张宏亮 吴 雪

（齐鲁医药学院，山东 淄博 255300）

一、引言

1.研究背景

随着当前我国移动互联网信息技术的快速发展，互联网的软硬件基础设施正在得到快速发展。据《中国互联网发展报告2020》，截至2019 年底，当前中国的互联网移动数字网民用户的实际流量交易规模已经累计达到13.19 亿，占据了当前全球中国移动数字网民网络用户总流量规模的32.17%；当前全国网民电子网络信息商务的对外交易实际成交额已经达到34.81 万亿元，当前全国人民网上进行移动在线支付的实际年平均交易额已经累计达到了249.88 万亿元[1]，中国数字市场经济交易规模稳居世界第二。

2.国内外研究现状

（1）国内研究现状

消费行为心理学研究认为：消费行为其实是一种消费心理的外在活动表现，其在一定的程度上也受到了消费心理的支配。现阶段国内关于消费者心理的科学研究发展方向大体集中在以下几个角度：

表 企业营销SWOT分析

①主要研究特定经济消费心理群体在某种特定条件下的几种消费行为心理变化规律：王一鸣[2]主要探讨了当代我国大学生的网贷金融消费行为心理；庄炯梅[3]主要研究了目前我国的中老年人对医疗保健品品类消费较为热衷的几种心理。

②研究消费者其消费行为过程中的心理活动：屈铁强[4]等基于消费心理学视角对体育赛事消费过程进行了研究，研究认为消费者消费体育赛事分为关注、兴趣、期待、行动、回味5个环节，消费者的经济文化水平、闲暇时间等是影响其消费的关键因素。

③深入研究我国消费者其不同消费群体心理与商业价值间的直接关系：赵超[5]主要研究了我国消费者的心理学在商业价值展示过程中的重要作用；张硕阳[6]等基于我国消费者心理学对我国消费者对于网络购物中消费风险及其认知效果进行深入探讨。

因此，对于企业的网络营销和传统营销模式进行分析比较，提出网络营销有利于发挥和利用整合营销手段，对各方资源进行有效调度，全面提高营销效果。企业应该充分突出自身的价格特色，注重价格沟通的多种方式、建立一套弹性化的价格体系并积极实行企业个性化营销[7]。

（2）国外研究综述

网络营销的研究是伴随着互联网的发展而迅速发展起来的。相对于国内，国外专业学术界对中国网络电子购物的深入研究开始得比较早。国外从20 世纪90 年代就有人已经对消费者通过网络平台购物时的消费心理特征进行深入研究。Biner（1995）认为：“消费者在消费的过程中不但要受到自己主观意识的影响，更要受到消费者的情绪、情感及外部环境和场景的影响。”

肯特·沃泰姆（2009）将企业网络营销归纳为十二条基本原则，积极的提倡引导企业在网络营销者与消费者之间进行高效的沟通以及互动，全面深入的分析消费者需求，加强网络新媒体在网络营销过程中的综合应用。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将现有的网络营销理论划分为了三个部分：一是直复营销理论；二是关系营销理论；三是软营销理论。

研究认为在购买过程中消费者对购买行为有一定的不确定性，对购买行为及心理期望能否达到的一种反应。Cox 对风险本身进行了研究，包括风险种类的划分和风险数量的统计和估计。20 世纪90 年代后期，相关理论的成熟和市场的发展，企业认识到购后阶段是留住消费者的重要一环，培育消费者对品牌的忠诚度对企业的发展有巨大价值。

二、理论基础

1.消费者动机理论

作为一种内部购买动力，即购买需求动机，直接影响了一个消费者的购买需求活动，反映了一个消费者在心理上、精神上和社会情感上的购买需求，实际上它是一个消费者群体为了能达到购买需求，采取这种购买动机行为的直接推动者[8]。

2.网络营销理论

网络营销理论，是传统的营销理论在互联网环境下的应用发展。互联网迅速地发展，营销理论也随着网络环境的变化而不断发展。

“软”网络营销，区别于从前那种强势的网络营销宣传手段，通过其他营销手段，让更多消费者感到能够在自己心情愉快的情况下，主动地开始接受其他营销者的活动。从而，显著有效的提高中小企业开展营销的工作效率，降低中小企业开展营销工作失败的巨大风险。软件将营销活动应用结合到移动互联网这一信息平台，更好地符合了移动互联网时代消费者自我独立的具体消费需求心理，从网络消费者的具体需求和消费心理特点出发，开展了更适合我国网络商品市场消费规则的营销活动，充分地吸引到了网络市场消费者的广泛关注，从而使企业的营销效果达到最大化。

因此，企业要想继续发展就要满足不同消费者的不同需求，从商品的质量，售后等方面出发，为消费者提供质量好的商品，并且要有好的售后服务，可以保证消费者二次消费的可能性，保证客源的数量。企业只有这样才能在现在这个市场饱和淘汰率极高的环境中生存下去，立于不败之地。

三、网络购物现状分析

1.我国网购现状

（1）网络购物的用户规模迅速逐年增长

全国人民的收入的不断增加提高，良好的市场经济环境为推动我国互联网产业的持续发展创造了有利的条件，并促使互联网产业内的各种商业模式升级，使更多的人群成为网民。截至到2020 年3 月，我国在网络进行购物的用户整体规模已高达7.10 亿，较比前年增长1 亿，占我国全体网民用户规模的78.6%；而且利用手机进行网络购物的用户规模达7.07 亿，较前年增长1.16 亿，占手机网络购物用户整体的78.9%[9]。

（2）网络购物前景乐观

有58.14%的消费者认为网络购物的前景和未来的发展空间很大，中国互联网迎来了更为快速的增长期。并且随着我国有在线购物行为的网民的比例不断扩大提高，网络购物市场的发展前景广阔。

（3）科技的发展推动网络购物的发展

当前世界科技发展迅速，网络购物呈现出了新的趋势和特点。近年来我国网络直播用户呈上升趋势，网络直播购物的出现，极大的丰富了消费者的购物环境，人们可以从不同的形式中进行购物，可选择性增大，满足消费者不同的购物需求。

2016 年到2020 年，我国各大直播网络平台上的网络直播用户规模呈现快速的上升趋势。截至到2020 年3 月，我国各大直播网络平台上的网络直播用户规模累计达到5.60 亿，较2018 年底增长1.63 亿，占我国网民数量的62%。

2.网络购物存在的问题

（1）实物虚拟化

在网上进行消费，消费者看不到实物，只能凭借商家给出的图片文字进行购买，因此，买到的物品可能和网上看到的大不一样。

（2）体验虚拟化

网购所看到的只是对商品的简单介绍，例如购买鞋子，不能直接的让消费者看出鞋子的大小尺寸是否舒适合脚，而如果在实体店或者商场进行购买，就可以自己试穿，而在网上要想买到适合自己的就需要仔细斟酌。

（3）支付虚拟化

现在电脑科技迅速发展，技术高超的电脑黑客层出不穷，某些消费者的电脑中存在着盗号木马等，会直接导致账号密码丢失、盗取消费者的个人信息等一些严重的情况发生。所以，支付方式的不安全会影响消费者对网络购物的选择。

四、针对网络购物心理的营销策略

1.网络营销中存在的问题

（1）诚信度不够高

网上消费，消费者看不到实物，虚假宣传、名不副实的广告增加。

（2）服务意识不足

企业在售后服务方面存在明显的不足，用户在反映自己的问题以后，寻找客服投诉但客服的回复率较低，客服不够专业。

（3）电商垄断性强，直接竞争者多

2019 年中国电商零售的市场份额统计数据显示，阿里巴巴占据市场的首位，占比58.2%；京东以16.3%的市场份额占据市场的第二位，这两家在电商的市场份额中占据绝对的竞争优势，不占据优势企业在市场中竞争力弱，知名度不高。

2.现行的网络营销策略

（1）精确的营销策略

企业在选择目标市场时，避开像淘宝、京东、苏宁等定位高消费定价策略，可以选择低线城市，定位三四线城市的消费用户，与那些定位高端市场的企业区分开来。企业通过定位这些具有差异化的目标群体，为这些用户提供合适的产品，从而达到营销的目的。

（2）产品组合精确化

企业通过定位低价城市中的目标消费群体，对这一部分的用户提供合适的产品组合，从而达成营销的目的。例如开展各种满减购物活动，限时秒杀等，形成薄利多销的模式，而这种活动正好符合这一目标群体的消费需求[10]。

（3）企业大环境下的SWOT 分析

通过对企业宏观及竞争环境的综合分析，进一步研究得出企业的SWOT 分析矩阵，这可以清晰地看到企业在大环境下的优势、劣势、机遇和威胁，从而为企业在现有宏观经济环境的发展中制定合适的战略。

通过运用SWOT 分析法，对企业的优劣势、机遇和威胁进行综合分析后，可以明显看出企业的优势大于劣势，机遇大于挑战，应当选择增长型战略-SO 优势机会策略。只有这样才能够快速获得目标用户的认同，实现用户数量的快速增长，从而获得独特的竞争优势。但是现在市场竞争激烈，企业要不断完善自身，在竞争中不断地发挥优势，弥补劣势，这样才能实现更长远的发展。

3.企业的营销策略改进对策

（1）完善产品质量

企业要监管好货物的源头厂商，保证原料的质量和品质，严格审核货物质量是否合格、是否能承担风险；商家要如实描述产品的样式、风格等信息，确保消费者满意的购物。

（2）招聘专业人员

企业正在发展，正需要新鲜血液，需要年轻化、专业化的人才。制定一套有效合理的绩效考核制度，保证员工晋升空间，定期培训提升专业素养。

（3）建立完善的物流配送体系

企业和第三方的物流公司之间可以建立友好的、长期的合作关系，提高他们的产品配送热情，帮助这些小型企业完成售后服务，最终与合作的物流公司形成一个良性发展，建立一个健全完善的产品配送系统。实现企业，消费者和物流公司三赢的局面。

五、对策建议

1.积极转变营销策略

抓住消费者不断转变的消费观念从而制定营销策略，时刻关注消费者的消费理念，与时俱进，要尽最大可能满足消费者的需求并能保证顾客的二次或多次购买的可能性。

2.改善企业形象并提升能力

企业形象和品牌形象是公司的门面。现代媒体的快速发展无疑带来了机会，利用公众号、微博等软件拉近与消费者的关系，对于用户反映的问题给出及时的回应，重视企业的形象维护；并且现在电商企业发展愈演愈烈，带来的机会和挑战也越来越多，这就意味着企业需要更加努力的培养自己的竞争优势。一要加强人才队伍的建设。二要重视信息技术能力。企业只有这样才能在现在这个市场饱和、淘汰率极高的环境中生存下去，立于不败之地。

3.创新融资渠道

由于企业的资金链单一，在竞争激烈的市场中，资金的投入速度跟不上自身的发展速度，所以要创新融资渠道，可以进行内部融资，内部融资成本低、风险小、方式灵活，是一个比较稳健的方法，把握机遇，做好服务营销，争取将自身打造成行业品牌。

4.消除消费者对网购安全的疑虑

企业要不断加强网上支付的安全系统。针对通过网络进行购物的消费者中最关心的资金安全、支付等问题，从技术上，保证消费者在进行线上购物支付时的安全性；从政策上，制定相关的规章制度，为网络购物的发展提供良好的社会秩序。