□吴守春，刘 磊

（铜陵学院外国语学院，安徽 铜陵 244061）

金寨县曾经是国家级贫困县，地处皖西大别山区，交通不便，对外经济交流不畅，大量劳动力选择外出务工，留下一批留守儿童和老人，经济发展较为迟缓。随着脱贫攻坚战的胜利，继续维持和增加农民收入成为当地发展新的课题。

2015 年11 月9 日，国务院办公厅发布的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。应通过大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电子商务有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。

冯献等（2019）研究表明，在保持当前各影响变量不变的条件下，农户信息化发展水平每增加1%，农户收入平均增加0.439 5%。王胜青和刘国芳（2017）指出，农村互联网普及率每提高1 个百分点，农村居民人均纯收入的自然对数会增加0.04。可见，农村电子商务成为促进农民增收的重要手段。

1 金寨县概况

金寨县地处大别山腹地，森林覆盖率为72.75%，拥有优异的自然旅游资源，风景独特，景区众多，包括皖鄂交界的国家5A 级景区天堂寨景区，国家4A 级风景区梅山湖、燕子大峡谷等。同时，金寨县是刘邓大军千里跃进大别山的所经之地，有“将军县”的美誉，建有具有山区特色的大型综合性纪念园——国家4A级景区红军广场，具有丰富的红色文化旅游潜力。此外，金寨县山区面积较大，自然条件优越，具有多种地域性特色农产品和中草药，例如青蒿、板栗、天麻、灵芝等。自然和文旅资源是当地农民收入的重要来源，充分挖掘和推广这些资源是促使农民增收的基础。

虽然农村电子商务在帮助农民脱贫增收中发挥了重要作用，但其迅猛的发展导致了激烈的竞争。在激烈的竞争中，农村电子商务需要寻找新的突破口打造产品和企业品牌、增加身份标识度和区分度。对于金寨县而言，线下独特的自然文旅资源是其身份特征。在农村电子商务中加入线下文旅的推介，加强地理标识，能够帮助金寨县农产品和特色产品建立更加清晰的产地形象，助力品牌化建设，提高线下文旅资源影响力，吸引线下游客，提高线下销售额，促进相关第三产业的发展。线上电子商务和线下文旅资源推广结合的“双线模式”能够融合金寨县地域性特征，带动农村电子商务和线下文旅互动发展，更好地助力金寨农民增加经济收入。

2 金寨县线上农村电子商务和线下文旅的发展现状

近年来，金寨县农村电子商务和文旅资源产业得到了快速发展，并取得了显著成效。据金寨县人民政府工作报告显示，金寨县2020 年线上消费品零售额7.41 亿元，2021 年农产品线上销售额16.8 亿元，跻身全国电子商务进农村升级版综合示范县，进入全国贫困县农产品电子商务50 强，排名第32 位。2021 年，金寨大别山农产品电子商务产业园经过综合评价结果和综合考量，增补为国家电子商务示范基地。农村电子商务成为金寨县农村收入增长的主要引擎之一。

线下文旅部分，金寨县主要着力生态文化建设和特色小镇、特色农业的建设。金寨县先后获评2017 年首届全国生态文明建设示范县、县级全国文明城市、全国第五批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地、全国全域旅游示范县、“中国天然氧吧”，生态环境十分优越。同时，金寨县建成省级特色小镇和现代服务业集聚区——大湾·慢谷幸福小镇和天堂寨服务区，新建改造了茶园、中药材、油茶、蚕桑、山核桃等特色农业基地，金寨“西茶谷主题公园”荣获全国35 个“2019 中国最美茶园”之一的称号，为金寨县奠定了坚实的文旅产业发展基础。调研发现，金寨县电子商务和文旅发展仍然存在以下问题。

第一，虽然金寨县农村电子商务发展迅速，但产品生产包装标准化建设、物流系统、5G 网络等基础设施建设滞后于电子商务的发展需求。农产品质量参差不齐，部分产品质量较高但没有及时得到QS 认证，从而受到质疑，造成亏损，生鲜产品保鲜技术有待提高。金寨县山区面积大，交通等基础设施仍需完善。

第二，当地电子商务企业对直播经济新风口的敏感度不高。随着短视频和短视频平台的兴起，直播经济成为新风口，传统电子商务纷纷转战各大直播平台，抢占直播经济新高地。但是金寨县企业对直播营销方式认识不足，不能充分利用直播的模式扩大商品市场。随着“农副产品直播带货”写进2022 年中央一号文件，农村电子商务应抓住这一机遇，将直播与电子商务相结合，拓宽销售渠道，推动企业转型和升级。

第三，当地电子商务人才尤其是直播电子商务人才比较稀缺。调查显示，金寨县整体农户文化水平不高，大多数农民网上交易能力较弱，个体电子商务不能完成质量较高的直播活动。

第四，商品市场化程度不高、品牌化不足。金寨农产品虽好，但“酒香也怕巷子深”，各地区农村电子商务迅猛发展，产生激烈的同质化竞争。金寨县只有“俏果果”等较少的知名品牌，在众多农产品中，金寨县农副产品、中草药产品竞争力不足。

第五，当地自然和红色旅游、特色农产品基地等文旅资源知名度有待进一步提升。金寨县拥有丰富的自然生态资源和文旅资源，但在全国的知名度较低，配套的休闲旅游产业链不够完善。

3 金寨县“双线模式”的发展对策

3.1 加强政府政策资金支持，加快线下基础设施建设

利用安徽省第一家县级文旅电子商务直播中心建成的契机，加强政府扶持，在乡镇建立电子商务工作室和服务站，加快物流、交通、通信网络等基础设施建设，切实解决“最初一公里”和“最后一公里”问题，为电子商务产业发展提供更多基础便利。

政府部门应对农户开展相关培训，使其根据市场和季节变化及时调整线上销售策略和销售产品，合理定价，提高服务能力。同时，政府应帮助相关企业推动产品生产标准化，提高产品的包装和保鲜能力，实现真空保鲜、肉禽冰藏运输。此外，应倡导电子商务经营户及时进行商品QS 认证，确保产品质量。

3.2 培养线上电子商务人才

鼓励农村居民、农产品经营户、寒暑假放假大学生、有意愿从事电子商务产业人士参与到农村电子商务知识学习中。组织电子商务培训公司定期对学员进行现场教学，带领部分电子商务经营户到外地参观、学习，与省外团队交流。提供资金技术支持，引进专业电子商务人员和新媒体平台，孵化村播达人，培养电子商务人才。

3.3 结合电子商务与文旅产业

张耘堂和李东（2016）提出，原产地形象的象征性价值对农产品电子商务品牌的情感性价值有显著的正向影响，原产地形象的体验性价值对农产品电子商务品牌的结果性价值有显著的正向影响。张勇和魏梦琴（2021）研究表明，农产品原产地形象对消费者价格公平感、感知质量和购买意愿具有显著正向影响。

农产品和中草药产品具有显著的地域特色，消费者购买此类产品时对原产地的形象感知力较高。因此，金寨县电子商务在直播卖货和宣传中应根植金寨生态文明优势和文旅资源，打造金寨农产品和特色产品的原产地形象。线下旅游沿线、特色文旅区应设立相应的农产品电子商务销售展区，并连接线上电子商务，将电子商务产品与实地美景建立紧密联系，提高产品的区别度和质量，打造金寨品牌产品。

3.4 利用直播和电子商务扩大知名度

邢慧斌和赵梓臣（2021）认为，在文旅合作社发展的初期，要借助新媒体平台扩大社会影响力。这些平台具有门槛低、涉及人群广、社会影响力大等特点。在宣传推介金寨县文旅资源时，应发挥线上短视频和电子商务直播平台的交互作用，集合金寨县农民群众力量，将显性和隐形宣传相结合，开展文旅直播活动，提高金寨县自然和文化旅游资源的知名度，形成文旅和电子商务相互促进、共同发展的局面，打造金寨产品和文旅的独特品牌。

金寨文化旅游局开展的“金寨百名主播带您云上游金寨”“先徽杯首届映山蓝旅游文化节”“华东最后一片原始森林——5A 级景区天堂寨”等直播，将农产品、中草药等金寨特色农副产品与金寨县的独特山区景观及文化旅游相结合，在打造产品品牌的同时带动了金寨的文旅产业。在相关部门的帮助下，开展抖音大赛、短视频比赛、电子商务农产品直播销售比赛等活动，提高金寨县文旅影响力，促进当地电子商务的品牌建设。

3.5 加强信息共享

加强信息共享，实现线上电子商务企业与线下农户合作共赢。线下农户供货商可以通过加强与街道销售商之间的合作，优化产品包装，拓宽销售渠道。线下农户可直接经营或参与经营乡村民宿、农家乐特色村等，或者与当地民宿、农家乐等合作，拓宽农产品销售渠道。农户之间、农户与电子商务企业之间应建立产品信息交流群，加强信息共享和资源共享，根据市场需求和季节变化安排产品运输，增加购入和售出渠道。电子商务企业应加强合作，制定区域产品标准，提高产品质量，打造质量过硬的金寨农产品品牌，保障产品销售稳定增长。

3.6 抓住红色文化旅游机遇，加快建设红色文化旅游产业

金寨县是刘邓大军千里跃进大别山的所经之地，因培养了众多革命将军，被称为“将军县”，具有丰富的红色文化旅游元素。红色文化基地——国家级4A级景区红军广场是全国著名的革命文化教育基地，由刘伯承元帅提名的“星火燎原”4 个大字熠熠生辉。现阶段，红色文化旅游广受欢迎，金寨县应抓住机遇，提升斑竹园红色小镇和汤家汇红军小镇等红色文化产业水平，规划红色教育、研学基地等红色旅游线路，建设长三角高品质红色旅游示范基地，大力促进当地的红色旅游建设。

3.7 扶持优秀电子商务“领头羊”，发挥线上对线下的带动效应

目前，金寨县有电子商务微商1 万余家，电子商务从业人员近2 万人，其中“粉丝”千万级“网红”1 人，百万级7 人，10 万级以上43 人，1 万以上300 余人。

金寨著名的短视频美食家“潘姥姥”利用自己对美食的见解和拿手绝活，拥有2 000 多万粉丝，提高了金寨的知名度与影响力。当地一名电子商务达人虽然个头小，但凭借自己的智慧，成为了当地脱贫致富小能手，被选为“六安好人”。这些电子商务“领头羊”带动周围农户销售农产品，帮助农户增加收入，吸引外出务工人员回乡创业就业，增强了广大农民创业的信心和热情，缓解了劳动力流失和留守儿童、老人较多的问题。

4 结束语

金寨县农村电子商务与当地文旅资源相结合的“双线模式”，立足于金寨县独特的自身条件，将农村电子商务植根于当地优异的自然和文化旅游资源，促进线上电子商务的品牌化建设，让金寨县丰富的农产品和山区产品“走出去”。该模式将自然和文旅资源植入线上的宣传与推广，让更多人了解金寨县，吸引更多人走进金寨县，形成线上线下互相促进的局面，带动当地电子商务产业、农产品线上线下销售业和第三产业迅速发展，从而增加农户收入，提高农户生活水平，促进农业绿色发展，更好地服务于“三农”和乡村振兴。

金寨县“双线模式”能够提高农民自身素养，加强农村对外信息的交流与沟通，促进城镇与乡村的联系。金寨县“双线模式”增加了就业岗位，提升了金寨县人民的幸福感。深入探索和拓展金寨县农村“双线模式”的发展途径，有助于促进金寨县农村经济发展和农民增收。