许斌斌 蔡盼盼 张敬壹 李佳欣 邓雨婷（通讯作者）

（广州城市理工学院，广东 广州 510000）

购物中心是时代、经济社会发展的产物，是销售行业的升级发展。购物中心将多种销售单位涵括一体的经营模式，不仅满足了消费者的多样化需求，也在一定程度上适应了城市空间发展的要求。

一、研究背景及意义

1.研究背景

从国际大都市的发展规律来看，衡量一个城市及其商业综合竞争能力的重要因素是其居住区与郊区城镇商业的发达程度，即城镇化率。商业的发展不仅能满足人们需求，同时能拉动城市消费、提供就业岗位等，在某种程度上还能体现城市定位核心价值观。数据显示，西方国家的城镇化率高达80%，而我国城镇化率仅为50%左右，因此，我国商业地产仍具有广阔的发展前景。

2.研究意义

近年来，社区购物中心不断涌现，行业竞争愈加激烈。但部分社区购物中心因种种问题走向失败。因此，本研究以广州市荔湾区恒宝广场为例，对其面临问题、原因极其成功之处进行系统分析，提出解决方案及发展新要点，以期对广州市社区购物中心及国家社区商业发展具有参考意义。

二、基本思路及研究方法

1.基本思路

本研究的总问题是体验经济下社区购物中心的发展现状。研究的第一步，对国内外的购物中心发展及现状进行研究，并对相关理论进行研究。第二步，对社区居民及社区购物中心主要消费人群发放调查问卷。第三步，找到问题，并针对问题提出改进建议。

2.研究方法

文献检索法。通过查找并研读相关文献书籍、理论研究及实例资料，对国内外社区购物中心的相关理论研究和发展思路进行思考与总结，作为本次研究的基础材料组成部分。

实地问卷调查法。通过对广州市各区不同年龄层消费者进行观察走访、发放问卷调查，系统地了解广州市消费者的社区购物需求现状以及对未来社区购物的展望。

个案研究法。选取建设成功的社区购物中心案例，加以分析，归纳和总结其发展模式经验，为未来广州市社区购物中心建设提供借鉴依据。

三、社区购物中心的概念界定与理论基础

1.体验型经济的概念界定

“体验经济”这个词是由Joseph Pine II 和James Gilmore在他们1998 年的同名书中创造的。这本书概述了不同类型经济的演变，将体验经济描述为继农业经济、工业经济和最近的服务经济之后的下一个经济。在一个人口过剩的世界，人们不再寻求产品和服务，而是选择通过体验来达到个人的满足。

2.社区购物中心的概念界定

构成社区的基本要素主要有：人口、地域、经济、社区的专业分工和互相依赖关系、共同的文化与制度、居民的凝聚力与归属感、为社区服务的公共设施。

而社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5 万平方米以内的购物中心。商圈半径为5 公里～10 公里，有20 ～40 个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300 ～500 个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。

3.后疫情时代的消费者行为特点

在后疫情时代社区购物中心的客群发生了一些较为显著的变化，主要表现为：

（1） 逛街消费趋于日常化。在区域、社区型购物中心光顾比例显著提升，也意味着后续竞争的进一步加剧。

（2） 消费理念更为自主明晰。消费更为谨慎，但愿意为真正吸引自己的品牌、商品花费更多的时间和金额。

（3）对购物中心提出了更新更高的要求。购物中心不仅只能满足刚需，还要在软硬件上给予更好的体验。

四、问卷数据分析及模型构建

1.问卷数据分析

我们采取线上形式向广州市各行政区的消费者发放问卷，总共回收问卷465 份，有效问卷共397 份，问卷有效率为85%。

2.消费者区域分布

本次调查中，海珠区受访人数最多，占了总调查人数的24.95%；其次是荔湾区占比17.88%；而黄埔区的受访人数最少，占比1.26%。

3.不同家庭结构的月消费情况

我们以家庭为单位，从家庭结构维度，划分为4 类家庭，对其进行对比分析。我们可以看出随着家庭成员的增多，在社区购物中心的平均月消费额有所上涨。

图1 不同家庭结构月消费情况

4.不同年龄层的购物方式偏好

图2 是各年龄层购物方式内部偏好差异的人数占比。我们发现，从总体上，广州市消费者 “线上”“线下”购物方式的偏好差异不大，偏好“线下”购物的年龄层主要分布在31 岁～40岁；而偏好“线上”购物的年龄层主要分布在26 岁～30 岁。

图2 不同年龄层购物方式偏好

5.消费者的购物关键词

从词云图可以看出，广州市消费者前往社区购物中心的目的主要是购买日用品，其次是就餐。

图3 消费者购物关键词云图

五、模型构建

1.问卷信度分析与效度分析

在消费者数据调查中，为保证调查数据的质量，我们构建模型之前，采用问卷的信度和效度分析来评估其问卷测量能力，从而实现问卷质量的检验。

（1）信度分析。所谓信度检验，即测验内部所有题目间的一致性程度。这里，我们采用克隆巴赫系数α 作为信度的指标，一般来说，该系数值越高，即问卷的信度越高。系数值需要达到 0.80 才可接受，计算结果如表1 所示。

表1 信度分析结果

根据得出的克隆巴赫系数，α 值为0.882，表明我们的问卷具有较强的内部一致性。

（2）效度分析。我们希望问卷测量结果能够反映客观现实，且后续可据此建立模型分析。基于此，我们采用KMO 检验和Bartlett 球形检验法进行问卷效度分析，SPSS 计算结果如表2所示。

表2 效度分析结果

由表2 可知，KMO 值为0.902，Bartlett 球形检验的P 值为0，我们可以判断该问卷差异显著，问卷有效。

2.因子分析

上述分析结果，另一方面说明了问卷数据适合做因子分析。我们可以通过因子分析法，将原始变量进行简化，然后用提取的公因子来表示浓缩问卷数据的显性特征。

表3 解释方差表

根据解释总方差表，前4 个因子方差解释率达80.9%，说明可以选取4 个因子用作解释9 项基本因素。

表4 因子得分表

根据因子得分系数表，第一个主成分因子在品牌丰富度、景观优美度上有较大权重，因此我们命名为“差异因子”。第二个主成分因子的权重在购物需求匹配度、配套设施完善度上较凸显，因此命名为“需求因子”。第三个主成分因子在服务质量、停车位数量中占有较大权重，故命名为“体验因子”。第四个主成分因子在卫生情况、促销活动上的权重得分表现更优，因此命名为“效益因子”。

列出因子表达式如下：

六、实证研究

1.荔湾区恒宝广场项目概况

恒宝广场位于广州市荔湾区，其总建筑面积57534 平方米，是一座盖于地铁站（长寿路地铁站）上的商业综合体。其于2003 年其作为第一家由港资发展商恒基兆业地产集团以成熟的港式地铁商业模式引进广州。恒宝广场建成至今，已有17 年之久。在这十几年的经营时间里，恒宝广场经历了3 次大的商业定位变革，并于2016 年确定了其作为社区型购物中心的发展模式。

主营业态及业态分布如表5 所示。

表5 荔湾区恒宝广场业态分布情况 单位：家

2.荔湾区恒宝广场现存问题

（1）市场定位不明确。市场定位是企业及其产品对其在市场上的位置定位，这对企业及其产品的发展至关重要。恒宝广场建立至今，历经三次市场定位的转型升级，最终将自身定位为社区购物中心。但由于恒宝广场位于上下九商圈，受地理位置的影响，还承接着一部分“外来”的游客消费者。

（2）促销手段有待提升。营销手段很大程度上决定着一个购物中心的目标实现，在如今电商、信息技术高速发展的社会背景下，恒宝广场的营销手段还略显单一。

七、新型社区购物中心发展规划对策研究

社区购物中心经过十几年的发展，已逐步发展成熟，未来还有相当的发展空间，但其面临的问题也同样严峻。

1.改进方面

在体验经济下，针对荔湾恒宝广场社区所面临的问题，我们提出以下几个改进方案：

（1）明确社区购物中心主题。要使社区购物中心与其他的零售业态相比具有明显的吸引力，必须突出自身的特色，要突出特色，就必须明确社区购物中心的主题。社区购物中心一旦确定主题后就可以将其定为主攻方向，进一步决定该主题如何与其他业态相结合，合理分配空间。在本次的问卷调查当中最受大众欢迎的主题活动是购物类主题。恒宝广场可以进行多元品牌组合，确定2 至3 间百货超市作为主力商店，大力举办购物主题活动，同时将主力商店的建筑设计、装潢风格打造成鲜明西关风格，兼顾需求因子和差异因子两方面。

（2）转变服务理念。社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此，在引进新晋品牌时，必须注重其服务理念，最大化的满足顾客的一切需求。抛弃传统的业态配置模式，而是根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例，适当增加休闲体验业态的配置，如健身房、玩乐城等。让消费者享受优质服务，提升体验感。

（3）全渠道营销推广。面对信息技术的推动尤其是电商的冲击，除了线下市场转型，移动互联、智能货架、移动应用商店等新技术的推广，促使社区购物中心的线上线下业务融合步伐逐步加快，纷纷抢占“最后一公里”商机。恒宝广场可以考虑与美团、饿了么等第三方进行合作，开拓外送服务，提高自身曝光度。考虑到消费者的关键词是购买日用品，社区购物中心可以从效益因子方面入手，不定期开展促销活动，满足消费者求实惠己的购物心理，提高顾客黏性。

2.我们的建议

打造智能化的体验经济下的新型购物中心是社区商业发展的趋势。我们对体验式社区购物中心的发展方向与规划方向提出以下建议：

（1）打造数字型社区购物中心。可以利用大数据等数字化手段分析消费者行为，通过理解消费者行为特征达到供需精准化。在实现顾客标签管理的同时，把商家的部分商品、服务数据化且标签化、以便于目标顾客实现精准匹配。另外，大数据能及时的把优惠推送给最有需求的人。

（2）加强“同层相聚、异层分区”的管理规划，并增加体验业态的布局。社区购物中心的整体布局以及功能区划分。在招商时，应注重多种不同分类的商店相结合，做到“异类相聚”以满足大众多元化、差异化的购物需求，于此同时，在不同楼层划分不同的功能区，每一个楼层集聚销售同类商品的商店，做到“同类相聚”方便大众挑选或者对比同类商品以减少大众购买商品的时间成本，提高顾客满意度。

（3）明确社区购物中心主题。以2 至3 间主力商店作为社区购物中心的主题基调，主力商店作为社区购物中心的核心部分，这几间商店的选址必须在商场人流最旺的地方，社区购物中心亦可为这几间商店提供租金优惠的政策。同时，辅以20 至50 家个性化专门店，最好与周边设施如体育馆、公园等融为一体，为社区居民提供休闲、娱乐、购物、社交聚会等一站式体验，充分展现出社区购物中心的趣味。

（4）经营商家的品牌连锁化。经营商家的品牌连锁化有利于满足社区居民多样化、个性化的消费需求，并且在提升居民生活质量的同时，企业自身也能得到长久的良性发展。

八、研究结论

1.结论

我们根据社区购物中心和体验经济两个角度，明确研究的概念界定。同故宫问卷调查，本文研究从广州市社区居民出发，研究了各区居民的社区购物中心消费情况。在实证分析过程中，我们对荔湾区恒宝广场进行案例分析，发现荔湾区恒宝广场存在的问题，基于对体验经济背景的新型社区购物中心提出的发展模式建议。

2.研究展望

综上，本研究后续可通过数理分析计算出居民对社区购物中心评分的回归模型，帮助企业在体验经济背景下提高社区购物中心的市场竞争力，振兴实体零售业。