黄笑倩，刘莉莎，卢书缘，陈雪燕

（上海健康医学院，上海 201318）

1 绪论

1.1 研究背景

21 世纪迎来了互联网的飞速发展，中国相继出台和开展了许多鼓励和支持当代青年创新创业的政策和活动，如近几年在全国兴起的“大学生互联网+创新创业”比赛等，其目的在于激励更多的大学生加入创新的队伍，将互联网引入生活。同时，在新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，中国提出了构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局这一重大战略构想。本文主要介绍了创新项目“掌上食堂随心订”，该项目运用“互联网＋校园食堂”的思维，致力于将互联网与高校校园食堂相结合，构想了校内食堂外卖点餐平台，以解决教师和学生吃饭订餐方面的问题，让就餐更加便利卫生，同时也促进高校食堂的发展和管理等，给愿意勤工俭学的学生提供校内兼职的机会。

1.2 需求调查

通过在多个班级范围内的问卷调查，可以发现绝大多数学生的就餐地点都是学校食堂，食堂的饭菜价格在其经济承受能力范围。通过对本校学生和教师就餐地点的调查（结果如图1 和表1所示），可以发现大部分学生会因为上课的缘故，中午不得不选择在就近的食堂就餐。但是通过其对餐食喜好的调查发现，很多学生更加偏爱另外一个校园食堂的食物。因此可以开发一个平台帮助学生和教师解决这种困扰，让他们不受就餐时间和地点的限制，方便卫生地品尝到自己喜欢的菜品。

图1 就餐地点分布

表1 心仪的苑区食堂

调查还发现就餐师生对食堂饭菜有很多反馈建议，如图2 和表2所示，因此需要建立一个评价食堂服务的开放平台，方便实时收集大家对食堂饭菜管理等的评价和建议。同时，食堂也可以在平台上开放菜品的更新及公开食堂的改进过程。这样可以相互督促食堂菜品的优化和提升，给师生带来好的就餐体验。

表2 评分表

图2 对饭菜食堂的反馈建议

1.3 技术调研

在当今的快节奏生活下，外卖行业受到了广大群众的追崇，也得到了飞速的发展。以美团APP 为例，2020年第3 季度中餐饮外卖收入206.9 亿，同比增长32.8%，年度交易用户数达4.8 亿，创新高。这些软件平台在提高广大人民群众生活便利性的同时，也推动了餐饮产业线上线下融合发展，拓宽了消费应用场景，为餐饮行业发展注入了新动能。

而通过对市场现有外卖点餐平台的调研发现，目前市场上将互联网与校园食堂相结合的外卖平台少之又少，反而更多的是与校外餐馆相结合的外卖平台。就像美国的Uber Eats 和英国的Deliveroo 平台，选择的都是线上化意愿强烈并且最受欢迎的餐馆。而国内的美团和饿了么2 大外卖平台也都是选择互联网与校外餐馆所结合的模式。从这方面可以看出，校园掌上食堂平台的构想在外卖产业上拥有独特的运营模式和特点，相应的市场竞争力也大大减少，市场的发展前景广阔。特别是疫情当下，各个高校都提倡平安校园，这个平台的建立可以极大地减少校门口人员的流动，方便学校的安全管理。此外，这样的平台可以为很多学生提供勤工俭学的机会，一举三得，发展前景极佳，未来还可以扩大服务内容。

通过文献调查，了解了许多外卖餐饮平台的服务方法和平台设计的特点及运营模式等，并从它们的示例中吸取了经验。这里以外卖平台美团APP（以下简称“美团”）为例来说明。美团主要的收入来源是餐饮外卖，而外卖平台饿了么APP（以下简称“饿了么”）是美团在这一业务的主要竞争对手，饿了么的主要战略方向是笼络微小型的个体户，力求以量取胜，而针对一些较大的餐营企业，饿了么并没有投入过多的资源。美团如果选择将自己的主要精力放在大中型商贩，便能成功避免与饿了么发生直接冲突，但美团并没有这样做，最后造成每年的补贴亏损数额巨大[1]。结果表明，要尽量避开竞争热点，以减轻竞争压力，这样也有利于提高自身的影响力，如此才能在行业市场中保持着竞争优势。

一个成功的技术产品需要有自己的独特之处。美团外卖平台选用黄色作为主题颜色，无论是APP 页面，还是美团骑手、配送箱都是美团独有的黄色。2020年夏天，美团还为公司的骑手们发放了可爱的兔子耳朵贴在帽子上，这就使美团更有辨识度，就算从来没在美团外卖上消费过，也很容易被它吸引[2]。本项目将借鉴这一点，拥有自己特色，让消费者容易记住，时刻注意打造品牌效应，提升辨识度。

另外，在同一段时间里，美团的促销活动是所有外卖类APP 里面时间最长且方式最多的。即使某一种优惠消费者没有享受到，还可以选择另一种优惠。这种多样的促销手段可以吸引更多的消费者。结合校园师生对点餐的需求，本项目借鉴一些成功的营销策略和外卖平台的细节设计内容，构建了具有项目特色的服务平台。

2 研究过程

2.1 平台设计模式

“掌上食堂随心订”项目的定位是校园外卖服务产业，因此在借鉴美团等外卖平台运营模式的基础上进一步做出改进，设计一个符合项目需求的运营模式。同时，本项目主要面向学生群体，具有一定的特殊性，不能完全套用既有模式，要形成一套符合学校自身条件，满足校内师生需求的商业模式，因此制定了一套具有特色的营销策略。

2.2 产品营销策略

针对调查中食物品种不够丰富，饭菜口味欠佳方面，采用以下策略提高食堂外卖在产品上的竞争力：①定期做问卷调查，统计或增加被广大师生喜欢的特色菜；②提高饭菜的质量，迎合大众对饭菜口味和质量的要求；③加强对食物的质量管理，保持食物的新鲜度及安全度；④节假日推出特有食物；⑤提供外卖时，可以采用每日特价、满减、赠饮、赠水果等形式进行促销。

2.3 销售渠道策略

依据食堂的校园特点，采用直接销售和一级销售渠道这2 种形式，以前者为主，具体如下：①直接销售。对到餐厅就餐的师生要尽可能做到让他们满意，形成回头消费，形成一部分稳定的客源。②一级销售。选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等形式，增加客流量。另外，外卖电话要保证通畅，送餐时间要得到保障，服务也要到位。

2.4 优质服务制定

增加具体的优质服务，具体如下：①冬天食堂可以免费提供美味的汤，夏天食堂可以免费提供清热解暑的绿豆汤；②增加午餐、晚餐供应时间；③饭菜营养搭配，符合学生成长需求；④餐厅做到“全透明后厨”，公开食物制作过程，以保证食物安全、卫生；⑤遇到问题，要及时解决，查明真相后，应立即与顾客赔礼道歉，协商解决办法，赢得良好口碑。

3 研究结果

3.1 LOGO 设计及理念

LOGO 的设计选用热烈的橙色，展示对美好生活的热爱与向往，如图3所示。将食堂两字融合在一起，一起置于一个简笔的手掌之上，体现了“掌上食堂”的含义，即通过挥动手指，就能获得相应的食堂菜品。上半部分图形对称，提现了中国建筑的对称之美，被广泛运用于堂、屋建造中。最上方三点形似稻穗，体现了粮食之美。

图3LOGO 设计

3.2 平台程序设计

平台程序设计的主基调色是橙色，和设计LOGO相同，位于上下方的是固定的信息和页面选项，背景是橙白相间的条纹样式，浅橙色的方框作为用户、商家发布消息的模版，如图4所示。商家端和客户端操作流程如图5 和图6所示。

图4 平台程序设计

图5 商家端操作流程

图6 客户端操作流程

3.2.1 平台内容设计

图7 为进入程序的首页内容，上方是姓名、学号、地址等用户信息，便于配送员核对信息，防止误拿、偷拿等事件发生，用户也可以根据自己的爱好上传自己的头像及修改自己的ID 作为可以公开的信息。根据用户点餐、用餐、评论、发表的情况，也可以获得不同的积分及称号，显示在该用户头像下方的绸带标志上。商家和用户受欢迎程度的推荐消息也将出现在首页。

图7 平台内容设计

3.2.2 订餐页面解析

订餐页面如图8所示，图中中间的选项是订餐，点击后可以出现3个选项，分别是本校3个院校的食堂，用户可以根据自己的爱好做到不同食堂的精确选择。在选择完食堂后，就可以获得该食堂的菜单，和其他用户推荐、点赞的该食堂的好评菜品。在该选项处，可见菜品的状态，如售空、丰富等。再根据用户自己的喜好进行订餐、付款等行为。最后根据估计的配送时长，等待配送员的送餐。

图8 订餐页面解析

在“预定”的选项中，根据食堂的今日菜单，提前预定餐品和制定送餐时间。该版块会根据已预定的情况，提示就餐高峰期，减少大家就餐时间的冲突，也避免了配送任务过多导致的订单超时。在该选项处，也可见菜品的状态，避免预定却售空的情况出现。

在“订单”选项中，是用户的过往订单和现订单的状态，可以显示配送员的位置和订单详情，也可以在此处对过往订单的菜品、配送进行点评。

在“我的”选项中，提供了用户信息填选、绑定的功能。用户的姓名、学号仅有一次修改机会，确保了信息的真实性，避免盗用等行为发生。在绑定饭卡后，用户收到订单后直接从饭卡中扣取菜品的价格，也可以直接得到饭卡余额和充值信息，避免饭卡余额不足等情况发生。

3.2.3 菜品页面设计

相关机构的研究表明，人体眼球的移动轨迹趋向于由上至下、由左及右。通常情况下，左上角为视觉起始点，右下角则是视觉终点，这一规律被称为“古腾堡法则”[3]，如图9所示。本项目菜品页面设计遵循“古腾堡法则”。

图9 “古腾堡法则”

本项目商品的页面设计要尊重人们的浏览习惯，即最先看菜品形象图，然后是评分、月销订单数和价格，如图10所示。

图10 商品页面设计

3.2.4 菜品形象选择

由诱人的图片和名称等构成的菜品形象是最重要的招牌。菜品形象图越是直接、醒目，就越能吸引顾客的目光，激发购买的欲望，如带有烟雾的热食图等，这种图能够让顾客产生代入感。由良好的第一印象产生的信任感，在一定程度上有助于促成交易。因此，对于菜品的外观设计，一定不能漫不经心，而应用心斟酌、精心设计[3]。

3.2.5 评分规则制定

评分是顾客衡量食堂菜品的重要指标之一。相对于大力宣传，客户更愿意相信其他顾客的评价和反馈。所以为了能够更加公正地帮助学生买到心仪的菜品，仿照饿了么外卖平台的计分标准通过3个方面进行评定，即味道评分、包装评分和月销订单数。

味道评分主要关联的是产品的质量。菜品的安全卫生是关系到学生生命健康的大问题，容不得半点马虎。因此，食堂需要对原料进行严格把控，保证菜品的安全健康。在此基础之上，还要建立起标准化的制作流程，确保菜品口味的一致，不会出现明显的偏差。除此之外，还要根据市场需求的变化，不断进行产品创新，满足学生的多种需求[3]。

作为配送食品，外卖包装的优劣直接关系到顾客的消费体验。包装的使用，要根据菜品特点进行选择。比如，冬天应做好餐盒保温，汤汁多的菜品要最大限度地防止洒漏等。

人们大多具有“从众心理”，学生也不例外。他们会下意识地认为买的人越多的菜品，越是值得信赖。因此，平台上月销订单量大的菜品，往往更容易受到新顾客的青睐。老顾客带来新顾客，新顾客转化为老顾客继续吸引新顾客，便会形成一个良性的正向循环[3]。

4 竞争及优势

宣传优势。高校本身具有很多宣传渠道，比如校园论坛、学校宣传栏、班级微信群等，前期利用这些渠道使宣传效果事半功倍。

运行优势。高校食堂本身具有大众性普遍性，作为学校的一份子没有人没去过食堂吃饭。现在多了线上订餐的途径，对于学生们来说是喜闻乐见的，这一点在前期的问卷调查中已经证实，有近80%的学生支持学校食堂开通线上外卖业务。

成本优势。去食堂直接就餐的人变少了，食堂后勤的维护人员也就可以相应减少，可以减少人力成本。并且通过平台大数据可以更准确地统计学生的用餐需求，避免浪费，控制成本。

效率优势。食堂就餐经常人满为患，需要排很长的队，通过线上外卖的形式既可以分担一部分人流量，优化食堂就餐效率，也可以较好地解决一部分学业繁忙的学生晚去食堂导致没饭吃的问题。

安全优势。疫情当下，本项目可以为在校师生提供安全的饮食环境。它能够为在校师生提供方便快捷的外卖送餐服务，直接将学校食堂的饭菜定点定时地送达宿舍，在保证用餐饮食安全的同时也能响应疫情号召，避免人员在食堂聚集。同时降低人员对校外餐饮的依赖程度，避免与校外人员发生不必要的接触。

市场竞争优势。对比目前外卖产业的2 大巨头（美团和饿了么）不难发现，虽然每年二者的市场份额差距在不断缩小，但是美团还是一直处于领先优势，这是因为美团早期布局的线下团购策略，这一点可以借鉴。学校有很多线下沟通的机会，拥有相当丰富的宣传渠道。当然除了借鉴巨头经验之外，项目也有自己的优势，首先它是一个立足校园的外卖产业，属于内循环；其次通过此项目可以慢慢改善大学生的饮食习惯，减少对校外不健康餐饮的摄取；最后此项目还可以给校内部分愿意勤工俭学的学生提供便捷的兼职机会。在项目前期的问卷调查中也发现，有30%左右的学生一天会点一次外卖，但70%的学生就餐首选还是学校食堂，最后有90%的学生非常支持学校食堂开发外卖业务。所以本项目契合此背景优势，运用互联网外卖模式挖掘传统学校食堂的消费潜力，在高校内具有非常大的竞争优势。

5 讨论与思考

5.1 风险讨论

5.1.1 送餐员的人身安全讨论

2019年，北京义联劳动法援助与研究中心对北京地区的外卖配送员进行了一次问卷调查。调查显示，44.16%的外卖配送员每月的送单量都在800 单以上，多数外卖配送员面临高强度的工作压力。因为工作强度大，发生意外事故的频率格外高。一位外卖专送骑手刘文（化名）自从做骑手以来，发生过7 次严重的车祸。多数是在送餐午高峰期间，因争分夺秒多送单，不慎撞车[4]。

中国《劳动法》第五十二条规定，用人单位必须建立、健全劳动安全卫生制度，严格执行国家劳动安全卫生规程和标准，对劳动者进行劳动安全卫生教育，防止劳动过程中的事故，减少职业危害。

所以此平台会制定合适的安全制度并严格遵守，同时也会给骑手安排合适的工作量，定期对骑手进行安全教育，以减少事故的发生率。另外，对于送餐员，无论其是临时的还是长期的，都会及时为他们买好意外险，毕竟送餐员需要在外面不断奔波，必须保障好他们的人身安全。

5.1.2 食堂运维成本控制讨论

根据后台数据控制食堂运维成本。在项目试点时每天都会总结数据，再根据每一阶段的数据成果及时调整方略。这一点在项目正式铺开后会一直保持，形成常态。

5.1.3 饮食安全问题讨论

在中消协2018-03-15 发布的《品质消费与消费者认知调查报告》[5]中指出，质量和安全为品质消费重要需求，餐饮外卖成为消费者最不满意的消费类型之一。在餐饮外卖方面，有31.8%的受访者表示外卖“不健康、安全性差”。

《高校外卖食品安全问题及监管策略研究》[6]显示，虽然外卖能够为大学生提供个性化的饮食服务，能够满足不同需求，但是高校外卖食品的安全问题成为外卖发展的最大瓶颈。结合调查，高校外卖食品所存在的安全问题主要表现为以下3 方面：①外卖商家缺乏资质，卫生环境恶劣；②第三方平台准入门槛低，缺乏完善的监管体系；③大学生食品安全意识淡薄，校园管理手段单一。

但本项目是和高校的食堂合作，高校食堂本身是有很高的食品安全和卫生标准的，校方会定期进行安全卫生检查，所以饮食安全这方面有很高的保障。也会高度重视食品安全和卫生保障，定期进行安全卫生检查，坚决杜绝任何饮食安全问题。

5.2 项目可行性讨论

疫情当下，许多高校餐厅为响应疫情号召实行就餐一人一位的制度，以减少感染病毒的风险。然而食堂的空间有限，座椅的数量也有限，在就餐高峰时便难以满足学生的需求，造成就餐难的问题。这种情况下，使用“掌上食堂随心订”平台，将学生预定的饭菜定点定时地送达宿舍，不仅可以解决问题，还可以避免人员在食堂聚集，降低接触，减少感染病毒的风险。其次，平台的外卖配送员都是学校勤工俭学的学生，便于学校管理的同时还可以提供一定的岗位，让学生赚取一定的报酬。由此可见，本项目在疫情防控和勤工俭学方面具有一定的建树性。

当遇到强台风、雷电、暴雨等恶劣天气时，学生不便出入寝室，出门就餐成了一大难题。这种时候使用“掌上食堂随心订”平台，学生只需要在寝室用手机下单自己想要的饭菜，就可以在一定时间内吃到可口的饭菜，不用出门便可解决吃饭问题。

经过上述讨论，可以看出本项目具有自己独特的优势，具备可行性。

6 总结

当下，疫情反复无常，分散就餐、避免群聚、减少接触仍是需要关注的重点，这也是“掌上食堂随心订”APP 项目的目标。通过对“掌上食堂随心订”APP项目的设计与分析，一步步向此目标接近，为学生提供送餐上门服务，直接将食堂饭菜送到宿舍，减少在食堂群聚用餐，为学生提供分散用餐的环境；减少校外外卖的选择，避免与校外人员不必要的接触，减少感染病毒的风险。疫情防控，从点滴做起，不仅需要国家的领导，也需要所有人的配合，作为当代大学生必当义不容辞。本项目不仅便于学生们合理安排就餐时间、分散就餐，也呼应了防疫号召。由此可见，“掌上食堂随心订”APP 的存在是很有意义的。