摘要：移动端视频直播的发展，是社交媒体从文字到图片再到视频的一个质的转变。随着移动互联网技术发展和智能手机的普及，视频类社交媒体似乎已经成为移动互联网经济发展的一个风口。但是在发展的过程中，不可避免地存在不足之处，制约着其后续的发展。文章采用案例分析法，以社交视频直播APP映客直播为例，对视频直播APP的特点和存在的问题及未来发展方向进行分析，得出现有视频直播APP存在直播环境差、审核不严、模式单一等问题，提出有关部门和直播平台加大审核力度、平台做好定位和分类等建议，促进视频直播APP转型，旨在为我国视频直播APP的更好、更快发展提供参考，实现从“流量为王”到“内容为王”的转型升级。

关键词：映客；视频直播APP；现存问题；未来发展；社交媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0072-03

一、直播APP的发端

2015年，一款叫periscope的UGC移动端视频APP在国外爆红，发布不到10天就迅速聚集了100多万用户。一时间，国内外视频直播类APP井喷式发展。从美拍到小咖秀，再到视频直播APP的勃兴，可以说视频类娱乐社交产品已经成为视频时代重要的社交媒体。

2016年上半年，“直播”一跃成为创投圈第一热词，让业界众多的创业者和投资者看到了视频时代UGC视频移动端视频APP广阔的前景，几乎所有的电商、媒体都摩拳擦掌，准备在直播界大展拳脚。映客直播、斗鱼、易直播、呆毛TV、ULOOK等等，中国市场内模仿Periscope的众多视频直播类APP使用明星代言、网红入驻等各种办法抢占市场，而这一切，随着罗胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”进入高潮。

2016年5月1日，备受期待的“正规军”——腾讯（企鹅）直播悄悄上线。依托市值超过2000亿美元的腾讯建立起来的视频直播APP的上线，从某种程度上，意味着中国的视频直播APP市场已经发展到了一个亟须整合的阶段。

如果说2015—2017年为视频直播APP的快速成长期，那么2017—2019年即为视频直播APP的商业变现期。在行政管制的高压下，很多不合规的企业相继倒闭，直播平台也开始寻求商业价值，礼物打赏和带货广告成为这一阶段的主要商业变现模式。特别是“带货王子”李佳琦等爆款主播的成功，令移动社交、短视频、电商等纷纷布局视频直播，行业竞争加剧。

2020年至今，视频直播迎来商业爆发期。新冠肺炎疫情中，人们的出行受到一定的限制，有了更多的闲暇时间可以自由支配。在此背景下，兼具娱乐和社交特点的视频直播深受处于社交隔离的人们的欢迎。近年来，随着抖音、快手等各类视频直播APP的兴起，视频直播被进一步激活。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，真人秀直播的用户规模为1.94亿，较2020年12月增长272万，占网民整体的18.8%[1]。

二、视频直播APP分析——以映客直播为例

社交媒体是以互联网技术，尤其是Web2.0的发展为基础的互动社区或平台，它赋予每个人生产和传播内容的能力，是人们进行社会互动的媒体，是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式。社交媒体可以为用户提供较大的参与空间，用户不仅可以在此进行个人基本信息和资料的存放，还能在此类社交平台上找到一种被关注、受崇拜、关系建立以及发挥影响的心理满足感[2]。

映客直播APP是北京蜜莱坞网络科技有限公司开发的一款面向IOS和Android的移动视频直播社交软件，公司致力于提供移动视频直播平台技术研发和运营服务，旨在打造单身人群最喜欢的视频社交应用。与其他视频直播APP通过邀请明星、名人直播的方式不同，映客直播APP的主要用户是年轻人，针对年轻一代生产和获取信息的特点，映客直播APP主打素人直播，塑造了一个人人都能做主播的传播概念。

（一）UGC生产模式，人人都能当主播

UGC生产模式即User Generated Content（用户原创内容），视频直播APP的直播内容全部都是用户自己生产的，而以映客为代表的视频直播APP则作为一种社交平台，赋予每个人自由生产和传播内容的能力，为用户提供参与空间。

在这个过程中，参与内容生产的用户不仅可以在此进行个人基本信息和资料的存放，还能获得一定的心理满足感。

随着视频直播APP的普及，人人都能当主播的趋势愈发明显，网红、明星虽然仍旧是直播的主力军，但直播的内容、方式更加简单化和生活化，直播的準入门槛（技术等）和所需成本也大大降低，吃饭、睡觉、走路，甚至是坐着发呆都可以成为视频直播的内容。用户和主播只要打开手机、平板或电脑就能直播，简单得就像和朋友视频聊天一样。

（二）粉丝经济（网红经济）发展

粉丝经济指的是建立在粉丝和被关注者的关系之上的经营性创收行为[3]。网红经济以网络红人为主，其在社交媒体上聚集人气，依靠庞大的粉丝群体进行目标准确的定向的营销活动，从而将粉丝转化为购买力。

映客直播APP在推广初期，花费了较大的人力、物力、财力将原本聚集在新浪微博、美拍等的网红请到映客直播APP进行直播。

不仅如此，映客直播APP还省去了复杂的注册、登录程序，直接选择用新浪微博账号、QQ账号、Apple ID、微信账号、手机验证码登录等其中一种方式进行登录。

主播可以自动设置直播时在微博等账号发送消息，告知粉丝该主播正在映客直播APP直播，这能在无形中利用主播长期聚集的人气增加平台用户，为映客直播APP奠定广泛的受众基础。

在主播直播的过程中，粉丝可以向主播送礼物，在映客直播APP，钻石是“流通货币”，粉丝可以用钻石购买虚拟礼物送给正在直播的主播，主播们收到的礼物会转化为映票（可以提现）。网红们随时随地用手机视频直播自己聊天、吃饭甚至睡觉的过程就能月入数万甚至更多。

2016年4月，演员刘涛在映客直播APP开启了“刘涛的娱乐日记”的直播，开了国内当红艺人直播的先河。这次直播同时在线人数高达17万，开场5分钟就导致直播平台瘫痪，更是创造了总收看人数71万的纪录，在当年这是一个很好的成绩。

像映客直播APP这样的视频直播APP之所以能够取得如此大的成功，与当代粉丝经济的发展密不可分。直播APP要在众多同类产品中获得一席之地，除了常规的流媒体的技术的突破，更需要优秀的主播生产优质的内容，一个网红或明星以后都可能是爆款内容IP。

（三）移动端直播，打造自媒体平台

据统计，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中手机网民规模达10.29亿，网民使用手机上网的比例为99.7%。网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，占网民整体的94.5%[1]。

在人人都有手機的时代，映客直播APP等移动端视频直播APP的发展把直播从电脑前解放出来，直播的场域限制被打破，这与以往固定在一个配备摄像头的台式电脑或者笔记本电脑旁的网络直播相比，具有更强的便利性，解决了以往网络直播中空间限制的问题，主播可以随时随地进行直播，每个用户都能借助移动端视频APP打造自媒体。

同时，用户在观看直播的过程中，可以通过滑动更换房间，这种就像传统媒体时代看电视时使用遥控器进行换台一样，具有较强的选择性。

三、现有视频直播APP的问题所在

视频直播APP之所以能够获得成功，主要归功于移动互联网技术的发展和智能手机的普及，更与国内各类社交媒体平台越发成熟并相互竞争繁荣的整体态势有着千丝万缕的联系。但是，就现状来看，视频直播仍然存在许多不足。

（一）直播环境差

在现有的移动端直播平台上，大部分内容都是用户自主生产提供的。但由于平台的用户数量较大，直播平台不能对直播环境进行较好的规范。

与此同时，主播的直播收益与其人气直接相关，这导致有些素质较差的主播为了赢得关注和人气，会剑走偏锋直播一些低俗、迎合受众低级趣味的内容来博取眼球、获得人气。有的直播平台为了追求流量，也会任由主播通过暴露的穿着、低俗的行为吸引注意力或者获得高额的打赏。

还有的直播平台没有对主播兜售的产品进行审核把关，导致三无产品、假冒伪劣产品流入市场，严重侵害了消费者的合法权益。

（二）审核不严

由于技术上的局限等因素，现在直播内容的审核基本还是依靠人工，如花椒直播，每个审核人员在一个网页上同时监看70个小屏幕的视频直播，由于人手缺乏，难以及时应对突发状况，因此现在的直播环境仍然不太理想。

而且，各平台对用户信息的审核不严格，映客直播APP等平台无须任何基本信息即可登录，为用户提供了便利，但也带来了虚假信息的风险。用户在填写个人基本信息时，无须通过上传身份证等有效证件进行年龄、性别的核对，也无须像支付宝等支付平台进行人脸识别、实名认证，导致了平台信息的不准确与不良事件的发生。

近年来，许多不法分子利用这一漏洞，在平台上隐藏自己的真实身份行骗。此外，随着直播打赏的兴起，很多用户对自己喜欢的主播进行打赏，其中还包括部分未成年人。虽然各直播平台在打赏页面中明确设置了“禁止未成年人充值消费”的提醒，但由于平台的用户信息不准确，未成年人偷偷打赏游戏主播的事件层出不穷。

（三）模式单一

曾有人认为直播平台的发展会给传统的电视行业带来致命一击，但是当前直播平台并没有朝着理想的方向发展。

打开移动直播APP，看到的是千篇一律的美女帅哥，是充满调侃甚至具有人身攻击意味的无聊弹幕，大部分主播坐在自己的沙发上卖萌来求礼物、讨打赏，原本希望通过直播平台认识广阔、真实世界的愿景被并没有实现。

同时，相对于拥有较高人气的网红来说，普通用户在直播的过程中如果长时间得不到满足感，就很快会失去提供UGC内容的欲望。

受众因为网红、美女、猎奇的话题勾起来的直播兴趣，很快就会因现有单一的直播模式而消减，从而开始寻找新的社交娱乐方式。

四、未来发展方向

（一）加大审核力度

值得一提的是，近年来各类直播APP加大了对主播的审核力度，这在一定程度上对直播环境起到了净化作用。如果要从根本上解决直播环境的问题，要从内部、外部两个方面加强审核。

就内部而言，直播平台首先应加大审核力度，同时尽力突破现有技术上的局限，通过大数据抓取等技术，更加便捷、高效地进行审核。与此同时，对于播内容的生产者（主播）和参与者（粉丝）进行道德和法律上的教化刻不容缓，不能任由移动端直播向“线上夜总会”的方向发展。

就外部而言，近年来，国家相关监管部门加大了对直播平台的监管力度，也有一大批直播平台因传播低俗、违规内容等被限期整改、强制停播等，在一定程度上起到了警示作用。下一步，有关部门应加强对直播APP平台的监管，多出台《网络直播营销管理办法》等类似办法，约束直播APP平台行为，促使其良性发展。

（二）做好定位和分类

现在，我国视频直播APP竞争激烈，以往的单一式、大杂烩形式的直播模式不再具有吸引力。各类APP应该根据平台特点，明确平台定位。例如，斗鱼直播主要开展游戏类的直播，淘宝主要进行购物类直播。此外，需要对主播的直播内容进行细分，让普通的用户可以在直播平台上轻松、便捷地找到自己的兴趣点，从而增强用户黏性，不能够单纯地依靠网红、粉丝来赢得市场。此外，应该注重用户体验，切实为数量较大的普通用户考虑，不能让他们单纯地为平台、为主播的收益买单。

五、结语

《华尔街日报》的一篇报道指出，视频直播APP其实是一种蓬勃发展的真人秀行业，是普通人利用他们的智能设备随时随地直播他们“一时心血来潮的任何东西”的媒介。而这些所谓的一时心血来潮的UGC内容在过去的几年内曾多次将视频直播APP推到了中国App Store的首位。显然，这类手机移动端的视频直播APP平台已经崛起，并深刻影响着网民的社交行为。从长远来看，视频直播APP的发展最终还是要靠优质的内容，哪个平台可以更加稳定地、源源不断地输出更优质的内容，吸引更多的用户，就可以赢得更多的关注，争取更多的利益。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征和未来：兼谈当下社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：65-69.

[3] 陈艳芳.浅论中国短视频社交软件：“美拍”走红的深层次原因[J].传播与版权，2015（4）：120-121.

作者简介 黄婷婷，硕士，编辑，研究方向：新闻实务。