刘雅颂

文庙是祭祀孔子的祠庙建筑，目前我国保存较好的文庙有数百座，分属各级文物保护单位。作为儒家物质文化遗产，文庙集文化价值、社会历史价值和艺术价值于一体，在文物旅游资源中有很大的“活化”潜力。然而，文庙景区的旅游发展面临着文化展示不足、过度商业化、同质化等问题，如何调整资源保护与利用的思路，塑造更具有吸引力的旅游形象值得深思。文物保护利用成果需更多更好惠及人民群众[1]，那么作为重要“受惠者”的游客对文庙景区的看法如何？本文从游客感知形象的视角切入，将曲阜孔庙作为案例地，基于对游客网络评论与游记文本的分析，解析游客对曲阜孔庙的认知构成、情感态度和整体印象，以期为曲阜孔庙旅游形象的提升提供建议，并为其他文庙景区的旅游发展提供参考。

一、文献回顾

目前国内关于文庙旅游的研究涉及旅游资源价值分析[2]、现状及对策分析[3]、旅游开发构想[4]等方面，多从开发主体的视角出发，基于“游客主位”视角研究文庙旅游发展的文献很少。旅游目的地形象是游客对某一旅游地的综合感知和评价。塑造良好的旅游目的地形象对提升目的地竞争力、促进目的地可持续发展至关重要。在自媒体时代，越来越多的游客利用网络社交空间发布旅游经历和感受，这些内容是游客对旅游目的地形象较为真实的感知，成为了目的地管理与建设的重要参考信息。当前以旅游网络文本为研究对象的内容分析是旅游目的地形象感知研究的热点，涉及城市[5]、红色景区[6]、公园景区[7]、文化遗产地[8]等。本研究利用游客的网络评论和游记文本，运用ROST CM6软件，借助Baloglu等[9]提出的旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型，从认知形象、情感形象和整体形象三方面挖掘基于游客感知的曲阜孔庙的旅游形象特征，并展开相应的问题和对策探析。

二、研究方法

(一)研究区概况

曲阜孔庙位于曲阜城区的中心，为渊源最古、规模最大的祭孔庙宇，始建于公元前478年，是尊孔崇儒的见证，海内外所有文庙的范本。曲阜孔庙与北京故宫、承德避暑山庄并称中国三大古建筑群；与南京夫子庙、北京孔庙和吉林文庙并称中国四大文庙。曲阜孔庙与孔府、孔林统称“三孔”，为首批全国重点文物保护单位、世界文化遗产、首批国家5A级旅游景区。

(二)数据来源

本文数据来源于大众点评、携程、马蜂窝旅游和微信公众号上有关曲阜孔庙的评论和游记。为确保研究严谨性，故按以下条件对数据进行了筛选：评论和游记的时间为2019年12月至2021年12月；剔除总字数少于20字的评论、少于400字的游记；剔除如出行攻略、散文诗歌等与研究无关的内容；若曲阜孔庙仅为行程中的一站，只保留与曲阜孔庙形象相关的内容。最终得到有效评论1352条、游记37篇，共9万余字。

(三)研究步骤

先对文本进行数据预处理，包括：修正错别字，如“明地”改为“名地”等；统一表述，如“拜拜”“拜祭”统一为“祭拜”等；自定义分词表，加入“大成殿”“杏坛”“开城仪式”等126组特定词汇；过滤如“三个”等识别不明的词语。再用ROST CM6对数据进行高频词分析、情感分析和社会语义网络分析。

三、数据分析

(一)认知形象分析

认知形象是关于旅游目的地属性的认知总和，游客在采集旅游地的符号等信息的过程中形成了目的地的认知形象，游客多次提到的事物是其对目的地形象感知较深刻的部分。本文利用ROST CM6提取出前80个高频词，结合原始资料内容将高频词分为10个次类目，并将次类目归纳为旅游吸引物、空间环境、景区服务与管理和体验价值4个主类目(见表1)，尝试通过高频词挖掘基于游客关注的曲阜孔庙的认知形象构成。根据词频可知旅游吸引物>体验价值>景区服务与管理>空间环境。

表1 曲阜孔庙认知形象构成

1.旅游吸引物

游客旅游活动的实现很大程度是由旅游吸引物引导的，代表景区特色的旅游吸引物必为游客的认知重点。标签属性源于民间或官方对曲阜孔庙及其相关对象价值的认可，如“祭孔圣地”是大众对这座祭孔本庙的尊称，“遗产”指经官方认证后此庙宇的世界文化遗产属性。价值标签能强化曲阜孔庙的特色形象，易让游客产生符号性的感知，是吸引游客慕名前来、加深游客印象的要素。

作为物质实体的遗迹景观被关注最多，频次高达1951次。这座由孔子故宅发展而成的庙宇保存了建筑、植被、雕刻、书法、绘画等遗产，这些古物瑰宝是旅游吸引物的基础，是游客通过感官切实感知到的客观实在。

历史文化是曲阜孔庙旅游吸引力的源头，频次多达1587次。曲阜孔庙既是祭祀孔子的神圣场域，也是传递儒家文化的平台，所发生的社会历史活动更为其增添了底蕴，使其被建构为独特的缅怀文圣、展示儒学价值的朝圣之地，成就了其在众多文化遗产旅游地中的独特地位。“孔子”“文化”“儒家思想”“讲学”是游客对文化元素的感知，表明游客来到此处是基于对孔子及其学说的仰慕与崇拜。“历史”“皇帝”“典故”“祭孔”等是游客对历史元素的感知，表明事物的源起和意义是游客渴望认知的内容。

文旅活动是丰富游客旅游体验的重要手段，能更明确地向游客传达价值观，并为旅游地特色形象的塑造增添更多可能。“祈福”“上香”是祈愿活动，常被学子及其家长感知。“开城仪式”“祭孔展演”是文化展演活动，庙宇内积淀着的非物质文化事项如传统仪式、乐舞等经活态展演后成为了景区的“亮点”，在具象展示儒家文化和中华优秀传统文化方面发挥着作用。然而相关活动并未充分开展到位，出现了文化活动感知不足的现象，如有游客抱怨未能顺利看到展演活动，且极少有游客提及“诗礼堂三礼”等景区宣传的文化体验活动，这也在一定程度上解释了游客对文旅活动关注少的原因。

2.体验价值

旅游目的地体验价值指游客在体验中创造一幅目的地体验有意义的图像[10]，强调主体性表达、体验的过程性和目的地带给游客的价值收益。旅游人群是参与旅游活动的主体，游客认为曲阜孔庙能作为对孩子进行传统文化教育的理想场所，故亲子类游客是一大游客类型。此外，旅游团、老人、学生也是常见的游客群体。

在旅游行为中，除游客的直接行动外，“感受”“体验”“祭拜”“学习”“教育”更具主观能动意味，说明在儒家祭孔文化圣地中游客常主动礼敬孔子、感悟优秀传统文化。

在游后评价中，“值得”“长知识”“好玩”“有意义”属于积极印象，结合原始资料可知，曲阜孔庙之旅满足了游客的几大需求：一是在游憩活动过程中放松身心；二是在朝圣过程中表达对孔子的礼敬；三是寓学于游，了解儒家文化、获得精神洗礼。可见，文化旅游的观光休闲功能和教育启示功能在曲阜孔庙有所体现，许多游客也为之受益。“商业化”则是游后感受中的负面表达，部分游客认为过度商业化冲淡了景区内的文化氛围，于是产生了不满情绪。

3.景区服务与管理

在服务方面，其一是接待服务，游客对“导游”和“讲解”极其重视，认为导游的服务态度和水平将直接影响旅游体验，而无论是人工讲解或是电子讲解均会影响知识获得；其二是票务服务，“免费”是游客对免票优惠政策的认可，“身份证”“方便”反映了游客对智慧检票系统的认可。

在管理方面，“保护”反映了游客对景区内文物管理的感知和重视。“售卖”是游客对景区消费的感知，常伴随着游客的不满表达和加强管理的呼吁。此外，景区的疫情管理、秩序管理情况也被游客所关注。

4.空间环境

游客对地理位置的认知贯串整个旅游过程。“曲阜”“山东”“中国”是游客对目的地所属行政区划的感知。“孔府”“孔林”是对附近地点的感知。“北京故宫”与曲阜孔庙同为高规格的建筑群，游客会在比较中加深对曲阜孔庙形象的理解。

游客对内部空间的关注是身临其境后的感知。“规模”是对空间范围的感知。“景色”“环境”侧重于对空间生态情况的感知，如“景色宜人，许多古树生机勃发”“环境好，竟然有小松鼠”等是对生态环境的好评。“深厚”“宏伟”是对空间氛围的正向感知。游赏愉悦是旅游的基本目的之一，优美的环境风光能在目的地形象塑造中发挥重要作用。

(二)情感形象分析

情感形象是游客对目的地的情感评价，游客的情感感知是曲阜孔庙形象感知的重要构成。本文运用ROST CM6对网络文本进行了情感分析。在游客情感倾向中，积极情感占比最高，为85.14%；消极情感占比较低，为11.28%；中性情感占比最少，为3.58%。总体上游客对于曲阜孔庙是满意的，但依然存在不满情绪。为营造更好的旅游目的地形象，引发游客消极情感的因素值得关注。通过分析差评内容，提取出的消极感知要素见图1。

图1 位列前十的消极感知要素及其频数

最突出的是财产安全问题，主要由野导游、马车夫等人员的拉客和宰客问题引发。在景区商品售卖方面，较重的商业化气息、较贵的商品、较少的特色文创产品，使游客的消费体验大打折扣。在导游服务方面，诱导消费、参差不齐的解说水平等让游客不满。在景区基础设施方面，有标识牌不明、适老化设施少、讲解器故障等问题。在可玩性方面，部分游客认为旅游项目单一而感到无趣。“仅可远观”引起的参观限制让试图近距离参观文物的游客感到失望。实际体验未达到游览期待，使部分游客认为门票性价比低。周边摊贩的混乱、工作人员服务不到位、节假日人流量过大也给游客留下了不同程度的负面感受。

(三)整体形象分析

认知形象与情感形象相互作用、相互融合进而生成整体形象。社会语义网络能反映词组在意义上的联系和文本深层次的结构关系。

图2是利用ROST CM6生成的社会语义网络图。该图形成了以“孔庙”为主核心的布局。“孔庙”几乎与所有词语相关联，包括“孔子”“文化”“历史”“古建筑”“儒家思想”等旅游吸引物的高频词、“曲阜”“孔府”等空间环境的高频词、“导游”“讲解”等景区服务与管理的高频词和“值得”“孩子”“感受”等体验价值的高频词，“值得”亦为积极情感类别。可见，社会语义网络图与高频词数据和情感分析数据有一致性。综上，从认知和情感形象的整体角度出发，游客对曲阜孔庙的整体形象感知是值得的，是礼敬孔子、感悟儒家文化及中国古代历史文化的旅游地。

四、结论与建议

(一)结论

经以上分析，本文研究结论如下：第一，基于游客关注的曲阜孔庙的认知形象是多方面的，依次为旅游吸引物、体验价值、景区服务与管理和空间环境四个维度，从认知形象各维度的作用看，旅游吸引物是核心特质，体验价值是功能导向，景区服务与管理和空间环境是加分项，然而文旅活动开展不到位、过度商业化等影响了游客的正向感知；第二，基于游客情感评价的曲阜孔庙的情感形象以积极情感为主，而消极感知反映在财产安全、景区商品售卖、导游服务质量、景区基础设施等方面；第三，游客关于曲阜孔庙旅游吸引物、空间环境、景区服务与管理和体验价值维度的综合认识和心理上的积极情感倾向，共同形成了曲阜孔庙景区的整体形象，总体上游客满意度较高。

图2 社会语义网络图

(二)建议

1.深耕景区内涵，打造品牌特色

曲阜孔庙区别于相似和同类景区的关键在于其独特的文脉、史脉与地脉基因。需进一步挖掘景区资源的历史文化内容和象征意义，并利用曲阜的地域文化要素，全力讲好曲阜孔庙故事。应筛选重点素材打造更易懂、易记的景区特色标签，形成个性鲜明的旅游品牌形象。应利用新媒体平台加强宣传营销力度，向更多意向人群和潜在人群展示景区特色和品牌价值。

2.重视资源保护，引导文明参观

曲阜孔庙的古建筑、古植被等具有历史唯一性，一切参观活动的开展应以保护文物古迹本体为前提。需运用科学的手段保持古迹的原真性。应向游客宣传遗产保护理念，提醒游客自觉文明参观。针对旅游旺季和疫情防控的复杂性，还需合理管控客流，明确“限量、预约、错峰”等措施，保障良好旅游秩序，如此既能确保文物的安全，亦能为游客提供安全、舒适的参观环境。

3.丰富旅游模式，提高旅游性价比

“走马观花”式旅游难以让游客产生文化共鸣，还易让游客感到无趣、不值，“边游、边学、边体验”的模式能更好满足游客的需求。应强化解说体系建设，包括加强导游队伍建设、更新解说牌和增设电子触摸屏等，助力游客轻松获取知识类信息。需丰富文化体验内容，促进现有演艺活动和体验活动的规范化与常态化，拓展全新的沉浸式文化活动形式，助力游客深度感受儒家文化魅力。应加强定制化旅游产品的推出，以满足不同类型游客的需求。

4.软硬服务兼施，提升服务质量

“软服务”指景区工作人员的服务，应定期开展培训活动，提升景区员工的服务水平和服务意识，做到专业、知礼、好客、向善。“硬服务”指景区内外的设施配备，应增设无障碍设施、升级导览牌、更换电子讲解器等，还需加强智慧旅游服务设施建设，助力游客在线上即可享受资讯查询、科普学习、VR导览、智慧停车等便利的服务。

5.规范旅游市场，打造优质文创产品

涉及“消费”问题时游客的消极情感诸多。应加大对景区外围黑导、黑车、黑店的整治力度，并对景区内商品的价格进行上限控制，为游客创造良好的消费环境。应打造优质文创IP，拓展文创产品种类，如提供可为生活带来美感的实用产品和DIY类产品，满足游客的高品质消费需求。