舒 波，陈美丹

（湖南农业大学商学院，湖南 长沙 410128）

2021年新农人、新业态等词频上热搜，农产品呈现“品牌化+平台化”趋势愈发明显。农产品直播在加快城乡消费融合发展和解决农产品滞销难题上发挥了关键作用。2020年2—5月，拼多多直播助农专区共成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过4亿kg，帮扶农户超过35万户。2021年1月，快手平台在《快手三农生态报告》中披露，目前快手三农创作者中一半以上都在获利。同时，快手还在2021年围绕创作者及新农人展开“秋实计划”和“耕耘计划”。截至2021年4月底，淘宝直播间有近9万名农民主播在过去一年累计销售额超2 000亿元。

农产品直播产销热度不断上升，学术界对此开展了大量的研究。花永剑提出重视直播平台在供应链上的主导作用，从数字化、柔性化、扁平化、立体化等角度采取措施逆向构建供应链，实现按需定产的目标。傅泽就数字经济背景下农产品直播带货出现的相关问题进行分析，并从规范市场监管、优化直播过程与加强售后服务3个方面提出针对性的优化策略。覃禄以场景营销相关理论为基础，从优化农产品质量、直播场景与内容和直播数据3个方面提出可行对策。

现有关于直播营销特征的研究主要聚焦于服装行业。Zhang等基于社会交换理论，证实电商平台的信息质量和互动质量与消费者购买意愿存在显著相关。周永生等基于社会临场感视角，发现达意程度、线索多重性等对消费者的电商直播购买意愿有影响。陈迎欣等证实空间临场对消费者线上购物信任感的搭建机制有一定的影响作用。此外，闫秀霞等表明感知价值在直播特性与购买行为之间存在中介作用，并且网络直播中主播知名度、互动频率与个性、贴心的服务对消费者购买意愿产生显著的正向影响。鲁钊阳证实网络直播能够有效驱动农产品电商的发展，而当主播身份是女性、政府官员主播时则对农产品电商发展的影响更为显著。

农产品直播营销虽然火爆，但是由其驱动的线上销售与线下销售相比其实还大有可为。《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，全国县域农产品网络零售额为7 520.5亿，仅占农产品销售总额的13.8%。因此，为进一步提升农产品直播营销效果，撬动其在农产品销售方面的潜能，研究农产品直播特征如何影响消费者购买行为具有重要意义。

因此，本研究在梳理国内外相关文献的基础上，以农产品直播为研究对象，分析影响消费者购买意愿的直播特征因素，在论证各因素对购买意愿影响机理的基础上，构建结构方程模型进行实证分析。旨在从微观层面丰富农产品直播营销的理论研究，并基于实证分析结果从直播内容质量、场景设计等方面提出优化策略，以进一步激发直播营销对撬动农产品销售、推动数字农业转型的潜力。

1 模型构建与研究假设

本研究基于SOR理论模型、临场感理论和信任理论，将农产品直播特征作为刺激变量（S），引入有机体变量（O）感知信任和感知有用性作为中介变量，讨论农产品直播特征影响消费者购买意愿的作用机制。研究模型见图1。

图1 农产品直播营销对消费者购买意愿影响研究模型

1.1 农产品直播特征对感知有用性的影响

本研究将农产品直播特征分为可视化、互动性、经济性和临场感4个维度。

农产品直播，实现了高度的产品可视化，消费者可以获得关于农产品的质量、大小等信息，影响感知有用性。张宝生等以心流体验理论为基础，研究直播特征对消费者购买意愿的影响，结果表明，直播的互动性对消费者感知有用性存在正向影响。徐连认为较低的价格能减少消费者对产品的质量要求，提高感知价值，促使消费者在更短时间内做出购买决策。在农产品直播中，主播通常介绍商品的平时价在先，强调直播间价格在后，突出价格折扣的力度，提高消费者剩余。消费者会认为该商品价格优惠大，从而产生积极的购物情绪。临场感是消费者在农产品直播间中感觉到主播、场景、观众及直播间氛围的真实程度。Kim等对SNS网站用户持续使用意愿进行分析，指出临场感对网络应用的感知有用性存在积极的影响。余舟通过研究在线平台消费者持续使用意愿的影响因素，证实临场感对于用户在在线直播平台的感知有用性有着显著的影响。基于以上分析，本研究作出如下假设：

H1a：农产品直播的可视化正向影响消费者感知有用性。

H1b：农产品直播的互动性正向影响消费者感知有用性。

H1c：农产品直播的经济性正向影响消费者感知有用性。

H1d：农产品直播的临场感正向影响消费者感知有用性。

1.2 农产品直播特征对感知信任的影响

农产品直播可视化这一特点能够带给消费者个性化的服务，相较于传统的网络购物，直播带来的立体化的视觉体验以及细节展示，可明显提升消费者的感知信任。一般而言，主播掌握了相对于消费者更多的产品信息，通过展示农产品各方面的信息和解答消费者提出的问题，消减消费者疑虑，进而增加其信任感。主播与消费者通过直播平台进行互动，当消费者投入较多的时间成本向主播了解商品信息，信任感会随之增强。产品折扣力度越大，意味着消费者能够购买到性价比越高的产品或服务，获得更多的实惠，感知产品的风险会降低，即感知信任增加。李玉玺等通过研究发现电商直播中产品的价格与感知信任间存在联系。同时，陈迎欣等也表明空间临场感能够有效充当消费者与电商平台构建信任的桥梁。基于以上分析，本研究作出如下假设：

H2a：农产品直播的可视化正向影响消费者感知信任。

H2b：农产品直播的互动性正向影响消费者感知信任。

H2c：农产品直播的经济性正向影响消费者感知信任。

H2d：农产品直播的临场感正向影响消费者感知信任。

1.3 农产品直播特征对购买意愿的影响

农产品直播借助直播技术这一特性，可以将产品的动态信息，包括生长环境、重量等传递给消费者，使消费者产生购买意愿。农产品直播的可视化从多个感官刺激消费者产生沉浸式的购物感。在直播过程中，消费者不仅能接收主播的信息，还能以弹幕的方式向主播或者其他消费者提问，营造一种热闹的集体观看体验，直接影响购买行为。在观看农产品直播的过程中，消费者容易被主播富有感染力的语言带动，同时直播间不断有人下单，这种氛围会强化消费者购买意愿。随着商品价格的透明化，消费者可以对同一商品进行比价，价格即成为决定消费者购买决策的重要因素。价格促销通过向消费者传递获利的信息，影响其购买决策。赵宏霞等通过研究网络购物中在线互动和临场感对消费者信任的影响，证实临场感对消费者购买决策起着关键作用。基于以上分析，本研究作出如下假设：

H3a：农产品直播的可视化正向影响消费者购买意愿。

H3b：农产品直播的互动性正向影响消费者购买意愿。

H3c：农产品直播的经济性正向影响消费者购买意愿。

H3d：农产品直播的临场感正向影响消费者购买意愿。

1.4 感知有用性和感知信任对购买意愿的影响

刘子溪以移动电商网络平台为切入口，验证感知有用性与消费者购买意愿之间存在显著影响。董方通过实证研究，证明感知有用性变量积极影响消费者购买意愿，且感知有用性与信任的中介作用得到有效检验。感知信任指消费者对主播与直播间商品的认可程度。胡茜通过分析精准营销发现，消费者感知信任对购买意愿存在正向影响。部分直播间搭在户外，农产品自然纯粹的生长环境使消费者获得信任感，信任的传递驱动各种消费内容的高效传播与接收，提升消费者购买意愿。基于以上分析，本研究作出如下假设：

H4a：感知有用性正向影响消费者购买意愿。

H4b：感知信任正向影响消费者购买意愿。

1.5 感知有用性和感知信任的中介作用

Wongkitrungrueng等以流媒体为研究对象，表明信任的中介作用是促使流媒体增加忠诚度的重要因素。消费者观看主播试吃时，不仅可以了解到农产品的口感、味道，也可以学习到一些食用方法和技巧。胡保玲等实证分析验证了顾客信任对其网络购买意愿起中介作用的结论。张宝生等证明了消费者感知在网络直播特征和购买意愿之间起到中介作用。周永生等以SOR理论和TAM模型为基础，将感知有用性和感知信任作为中介变量，验证了感知有用性与感知信任对购买意愿有积极影响。基于以上分析，本研究作出如下假设：

H5a1—H5a4：消费者感知有用性在农产品直播特征（可视化、互动性、经济性、临场感）对购买意愿的影响中起中介作用。

H5b1—H5b4：消费者感知信任在农产品直播特征（可视化、互动性、经济性、临场感）对购买意愿的影响中起中介作用。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究样本与数据收集

参考国内外成熟量表，结合农产品直播营销特征，设计“农产品直播营销驱动消费者购买意愿”调查问卷。经过预调研，进一步优化题项顺序、措辞表达等。正式调研于2021年8—11月开展，设置“您是否观看过农产品直播？”题项筛选调研对象，确保问卷有效性。问卷主要通过线上渠道发放，如微博、微信、粉丝QQ群等。此外，笔者也通过参加湖南省怀化市人社局举办的“点亮万家灯火·帮扶农民销售”黄桃直播助农活动来收集问卷。调研样本打破地域限制，广泛发放问卷，降低产生共同方法偏差的可能性，以提高问卷的代表性。

本次调研共收回问卷436份，剔除逻辑紊乱、填写时间不达标等无效问卷，有效问卷共计405份，有效率达92.89%。在性别方面，女性略高于男性，原因可能是在家庭结构中，相比男性，女性更多时候是家庭购买决策者，所以她们会更为关注电商直播；在年龄构成方面，青年人（≤35岁）和中年人（＞35岁）比例差不多，说明农产品直播受众广泛，各个年龄阶层均有购买需求（见表1）。

表1 样本人口统计变量分析结果

2.2 问卷设计与变量测量

问卷共包含7个变量：可视化、互动性、经济性、临场感、感知信任、感知有用性和购买意愿。各变量所采用的测量量表均借鉴以往学者的研究，并根据农产品电商直播的实际情景进行适当调整和修改。为保证问卷题项表述精准，所有量表均进行双向互译，问题采用李克特5级量表测量。可视化、互动性参考张宝生等的量表；经济性参考邵翔的量表；临场感参考李淼等的量表；感知信任参考田秀英等的量表；感知有用性参考魏华等的量表；购买意愿参考Creyer等的量表。

3 实证分析与研究结果

本研究利用Amos 26.0对数据进行验证性因子分析（CFA）。以卡方与自由度的比值χ/df、相对拟合指标CFI、非标准拟合指标TLI、近似误差均方根RMSEA衡量模型的拟合度。

3.1 验证性因子分析

由表2可知，各项指标均符合要求，测量模型的拟合度良好。

表2 结构方程模型的适配度指标值

3.2 信度效度检验

由表3可知，KMO值为0.886，符合大于0.5标准，具有较高相关性，且通过巴特利特球形显著性检验，适宜做因子分析。

表3 KMO和巴特利特检验

各变量信度检验结果如表4所示，可视化、互动性、经济性、临场感、感知信任、感知有用性和购买意愿的CITC值在0.668～0.865，均大于0.4。各变量Cronbach'sα系数和CR值均大于0.7，表明量表具有较好的信度。

表4 变量的信度和聚合效度检验结果

3.3 共同方法偏差检验

效度检验主要包括聚合效度和区分效度。聚合效度高低取决于各题项因子载荷和变量的平均变异抽取量（AVE）来进行判断。由表5可知，各变量的AVE值均在0.5之上，表明量表拥有较好的聚合效度。此外，区分效度评判标准为变量的AVE值的平方根大于与其他变量的相关系数，区分效度检验结果如表5所示，变量的AVE值的平方根大于与其他变量的相关系数，表明量表有较好的区分效度。本研究的变量相关矩阵（表5）显示各变量间的相关系数均小于0.9，即不存在共同方法偏差。

表5 变量的区分效度检验结果

3.4 直接效应检验

检验结果如表6所示。第一，可视化、互动性、经济性和临场感对感知有用性的标准化路径系数分别为0.268，0.188，0.153，0.261，均显著。因此，假设H1a、H1b、H1c和H1d均通过检验。第二，可视化、互动性、经济性和临场感对感知信任的标准化路径系数分别为0.184，0.153，0.178，0.145，均显著。因此，假设H2a、H2b、H2c和H2d均得到了实证数据的支持。第三，可视化、互动性、临场感和经济性对购买意愿的标准化路径系数分别为0.113，0.157，0.123，0.149，均显著。因此，假设H3a、H3b、H3c和H3d均得到了实证数据的支持。第四，感知信任和感知有用性对购买意愿的标准化路径系数分别为0.254，0.196，均显著。因此，假设H4a和H4b均得到了实证数据的支持。

表6 路径系数和假设检验结果

3.5 中介效应检验

乘积系数法可以直接检验中介效应的估计值和置信区间，不需要以自变量和因变量的路径系数是否显著作为中介作用检验的前提条件。运用Amos 26.0软件，在检验过程中选择非参数百分位Bootstrap方法，计算中介作用系数乘积的显著性和系数，对感知有用性和感知信任的双重中介效应进行检验。设置抽样5 000次，在置信水平为95%的前提条件下，如果置信区间不包含0，表明系数乘积显著，中介效应存在。实证结果如表7所示，在95%的概率水平下，假设H5a1、假设H5a2、假设H5a3、假设H5a4的置信区间分别为[0.015～0.12]、[0.009～0.105]、[0.015～0.109]、[0.012～0.104]，因此，假设H5a1、假设H5a2、假设H5a3、假设H5a4均通过实证检验。另外，假设H5b1、假设H5b2、假设H5b3、假设H5b4的置信区间分别为[0.015～0.143]、[0.008～0.118]、[0.004～0.087]、[0.022～0.137]，因此假设H5b1、假设H5b2、假设H5b3、假设H5b4均通过实证检验。

表7 中介效应模型的路径系数

4 结论与启示

4.1 结论

（1）在消费者观看农产品直播过程中，可视化、互动性、经济性和临场感能够显著影响消费者购买意愿。其中互动性和临场感对于购买意愿的路径系数最大，说明在农产品直播中，实景直播能够使消费者产生情景代入感，同时伴随着主播的实时介绍讲解、问题的及时解答，能够刺激消费者产生购买意愿。此外，经济性对于购买意愿的路径系数偏小，原因可能如下：鉴于农产品作为一种低溢价的产品，较低的经济折扣可能无法刺激消费者去承担等待农产品运输过程中的时间成本以及损坏的风险。

（2）感知有用性在农产品直播特征与购买意愿之间有一定的中介作用。消费者在观看直播时，通过与主播进行互动，完全沉浸到直播的场景之中，产生一种身临其境的感觉，彼此的隔阂被最大化的消弭。同时，这也促使消费者时刻关注直播间的动态和优惠信息，当消费者询问主播有关农产品的相关问题，并得到回应时，消费者的感知有用性会得到提升，即消费者认为购买农产品对自己是有利的，进而也引发其产生购买意愿。

（3）感知信任在农产品直播特征与购买意愿之间有一定的中介作用。主要原因在于农产品与其他产品有较为明显的界限，它与消费者的健康息息相关。消费者在直播间购买农产品时，会更加关注农产品的品质安全和质量保证，通过质检报告、询问产地等诸多方式来确保农产品的绿色环保以及新鲜程度。消费者在直播间产生的信任感更多的是来自与主播的互动和直播间的氛围，即可视化、互动性、经济性和临场感对感知信任存在显著的影响，从而引发消费者基于健康观念的购买意愿。

4.2 启示

（1）增加实景体验，优化直播内容。主播应该更加侧重在直播时的“干货”输出，用优质内容吸引消费者。主播仅依靠农产品价格战是无法获取长足利益的，应更加侧重以内容刺激消费者购买意愿。农产品直播过程中，主播可以在直播间中加入更多实景元素，甚至可以选在果园、农地等农产品生长环境进行直播，以增强消费者对于直播间环境的沉浸体验；并且在直播过程中，主播不仅需要与消费者时时互动，解答疑惑，更加需要优化内容输出，用趣味性手段介绍农产品的品种种类、相关特点和食用方法等信息，增加消费者对于直播间农产品的了解。

（2）拓展食用方法，丰富应用场景。商家需要充分挖掘农产品的使用方法，使农产品应用场景更加多元化。商家可以通过创新农产品食用方法与使用方法，拓展农产品在日常饮食、美容养颜和家居摆设等应用场景，让农产品与人们的日常生活更加息息相关，提升消费者对于农产品多元化场景的需求程度。除此之外，还可以提供快速物流服务和良好售后服务等来节省消费者的等待时间和降低消费者的购买风险，从而增加消费者的感知价值，强化消费者购买欲望。

（3）提升产品品质，打造品牌效应。行业需要制定统一的农产品质检标准，打造农产品品牌效应，增强消费者信任度。农产品行业龙头需要发挥领衔带头作用，完善相关产品质检标准，从生产、包装、物流到售后都需要切实确保农产品的品质安全、保障消费者的食品安全。相关质检部门应给予质检、抽检合格企业颁发相关证明，让消费者可以更加透明、安全地选购农产品。除此之外，农产品生产企业也要定期邀请专家团队对产地环境、污染状况进行检测，保障农产品的产地安全，并且在直播间披露相关质检信息，让消费者降低品质风险，从而引导消费者产生购买意愿。