张丽丽,李 波,刘文秋

（河北能源职业技术学院，河北 唐山 063004）

市场营销专业的发展是与时俱进的。随着新的经济形势、商业形态的不断出现，市场营销专业建设研究内容不断发生变化。疫情改变了中国经济现状和未来发展趋势，改变了商业形态和人们的消费行为及习惯，数字经济发展势在必行，这对市场营销专业建设提出了新的要求和发展方向。

一、数字经济时代的市场营销发生的重大变革

1.广告手段数字化

近年来，随着信息技术深入应用，数字广告的崛起，营销媒介通道的成本逐渐下降，不断催生出数字经济为代表的新兴媒体的市场地位日趋提高。《2020中国数字营销人才发展报告》显示，“从规模上看，2019年我国数字广告市场规模达4367亿元，在整个广告行业份额中占比50.3%”[1]。

2.大数据赋能营销

技术的不断进步让营销理念发生了转变，通过大数据可以实现对消费人群的精准画像、内容创意、体验交互、传播增效、跨媒介联动和效果评估。数字化推动营销的连续性创新变革，必将为营销行业带来全新的创新作业模式，人才能力的提升迫在眉睫。

3.4R理论重塑顾客忠诚

数字经济时代互联网、移动互联网实现了万物互联，包括“人与物之间、人与信息之间、人与人之间”的“连接”，以关系营销为核心的4R理论（Recognize、Reach、Relationship、Return），将重塑顾客忠诚。企业与顾客建立长久互动的关系，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听、寻找、发现和挖掘顾客的需求及其演变，同时建立快速反应机制，力求与顾客之间形成长期而稳定的最终朋友关系。

二、数字经济背景下市场营销专业人才需求发生变化

《2020中国数字营销人才发展报告》中数据表明，“关于数字营销中面临的困境和挑战，66.7%的代理商认为数字营销专业人才严重匮乏和84.6%的广告主认为数字营销专业人员严重匮乏”[2]。

数字经济时代，数字营销企业及服务商需要满足多元化的营销需求。企业主要招聘岗位群有六大类：广告推广类、品牌运营类、内容策划类、互动营销类、APP运营类和营销策划类等。新的岗位对市场营销专业人才培养提出了新的要求。因此，数字营销岗位多元，包括营销策划、广告推广、内容策划、品牌运营、互动营销等，涉及范围广阔。

表1 数字营销各岗位群能力需求

三、数字经济背景下市场营销专业发展思路

“即使疫情过去，世界也不会是之前的样子了”。因为疫情，我国的经济发生了巨大变化，企业已经接受了疫情常态化，疫情期间形成的行为习惯会继续保持，市场对营销专业人才需求提出了新的要求。高职院校市场营销专业建设应紧跟时代要求和市场需求，快速进行专业变革。

1.调整专业定位及人才培养目标

培养德、智、体、美、劳等全面发展，具有爱国敬业、诚实守信、团结协作、创新机变等职业素养，掌握市场营销、网络营销、商务数据分析等专业知识，具备营销策划、搜索营销推广、推荐营销推广、商务数据分析、客户沟通、电商平台整合应用等专业技能。毕业后可以胜任线上推广专员、商务数据分析专员、网络营销专员、网络运营专员、新媒体专员等岗位，服务于电商企业和向新电商转型的传统企业的综合技能型人才。

2.创新人才培养模式

市场营销专业把“树人先立德”的总体要求作为人才培养模式改革的切入点，实现“课赛融通”、“课证融通”，构建并完善“德育为先，双技能并举，直播为特色”人才培养模式。

“德育为先”是指市场营销专业人才培养方案中除基础德育和思政课程外，还包括专业德育课程，贯彻“树人先立德”的专业整体要求。专业德育课程建议开设劳动教育、团队建设管理、营销职业素养和商务礼仪等。

“双技能并举”是指传统营销技能和新营销技能并举。市场营销专业人才培养为了迎合市场需求和政策环境变化，人才培养方案中应以传统营销理论和技能培养为基础，同时增加新营销技能相关课程，如数字互动营销、数字网络营销、新媒体营销、直播营销等。

“直播为特色”是指专业建设应突出“直播营销”，在学生掌握传统营销和新营销技能的基础上，把握时代脉搏，站在“直播”风口，为愿意成为“带货主播”的学生们提供专业的舞台，同时拓展专业校企合作企业类型，校企合作企业应紧跟时代脉搏，以“助力乡村振兴”为主，为中国的全民小康事业贡献力量。

3.课程体系与课程建设

搭建以专业德育为基础、数字营销和直播营销为专业核心的课程体系，并且根据市场需求变化结合专业建设做动态调整。

课程建设严格贯彻“德育为先”，践行“树人先立德”。重点建设“专业德育模块”，主要课程包括劳动专题教育、商务礼仪、团队建设管理和营销专业职业素养训练等课程。专业基础课程涵盖传统营销技能，包括市场营销实务、推销实务、商务谈判、客户关系管理和营销实战模拟等课程。专业核心课程模块分为两方向，一是数字营销方向，包括商务数据分析与应用、网络营销和数字互动营销；二是直播营销方向，包括新媒体营销、新媒体文案写作、直播运营实务和短视频运营实务等课程。专业基础课程和专业核心课程为学生就业提供了三个方向的选择，即传统营销、数字营销和直播营销。

4.改革教学模式、方法和手段

结合疫情常态化的大背景，教学模式设计应多考虑线上教学的适用性。无论是否在校上课，教学模式的实施要充分考虑信息化教学手段的使用，依托网络教学平台组织课堂教学。教师可以采用互动式、讨论式、案例导入式、项目教学式、工学结合式、情景模拟式等教学模式，重点调动学生学习的积极性，端正学生学习态度，突出强调专业课程知识的有用性，务必加强课程考核，设置严格的考核标准，把好“出口”。

高职学生基础较差，教学方法及手段上重点在于培养学生良好的学习习惯，掌握正确的学习方法，学生毕业后会遇到新的知识、技术和设备，所以重点培养学生的自学能力。将任务化繁为简，以“例”代“理”，激发学生兴趣，在课堂教学中加强实践能力培养，减少理论性、演示性内容，增加操作性、综合性实训教学内容，引入现代教育技术，改进教学手段，充分利用网络教学平台实施教学，可以详细记录课前、课中及课后教学过程，提高学生的参与性，改善教学效果，提高效果质量。

5.专业课程教学资源库建设

专业课程教学资源库集自主学习与教学功能为一体，可以实现学生的个性化学习，是辅助教师教学的平台，具备自主学习，在线交流的功能，非常适合疫情常态化下的教学，从专业方向、课程等角度进行组织，方便教师使用和学生学习、在线浏览和下载。

资源库主要内容包括主干课程的课程标准、整体设计、单元设计（教案）、教学视频、考核方案、案例库、电子课件、习题题库等内容。在专业课程教学资源库建设中，实行校企共建，将企业相应的岗位介绍、岗位能力要求融入专业课程内容中，为学校师生、企业和社会学习者提供服务。

6.“信息化”专业教学团队建设

在具体的教育教学中，借助信息化技术，可以打破教学的时空限制，师生之间的沟通交流更加便利，彼此之间能够更好地包容和理解，教学质量和效率能够大幅提升，学生在学习期间的个性化、差异性需求得到了最大限度的满足。

通过各种渠道，如培训、项目参与、竞赛参与等方式，提高教师的信息化水平和信息化教学能力。

第一，微课建设。选取课程建设基础好，受众面较广的专业课或专业基础课，开展相应课程的微课建设，形成系列化的微课资源。

第二，建设精品开放课程。提高在线化、信息化教学的水平。

第三，建设虚拟仿真教学中心。开发动画模拟以及虚拟教学项目，不断优化虚拟教学项目并将其应用到日常教学中。

第四，参加国家数字营销1+X职业资格证书培训，取得讲师资格。

7.疫情常态化下的实践教学基地建设

以现有专业建设为基础形成“多维度”校企合作方式；建立数字营销实训室，开拓新媒体营销校外实习单位；为更多的校企合作企业和创业人群提供社会服务。

校内实训以数字营销实训室为主，1+X数字营销技术应用的岗课赛证一体化平台包含实训平台和数字课程1套，能够满足搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销三个工作领域的关键词挖掘、网页信息优化、网页优化分析、网页竞价推广、品牌营销推广、搜索竞价营销分析、应用推广、门店推广、落地页推广等工作任务的36个技能点所应该掌握的实训及课程需要。

校外实训基地建设在原有传统营销企业的基础上，积极与新媒体营销企业、直播孵化基地、以及所有开展直播营销的企业进行合作。即使在疫情常态化下也可以实现学生顶岗实习，提升专业实践技能。

8.双技能并举，课、证、赛融通。

数字营销是未来市场营销专业的发展方向，对营销专业人才培养方案的改革提出了新的要求。专业建设必须紧跟行业发展和企业需求的脚步，我们在专业课程设置中开设了数字营销相关课程，包括《数字互动营销》、《数字网络营销》、《商务数据分析与应用》，并考虑了国家1+x证书的相关要求，保证学生能够取得相关职业资格证书，做到“课证融通”。

结合多年市场营销专业建设经验和调研企业用人需求，认识到传统营销理论和技能仍然重要，因此，将原有市场营销专业课程体系中的重点课程提炼出来，包括《市场营销实务》、《推销实务》、《商务谈判》、《客户关系管理》和《营销实战模拟》形成专业基础课程模块，特别强调《营销实战模拟》课程，这是利用市场营销大赛软件，让学生将传统营销理论通过模拟经营企业的方式进行实践，提高传统营销能力的同时，选拔参加市场营销大赛的种子选手，做到“课赛融通”。

双技能并举，包括传统营销技能和数字营销技能。通过传统理论和技能的学习，旨在以传统营销理论知识为基础，培养专业学生的新营销技能。

9.培养优秀主播

受疫情影响，伴随着5G时代的来临，直播是一个新的“风口”。几乎所有的企业、政府机关、主流新闻媒介等都在直播，一时间，主播的人才需求量暴增。市场营销专业旨在打造“直播营销”作为专业建设特色，开设相关课程，包括《新媒体营销》、《新媒体方案写作》、《直播运营实务》、《短视频运营实务》和《青年电商创业培训》等课程，培养直播营销人才。以“助力乡村振兴”为主，服务于本地农村电商直播和小微企业直播。

在建设数字中国的背景下，伴随着信息通信技术迅猛发展，以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴信息技术对传统产业必将产生深度影响，强调数字技术与传统产业的深度融合，形成数字经济的新业态。经济发展需要人才的支撑，培育数字转型人才将成为市场营销专业人才培养的改革方向。