刘建刚，蔡 倩，卢玉涛LIU Jiangang, CAI Qian, LU Yutao

（常州大学 商学院 刘国钧管理学院，江苏 常州 213159）

0 引 言

随着我国互联网特别是移动互联网的快速发展，大量网络平台企业纷纷涌现，网约车平台作为网络平台的一种表现形式，以其独有的优势改变了大量打车用户的选择。据统计，截至2021 年6 月，我国网约车用户规模达3.97 亿，市场交易规模超过3 542 亿元。从地域分布来看，网约车用户群体已经覆盖我国31 个省（区、市）。但行业快速发展的背后仍然存在着很多未知的风险隐患。北京东方车云信息技术有限公司潍坊分公司曾因运营负责人失职而导致办证车辆和驾驶员脱离监管，成为潍坊首个被吊销经营许可的网约车平台。2019 年接连发生顺风车遇害事件，也因此，滴滴出行以及旗下的顺风车业务受到了大众媒体的广泛关注。2021 年3 月，云南李女士在搭乘嘀嗒顺风车时与司机发生争执，过程中因司机恶意关车门导致腿部被夹伤。种种事件表明，发展呈上升趋势的网约车平台仍是风险重重，信息不对称的情况常常发生，道德风险问题仍然存在，维权途径往往也变得捉摸不透。面对庞大的市场需求、瞬息万变的外部环境，网约车平台企业只有及时识别和感知风险，并使用合理有效的手段控制风险、防范风险，才能够不断获得成长，突破创新。

因此，本文选取发展较有代表性的“滴滴出行”网约车平台作为研究对象，采用扎根理论的研究方法，对滴滴出行平台的风险因素进行识别和研究，并且针对不同的风险因素提出相应的管控机制，为相同领域网约车平台的发展提供借鉴，也为不同领域内网络平台企业的革新提供参考。

1 文献综述

1.1 网络平台企业

关于平台企业，早在1974 年，Rohlfs 就提出了与电话等传统平台企业有关的直接网络效应。随着互联网的快速发展与应用，网络平台企业已经成为最活跃的一种企业形态，平台经济也已经成为当前研究的热点领域。网络平台企业的发展得益于双边市场的存在，而双边市场这个概念在2003 年Rochet 和Tirole 就有提出过，Armstrong后来又将交叉网络外部性引入双边市场的定义中。他发现，当一边的市场用户数量增加时，另一边用户的网络外部性收益也会随之增加。赵良杰和武邦涛等人从生命周期视角，研究了网络平台企业双边用户的交互作用对网络效应的影响。当网络平台企业在市场中占据着越来越重要的角色，平台商业模式，尤其是平台模式创新受到越来越多学者的关注。Hagiu 等人认为，网络平台企业能够通过提高双边用户的黏着度实现商业模式的创新；罗珉研究发现，网络平台企业的成长往往能够借助互联网快速集聚双边用户、做大规模、形成垄断，实现商业模式的重构；Ritala 等通过对亚马逊的案例研究，发现以竞争合作为基础的平台商业模式能够比传统企业商业模式创造更多的价值。

1.2 网络平台企业风险影响因素

随着网络平台企业的快速发展，网络平台企业的风险问题正在被广泛关注。蔡宁等、李广乾和陶涛都注意到政府监管对网络平台企业风险具有一定的管控效果，但由于政府机构处于信息劣势，规制执行的成本高昂，难以为平台提供有效的交易规则。彭本红等人在研究平台型企业开放式服务创新时发现，平台企业在通过政府监管来预防外部风险的同时，对内部管理风险的预防也是至关重要的。卢超研究发现，由于政府在监管过程中需要与多部门合作执法，监管效率会受到严重影响，所以相关部门应及时调整监管模式碎片化问题，完善监管执法手段，从而发挥政府在治理过程中的领导作用。网约车作为网络平台的细分领域，风险问题已经得到越来越多学者的关注。历镛通过对2018 年滴滴打车空姐遇难事件分析，得出这样的结论：顺风车平台并不提供出租、用车、驾驶或运输服务，只提供平台注册用户之间的信息交互及匹配服务。这种观点似乎是指平台仅仅提供了一个交易的平台，而不用承担连带的责任。罗清和等以西方发达国家“规制—放松规制—再规制”的监管经验为基础，提出了适合我国国情的网约车监管路径选择。

可以发现，现有文献对网络平台以及平台风险因素问题已经有了丰富的研究与探索，然而关于网络平台企业尤其是网约车平台领域风险因素以及管控机制的研究仍然存在以下的不足之处：第一，现有研究多从企业内部监管问题、信息安全问题、政府监管失灵等方面纵向研究网约车平台的潜在风险因素，对平台关键性风险因素的识别以及各风险因素之间横向关系的研究还不是很多；第二，网约车平台高度发展的同时风险问题也频频发生，一部分学者已经针对性地提供了管控理论依据，但现有的网约车平台风险管理理论还不足以支撑企业外部组织实施有效的监管机制，理论基础比较单薄；第三，尽管现有研究对网约车平台的风险影响因素已经有了初步的识别与判断，但对于网约车平台风险因素的形成机理、风险管控机制等问题的研究还处在初始阶段，尚未形成一套具体、完备的管控机制体系。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

扎根理论是一种自下而上的定性研究方法，需要针对某种现象，分析并总结式地抽象出概括性理论。本文采取扎根理论逐级编码的方式，将搜集到的有关滴滴出行的资料与案例概念化、范畴化，然后通过因果关系建立变量之间的联系，再用故事线将所有变量串联起来，形成一套闭环的风险生成理论体系，为风险管控机制的建立提供理论依据。扎根编码的过程逐级递升，循序渐进，具有高度的概括性和较大的可信度。

2.2 数据来源

针对本次研究，收集到的一手、二手资料包括：（1） 滴滴官方信息发布、企业高层管理人员的公开演讲稿；（2） 新闻报道；（3） 滴滴司机访谈记录；（4） 知网、万方数据库中的相关学术期刊和论文。

3 基于扎根的案例分析

3.1 开放性编码

为了保证该研究的科学性和客观性，在筛选信息的过程中，不能带有个人的情感偏见，以避免对编码产生影响，选取的资料也不能过于简单片面，否则无法获取有价值的信息。本次研究将梳理出的相关案例资料贴上标签将能够表示同一现象的标签分类，整理归纳出相应的概念（Dd1，Dd2，Dd3…）；再把相似的概念进行整合，得到相应的范畴（D1，D2，D3……）。最终共获得46 个标签，24 个概念，对24 个概念进行同类合并，抽象出新的概念以形成范畴，共计获得9 个初始范畴，部分数据如表1 所示。

表1 开放性编码结果表

3.2 主轴性编码

根据扎根理论的研究流程，需要在开放性编码的基础上，通过因果分析继续展开主轴性编码的工作。根据典范模型，对在开放性编码过程中获得的9 个初始范畴进行主轴性编码，充分挖掘它们内在的逻辑关系，形成更具概括性的范畴，最终得到了5 个主范畴：市场环境风险、盈利模式风险、双边用户风险、政府监管风险和技术安全性风险，典范模型分析如表2 所示。

表2 主轴性编码结果表

3.3 选择性编码

选择性编码是在主轴性编码的基础上，从主范畴中挖掘出核心范畴，再将核心范畴与其它范畴系统地串联起来，发展出一条清晰的故事线来说明他们之间的关系，并且其核心范畴是通过提炼和总结得出的，应具备“提纲挈领”的作用。经分析总结，最终得到了5 个核心范畴：市场环境风险、盈利模式风险、双边用户风险、政府监管风险和技术安全性风险，其主线详述如下：

（1） 市场环境风险主线。网约车的出现加速了传统出租车行业的革新，随着越来越多网约车平台企业的入驻，网约车市场环境变得愈发复杂，竞争压力也是越来越大，主要表现在以下几点：第一，当市场中的“替代品”越来越多时，滴滴的补贴优势便不再明显，高额补贴反而会让平台陷入收支不平衡的窘境，加之新政设立的高标准进入条件，使得滴滴在市场竞争力被不断弱化的同时还流失了大量的用户群体。第二，当滴滴旗下的“小桔租车”得到了升级，其随取随还、价格实惠的特点再次稀释了一部分网约车的订单。第三，顺风车曾是滴滴旗下最具价值的业务之一，但随着不同平台顺风车业务的不断普及，其发展前景并不容乐观。

（2） 盈利模式风险主线。首先，网约车的发展依赖于打车软件的推广，因此各打车软件不惜一切代价，甚至选择用倒贴钱的方式来进行推广，这不仅会使得公司的经营变得愈发艰难，较差的盈利能力也会成为公司日后成长过程中的风险因素。其次，平台在获取用户地理位置信息的同时会得到用户的其它信息，一旦平台系统不稳定，用户信息很容易遭到流失，进而导致用户对平台失去信任感。再者，网约车用户多集中在年轻群体当中，随着监管力度加大，打车软件的使用步骤变得更加严格烦琐，在上下班高峰期和节假日，传统的打车方式完全起不到作用，这严重影响了中老年群体出行的方式，扰乱了整个打车市场的秩序，以致于网约车平台的盈利模式难以得到可持续的发展。

（3） 双边用户风险主线。互联网作为平台发展的催化剂，既能加快关键用户规模的形成，又能瞬间导致大量的用户流失。第一，暂停补贴政策的滴滴失去了价格上的优势，流失大量乘客用户的同时滴滴司机也开始向出租车转移，仅剩部分因方便、快捷而选择滴滴的忠实网约车用户。第二，由于监管不力或是平台系统出现漏洞，司机方会选择通过“以租代购”的方式入驻平台，但由于平台的信息不对称，用户无法获得准确的司机方信息，使得用户信息安全以及人身安全得不到应有的保障，用户便会失去对平台的信任。第三，当乘客用户因为补贴或者安全问题减少到一定规模时，在平台跨边网络效应的刺激下，网约车司机的数量也会有一定程度上的减少。

（4） 政府监管风险主线。对于网约车平台而言，内部监管只是一方面，更重要的是加强政企合作，加大政府监管力度。第一，由信息不对称引起的监管风险问题。部分司机用户通过以租代购的方式加入滴滴平台，而相关部门又难以及时得到准确、有效的车辆信息并予以正确的监管，进而不能够从源头上制止虚假的购车手段。第二，事后监管引起的风险问题。如果政府方处于信息弱势，那事后监管行为就会出现延迟，加之互联网的催化作用，平台企业的损失范围会在这段时间内无限扩大，这对平台企业的发展有着极为不利的影响。第三，技术不成熟带来的安全隐患。尽管各管理部门已经着手接入平台数据，但政府平台的技术成熟度关系到数据的安全性，平台是否能承接如此大的数据量还有待观察。

（5） 技术安全性风险主线。曾有滴滴司机反映，其账户余额信息出现异常，显示多出或减少几百元到几千元不等，提现功能也无法实现，这种情况造成了一定范围内的恐慌，大众对平台的信任度也有所下降，软件使用频率也随之减少。再者，滴滴在多地采用“中心仓战略”，通过统一的中心平台出租车辆，线上签订合同，线下统一发车，但正是由于“中心仓”的存在，造成线上线下信息传递失真的问题，间接为一些不法分子提供了契机。此外，技术安全性的提升并不等同于增加软件注册使用的难度，滴滴在进入打车界面之前设置了多项信息认证程序，对某些用户而言，这无疑增加了使用的麻烦程度。

3.4 理论饱和度检验

扎根理论作为一种质性研究方法，它强调理论的饱和度，要求对案例资料不断地更新与修正，直到不再出现新的概念与范畴，并且获得的所有概念与范畴需要具备可解释性。本文在对滴滴公司的原始案例资料进行逐步编码后得出了五个核心类属，并且之后不再产生新的概念、范畴和关系，说明本文研究建立的模型具有较好的理论饱和度。风险因素关系如图1 所示。

图1 风险因素关系图

4 网约车平台风险管控机制

网约车平台的出现于社会而言，它不仅带动了平台经济的发展，还增加了大众出行的便捷程度。然而，在各网约车平台经历野蛮式生长之后，也会像滴滴出行平台一样面临着或多或少的风险问题，根据上文对滴滴展开的扎根研究发现，网约车平台存在的风险因素并不在少数，而要解决这关键的五项风险因素势必要建立合适的风险管控机制。

4.1 建立网约车平台环境治理管控机制

网络平台是网约车平台企业的关键枢纽，是连接双边用户、保证服务或产品得到有效运用的中介条件。首先，要设立切实可行的互联网使用条例。不仅要设立适用于所有网络平台企业的统一标准，还要针对网约车平台专门设立入驻条件、使用准则，争取从源头上规避网约车平台滥用用户数据信息、恶性竞争等行为。其次，细化网约车平台的市场准入条件，对不同生命周期阶段的平台企业分别建立合适的规范要求，确保每个企业、每项业务的设立都合理合法，在一定程度上解决因发展进度不一致而导致的平台管理混乱的问题。最后，平台方与政府方应建立相辅相成的监督体系，对蓄意破坏网络平台环境、企图通过违法途径买卖用户信息者予以严肃的惩罚，同时也要推进建立全民监督体系，积极引导大众群体共同创造健康良好的网约车平台环境。

4.2 建立双边用户管理机制

关键用户规模是网络平台企业盈利的关键，对网约车平台而言亦是如此。首先应加强平台信息技术领域的发展，提升系统安全系数，避免“司机账户信息被盗”、“利用系统漏洞入驻平台”等情况再次发生。其次，加强对平台内部工作人员的培训，提升工作人员的平均素质水平，确保政企合作的思想传达到平台每一位工作人员，有效防止“工作人员不配合”、“应对态度消极”等情况的出现，为政企合作做好铺垫。再者，设置合理的司机用户准入条件和奖惩制度，要明确划分平台方与司机方的责任范围，确保司机方获得的收入与所要承担的责任成正比，以免因责任划分不明确，双方同时逃避责任而引起不必要的纠纷。最后，建立乘客方的信用评价机制，对乘客信用等级进行划分，信用等级极低的用户考虑排除在“打车用户”范围之外，通过自身素质培养的方式规避由用户自身引起的道德风险问题，在保证自身安全的同时，确保司机方的安全性。

4.3 建立政府与平台合作监管机制

在平台治理中，政府监管尤为重要。首先，要完善公共网络服务的法律框架，建立全面覆盖的公共网络服务体系，保障公民在享受电商、网贷、网约车等公共网络服务的同时可以感受到法律的保护，增加平台操作的安全性。其次，明确政府和不同形式的组织部门在使用网约车平台服务方面的权利、责任和义务。再次，网约车平台需制定明确的合作方案和政策，确保平台用户信息转移的安全性；政府要及时建立完备的监督体系，提升政府内部系统的安全性和数据可承受量，确保网约车平台的数据正确接入并实时监控相关车辆、用户信息，事前、事中监管与事后监管相结合。最后，建立多层次、多主体参与的监督体系，保证政府和网约车平台之间沟通的通畅程度，不断改进双边合作方案，保持更新合作进度，从而改善政府方处于信息弱势的情况。网约车平台风险管控机制如图2 所示。

图2 网约车平台风险管控机制图

5 结束语

互联网的发展加速了网络平台企业的成长，平台企业的商业模式因此获得了一定规模的创新，但也暴露了许多潜在的风险因素。以网约车为代表的网络平台企业若要获得长足的发展，对风险因素的识别与管控工作是极其重要的。本文采用扎根案例研究的方法，通过逐级编码识别滴滴公司的五项关键风险因素：市场环境风险、盈利模式风险、双边用户风险、政府监管风险以及技术安全性风险，而后针对这五项关键的风险因素，构建网约车平台相关的风险管控机制，解决自身平台风险的同时还为其它网络平台企业提供了参考意见：网络平台企业不仅要关注自身成长、实现创新发展，还要具备识别和感知风险的能力，多方联合监管平台发展，及时给出合理有效地防范、管控机制。