李玉翠，覃素香，梁小冰

(广西民族师范学院，广西 崇左 532200)

2021年2月《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占网民整体的79.1%。说明我国的网民数量庞大，网络消费活跃度也比较高[1]。随着互联网普及率不断提高，微信、QQ、微博、豆瓣等社交类网站迅速发展，催生了电子商务界的新商业模式—社群电商。“社群”是一群基于共同兴趣爱好、相同价值观的人通过互联网聚集在一起，形成一个个虚拟群体[2]。近年来，社群电商因其物美价廉、配送次日达、下单便捷性等特点越来越受到大学生消费者的青睐。大学生群体生活区域空间有限，线下商品销售相对匮乏，而社群电商的兴起为大学生提供了有效的消费渠道。研究大学生社群购买行为有利于加深对该群体消费特征的认知，了解大学生社群消费的趋势，也有助于社群商家有针对性地开展营销策略。因此，笔者以消费者购买的5个阶段理论为指导，探究大学生群体的社群购买的行为，为帮助社群经营者更好地了解消费者的行为特征，实施有针对性的营销活动提供参考。

1 文献回顾

1.1 社群相关理论

Rothaermel & Sugiyaman(2004)认为虚拟社群是指由一群具备共同属性的群体组成的网络虚拟社会组织，该群体中任何一个个体彼此之间会形成共同的契约或责任[3]。Rheingold(1993)认为网络社群是一个利用网络虚拟空间将一定数量的人和情感以及人际关系聚集在一起，并在网络空间上保持长期互动、交流与沟通关系的社会群体[4]。……