程广州，任琦玥，张倚晨，王嘉豪，刘佳庆

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨 150040）

随着老龄化的加快，我国老年人口逐渐增多，老年消费市场潜力巨大，据预测，到2050 年，中国老年消费将占GDP 的三成左右。国内对于老年群体与老年消费的研究目前也逐渐增多，老年消费市场逐渐受到人们的重视。与此同时，老年群体也在随着时代发展不断改变着，第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，50 岁及以上的网络用户占到28.0%，60 岁及以上网民群体占比则由2018 年12 月的6.6%提升至12.2%。可以看出，老年网络群体仍在持续增长，越来越多的老年人开始尝试并接受互联网。在互联网产业蓬勃发展的过程中，人们也被铺天盖地的信息包围，注意力成为了一种稀缺的经济资源，在市场中逐渐占据重要地位，如何获取老年群体消费的注意力，成为了发展银发经济的一个重要决定因素。电商直播以其在商品呈现、社交互动、用户体验和售卖逻辑多个方面都具有的显著优势，被看作是新兴的注意力经济，能够更好地将用户的注意力转化为消费。因此，本文以注意力经济为研究视角，以电商直播行业为例，通过分析老年消费行为的特征与其影响因素，研究如何获取老年人注意力，并引导老年人进行消费，开发老年消费市场。

一、注意力经济与老年群体

（一）注意力经济

注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。传统经济学理论中有着经济人假设，即“人是理性的”，而在当前信息爆炸的社会里，人的经济活动则包含着大量的感性，决策行为往往以自己的满意为主，如何获取注意力资源、如何将注意力资源转化为经济财富，将注意力经济与市场紧密联系起来实现注意力的价值变现，则成为注意力经济的研究重点。

当前，注意力经济已经深刻融入人们的生活当中，它加快了电子商务的发展，让市场交易规模不断突破新高，无数细分的消费市场也意识到了注意力的重要性，开始寻找目标消费者的特定关注点，吸引消费者的注意力，而后持之以恒地做针对性部署，成为了开拓商机的一大法宝。随着技术的进步，基于中心化的传统信息传播以及消费渠道受到了阻碍，而碎片化的信息传播和个性化的渠道消费成为主流。

（二）注意力经济视角下的老年人

1.老年群体消费观念的转变

在过去，老年人往往被描述为落后的群体，对新兴事物接受程度低，不愿为新产品买单。而随着时代的发展，老年群体的消费观念也在逐渐改变，老年群体在消费过程中往往有较高的品牌忠诚度，也十分愿意去接受新鲜事物。与此同时，老年群体也有着消费观念年轻化、消费理念成熟化的特征。老年人的消费正在朝着高层次、高质量、个性化、多元化方向发展，但在追求潮流的同时也仍然保持着求实理性的消费习惯。

2.老年群体互联网活动增加

在当前，老年群体过半数已退休，有较为丰富的空闲时间，据艾媒报告研究，老年人日均上网长达5.1 个小时，用以开展社交娱乐、购物休闲等互联网活动。可以看出，互联网能够在多方面多层次满足老年人的需求，老年人愿意将自己的注意力投入到自己感兴趣的新领域，享受生活，享受互联网红利。

二、研究假设与模型建立

基于技术接受模型（TAM）的建立，最初TAM模型主要应用于信息技术系统的研究，而随着互联网经济的发展，TAM模型也广泛应用于电子商务领域，如移动支付、网络购物、电商直播等，通过感知有用性与消费者行为意愿之间的紧密联系，来对消费意愿进行研究。本文结合注意力经济理论探讨老年群体消费现状，提出了影响其在电商直播中消费意愿的变量，即感知趣味性、感知风险性、感知有用性、注意力付出感知，构建老年群体电商直播平台的消费影响因素的研究模型与假设（如下图所示）。

（一）感知趣味性

感知趣味性是用来衡量老年群体在电商直播观看以及消费过程中，感到有趣愉快的指标。董方在研究电商直播平台消费者购买意愿时，将感知趣味性作为影响其消费意愿的一个重要因素，对于老年消费者而言，足够有趣的直播内容能够吸引其注意力，满足休闲娱乐的需要。除此之外，电商直播内容的趣味性也能够增加老年人对于该产品的了解，增加消费意愿。

因此，提出假设：

假设一：感知趣味性显著正向影响老年群体电商直播消费的意愿

假设二：感知趣味性显著正向影响感知有用性

假设三：感知趣味性显著正向影响注意力付出感知

（二）感知易用性

图1 老年群体电商直播消费影响因素模型

感知易用性是用来衡量老年群体在电商直播观看以及消费过程中，感到使用的难易或便捷程度的指标。对于老年消费者而言，电商直播是一个十分新颖且复杂的电商平台，在此进行商品搜索、移动支付是否便捷，平台操作是否繁琐，会影响老年消费者感知电商直播是否有用，而简单易用的操作也能让老年群体愿意继续花费注意力在电商直播中，增加其使用效率。

因此，提出假设：

假设四：感知易用性显著正向影响感知有用性

假设五：感知易用性显著正向影响注意力付出感知

（三）感知有用性

感知有用性是用来衡量老年群体在电商直播观看以及消费过程中，感知到帮助自己或对自己决策有用的指标。滕艳认为，当消费者越是感知到电商直播的内容能够对自己有用，完成自己的购买决策，就越可能产生消费意愿。对于老年消费者而言，电商直播平台购物的知识往往是匮乏的，通过观看电商直播这一途径，老年人能够获取到所需要商品的信息，帮助购买到质优价廉的产品，对其在电商直播平台上的消费意愿产生显著影响。

因此，提出假设：

假设六：感知有用性正向影响老年群体电商直播消费的意愿

（四）注意力付出感知

注意力付出感知是本文的一个创新内容，用来衡量老年群体在电商直播观看及消费投入的注意力资源的指标。在互联网消费中，注意力作为经济当中的一种稀缺资源，通常由生产、加工、分配、交换和消费等环节组成，蔡辛在网络视频直播受众的注意力研究中，以强度因子、时间因子等构建注意力测度模型，消费者通过投放时间资源，并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品,才能取得预期的消费效应。老年群体通过付出注意力来完成需求表达，这一行为也将影响到其在电商直播平台中消费需求的完成以及消费意愿的表达。

因此，提出假设：

假设七：注意力付出感知正向影响老年群体电商直播消费的意愿

（五）消费意愿

消费意愿即老年群体在电商直播平台观看的消费意愿，参考徐蓓的电商直播消费者购买意愿的测量表，本研究进行了题项的设计。

三、量表设计与数据来源

通过上述研究假设及已有文献参考，进行量表设计。问卷量表题均采用李克特5 级量表进行设计，其中1 表示“非常不同意”、2 表示“比较不同意”、3 表示“一般”、4 表示“比较同意”、5 表示“非常同意”。

项目主要调查对象为老年人，问卷调查选取黑龙江省哈尔滨市的香坊区、南岗区、道里区三个区域进行，在每个区的老年活动中心、社区街道、家属区以及公园等地进行调查，每个区域发放100 份纸质调查问卷共300 份与电子问卷300 份进行调查，共收回552 份，问卷回收率为92%，其中量表问卷共收回137 份，对无效问卷进行筛选和剔除后，量表有效问卷120 份，量表有效问卷回收率87.6%。

表1 模型变量量表

四、实证分析

（一）描述性统计分析

本文首先对120 份数据进行了描述性统计分析，并进行了整理（具体情况如表2 所示）。

表2 描述性统计分析

分析数据显示，男女比例分别为55%与45%，男性占比较多；在年龄方面，60～69 岁的老年人占67.5%，70～79 的老年人占25.8%，80 岁以上老人占6.6%，基本与我国目前老年群体使用电商直播人群的年龄结构相符；从学历上来看，所调查的哈尔滨市老年人以初中高中学历为主，分别占29.1%和35.0%，在老年人群中属于较高的教育层次；工作情况方面，大多数老年人已经退休，占60.8%，这让老年群体大多有着丰富的空闲时间；可支配收入方面，大部分老年人一个月的可支配收入都在1 000 元以上，具有较强的消费能力；而在观看平台方面，老年人主要在抖音快手等短视频平台、淘宝拼多多蘑菇街等电商平台和微博、微信等社交平台上进行电商直播观看与消费，分别为65%、60%和76%，其中在微博、微信等社交平台上进行电商直播观看者最多，也反映出社交对于老年群体观看电商直播有着较大的影响。

（二）信度分析与效度分析

本文首先运用SPSS26.0 来进行信度与效度检验。

信度主要用于衡量变量的一致性，克隆巴赫系数越大，问卷变量的一致性就越好，可信度也越高，从表3 可以看出，变量中除了消费意愿的克隆巴赫系数略低于0.7，其余变量均大于0.7。

表3 KMO 和巴特利特检验

KMO 与巴特利特检验中，KMO 为0.877，效果良好可以进行因子分析。载荷因子均大于0.6；组合信度（CR）除了感知有用性略低于0.7，其他均大于0.7；平均方差提取量AVE 除了感知有用性略低于0.5，其他变量均大于0.5。综合以上，问卷量表设计合理，具有良好的可信度与效度。

（三）结构方程模型分析

本文通过AMOS21,0 对研究模型进行分析，验证模型假设。

1.模型拟合检验

首先对模型的拟合度进行检验（拟合结果如表5 所示），从中可知本研究的重要拟合指标都达到所要求标准，模型的拟合程度较好。

表4 信度和效度分析

表5 模型拟合检验

2.模型检验结果

模型检验结果如表6 所示，其中，假设一不成立，其余假设均成立，并且显著性水平均小于0.05。

表6 模型检验结果

以上结果显示，感知趣味性是影响老年群体在电商直播的感知有用性与感知注意力付出的一个重要因素。当电商直播内容足够有趣,老年群体在观看过程中能够感到愉快,老年群体在电商直播付出的注意力就会增加，也进一步认可电商直播在购物消费的实用性。而感知趣味性对消费意愿的影响并不显著，这也在一定程度上反映出老年群体求实谨慎的消费观念，对于老年群体而言，仅仅有趣愉快的内容并不能让他们产生消费冲动，仍然会保持理性消费的观念。

感知易用性也是影响老年群体在电商直播的感知有用性与感知注意力付出的一个重要因素。受制于生理机能衰退，认知操作能力的下降，电商直播包括其他互联网平台的使用对于老年人而言都是一个较大的挑战，足够简约流畅的电商直播平台，能够减少老年人的学习成本，增进对电商直播的了解与使用。

感知有用性显著影响着老年群体在电商直播平台的消费意愿，作为主要追求实用的消费群体，在电商直播中，老年群体可以观看到主播对于产品的使用与体验，进一步了解产品的知识与信息，同时足够优惠的价格也让老年人感知到这一产品的性价比，便捷的购物模式则消除了老年人的疑虑，感知有用性越高，老年群体在电商直播平台的消费意愿也越强。

感知注意力付出显著影响着老年群体在电商直播平台的消费意愿，这也反映出注意力经济理论在老年消费中具有一定适用性，通过有趣的内容与便捷的操作，电商直播能够获取老年群体的注意力，老年人愿意持续关注并观看电商直播，消费意愿会显著提升。

六、研究建议

研究发现，在注意力经济视角中，老年群体的消费特征正在发生改变，这在很大程度上受老龄化与互联网发展的合力影响，而这一影响也为老年消费发展带来了新的契机，针对电商直播如何满足老年群体全新的消费需求，提高其消费意愿，提出以下建议：

（一）增加内容趣味，开展个性化服务

老年群体在拥有大量空闲时间的情况下，社交与休闲娱乐的需求亟待满足，电商直播为老年人带来了全新的购物体验，因此，在此基础上，针对老年群体与其他消费群体不同的消费特点，开展差异化个性化服务，引入老年人喜爱感兴趣的商品，如健康保健、服饰鞋帽这类老年人喜爱的经典产品，也可以增加电子产品、老年旅游这类新兴内容；同时培养专业主播，通过小品、戏剧或者综艺歌舞的形式，来对产品进行展示，增进主播与老年消费者的互动，让老年人觉得有趣之余也产生陪伴感。

（二）改进平台结构，优化购物体验

通过简化电商直播平台的操作流程，或者开设专门的老年电商直播版块，合理设计搜索菜单和内容编排，设置专门的老年咨询客服，让老年人更加清晰明确地找到自己想要看的商品直播内容，使用电商直播能够更加简单方便，更好地将平台内容的实用性展现给老年消费者，优化老年群体的使用体验。

（三）创新宣传模式，开展特色营销

作为特殊的消费群体，大规模广告信息投入这种传统的宣传方式并不能吸引到老年人，过量的信息会让老年群体感到抗拒，想要吸引老年人的注意力，应当从新视角下老年人的特点入手。须知，开展互联网活动的老年人正在逐步增加，他们在追求潮流的同时，仍保持求实谨慎的消费观，根据其消费意向与需求制定相应的营销手段，用高性价比和社交娱乐属性抓住老年群体的注意力，以品质和服务让老年群体产生消费意向，运用大数据广告投放对老年群体进行针对性营销，以期推动老年消费市场的进一步发展。