纪春兰，王 然，徐晓雪，徐绍荣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

葡萄酒作为集健康、养生与时尚于一体的酒精类饮品，越来越受到国内消费者的喜爱。中国消费者购买葡萄酒主要出于社交酬酢和自家饮用两种目的，但在不同自我概念的影响下购买意愿呈现显著区别。受特定文化背景的影响，面子观念是中国人特有的一种集体主义文化心理现象，使中国消费者呈现出更多的依存性消费。葡萄酒凭借其喜庆的颜色，绵柔的口感和高档的包装满足了消费者对“挣面子”的追求，具有明显的依存性消费特征。因此，面子观念在消费者自我概念对葡萄酒购买意愿的影响传递中发挥着中介机制的作用，且在私用和酬酢两种情境下对购买意愿存在差异化的影响。

目前，国内外学者围绕葡萄酒购买意愿已经取得了众多研究成果。申劲等在梳理现有理论成果的基础上，从宏观角度总结出个人特征、产品质量、品牌忠诚、动机驱动等影响国内消费者葡萄酒购买意愿的重要因素；DRESSLER 等借助K 均值聚类等方法通过大数据整理分析了885 家葡萄酒企业的数据库与在线评论并提炼关键词进行研究，发现品牌忠诚与文化认同对消费者葡萄酒购买意愿有显著放大作用；MORA 等从细分市场的视角深入探讨了年轻消费者对葡萄酒的感官和理化特性的态度及情感，发现风味和香气是影响购买偏好的最重要因素；张家硕等聚焦局部地区山东烟台市，运用有效Logistic 回归等模型发现烟台消费者对葡萄酒产品基本满意，并分析出性别、购买渠道、感知质量等7 个显著影响购买意愿的因子。综上，大部分学者主要从个体特征、品牌认同、情感体验等方面研究葡萄酒购买意愿的作用机理，鲜有文献从消费者自我概念的角度进行阐述，并且大多忽视了消费情境对购买意愿的特殊调节效应。因此，比较独立自我与依存自我对葡萄酒购买意愿的影响，弄清面子观念和消费情境在购买行为中的作用机理，为丰富该方面的学术理论体系，促进酒厂制定精准营销策略，助推葡萄酒产业蓬勃发展具有重要意义。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

1.1.1 自我概念与葡萄酒购买意愿

自我概念是指个体认为自身与他人及其他参照群体的相关或者分离程度。本研究借鉴MARKUS 等的研究成果，将自我概念区分为独立自我和依存自我两类，前者强调个人的独特、目标和成就；后者注重家庭、文化与社会关系。WHITE等发现受集体主义文化影响深远的消费者在消费商品时会较多顾虑他人的期望和态度，对最终的消费意愿产生较大的影响。依存自我型消费者易受周围环境及群体的影响，会主动调节自己的购买行为，以便融入特定的群体和获得认可，会因为亲友推荐或社交酬酢等加强对葡萄酒这类高端产品的购买意愿。独立自我型消费者不容易受他人影响，更注重个人的感官体验和切身感受，强调自主性消费。因此，提出假设：

H1：依存自我型消费者比独立自我型消费者的购买意愿更高。

1.1.2 自我概念与面子观念

面子指个体在交际活动中期望拥有良好的社会声誉与认同。受集体主义价值观的影响，中国消费者在明确自己的购买意愿时会特别注重面子，喜欢“炫耀式消费”，以博取他人的羡慕和赞赏，即面子观念对消费意向存在明显的正向影响。一般而言，面子观念越强，越倾向于关系层面的非理性消费。依存自我型消费者比较在意他人给予的评价，独立自我型消费者重点突出独立性，较少考虑为自己赢得更多外在的赞誉，因而特定背景下，独立自我型消费者购买葡萄酒的意愿也会更弱。由此，提出假设：

H2：依存自我型消费者比独立自我型消费者的面子观念更强。

1.1.3 面子观念的中介作用

面子是个体在社会交往中以他人的态度或者行为作为参照进行的自我印象管理。很多人会选择具有高档标识的礼品和消费让自己更有面子。葡萄酒作为优雅、浪漫与财富的象征，完美地与消费者爱面子的心理相切合，满足了消费者对社会形象及产品价格的期望。

由于自我概念和历史文化的差异，中西方消费者对面子观念的理解与重视程度有明显的差异性。独立自我型个体更加关注自身，消费习惯强调自主性，不过分看重面子的影响；依存自我型个体将自己视为社会的一部分，在很大程度上依从他人的思想和情感来界定自己，具有更强的面子观念。强烈的面子观念更容易使消费者将社会暗示与消费行为相联系，产生更强烈的葡萄酒购买意愿。

综上所述，提出假设：

H3：面子观念在自我概念影响葡萄酒购买意愿过程中发挥中介效应。

H3a：独立自我型消费者通过面子观念对购买意愿产生影响。

H3b：依存自我型消费者通过面子观念对购买意愿产生影响。

1.1.4 消费情境的调节作用

熊小明等发现，消费者在独立购买情境中会更多表现出独立自我的形象，将自我的边界限定在个体自身，消费者在群体购买情境下则会更突出依存自我的形象特征。两种不同类型消费者对面子观念的看重程度不同，在不同消费情境的影响下对葡萄酒购买意愿的强烈程度也会产生明显的差异性。于春玲等发现，在私密使用情境中，消费者购买和使用产品时感知到的面子意识较低；在相对公开的情境中，消费者购买某种产品的意愿会随着面子观念的增强而愈加强烈。

虽然中国人崇尚体面的心态直接影响了对葡萄酒的消费行为，但也会因消费情境的变化而不同。在私用的购买空间中，消费者会更多选择啤酒、白酒等比较廉价的酒品，较少选用价格高昂的葡萄酒；在酬酢情境下，消费者会注重并考虑体面因素，形成浓厚的葡萄酒选择意向。由此，提出假设：

H4：消费情境在自我概念通过面子观念对葡萄酒购买意愿的影响中发挥调节效应。

H4a：相较于私用情境，独立自我型消费者在酬酢情境下购买意愿更强。

H4b：相较于私用情境，依存自我型消费者在酬酢情境下购买意愿更强。

1.2 理论模型

根据上述分析构建自我概念影响葡萄酒购买意愿的理论模型（图1)。

图1 自我概念影响葡萄酒购买意愿的理论模型

2 研究设计

2.1 变量测量

调查问卷：自我概念量表、面子观念量表、葡萄酒购买意愿量表。问卷中所有题项的具体量化指标皆采用严谨的Likert-7 点量表计分，其中1 为非常不愿意，7为非常愿意。

2.2 操作方法

采用预实验的形式，将被试对象筛选出数量相等的依存自我被试组和独立自我被试组。具体的操作流程为，所有被试对象依次填写依存自我量表和独立自我量表，将两个得分相减，差值为负为独立自我型消费者，反之为依存自我型消费者，以区分被试对象的自我概念属性。经过筛选，得出两组样本数量相同的研究组（独立自我组/依存自我组）。邀请两组被试对象分别在不同的消费情境下（私用/酬酢）填写人口特征信息表、面子观念量表和葡萄酒购买意愿量表。

采用2（自我概念：独立自我／依存自我）×2（消费情境：私用／酬酢）的组间设计，将问卷数据划分为四组进行分析。以线上线下结合的方式共邀请148 名被试对象在私用和酬酢两种消费情境下参与完成296 份问卷。剔除无效问卷后，有效问卷为288 份，划分为A（独立自我／私用）、B（独立自我／酬酢）、C（依存自我／私用）、D（依存自我／酬酢）四组数据，每组有效问卷72份。

3 数据分析与假设检验

3.1 样本概况

被试者来自胶东地区的青岛、烟台、威海等地市，样本特征如下：男性151 人（52.43%），女性137人(47.57 %)；年龄18～30 岁的134 人（46.53 %）,31岁及以上154 人（53.47 %）；大专及以下78 人（27.08 %），本科120 人（41.67 %），硕士及以上90人（31.25%），样本总体学历水平较高；月收入3000元及以下的69 人（23.96 %），3001～5000 元105 人（36.46%），5001 元及以上的114 人（39.58%），样本总体经济能力较好。进行方差分析显示，样本特征变量对购买意愿的影响均不显著，P 值依次为0.934、0.131、0.238 及0.921，均大于0.1，排除对主效应的影响。

3.2 信度分析

选用SPSS28.0 软件进行数据分析，问卷的Cronbach'sα系数为0.704，通过了信度检验，说明问卷设计合理有效，具有较高的可靠性。

3.3 主效应检验

主效应检验的主要目的是研究独立自我与依存自我对葡萄酒购买意愿影响的差异性。经方差分析，由表1 和表2 可知，M 独立自我=4.083，M 依存自我=4.854，F（1，286）=20.120，P=0.000＜0.01。因此，依存自我型消费者的葡萄酒购买意愿显著高于独立自我性消费者，假设H1得到验证。

表1 主效应与交互效应的方差分析

表2 各组的葡萄酒购买意愿描述

3.4 中介效应检验

进行中介效应的第一步是检验独立自我与依存自我对面子观念影响的差异性。经方差分析，结果为，M 依存自我=4.958，M 独立自我=4.132，t（286）=22.436，P＜0.01，即独立自我与依存自我对面子观念的影响存在显著差异。进一步分析表4 可知，依存自我型消费者比独立自我型消费者的面子观念更强，假设H2得到有效验证。

中介效应的第二步是借鉴Bootstrapping 法，使用process 插件，选择模型4，指定抽样次数为5000，检验假设H3a 和H3b。检验标准为：若95 %的置信区间内不包含0，则中介效应存在，反之不存在。如表3 所示，独立自我对应的Boot 下限为-0.127，Boot 上限为0.003，包含0，说明面子观念在独立自我影响葡萄酒购买意愿的过程中不显著发挥中介作用，H3a 未得到验证；依存自我对应的Boot 下限为0.171，Boot 上限为0.289，不包含0，说明面子观念作为中介变量显著调节依存自我对葡萄酒购买意愿的影响，假设H3b 得到有效验证，故假设H3部分得到验证。

表3 面子观念的中介效应检验

3.5 调节效应检验

3.5.1 消费情境对面子观念的调节作用

用方差分析检验自我概念与购买情境的交互项对面子观念的影响程度，F (1,286)=23.197，P＜0.01，说明消费情境显著调节自我概念对面子观念的影响。为具体分析消费情境在自我概念对葡萄酒购买意愿影响中的调节作用，对私用、酬酢两个情境分别进行方差分析。如表4 所示，在私用情境下，M 独立自我和M 依存自我的值分别为4.056、4.042，t (143)=0.003，P=0.957＞0.05，说明私用情境下独立自我与依存自我对面子观念的影响无显著差异；在酬酢情境下，M独立自我和M 依存自我的值分别为4.208、5.875，t (143)=51.125，P＜0.01，说明酬酢情境下依存自我较独立自我对面子意识的影响效应显著。

表4 消费情境对自我概念与面子观念关系的调节作用

3.5.2 购买情境通过中介面子意识对购买意愿的调节作用

采用Bootstrapping法，借助process插件，选取模型7，指定5000次抽样。表5显示，独立自我在酬酢情境下的Boot 下上限值分别为-0.137、0.064，在私用情境下的Boot 下上限值为分别为-0.149、0.011，两组置信区间均包含0，说明在私用与酬酢两种消费情境下，独立自我型消费者通过面子观念对葡萄酒购买意愿的影响均不显著，假设H4a 没有得到有效验证。表6 显示，依存自我消费者在酬酢情境下的Boot 下上限值分别为0.268、0.415，不包含0；私用情境下的Boot 下上限值分别为-0.030、0.160，包含0，说明相较于私用情境，依存自我型消费者在酬酢情境下购买意愿更强，假设H4b 得到有效验证，假设H4部分得到验证。

表5 消费情境对独立自我通过面子观念影响购买意愿的调节效用

表6 消费情境对依存自我通过面子观念影响购买意愿的调节效用

4 结论与建议

根据胶东地区消费者的数据，将面子观念作为中介变量，消费情境作为调节变量，分析了不同自我概念类型的消费者葡萄酒购买意愿的差异性。研究发现，依存自我型消费者注重他人评价和社会暗示，购买意愿显著高于独立自我型消费者；面子观念作为中介变量显著地间接影响依存自我型消费者的葡萄酒购买意愿；购买情境显著调节依存自我通过面子观念对葡萄酒购买意愿的影响，形成有调节的中介效应。

根据研究结论，提出以下几点建议：

第一，精准定位市场，实现针对性营销。根据消费者的不同类型推出差异化产品，夯实以多酒种为主的销售体系。面向独立自我型消费者，应提高产品性价比，优化口感与风味，突出开胃、保健、美容等功效，强调物超所值；面向依存自我型消费者，重点满足消费者虚荣心理，提升顾客感知价值。

第二，发挥品牌效应，传播优质口碑。一方面凝练特色，树立品牌树，提高品牌识别度和影响力，坚持聚焦品鉴会、酒庄体验等品牌营销活动，通过放大品牌效应提升消费者的心理满足；另一方面借助数字化营销等手段实现高效的优质口碑传播，加深消费者和公众对该品牌的高端印象定位。第三，加强高端礼品定位，提升社交属性。把葡萄酒旗帜鲜明地定位为高档礼品，在产品外观层面，聚焦中高端市场，提升酒液的色泽和香气，美化产品的设计和包装；在产品内在层面，发掘高价值的品牌文化和历史底蕴，讲好品牌故事，借助抖音、微博等新媒体营销手段强调高端定位和强社交属性。