资春芬 康元华

(1.广西农业职业技术大学商学部 广西南宁 530009; 2.南宁职业技术学院商学院 广西南宁 530008)

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%，而且我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机成为上网的最主要设备。由此可见，我国已处于移动互联网时代。移动互联网彻底改变了人们的社交、娱乐、购物的方式，基于此，零售企业需根据零售环境调整营销策略以适应消费者需求的变化，从而更好地满足消费者的各种需求。

1 广西百货零售业发展现状分析

1.1 百货零售业规模相对稳定

广西统计年鉴数据显示，近几年限额以上百货零售业在企业数量、从业人员方面保持稳定。从限额以上企业数量看，百货零售业数量在2018年有所下降，其他年份均有增加，总体数量从2016年的124家增至2020年的150家。但从业人数有所下降，导致这一结果的原因可能和近年来实体零售店所面临的来自网络零售及新冠疫情冲击等不利因素影响相关。2016—2020年，广西限额以上百货零售业数量及从业人员情况如表1所示。

表1 广西限额以上百货零售业情况

1.2 新冠疫情对零售业经营绩效影响较大

自2019年新冠疫情暴发以来，我国实施了严格的管控措施。新冠疫情严重影响了企业的经营活动和人们的生活，在此背景下，百货零售业等实体零售店铺更是面临较大的经营困境。2020年广西限额以上百货零售业营业利润大幅下滑，出现了亏损，具体如表2所示。

表2 2018—2020年限额以上百货零售业主要财务指标情况

由表2可知，不论是营业收入还是营业利润，广西百货零售业在2019年都有较大幅度的增长。但受新冠疫情影响，2020年广西百货零售业营业利润出现大幅下滑，亏损了13349.6万元。

1.3 网络零售增长较快，实体零售向好发展

自2014年以来，我国网络零售业整体规模快速增长，但增长幅度有所下降。2014年我国网上零售额为2.8万亿元，同比增长49.7%。2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。就广西而言，2021年，全区实物商品网上零售额增长16.6%，其增长速度不仅远高于线下消费，也高于全国零售业整体增长速度。

以上数据表明，一方面，广西网上零售额增长较快，网络零售仍有上涨空间；另一方面，2021年广西实体零售店铺经营总体向好，这与我国对新冠疫情传播的有效管控也有很大关系。

2 广西百货零售业面临的问题

2.1 居民可支配收入较低，消费能力相对不足

2021年，广西居民人均可支配收入为26727元，同比增长8.8%，居民可支配收入远低于全国人均水平的35128元，8.8%的增长率也低于9.1%的全国平均水平。消费支出方面，2021年广西居民人均消费支出为18088元，同比增长10.6%，而全国同期水平分别为24100元和13.6%，如表3所示。

由表3可知，广西人均可支配收入与消费支出总体上虽然保持增长态势，但与全国平均水平相比，广西仍然相对落后，这在一定程度上影响了消费者的购买能力，对零售业尤其是以中高端顾客为主的百货零售业不利。

表3 2017—2021年广西居民人均可支配收入、消费支出与全国对比

2.2 百货零售业经营模式问题

我国百货行业自20世纪90年代以来，因为新型业态挤压及自身经营问题，导致场地出租和联合经营得到快速发展，当前我国百货行业超90%都是采取联营模式，广西百货零售业也同样如此。

虽然联营模式有利于百货业减少资金投入，降低经营成本和风险，但也会导致百货零售店形成思想上的惰性，缺乏创新与进取精神。此外，联营模式致使百货店失去对商品定价权的控制，在营销活动开展方面增加了协调难度，使营销策略实施受到影响。

2.3 成本仍是影响百货零售业竞争力的重要因素

相比网络零售，以实体店铺为代表的传统零售业其经营成本过高，主要表现在人工成本和租金成本等方面。据中智咨询人力资本数据中心发布的《2020—2021年企业人工成本预算管理实践调研报告》指出，2021年企业人工成本总额预计平均增长10.8%。在租金成本方面，中指研究院调查显示，2021年下半年商业街商铺租金水平环比下跌0.32%，而购物中心商铺平均租金则环比上涨0.32%。

对于广西百货零售业而言，人工成本上涨、租金成本上升等因素影响了商品竞争力，此外，还面临疫情反复的可能，这些因素的综合，给百货零售业的经营带来负面压力。

2.4 广西百货零售业整体业绩有待提升，缺乏行业领导者

2021年上半年，全国百货业整体回暖，百货业业绩整体增长优于超市企业。例如王府井百货2021年上半年实现营业收入46.88亿元，同比增长36.88%，实现净利4.81亿元，同比增长10121.86%，成为利润增长率最高的百货企业，营收最大的豫园股份营业收入为227.24亿元，同比增长12.68%，实现净利14.09亿元，同比增长31.10%。而作为广西百货零售业的龙头，南宁百货2021年上半年营业收入约为4.04亿元，同比增长11.75%，净亏损489万元，可见，与全国百货企业相比，广西百货零售业规模较小，缺乏市场影响力与竞争力。

3 广西百货零售业营销策略分析

3.1 增加自营商品，开发自有品牌

20世纪80年代，百货业开始出现引厂进店、出租柜台等经营模式，但自营比例在90年代初仍达90%左右。在20世纪90年代中后期，专业店、专卖店等新型业态的冲击及百货业商户数量增加后同质竞争加剧，使百货业经营压力增大，导致联营比例逐渐增加。目前，百货业联营比例约占90%。

联营模式导致百货业之间的同质化竞争更为激烈，随着电商崛起，百货业遭受前所未有的冲击。据统计，2014—2016年间，我国大型百货企业闭店数量高达150余家。因此，面对电商冲击及同质化竞争，百货企业需要转变经营模式，逐步扩大自营比例，开发自有品牌，增强对商品价格的控制权及营销活动的统筹能力，突出企业个性，以满足顾客需求为核心，提升品牌形象和顾客忠诚度。

3.2 实施全渠道零售策略，提升消费者购物体验

百货零售业开展全渠道零售，是由当前环境下消费者的全渠道购买行为所决定的。移动互联网时代，智能手机普及，信息技术彻底改变了消费者的生活方式和购物模式。消费者购买商品前，通过移动网络足不出户便可便捷地获取所需商品信息。在购买过程中，从比货、下单、支付、配送到收货，可根据需要选择多种方式，在各渠道之间转换。而购买商品后，也可以线上评价、退换货、分享购买体验等。因此，从购物过程看，购前、购中、购后各阶段消费者均可以在各种渠道之间任意切换，同时还可分享信息，将购物、娱乐、社交融为一体。

实施全渠道策略，需要企业打通各渠道之间的壁垒，以满足消费者需求为核心，带给消费者一致性购物体验。

例如，梅西百货于2009年实施M.O.M计划，使其免受2008年美国金融危机影响，逆势而上，主营业务收入稳定增长。其M.O.M计划即针对本土化战略的 My Macy’s(我的梅西百货)、基于线上线下整合的Omni-Channel(全渠道营销)和提升购物体验的Magic Selling(神奇销售)，这三者发挥协同效应，既增强了消费者购物体验，又提升了销售业绩。

3.3 精准营销，提供个性化服务

随着经济增长，人们的生活水平不断提升，消费者的个性化需求得到充分释放。在互联网背景下，大数据营销有助于企业把握消费者个性化需求，从而为企业实施精准营销，提供个性化的商品与服务。由于企业营销策略更具针对性，有利于节省企业的营销成本，提升服务效率与质量。

百货零售业可以利用大数据对顾客进行分析，精确获取消费者线上商品浏览种类、浏览时长、商品购买情况等信息，形成消费者画像，把握消费者的需求特点与消费偏好，从而更具针对性地推送消费者关注的商品信息，增强服务精准度与满意度，从而增强顾客黏性与忠诚度。

3.4 寻求合作，增强影响

互联网时代，企业很难通过单打独斗获得竞争优势，而开展合作可增强企业的竞争力和影响力。当前，百货零售业仍以联营模式为主导，短期内这一模式很难改变。对百货业而言，一方面，需要提升自营比例，开发自有品牌，增强对商品价格控制权；另一方面，与各方的合作仍是发展的主流，需要吸引知名品牌入驻，提升企业形象；此外，还需要与各方开展人才培养、供应链优化等合作。例如，王府井通过利丰集团的供应链、品牌优势，推出了自有品牌。

4 结语

移动互联网改变了人们的购物模式，网络购物实现了快节奏生活环境下消费者对碎片化时间的充分利用，为消费者提供了更丰富的商品展示，提升了消费者的便捷化购物体验，这给传统实体零售店带来了巨大冲击。但是，实体零售店也有其特有的优势，如消费者通过试穿、试用，能获得更直观的使用体验。同时，实体店铺的服务人员与消费者面对面接触，既提升了沟通效率，又增强了情感交流，有利于增加客户黏度。

因此，面对网络购物的崛起及新冠疫情的冲击，百货零售业需要进行营销策略的调整与改革。一方面，要立足于自身优势，为消费者营造良好的购物环境，舒缓顾客的工作压力，为消费者带来更高的服务价值及购物体验。另一方面，在移动互联网背景下，百货零售业也要与时俱进，积极拓展线上渠道，实施全渠道营销策略，充分利用线上、线下的优势，为消费者提供更便捷、更丰富、更优质的服务，提升消费者购物体验，满足消费者购物、娱乐、社交的需求。