肖海林 陈亚楠

(中央财经大学商学院)

1 研究背景

汽车产业正在发生的由燃油驱动转为电力驱动的技术创新，代表了一种全新范式的技术创新类型，与学界已经大量研究的各种技术创新迥异，它以促进生态文明、可持续发展等购买者效用之外的社会效用为目标，叠加发生核心技术变轨、市场范式变轨和产品效用导向背离主流顾客需求的变轨，既有利于建立对产业的技术和市场控制力，又能推动产业绿色转型[1～3]。这种创新即本研究提出的绿色变轨技术创新(green-oriented trajectory-transformed technological innovation,简称GTTT创新)[注]肖海林最早于2013年提出这一概念，独创了一套概念体系，系统揭示了绿色变轨技术创新的情境特征、范式特征、国家产业企业3个层面独特的战略价值、主要理论困境与实践难题，指出是新时代技术创新的转型升级方向,需要进行基础性的理论创新，且会成为一个新的具有长期研究前景的学术方向。2017年成功获批国家社科基金重点项目“中国绿色变轨型高技术新产品市场启动战略的颠覆性创新路径研究”。。由于这种创新从以提升购买者效用为导向，转变为以提升购买者效用之外的社会效用为导向，同时叠加发生核心技术和市场范式变轨，总是伴随主流消费者的效用下降且难以扭转，从而是反市场导向的，与以市场导向为根基的主流理论范式相冲突，不能依据主流营销理论来制定市场战略，面临市场战略制定的理论困境和实践难题。由于新产品要实现对市场主导新产品主导地位的颠覆，其前提是受主流市场欢迎、具有相对于主导新产品的竞争优势，从而就必须是市场导向的，因此，实现从反市场导向向市场导向的转化，是这类技术创新取得市场成功的前提，也是推动这类技术创新成为普遍的企业行动需要学界研究的关键课题。

GTTT创新属于典型的不连续技术创新。MOORE[4]发现，不连续技术创新产品在早期市场与主流市场之间存在很难跨越的“鸿沟”，早期市场战略决定“鸿沟”跨越的成败，应采取不同于主流市场的营销战略。企业要制定正确的市场战略，就首先要了解消费者的购买行为。购买行为是用户基于对信息的搜寻、比较和处理而产生的[5]。消费者通过对信息的搜寻和利用，消除不确定性，并以此作为购买行为的依据。在线评论是已购买者对产品购买行为及产品感受的解释，传递了关于其自身对产品体验的认知信息，降低了其他消费者预测产品或服务是否能够满足预期的难度，提高了消费者评估不确定性产品的能力[6]。依据研究目的和既有研究成果，本研究基于在线评论内容展开讨论，较之直接面向未购买的消费者进行研究具有以下3个优点：①由于在线评论是已购买者发表的评论和网络口碑，反映的是过去的市场战略产生的市场效应，对潜在消费者的购买意向能产生显著影响，而浏览在线评论的消费者是潜在消费者。就本研究的对象而言，有利于揭示应该采取怎样的市场启动战略，方可产生能驱动市场带动和颠覆效应的在线评论，从而为制定相应的战略提供理论依据。②关注在线评论的消费者是潜在消费者，可避免非潜在消费者对研究的干扰，能更加准确地揭示市场启动战略应该产生的市场效应。③在线评论是互联网时代消费者获取新产品信息的重要途径，是企业应当关注并加以利用的重要营销手段，有效的评论信息对促进消费者购买意愿的形成至关重要，而基于在线评论的研究不仅可以实现本研究的目的，且可以为形成能产生积极市场引领效应的在线评论内容提供理论依据。

借鉴前人的研究成果，本研究将在线评论内容区分为功能性、体验性、象征性和成本性4个维度，通过探讨不同类型消费者对GTTT创新产品在线评论4个维度内容的关注程度及其与市场主导新产品的差异，以及4个维度内容分别对潜在消费者购买意向的影响及其在两类新产品间的差异，以揭示是否存在及存在怎样的化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品的竞争劣势，甚至建立竞争优势，也即实现反市场导向向市场导向转化的战略路径，为制定GTTT创新的市场启动战略提供理论依据。

2 文献回顾与理论假设

2.1 文献回顾

2.1.1GTTT创新产品的情境特征

按照技术轨道和市场轨道是否改变的标准，高技术新产品可分为顺轨型高技术(trajectory-untransformed hi-technology，TUT)新产品和变轨型高技术(trajectory-transformed hi-technology，TTT)新产品。顺轨型高技术新产品是指核心技术和市场范式均未发生轨道转换，仅在已有轨道上发生小步的、局部的、延续性的改进的新产品，是市场当前的主导新产品，如现在的燃油汽车新产品。而变轨型高技术新产品则是指能使核心技术和市场范式转入不同轨道的高技术新产品。按产品效用发展方向又可进一步分为消费者导向变轨型高技术(customer-oriented trajectory-untransformed hi-technology，CTTT)新产品和绿色导向变轨型高技术新产品。前者是指以提升消费者效用为目标，如替代模拟技术产品的数码技术产品，引发产业两重变轨——技术变轨和市场变轨；而后者则是以促进生态文明、可持续发展等消费者效用之外的社会效用为目标，如替代燃油汽车的纯电动汽车，引发产业三重变轨——技术变轨、市场变轨和产品效用导向变轨[1～3]。

MOORE[4]认为，发生了不连续技术创新的高科技产品，需要跨越介于早期采用者和早期大众之间的市场“鸿沟”，绝大多数创新产品的失败都是由于未能跨越这个“鸿沟”。从轨道转换的视角看，其所研究的处于市场早期的不连续性技术创新产品就是变轨技术创新产品，处于大众市场的新产品就是在已形成的技术轨道上通过连续性创新形成的新产品，即顺轨技术创新产品。MOORE[4]还认为，对于变轨技术创新产品和顺轨技术创新产品应实行不同的市场战略。但学术界并未将变轨技术创新产品进一步区分为GTTT创新产品和CTTT新产品，也未关注到它们之间在管理情境、市场风险、市场战略和主流理论适用性等方面的显著差异，及其对理论范式和研究范式的影响，仍在主流理论范式下展开GTTT创新产品的相关研究，从而难以解决其市场战略制定所面临的理论困境。新产品的分类及特征见表1。

表1 新产品的分类及特征[注]市场主导新产品不可能再区分为消费者导向型和绿色导向型，因为市场主导新产品都是通过已经成功实现了技术变轨和市场变轨，即成功实现了客户导向的顺轨型连续性技术创新产生的新产品，就都是消费者导向型，只有变轨型技术创新才能区分为消费者导向变轨型和社会导向(绿色导向)变轨型。

2.1.2在线评论内容关注与购买意向的关系

在线评论作为网络信息的一种重要表现形式，可以实现用户与用户之间的购物体验交流及用户与商家之间的互动反馈[7]。作为一种信息搜寻过程，对评论内容的关注反映了消费者对产品某方面的偏好。信息接受者看待问题的不同角度、偏好的差异等对信息传播效果及最终决策行为会产生重要影响[8]。

MEHRABIAN等[9]认为，外界环境作为刺激影响个体的认知，并且被刺激的认知最终会影响个体的行为。在浏览网络信息时，在线评论对消费者来说是一种外部刺激，这种刺激会引发消费者的认知反应，进而对其购买行为产生影响。PAN[10]研究发现，评论信息对不熟悉产品的消费者影响更显著。NUNEZ等[11]研究表明，对某一信息的注意会影响消费者的视觉感知，进而影响购买决策。

潜在购买者对产品信息的关注程度会影响购买决策，但关注的信息维度和影响强度却会随着产品类型和具体的管理情境发生变化。WANG等[12]发现在网购情境下，消费者对不同评论内容的关注程度存在差异，针对消费者偏好的个性化推荐可以优化购买者的产品体验，增强其购买意向。黄敏学等[13]发现，信息传播效果具有差异性的根本原因是消费者对产品信息的需求不同，人们对产品属性有不同的偏好，这种偏好会在网络信息搜索过程中体现出来，并对产品销量形成正面影响。汪旭晖等[6]发现，针对不同产品类型，在线评论的作用形式也存在差异，当产品为高价体验品时，相对于解释行为的在线评论，解释反应的在线评论对消费者最终行为的影响更大。

2.1.3在线评论的内容维度

消费者的信息搜索行为来源于消费者对价值属性的认知，是为了满足某种特定的需求，有目的的在周边环境中对心中相对重要的产品要素进行的深入了解[14]。作为一种主动行为，消费者对包含他人评价在内的信息搜寻反映了其购买决策时的信息倾向[15]，因此，消费者对在线评论的信息需求可以理解为其对目标产品的价值需求，对不同评论内容的关注反映了消费者对该维度产品属性的偏好。PARK等[16]基于产品的品牌价值，提出了包括顾客功能性、体验性、象征性在内的顾客需求模型。其中，产品的功能性与理性有关，而后两者则与心理或感性有关，认为产品至少要为消费者提供这三方面利益，且这也是消费者购买产品时的主要关注方面。在此基础上，SWEENEY等[17]提出了针对耐用品的产品感知价值来源，认为消费者能否作出购买决策，主要取决于其对功能性、情感性、象征性和成本性要素的感知价值。

学者们对在线评论内容维度的直接研究相对较少。由于在线评论与产品密切相关，且基于产品属性特征产生，因此可从产品属性或顾客感知价值角度进行研究。本研究主要借鉴SWEENEY等[17]提出的关于产品属性和感知价值的划分维度，并参考其他学者的研究，从功能性、体验性、象征性和成本性4个维度构建消费者对在线评论信息关注程度的测量构念模型。本研究结合在线评论的渠道特征，参考现有文献，对这4个维度界定如下：功能性是指能够满足消费者需求的产品功能性能或服务质量，与消费者最基本的需求动机相关联，功能性维度的在线评论是关于产品综合性能，包括安全性、耐用性、功能及适用场景等方面的内容；体验性是指能够满足顾客感官体验、认知刺激、多样化等方面需求的内容，是关于已购买者情感体验、购买感受等方面的评论内容；象征性是关于产品强化自我概念的内容，即那些能够满足顾客身份认同、社会地位、自我形象等需求的内容，在本研究中体现为购买行为获得身边人认可、产品提升了已购买者自我形象等方面的评论内容；成本性是指消费者为了产品价值所付出的代价，包括购置成本、使用成本、非货币成本(为了获得产品所花费的时间、精力和体力)和心理成本(如搜寻努力、学习成本等)等的内容，成本性维度表达的是顾客为获得产品价值所支付的成本，以及对利得和损失权衡之后的相对价值感知。

2.2 研究假设

人们在处理信息时，通常会启用两个不同的系统，即认知处理系统和情感处理系统。消费者会分配更多的认知资源用于处理较为复杂的信息，产品的不确定性越高，人们越会积极搜寻相关信息，投入更多的认知努力以降低购买的不确定性[18,19]。结合GTTT创新产品的管理情境，无论是在市场启动期还是“鸿沟”期，相较源于顺轨技术创新产生的市场主导新产品，GTTT创新产品存在社会效用提升而消费者效用下降的冲突，因此，消费者对GTTT创新产品的信息关注偏好及其对购买意向的影响，会与市场主导新产品存在较大差异。

(1)潜在消费者对GTTT创新产品和市场主导新产品评论内容的关注差异GTTT创新产品和市场主导新产品在创新导向、所处市场时期等方面存在显著差异。前者以促进生态文明、可持续发展为目标，出现了产品功能的不连续改变、产生新的产品功能和效用。在进行购买决策时，潜在消费者必然会从多个角度收集信息，尽可能获得已购买者对产品的看法，以降低购买风险。与之相对的是，市场主导新产品的技术和市场范式均未发生轨道转换，是通过局部的、小步的和延续性改进形成的，提供的是常规功能，由于其处于大众市场，产品达到高度的市场化和信息透明程度，消费者的感知风险很小甚至没有[20]，对评论信息的关注也会大幅减少。基于此，提出以下假设：

假设1a 浏览GTTT创新产品在线评论的潜在消费者，对功能性维度的评论关注程度与市场主导新产品显著不同。

休谟[21]认为，理性仅仅是人们避免损失、减少不确定性的手段，感性则不同，它会成为行为的先行动机。与西方文化更偏向理性、物质相比，东方文化更偏向情感和情理。消费者购买决策不仅取决于其对产品功能属性的认知，也取决于从该产品中获得的情感体验[21]。与市场主导新产品相比，GTTT创新产品通过打破已有技术范式，带来了一系列新的性能功能特征[22]，创造了与市场主导新产品不同的产品体验，这种与众不同的产品体验可能成为消费者进行信息搜寻的关注重点之一。基于此，提出以下假设：

假设1b浏览GTTT创新产品在线评论的潜在消费者，对体验性维度的评论关注程度与市场主导新产品显著不同。

中国与西方国家消费者不同，在购买过程中，经常不会首先对产品进行理性比较，更多是听从他人的意见，参考他人的经验[23]。ASHMORE等[24]认为，对人们行为方式的理解必须将文化背景和社会观念考虑在内，对权力距离更高、集体主义更强的地区来讲，产品的社会价值和象征意义可能是其行为的根源。中国是高语境、集体主义文化，消费者的购买行为是否受到周围亲友的认可，或者能否给自己带来更为良好的形象体验十分重要。如果购买不利于环保但功能性较强的非生态产品，消费者的社会声誉可能会受到一定程度的损失[25]。象征性维度的在线评论传递出已购买者愿意并有能力为社会做出牺牲个人利益的行为，表达的是其绿色消费行为受到了他人或社会的认可。GTTT创新产品与市场主导新产品的社会价值具有显著差异，出于确认绿色新产品的购买行为能够使个人的社会形象得以彰显的信息搜寻动机，消费者会更为关注GTTT创新产品象征性维度的在线评论内容。基于此，提出以下假设：

假设1c浏览GTTT创新产品在线评论的潜在消费者，对象征性维度的评论关注程度与市场主导新产品显著不同。

中国大部分消费者对新产品的价格较为敏感，高技术产品的使用成本和转换成本是影响其发展的关键要素。在交易过程中，相较市场主导新产品的主导地位，GTTT创新产品由于缺少历史参照系和同行业产品价值比较，购买的不确定性会显著升高。由于叠加三重变轨，GTTT创新从萌芽到价值实现的过程中，存在市场无法很好定义等高度不确定性因素，交易双方的信息不平衡问题相较主导新产品更为突出。消费者对市场主导新产品和GTTT创新产品成本信息的关注程度，以及对利得和损失的相对价值感知也可能存在较大差异。基于此，提出以下假设：

假设1d浏览GTTT创新产品在线评论的潜在消费者，对成本性维度的评论关注程度与市场主导新产品显著不同。

(2)评论内容对GTTT创新产品和市场主导新产品潜在消费者购买意向的影响差异对于不确定性较高的GTTT创新产品，中国消费者在进行购买决策时，往往会从多个角度收集信息，根据他人的评价判断商品质量，以降低购买风险。而在消费者的感知不确定性中，交易的不确定性是其中最重要的表现形式之一。VARADARAJAN等[26]研究发现，在线评论通常包含了产品属性信息，这类信息对于该产品的意向使用者而言更具实用价值。GTTT创新产品属于三重变轨型新产品，技术变轨使得产品的核心功能发生了根本性变化，效用导向变轨则使得消费者可能获得与市场主导新产品完全不同的使用体验，潜在购买者通常难以判断该商品的功能属性是否能够真实满足其需求，主要的体验方式便是通过已购买者的产品评价来进行判断。为了确认该产品的实际功能可以满足使用者的实际需求，降低使用风险，潜在消费者者会关注功能性维度的在线评论内容，获得更多产品使用信息，进一步权衡自己的实际需求，并以此作为购买行为的决策依据。基于此，提出以下假设：

假设2a潜在消费者对GTTT创新产品功能性维度的在线评论关注，会正向影响其购买意向。

假设2b与市场主导新产品相比，功能性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响更大。

消费者在网上查阅相关信息时，处于一种极度缺乏触觉信息的情境之中，而体验性维度的信息为他们更好地了解产品提供了一个有效途径。在线评论涉及已购买者对该商品使用感觉的表达，或对产品满意或抱怨的情感倾向。关于产品体验正面情感倾向表达的是已购买者积极的使用体验，它能够使潜在消费者产生强烈的感知，对产品萌生好感，提高潜在消费者的购买意愿。而关于产品体验负面的情感倾向，则表达的是已购买者不满或较差的产品体验，它能够激发潜在消费者对产品或服务的不信任感，使消费者对该产品产生抵触情绪，降低消费者的购买意愿。相较市场主导新产品，GTTT创新产品具有生态属性，这种有益于社会的购买行为能够给消费者带来不同于一般产品的情感体验，对消费者购买决策可能产生更大影响。基于此，提出以下假设：

假设3a潜在消费者对GTTT创新产品体验性维度的在线评论关注，会正向影响其购买意向。

假设3b与市场主导新产品相比，体验性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响更大。

在中国文化里，消费不仅是一项社会活动，也常常是个人为满足自身高层次社会需求的一种途径。产品满足消费者的需求有所差异，面子意识高的消费者可能会将社会暗示与消费行为相联系，相比自我需求的实现，他们更看重的是产品对自我面子的积极作用。此外，GTTT创新产品还是一种生态产品，其购买行为本质上是一种亲环境行为。GRISKEVICIUS等[27]提出通过激发人们追求社会声誉的动机，从而可引导消费者避开选择非绿色的奢侈品；同时，认为购买不利于环保且功能性较强的非生态产品可能会损害消费者的社会声誉，对名誉的担忧会激发消费者选择对环境更有利的产品。象征性维度的在线评论表达的是已购买者的绿色消费行为受到了他人认可，彰显了个人的社会形象。出于确认该产品的购买行为能够获得社会认可的自我形象塑造动机，消费者会关注象征性维度的在线评论内容，进一步获得已购买者关于此维度的产品感知或购买体验，以此作为购买行为的决策依据。相较市场主导新产品，GTTT创新产品能够提供社会公共利益和个人利益叠加效益，给消费者带来社会声誉和个人形象双重价值。基于此，提出以下假设：

假设4a潜在消费者对GTTT创新产品象征性维度的在线评论关注，会正向影响其购买意向。

假设4b与市场主导新产品相比，象征性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响更大。

既有研究发现，成本要素对消费者影响显著，一些消费者虽然具有亲环境态度，却在价值和价格的博弈中选择后者，最终放弃绿色购买。成本性维度的在线评论表达的是消费者为获得产品价值所支付的成本，以及对利得和损失权衡之后的相对价值感知。相较市场主导新产品，GTTT创新产品推向市场后，会同时产生技术、市场和产品效用的变轨，由于带来了全新的功能或产品效用，存在社会效用上升而消费者效用下降的冲突，因而具有较高的价值不确定性。通过关注成本性维度的在线评论，潜在购买者能够更好地对产品的利得和损失进行权衡，形成对产品价值的整体判断，进一步促进购买决策的形成。GRISKEVICIUS等[27]发现，消费者对绿色产品通常具有较低的价格敏感性。成本信号理论认为，当人们想要通过购买行为向他人传递个人地位身份的信号时，人们愿意牺牲一定的自我利益，转而选择对社会和环境更有利的产品。炫耀性利他主义则使得消费者愿意承受生态产品一定的溢价水平，因为购买生态产品有利于建立良好的名声[28]。因此，相较市场主导新产品，成本性维度的评论内容对GTTT创新产品购买意向的影响更大。基于此，提出以下假设：

假设5a潜在消费者对GTTT创新产品成本性维度的在线评论关注，会正向影响其购买意向。

假设5b与市场主导新产品相比，成本性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响更大。

3 研究设计

3.1 样本选择

选择2019年的电动汽车代表GTTT创新产品、燃油汽车代表市场主导新产品，主要原因有两点：①创新类型上。电动汽车采用了与市场主导新产品完全不同的动力技术，存在核心技术、市场范式和产品效用三重变轨，社会效用上升与消费者效用下降的冲突使其面临着不同于市场主导新产品的巨大市场困境，从而电动汽车是典型的GTTT创新产品，而燃油汽车则是其将要替代的源于顺轨技术创新的市场主导新产品。②发展阶段上。依据MOORE[4]对不连续技术创新产品市场发展阶段的划分，及其对这类创新在早期市场与大众市场之间存在难以跨越的“鸿沟”的揭示，可判定2019年前后电动汽车正处于市场发展的“鸿沟”期，与之相对的是，燃油汽车已立足大众市场很多年。中国的电动汽车市场发展曾非常缓慢，虽然在政策扶持和特斯拉带动下艰难地实现了市场启动，但2019年随着政府补贴力度的下滑，产品销量增速明显下降，相关企业面临着能否跨越“鸿沟”的战略难题。如果中国电动汽车企业采取有效的市场战略，成功跨越了“鸿沟”，电动汽车也就变成市场主导新产品。换言之，当前燃油汽车所处情境，正是成功跨过“鸿沟”期的电动汽车所面临的管理情境。因此，选择电动汽车作为GTTT创新产品、燃油汽车作为市场主导新产品进行对比研究，有可能发现两种类型新产品和两个市场发展时期(“鸿沟”期和大众时期)的差异。

根据研究需求，要求测试对象必须满足两个条件：①被测试者处于25～45岁之间，这部分人群是中国网民主体，对网络应用功能较为熟悉，也热衷于借助网络媒介进行信息交流和互动，同时也是中国的主力购车群体，通常具有一定的需求和消费能力，对产品的感知价值有自己的判断；②被试者需要对电动汽车在线评论较为熟悉，且在半年内有相关评论的搜索经历，这类潜在消费者对在线评论有一定的感知，且能够正确理解问卷题项，因而对其施测效果更佳。

3.2 问卷设计

本研究按以下方式设计问卷：①收集相关文献，参考已有研究中较为成熟的测量量表，结合电动汽车在线评论的特征进行设计；②在Credamo平台上发布预调研问卷35份，邀请查阅过电动汽车在线评论的潜在消费者作答问卷，并对其中5位在线评论浏览者就问卷的题项设计、内容描述、 词语修饰等问题进行访谈，考察被测试者是否理解题项含义，并对题项表述不准确的地方适当调整，形成最终问卷。采用Likert 5点量表对每个题项进行测量。

正式问卷通过问卷星平台形成电子问卷，然后将其发布至汽车之家、58汽车网等在线评论平台，回收后对问卷进行检査。问卷发放与回收的时间为2020年1月20～24日，将存在下列问题的调查问卷视为无效问卷并予以剔除：①问卷设置验证题，未正确作答验证题的问卷；②所有选项全部为某一等级，存在被测试者答题随意或有明显错误的问卷。共发放问卷517份，回收有效问卷474份，有效问卷率91.68%。其中问卷一(电动汽车组)247份，占比52.11%；问卷二(燃油汽车组)227份，占比47.89%。采取SPSS 26.0软件对样本数据进行分析，样本的描述性统计情况见表2。

表2 样本的描述性统计情况(N=474)

3.3 变量及指标测量

本研究的因变量为消费者购买意向，以既有关于消费者行为及购买意向的原始量表为基础，同时借鉴SWEENEY等[17]的研究，共4个题项。自变量为消费者对不同在线评论内容的关注程度，包括功能性、体验性、象征性和成本性4个维度，共25个测项。各个自变量的定义均已在前文假设中给出。自变量量表以SWEENEY等[17]关于产品认知的原始量表为基础，因采用独立样本T检验探究GTTT创新产品与市场主导新产品的差异性，将问卷分为电动汽车(问卷一)和燃油汽车(问卷二)两组，独立进行数据获取。被测试者需要根据自己的实际感知对题项内容进行打分，完成问卷填写。变量测量参考及信度见表3。

由表3可知，四维度自变量和因变量总体的Cronbach’sα值均大于0.8。此外，删除任一题项后的Cronbach’sα会变小，表明本研究所使用的量表内部一致性较高。

使用Bartlett-test和KMO值来测试问卷的建构效度。功能性、体验性、象征性、成本性维度和购买意向的Bartlett球度检验p值均小于0.001，KMO值分别为0.945、0.901、0.924、0.899、0.842，题项解释方差大于60%，表明自变量和因变量适合进行因子分析，变量涉及到的问卷题项具有较为合理的建构效度。

4 实证检验与结果分析

4.1 潜在消费者对GTTT创新和市场主导新产品评论内容的关注差异检验

采取独立样本T检验对潜在消费者四维度在线评论内容关注差异进行测量，主要采用两个指标来判断：①评分均值，主要反映消费者对某维度在线评论的平均关注水平；②两极分化程度，主要反映消费者对某维度在线评论关注评分的离散程度。两个指标同时通过或者其中一个通过显著性检验时，均认为存在关注差异。评分均值越高，表示消费者对评论内容的关注程度越高；评分两极分化程度越高，表示消费者对评论内容的评分极性越高，说明消费者对该评论“关注”或者“不关注”的评分态度越明确。

采用SPSS 26.0 对自变量4个维度的在线评论内容进行独立样本T检验。通过四维度自变量的组统计，得出消费者对GTTT创新产品和市场主导新产品不同维度内容的评分均值和两极分化程度，通过对自变量的独立样本检验，得出两样本组统计差异是否显著的结论，结果分别见表4和表5。

表4 各维度自变量的组统计(N=474)

综合分析表4和表5的数据，虽然电动汽车和燃油汽车潜在消费者在每一个维度上的在线评论评分两极分化程度均未通过显著性检验(p功能性=0.093>0.05；p体验性=0.772>0.05；p象征性=0.207>0.05；p成本性=0.219>0.05)，表明GTTT创新产品和市场主导新产品潜在消费者对每一个维度在线评论内容均不存在关注极性差异，但是电动汽车潜在消费者和燃油汽车潜在消费者在4个不同维度上的在线评论评分均值却具有不同表现。其中，电动汽车组潜在消费者对象征性维度的在线评论评分均值为4.048， 显著高于燃油汽车组潜在消费者均值3.839， 表明在搜索在线评论时， 相较市场主导新产品潜在消费者，GTTT创新产品潜在消费者更加关注象征性维度的评论内容，假设1c获得支持；电动汽车组潜在消费者对成本性维度的在线评论评分均值为3.955，显著低于燃油汽车组(4.144)，表明在搜索在线评论时，相较市场主导新产品的潜在消费者，GTTT创新产品潜在消费者对成本性维度的关注程度明显较低，假设1d获得支持；电动汽车组潜在消费者和燃油汽车组潜在消费者，二者对功能性维度和体验性维度的在线评论评分均值则均不存在较显著差异，结合评分两极分化程度的检验结果，GTTT创新产品潜在消费者和市场主导新产品潜在消费者在进行前期信息搜寻时，对这两个维度的在线评论内容不存在关注差异，假设1a、假设1b未获得支持。出现这种结果可能存在两方面的原因：①电动汽车和燃油汽车同为高科技产品、复杂性产品和高价体验品，因此，电动汽车和燃油汽车潜在消费者对两类汽车的功能性维度和体验性维度应该都非常关注；②对于汽车新产品，只要成功实现了市场启动，进入市场“鸿沟”期或是跨越“鸿沟”进入大众时期，新产品都是在各自已形成的技术轨道由连续性创新形成的，电动汽车的功能性和体验性改进的速度要快于燃油汽车，从而处于“鸿沟”期的电动汽车与处于大众时期的燃油汽车在功能性和体验性上的差异，就比启动期的电动汽车与处于大众时期的燃油汽车的差异有所收缩，导致难以体现出显著差异。

表5 各个维度自变量的独立样本T检验(N=474)

4.2 评论内容对GTTT创新和市场主导新产品潜在消费者购买意向的影响及其差异检验

4.2.1GTTT创新产品组的多元回归分析及稳健性检验

采用SPSS 26.0对数据进行多元回归分析，为了保证4个自变量均能进入研究模型中，采取逐步进入的方式，回归分析结果见表6。

表6 电动汽车组评论关注对购买意向影响的回归分析(N=247)

采取逐步进入方式建立的4个研究模型，其所有变量的VIF值均小于2，表明共线性问题在可接受范围内。由表6模型4可知，功能性、体验性、象征性、成本性维度的在线评论内容依次进入回归模型，最终，体验性(β=0.156，Sig.=0.02)、象征性(β=0.364，Sig.=0.00)、成本性(β=0.198，Sig.=0.00)维度通过了0.05或0.01水平上的显著性检验；功能性维度未通过(β=0.104，Sig.=0.08>0.05)，因此，假设3a、假设4a、假设5a成立，假设2a不成立。其中，象征性维度对购买意向的影响程度明显高于其他维度。综合独立样本T检验所获结论，GTTT创新产品消费者在进行购买前的信息搜寻时，相较其他3个维度，尤为关注GTTT创新产品的象征价值，且这种关注会对消费者购买意向产生显著正向影响。功能性维度未通过0.05水平上的显著性检验，出现这一结果的原因，可能在于本研究的对象所属创新类型及所处市场发展阶段具有一定的特殊性。相较燃油汽车新产品，处于“鸿沟”期的电动汽车仍属于三重变轨型高技术新产品，存在社会效用提升而消费者效用下降的冲突，消费者效用的下降直接来源于功能的根本性改变，因此功能性改变是其固有劣势，不像以提升消费者效用为导向的技术创新所形成的新产品，其主要通过功能性提升来更好地满足消费者需求，从而功能性维度不会对潜在消费者的购买意向产生正向影响，这也正是这类新产品不受市场欢迎的主要原因所在。

本研究选择电动汽车作为GTTT创新产品的代表性案例，部分数据来自北京地区，由于实施问卷调查之前，北京市持续多年对电动汽车实施牌照轮候政策，使得电动汽车牌照的获取相对燃油汽车较容易，可能有的消费者仅仅因为牌照易得而购买电动汽车，从而来自北京地区的数据或许对研究结果产生干扰。为此，将北京地区的数据(33人，占比13.4%)剔除后重新进行多元回归分析，以检验上述研究结果的稳健性，所得结果见表7。

表7 在线评论关注程度对电动汽车购买意向影响的回归分析(去除北京地区的数据,N=214)

由表7模型4可知，对消费者购买意向产生显著影响的评论维度仍然是象征性、成本性和体验性，且影响程度递减。象征性维度的影响程度虽然较剔除前略有缩小(β=0.290，p<0.01)，但仍大于成本性维度(β=0.228，p<0.01)，功能性维度依然未能通过显著性检验，表明北京对电动汽车的扶持政策并未对本研究结果产生显著影响，4个维度评论内容对GTTT创新产品潜在消费者购买意向影响的分析结果较为稳健。

4.2.2市场主导新产品组的多元回归分析及与GTTT创新产品组的比较

为了检验在线评论关注对GTTT创新产品和市场主导新产品潜在消费者购买意向的差异性影响，对市场主导新产品组进行了与GTTT创新产品组同样操作方式的数据分析，4个维度的在线评论内容依次进入市场主导新产品组回归模型(见表8)。由表8模型4可知，成本性(β=0.411，p<0.01)、象征性(β=0.241，p<0.01)、功能性(β=0.175，p<0.01)维度均通过了0.01水平上的显著性检验，且影响程度递减；体验性维度(β=0.033，p>0.1)未能通过显著性检验。

表8 燃油汽车组在线评论关注对购买意向影响的回归分析(N=227)

将市场主导新产品组的研究结果与GTTT创新产品组的研究结果进行比较，可发现：功能性维度的在线评论关注会对市场主导新产品潜在消费者的购买意向(β=0.175，p<0.01)产生正向影响，而对GTTT创新产品(β=0.104，p>0.05)没有正向影响，假设2b未获得支持。出现这一结果的原因是假设2a不成立，假设2b就必定不成立。体验性维度的在线评论关注会对GTTT创新产品潜在消费者的购买意向(β=0.156，p<0.05)产生正向影响，对市场主导新产品(β=0.033，p>0.05)则没有正向影响，假设3b得到支持。象征性和成本性维度的在线评论关注均对GTTT创新产品潜在消费者和市场主导新产品潜在消费者的购买意向产生正向影响，但这两个维度的评论关注对GTTT创新产品和市场主导新产品购买意向的正向影响程度有较大差异。结合独立样本T检验的结果，在前期进行信息搜寻时，相较市场主导新产品，GTTT创新产品潜在消费者对象征性维度的评论关注程度更高，这种关注也转化为对购买意向更为积极的影响，表现为较市场主导新产品(β=0.241，p<0.01)而言，象征性维度的评论关注对潜在消费者GTTT创新产品购买意向(β=0.364，p<0.01)的正向影响更大，假设4b获得支持。相较GTTT创新产品，市场主导新产品潜在消费者对成本性维度的评论关注程度更高，且这种较高的评论关注也对潜在消费者购买意向产生了更为积极影响，表现为较GTTT创新产品(β=0.198，p<0.01)而言，成本性维度的评论关注对市场主导新产品潜在消费者购买意向(β=0.411，p<0.01)的正向影响更大，假设5b未获得支持。出现这一结果的原因应该与消费者特征有关，市场主导新产品的潜在消费者是大众消费者，而GTTT创新产品的潜在消费者不是大众消费者，所以购买意向的影响因素不同。

4.3 实证结果的比较分析

潜在消费者对两类新产品功能性维度的在线评论关注程度没有显著不同，且潜在消费者对GTTT创新产品功能性维度的在线评论关注，也不会对其购买意向产生显著正向影响，因此，功能性维度是GTTT创新产品相较于市场主导新产品的一个固有劣势，企业所能做的是通过在新技术轨道上的持续创新减轻和消除这个劣势。

此外，潜在消费者对GTTT创新产品体验性维度的在线评论关注会正向影响其购买意向，且GTTT创新产品的这种正向影响大于市场主导新产品。因此，通过建立和扩大GTTT创新产品在体验性维度相对于市场主导新产品的竞争优势，可以弥补功能性维度的竞争劣势，从而体验性维度是化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品功能性维度所带来的竞争劣势，甚至建立产品整体竞争优势的战略路径。

潜在消费者对GTTT创新产品象征性维度的在线评论关注会正向影响其购买意向，象征性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响较市场主导新产品更大，潜在消费者对GTTT创新产品象征性维度在线评论内容的关注程度显著高于市场主导新产品，且对购买意向的影响显著高于市场主导新产品，又由于GTTT创新产品象征性维度对购买意向的影响程度明显高于其他3个维度，表明GTTT创新产品潜在消费者在进行购买前的信息搜寻时，较其他3个维度更为关注象征价值，且这种关注会对消费者购买意向产生显著正向影响，说明消费者会通过消费GTTT创新产品来提升自身的社会声誉及地位，达到增加面子的目的。可见，象征性维度是决定GTTT创新产品市场启动战略绩效的关键因素。因此，通过建立和扩大GTTT创新产品在象征性维度相对于市场主导新产品的竞争优势，可以弥补功能性维度的竞争劣势，从而相较其他3个维度，象征性维度是化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品功能性维度所带来的竞争劣势，甚至建立产品整体竞争优势最重要的战略路径。

潜在消费者对GTTT创新产品成本性维度的在线评论关注会正向影响其购买意向，成本性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响比市场主导新产品要小。象征性维度和体验性维度的评论关注对GTTT创新产品消费者购买意向的影响较市场主导新产品更大，成本性维度的评论关注则影响要小，这表明GTTT创企业可以通过成本性维度，以实现象征性维度和体验性维度相对于市场主导新产品的竞争优势。虽然潜在消费者对GTTT创新产品成本性维度的在线评论内容关注能正向影响其购买意向，但是由于成本性维度的在线评论关注对GTTT创新产品购买意向的正向影响显著小于对市场主导新产品的影响，加上处于“鸿沟”期的GTTT创新产品的成本结构和转换成本均天然地显著不如处于市场主导地位的市场主导新产品，难以建立相对于市场主导新产品的成本优势，又由于潜在消费者对GTTT创新产品成本性维度在线评论的关注程度显著低于市场主导新产品，因此，成本性维度本身很难成为化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品功能性维度所带来的竞争劣势的战略路径，但同时也不会带来明显劣势。这一结论表明，高成本进而高价格并非一定是GTTT创新的劣势，这给企业灵活运用成本性维度，实现GTTT创新产品象征性维度和体验性维度的改进提供了可能。由于象征性维度和体验性维度均是化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品功能性维度所带来的竞争劣势，甚至建立产品整体竞争优势的战略路径，而实现GTTT创新产品象征性维度和体验性维度的改进通常以更高的成本为代价，这就决定了GTTT创新的市场启动战略应是“高端高价”，而不是“低端低价”。

5 结语

本研究发现，功能性维度是GTTT创新产品相对于市场主导新产品的固有劣势，象征性维度和体验性维度是GTTT创新实现颠覆市场主导新产品市场主导地位的战略路径，成本性维度对GTTT创新产品而言，并非如很多文献所认为的那样总是劣势，企业可以灵活运用成本性维度发挥象征性维度和体验性维度战略路径的作用，化解GTTT创新产品相对于市场主导新产品功能性维度所带来的竞争劣势，甚至建立产品整体竞争优势，实现GTTT创新对市场主导产品的市场颠覆。

本研究的理论贡献和管理启示如下：①揭示了反市场导向的技术创新向市场导向的技术创新转化的可能性和实现路径，为制定GTTT创新的市场启动战略提供了关键性理论依据。本研究结论提供的管理启示是，面对GTTT创新产品的功能性维度的劣势，企业制定市场启动战略时，不仅要关注启动期的销量，更要关注赋予新产品的象征性价值和体验性价值，以利于“鸿沟”跨越。由于体验性价值能带来好的口碑、象征性价值能够满足潜在消费者的精神需求，因此，能够产生市场引领作用、带动GTTT创新跨越市场“鸿沟”。市场启动战略不需要关注成本高低问题，按照成本信号理论，高成本还有可能带来高的象征性价值和体验性价值。②修正了CHRISTENSEN[29]提出的颠覆性创新理论，消除理论误导。CHRISTENSEN[29]曾以其颠覆性创新理论为依据，提出电动汽车的技术战略和市场启动战略应该是“低端低价”战略。但尴尬的是，目前在全球电动汽车市场做的最成功，对推动电动汽车在全球的发展产生巨大影响，并正在快速进入汽车主流市场的特斯拉采取的却是“高端高价”市场启动战略。后继，CHRISTENSEN等[30]指出，特斯拉并不符合他所提出的颠覆性创新模型，因为特斯拉是立足高端市场，还认为如果颠覆理论是正确的，特斯拉将来要么被一家规模大得多的老牌企业收购，要么就要为争取市场地位进行持续多年的艰苦斗争。很显然，特斯拉的发展情形与CHRISTENSEN等[30]的预测完全不同。2020年9月1日，特斯拉市值几乎是美、日、德所有传统车企市值之和，其已在全球投资建设多家超级工厂，不仅不会被收购，而且可以收购其他有实力的企业，在市场上已经站稳“脚根”。特斯拉现在不仅瞄准高端市场且顺利进入中端市场，实现了主流理论逻辑下的“不可能”。为何CHRISTENSEN对电动汽车的市场发展出现误判？本研究仔细分析后发现，CHRISTENSEN等[30]提出的“低端低价”颠覆性创新理论，只能适合领先企业提供的产品超过了市场需求，以及实施的是以客户需求为导向的技术创新的产业情境条件。然而，政府推动电动汽车发展不仅不是源于市场需求，且是与主流市场需求相冲突的，即反市场导向。特斯拉案例证明了CHRISTENSEN等[30]提出的“低端低价”颠覆性创新理论的局限性，却为本研究的结论提供了有力佐证。本研究表明，在技术发展水平还没有超出市场需求的行业实施反市场导向的变轨技术创新时，只有“高端高价”才是合适的市场启动战略，才能加快颠覆主流市场的进程。

本研究的局限和展望：①以电动汽车为案例，研究结论是否在其他行业同样成立，尚需在其他行业验证，只有这样，本研究的结论才能对推动国民经济众多行业的绿色化转型升级产生普遍的指导价值；②仅仅基于在线评论数据进行研究，而本研究更加有赖于针对不同类型市场启动战略案例和不同时期的一手数据，通过多重比较分析，这有待以后条件具备时展开探索。