张 浩，胡子坤 （淮北师范大学经济与管理学院，安徽 淮北 235000）

0 引 言

在传统零售渠道的基础上开通网上直销渠道，有利于增加产品的市场潜在需求量，因此越来越多的生产商开拓了网上直销渠道，比如NIKE、Apple。但是引入直销渠道也会使得两渠道之间存在矛盾，与此同时，生产商既是生产者又是零售商，可能会造成与传统零售商在一定程度上利益博弈，从而降低供应链的收益，例如Levis 由于受到零售商的抵制而放弃了网上直销渠道。引起这些矛盾的关键因素是渠道定价。此外，对于某些产品来说，即使生产商开通了网上直销渠道，但传统销售渠道仍然占据主要地位，例如农产品等。因此，对于传统销售渠道占优下的双渠道供应链系统的渠道定价研究具有重要的现实意义。

目前对双渠道供应链渠道定价方面的研究成果已颇为丰富。文献[6]假设生产商社会责任是影响消费者选择的决定性因素，并在此基础上研究了双渠道供应链的集中式和分散式决策模型下的定价决策。文献[7]研究了线上交易交付提前时间对直销渠道的被认可度的重要性及对双渠道定价策略、制作商和零售商利润的影响。文献[8]研究了制造商和零售商均风险规避下的双渠道定价决策。文献[9]通过对单制造商和单零售商组成的双渠道供应链的研究发现双渠道对于定价决策以及努力水平都有着显著的影响。文献[10]发现在分散式决策下，当消费者对直销渠道的偏好度低于某一水平时，最优直销价格等于批发价，当高于某一水平时，最优直销价格等于零售价格。文献[11]认为双渠道供应链中，零售商服务水平强烈影响着制造商和零售商的定价决策，此外，需求的增加以及消费者对传统零售渠道的忠诚度都对零售价格有重要的影响。文献[12]不仅分析了市场随机需求下，参与者均风险规避时的定价决策，还分析了均为风险偏好以及一方风险规避一方风险偏好下的供应链定价决策。文献[13]讨论了一致性定价和非一致性定价下的最优定价和最优订货量。

近年来，部分学者对供应链中的市场风险的管理进行了研究。诸多文献所研究的市场风险主要关注的是市场需求的不确定性风险和生产成本的不确定性风险。例如考虑生产成本不确定性风险的有文献[10]。考虑市场需求不确定性风险的文献则较多。目前常用的风险管理工具主要有均值—方程（MV ）、在险值（Va R ）、条件风险价值（CVaR ）；CVaR 测度的是决策者更关注的给定收益水平之下的平均收益（即损失的均值），且满足次可加性、计算简便，因此诸多文献都选择CVaR 作为风险测度工具。

在上述文献中，文献[11]假定市场需求确定且参与者均风险中性。文献[13]考虑的是风险中性的制造商和风险规避的零售商博弈且假定批发价格是外生变量。文献[8]考虑到了市场需求不确定下的风险规避最优决策，但风险测度工具选择的是MV 模型。文献[9]考虑到了市场需求的不确定性，但假定市场参与者均是风险中性。文献[6-7,11]均是假设市场需求是确定的且参与者是风险中性的。文献[12]分别研究了市场需求不确定下的风险规避与偏好的参与者的定价决策，但未给出具体的解析式。文献[14]指出，由于零售商更接近消费者市场，因此其风险较生产商更小。基于此，本文考虑单一风险规避的生产商和单一风险中性的零售商组成的双渠道供应链系统，研究在生产商主导、CVaR 测度及传统销售渠道占优的情况下，生产商风险规避程度对批发价格、直销价格、零售价格等两方决策变量的影响。

1 生产商风险规避下的供应链决策分析

1.1 问题描述

考虑由一个风险规避的生产商m 和一个风险中性的零售商r 组成的二级双渠道供应链系统，生产商批发产品给零售商，同时负责网上直销，零售商负责在传统渠道内进行销售。生产商和零售商在市场内进行完全信息Stackelberg 博弈，生产商首先决定批发价格ω 和网上直销价格p；其次零售商再决定零售价格p。设生产商直销渠道的单位销售成本为c，零售商传统渠道的单位销售成本为c。考虑到现实情况，假定p≥ω+c，即网上直销价格不低于批发价格和直销单位成本之和。参照文献[2,8,13]，本文选取的传统渠道与直销渠道的需求函数如下：

d=sD-p+bp, d= （1- s ）D-p+bp

生产商和零售商的收益函数分别为：

下面引入条件风险价值CVaR 作为风险度量工具对风险规避的生产商的决策进行研究。

条件风险价值CVaR 是指在给定的分位数η 下，收益低于给定水平ν（）π 下的均值，即：

其中：η∈(0,1]为分位数，η 越大表示风险规避程度越低，η=1 表示风险中性。

Rockafellar 和Uryasev 证明了求解CVaR（π （q,w ））等价于下述问题：

CVaR 忽略了在给定水平ν（π ）之上的收益，度量了低于给定水平ν（π ）的收益的均值。对于风险规避的生产商来说，其目标应是最大化CVaR。

1.2 风险规避下的生产商博弈模型分析

将式（1） 代入式（3），得风险规避的生产商和风险中性的零售商的二阶段Stackelberg 博弈模型：

证毕。通过各决策变量对参数求偏导得如下结论：

当市场潜在需求量高于τ（η ）时，即市场潜在需求较大，生产商风险规避程度越高，其期望收益越低，当市场潜在需求量低于τ（η ）时，即市场潜在需求较小，生产商风险规避程度越高，其期望收益反而越高；这就是说，当市场形势较好时，生产商应降低风险规避程度，提高批发价格和网上直销价格，赚取高收益，而当市场形势较差时，生产商应增大风险规避程度，降低批发价格和网上直销价格，平稳的度过市场的需求紧缩时期。

对于零售商来说，其期望收益和生产商的风险规避程度是正相关的。另外值得注意的是，当市场潜在需求低于τ（η ）时，生产商高度风险规避的特性不仅会提升自己的期望收益，还会提升零售商的期望收益，减小“双重边际化”效应，实现帕累托改进，由此可看出，生产商高风险规避并不总是对供应链产生负面效用的。

结论2：零售商在生产商风险规避下的期望收益严格大于生产商风险中性时的情况；生产商风险规避下的批发价格、网上直销价格、零售价格严格小于风险中性时的情况。

证明：生产商风险中性等价于η=1，结合结论1 中的单调性分析可得结论2。

2 结束语