韩璐 中央广播电视总台

一、背景研究及意义

2019年1月中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表了题为《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》的重要讲话。

十八大以来，习近平总书记曾在多个场合就媒体融合发表重要论述，当前，网络技术不断的革新，全程媒体、全员媒体、全效媒体的全媒体时代已悄然而至。面对舆论环境、媒体布局、传播方式发生的高速变化，如何在这前所未有的大变革中化危为机，是传统媒体需要面对的重大课题。

文章希望通过对媒体融合的深入研究和分析，旨在为传统媒体下一步如何顺应发展趋势，转换思路，积极进行财务变革，创新核算方式，在新时期保存实力，加速迭代，提供一定的参考。

二、媒体融合发展战略

（一）媒体融合发展战略概述

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央深改组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是我国关于媒体融合发展的顶层设计，自此“媒体融合”上升为国家战略。

（二）传统媒体融合发展战略执行情况

在国家倡导“媒体融合”发展战略的背景下，以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表的传统媒体陆续部署调整，人们眼中曾经的传统媒体，正努力尝试创新，拓宽受众群体范围，赢得更多受众的注意力资源。

人民日报进行了全新改版、全彩印刷，人民日报网端和平台载体数量增加，覆盖更多用户；新华社发布了媒体人工智能平台“媒体大脑”，推出“AI合成新闻主播”，创建“媒体创意工场”；中央广播电视总台整合优势资源，集聚几百家媒体机构形成矩阵，打造“联合舰队”。

（三）传统广播电视媒体融合发展布局

1.传播布局。全媒体时代，媒体节目生产方式发生了根本性变革。信息传输通道也趋于的多元化，打通了报、台、网、端各类传播平台，逐渐将报纸、电视台、电台等传统媒体渠道与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道相结合，以实现资源共享，协同制作。综合运用各种节目类型、移动直播、微视频、动画、H5等形式，多渠道协同分发，通过不同的平台传播给受众。

传统广播电视媒体建立多渠道融合传播矩阵，保留原有电视频道、广播频率面向国内听众；使用多个国际频道、多种语言面向全球广播；开办新闻网站、发展新媒体集群，搭建5G、多语种移动客户端等新媒体平台。用户数量稳步增长，影响力持续提升，逐步建立起完整的全球新闻采编网络，向广电和移动互联网平台提供视频新闻服务。

2.架构布局。近两年传统广播电视媒体不断拓展业务领域，逐步向新兴广播电视行业倾斜，以某广播电视媒体为例，下属单位的业务领域及行业统计，传统广播电视行业户数占比由2019年65%下降至60%，新兴广播电视行业户数占比由2019年35%下上升至65%，具体业务领域及行业划分如下表1：

表1 2019年及2020年汇总户数按业务领域及行业划分表

三、广播电视媒体财务管理转型难点

（一）收入核算

1.业态发展使收入结构发生变化。随着以互联网、社交媒体为代表的新媒体不断崛起，媒体行业以广告收入为绝对主导的时代已成过去。以往传统媒体依靠节目优势自带用户，广告招商大多属于卖方市场。随着新型媒体的不断介入，用户选择增多，广告投放方式也趋于全媒体均衡投放。此外，版权收入、投资收益等收入类别在收入规模中的比重将显著提升，媒体行业在不断开拓经营创收新增长点。

2.收入核算对象及收入模式多元化。传统媒体一般以栏目、节目为基础核算单元，随着新媒体发展的多样化，媒体间的竞争会更加激烈，传统媒体将用于新媒体在发展过程中实现优势互补，彼此融合，打造市场的合力，弥补单一媒体自身存在的缺陷。在媒体融合发展的过程中，实现对直播带货、网站流量分成等为代表的新媒体业务收入的个性化核算是财务亟待解决的问题。新媒体内容运营、用户运营、活动运营、产品运营等将带来收入核算对象的多元化。同时，传统收入核算模式往往是依据合同确认收入。基于新媒体业务的特点以及网络平台运营的特点，许多新的收入形式没有合同约束，例如提取网站运营流量收入，依据网站平台提供的截图作为收入确认的依据，按照新媒体发展的趋势，类似情况将会常态化，由此带来不同类型收入核算依据的差异化。

（二）成本费用核算

1.成本核算对象的选择。一般传统媒体的成本核算对象基本分为栏目（节目）、部门、项目三大类，以完成成本费用的归集与分配，按月核算。

成本费用包括直接成本、间接成本和期间费用。当月发生的直接成本和间接成本按月一次结转主营业务成本。直接成本按照直接受益原则可以通过直接计入核算对象的方式反映成本发生情况；间接成本则需要通过直接转入主营业务成本或通过内部收费价格转移两种方式归集分配至相应受益的成本核算对象中；期间费用直接纳入当期损益列示，不涉及在核算对象之间的分配，先通过部门费用归集核算，再根据部门性质分别按月转入管理费用、销售费用、其他业务成本等核算科目。财务费用及税金及附加直接通过会计科目进行归集核算。

2.与会计期间有关要求存在不同。越来越多节目产品采用季播的生产模式，以一个播出周期或某一个专题为生产单位，集中人财物制作一系列节目，最终择期播出。但在财务管理上，要求以月份为对象进行常规栏目的预算申请和成本核算，与实际的节目生产周期并不匹配，不利于真实反映某一季或专题的真实成本。

当前的核算模式，对于一部分按照合同约定付款的长期支出，一方面按月申请日常经费预算进行报销，另一方面还要申请服务外包等长期预算以结算委托业务类项目。日常经费在每月末结转为主营业务成本，委托业务预算需要生产部门确认使用完毕才能在当期结转，如生产部门一直不主动确认，则需要到年终结账时统一结转。这种模式首先造成期中存货累积列示了大量节目费用而年末全部一次性转在主营业务成本列支，不利于财务分析，优化财务管理；其次，将节目生产过程中发生的各类长短期支出做了人为割裂，导致较大比例直接费用不能及时计入成本。

3.与业务部门的信息交互困难。财务部门与业务部门的信息交互存在困难。财务系统与生产系统、人事系统割裂，技术资源计费模块对接到财务系统后，因为计费对象的层次不一致，需要通过各种手段进行成本转化。结算周期不统一，相当数量的节目生产码和节目预算编码并不一致，统一使用节目预算代码结算的操作性较低。

四、传统媒体核算的建议

（一）收入核算的建议

随着业务部门的发展需求，对财务部门提供的数据越来越依赖，主要是因为业务部门要对广告收入进行动态观测；其二，业务部门的广告经营系统为保证数据安全，不能查询经过财务系统核算后形成的某些详细信息。（如，各平台的分账比例、某进展中项目的收入确认比例、某预收项目待确认金额等。）

新媒体逐渐发展成我国传媒产业领域的新发之力，它从内容产品，到渠道多样化的营销价值日益成为广告公司、公关公司等营销机构的关注焦点。针对新媒体收入进行深度研究，一方面，研究以新媒体业务为主营业务的上市公司财务报表；另一方面，对新媒体门户公司进行实地调研，全面了解其业务运营模式、财务规则及核算方式。根据收入核算业务新特点，对原有工作流程进行优化，根据收入类别分别梳理不同收入业务的入账流程、入账依据，核对各类业务涉及的税目，明确入账会计科目。

（二）成本费用核算建议

1.建立与新型节目形式相适应的核算模式。平台开放性越强，可吸引到的用户越多，且用户越活跃。结合新媒体业务对“快”的需求，财务审批、操作流程机制应相应调整适配新媒体的速度。在保证资金安全和风险可控的情况下，可通过总额控制内部分配授权管理、特事急事特批机制、系统集成和线上传输、额度内授权管理等多种手段解放时间，提升效率。

节目市场竞争十分激烈的市场，各平台对季播节目投入了巨大的期待，保证社会效益的同时更多的是获取经济效益。季播节目分季投入、投入金额较高、以获取经济效益为主要目标等特点，可以按照投资项目的管理方法进行管理。

从传统媒体纷纷搭建新媒体平台，重点业务出发，节目形态逐步多元化，创新的盈收模式对收入和成本核算方式提出了新的要求。

结合新媒体平台特点，使用原有生产模式做出的节目转化成新媒体产品，需要经过二次加工。原有节目成本核算方式显现出一些弊端，原有组织架构下审批流程环节多，跨部门协作难度大，增加了沟通成本，从而降低了新媒体产品的时效性，影响了宣传效果和市场反馈。同时，现有的资源往往会向存量业务倾斜，增量业务的资源投入比较慎重，新媒体业务开展依靠传统节目的二次开发，很难有更好的突破，丢失了很多市场机会。新媒体产品制作有时还需要通过个人关系和领导力去推进，打击了制作积极性。尽管我台已经设计了一些激励机制引导新媒体产品制作，但问题依然存在。

为打破传统广播电视的形态束缚，节目设计要面向用户朝着基于产品线的方向逐步转型，核算方式也应从基于节目生产朝着基于产品线转型。无论是讨论成本核算对象、盈收模式、收支配比等传统财务指标，还是用户黏性、流量变现等新媒体特有指标，都有赖于财务的不断升级转型。

2.建立有效的绩效考核。一档季播节目作为一个投资项目，按照节目策划、立项、执行和考核的生命周期进行管理。策划阶段，制作部门在分析历史数据的同时加强前期调研，深入研究策划节目面临的市场、受众、广告等情况，形成包含每季投入需求、每季收入预期等信息的多种方案；立项阶段，审批部门通过对各方案情况、投资风险和回报的分析等达成投资决策；执行阶段，制作部门通过内部管控机制保证严格按照既定方案执行，财务部门做好执行监督和报销工作；考核阶段，制作部门及时进行节目自评，着重评价预算执行情况、是否取得预期社会效益与经济效益、投入产出比等，根据自评结果调整后续方案，审批部门结合自评情况进行绩效考核，并对制作部门调整的后续方案进行完善，为下一季节目具体制作方案的策划和决策提供依据；当制作新一季节目已经不符合效益最大化的原则时，根据投资项目管理的要求，应及时终止该档季播综艺节目，并深入分析各季节目方案调整情况、受众反应变化、节目成本增减情和收入变动趋势等，形成一档季播综艺节目的整体绩效评价。

从传统媒体纷纷搭建新媒体平台，重点业务出发，节目形态逐步多元化，创新的盈收模式对收入和成本核算方式提出了新的要求。

结合新媒体平台特点，使用原有生产模式做出的节目转化成新媒体产品，需要经过二次加工。原有节目成本核算方式显现出一些弊端，原有组织架构下审批流程环节多，跨部门协作难度大，增加了沟通成本，从而降低了新媒体产品的时效性，影响了宣传效果和市场反馈。同时，现有的资源往往会向存量业务倾斜，增量业务的资源投入比较慎重，新媒体业务开展依靠传统节目的二次开发，很难有更好的突破，丢失了很多市场机会。新媒体产品制作有时还需要通过个人关系和领导力去推进，打击了制作积极性。尽管我台已经设计了一些激励机制引导新媒体产品制作，但问题依然存在。

为打破传统广播电视的形态束缚，节目设计要面向用户朝着基于产品线的方向逐步转型，核算方式也应从基于节目生产朝着基于产品线转型。无论是讨论成本核算对象、盈收模式、收支配比等传统财务指标，还是用户黏性、流量变现等新媒体特有指标，都有赖于财务的不断升级转型。

综上，全媒体时代新媒体业务的冲击是全方位的，及时性、互动性是传统媒体不可比拟的，引流受众也就是引流广告业务。这就需要传统媒体增加业务细分，在增强及时性的同时，在新闻的深度上下功夫，在内容的多样性上下功夫，将媒体融合发展战略落到实处，利用传统媒体的人才优势进军新媒体。