐、更积极，为线上健身传播提供了新思路，也间接促使了全民健身意识的普及。

但不可忽视的是，线上健身发展迎来机遇的同时还面临着更多的挑战，比如线上健身如何变得更加科学便利，让运动真正成为大众的生活方式；健身教练如何在保证健身质量的同时实现贴近生活化的表达等，都是当下亟待解决的问题。后疫情时代大众对于健身产生更真诚的呼唤，线上健身产业待势乘时，数字化赋能全民健身，更要考量和平衡线上传播新模式的数字社交，激发健身新活力，重构健身新格局，让线上健身的发展充分适应不同人群和场景的需求，推进全民线上健身蔚然成风，促进健身行业新发展。

参考文献：

[1] 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL].中国政府网-信息公开，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/ content_10002.htm，2015-07-04.

[2] 钟丽萍，龙寰宇，周进，等.全民直播时代“在线健身”视频直播研究[J].体育成人教育学刊，2021，37（3）：14-20.

[3] 喻国明，杨嘉仪.理解直播：按照传播逻辑的社会重构：试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（8）：12-19.

[4] 孙科，郇昌店，任慧涛，等.危机与应对：新型冠状病毒肺炎疫情下的中国体育叙事[J].上海体育学院学报，2020，44（5）：1-15，46.

[5] 冯胜刚.中西体育文化与全民健身运动方式的宏观研究[J].贵州师范大学学报（社会科学版），1997（3）：102-105.

[6] 王诠铨.媒介融合视角下的传播游戏化：全媒体时代融合传播方式的新范式[EB/OL].人民网-传媒，http：//media.people.com. cn/n1/2020/0110/c224604-31542975.html，2020-01-10.

[7] 田常波.“刘畊宏现象”与运动数字化建构的思考[J].体育博览，2022（6）：158-160.

作者简介 胡力文，硕士，助教，研究方向：传播、文化事业管理。