姜 波

（天津商务职业学院，天津 300221）

一、研究背景

百货零售业是人类商业发展历史中最悠久的业态之一，作为流通领域中连接生产制造企业与消费者的桥梁，在人类商业活动历史中发挥着重要作用。

进入90年代以来，百货零售业受到线上电商快速发展的冲击，2020年以来更是受新冠疫情引发的人员流动限制影响，传统门窗业态的百货零售业发展逐渐疲软。在全球经济强国美国，传统零售业没落的原因除了人工成本过高、服务效率低下以及消费者的需求和购物习惯发生变化之外，最根本的原因是电商企业数字化革命起了增速作用。以亚马逊为代表的电商大鳄大力发展数字化平台，成为活跃的数字经济体。在国内，越来越多的百货零售企业拓展互联网思维，采用多种数字化手段，包括电视购物、短视频推广、购物小程序、微信群体购等社交媒体触发消费者需求，提高线上销售比例。特别是2020年初新冠疫情爆发后，社交平台以及电商平台进行直播带货成为百货零售企业挖掘消费需求、打通线上线下销售渠道的常态化新零售方式。此外，物联网、人工智能、区块链、增强现实(AR)和虚拟现实(VR)技术、全球定位技术（GPS）、地理信息技术（GIS）等新技术在零售业转型升级中的作用日渐增强，使百货零售业面临前所未有的挑战同时也面临新的发展机遇[1]。

随着电子商务和大数据的广泛应用，数字化转型是百货零售业未来发展的大势所趋。因此，在当前新冠疫情爆发并全球蔓延的新背景下，面对消费环境的快速变化以及激烈的市场竞争，开展百货零售业数字化研究，探索传统百货零售业如何融合智能化、互联网和物联网的发展趋势，推动零售业数字化转型是当前百货零售业亟待解决的问题。

二、我国百货零售业数字化发展历程

（一）我国百货零售业发展历程

西欧的百货店发展历史最为悠久，法国是百货店的诞生地和领导者，世界上第一家百货商店Bon marche于1852年在法国巴黎诞生，由法国商人亚里斯泰德·布西科开设在巴黎市中心[2]；德国百货店的集中度比较高，市场的长期竞争使西欧的百货店形成了高度集中的局面[3]。

我国商品流通业比欧美等发达国家发展相对较晚，第一家百货商店是1900年由俄罗斯人在哈尔滨创立的秋林公司；第一家自建百货大楼先施公司于1917年由澳大利亚华侨在上海南京路开业[4]，其后南京、北京、上海、广州、天津、重庆等地也陆续开设了类似的百货公司，性质一般为国民政府官办；至1949年新中国成立后，几乎所有的省会城市都开设了大小不一的百货公司，性质为政府官办，所有商品实行计划供给，以百货大楼为直接表现形式，经营面积不大，经营商品品种单一，消费客群特定；此后直至1978年流通体制改革之前，中国的百货零售业态主要是以国有百货公司和零散的店铺为主。1992年国家开放外资零售企业进入国内市场，此后我国百货零售业获得巨大的发展。梳理我国百货零售业自七十年代末至今经过40多年发展，划分为五个阶段：

第一阶段为1978-1991年的单一业态快速扩张阶段。这个阶段是中国经济体制改革的起步阶段，随着商品的丰富和消费市场的放开，消费数量获得释放，百货零售业从小型商店逐步升级，开始以大型自营式百货商场成为单一主体业态，并呈现迅速扩张模式；第二阶段为1992-2000年的多业态并存升级发展阶段。这个阶段是我国居民消费进入以家庭耐用消费品为主的改善型消费阶段。1992年党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的改革目标，1993年党的十四届三中全会提出建立统一开放竞争有序的市场体系。这个阶段发展连锁超市开始成为行业的普遍认识，消费从数量逐步走向规模和质量探索阶段，连锁、合资、整合、信息化、升级等行业热点开始出现；第三阶段为2001-2008年的外资渗入联营发展阶段，数字化业态出现。这一阶段以2001年12月中国加入WTO为契机，以2008年金融危机收尾结束。特征为对外开放显著扩大，国内消费结构升级，外资零售巨头进入中国市场带来经营模式和管理理念冲击，国有百货企业和外资主导的零售业合作发展，经营模式更多地由自营转向更高效的联营；第四阶段为2009-2017年的高速发展转型变革阶段，线上线下并行发展。这一阶段我国人均收入显著提高，GDP达到6100美元以上，进入世界银行定义的中等收入国家行列。一方面中国社零保持高速增长，同时现代信息技术和互联网的快速发展和广泛应用，电子商务尤其移动电商在我国快速发展起来，并伴随着商业模式、物流模式、支付方式的创新，O2O、跨境电商等数字化业态出现，中国百货零售业进入线上线下分化期；第五阶段为2018年至今的新零售探索阶段，数字化转型全面升级。这一阶段电商特别是移动电商进入纵深发展阶段，数字化成为基础设施。尤其2020年初的全球新冠疫情突发事件，使线上线下、新旧零售争论归于一致。线上和线下相结合、实体和电商相融合成为基本认知，数字化新零售、全渠道到家、无接触送货的消费综合升级成为零售业发展新要求。

我国百货零售业40年发展历程及数字化特征见表1。其中第一阶段和第二阶段为传统百货的线下扩张发展阶段，数字化业态在第三个阶段开始出现，经过第四阶段的线上线下并行发展开始分岔，到第五阶段全面进入数字化转型升级。

表1 我国百货零售业40年发展历程及特征

（二）我国百货零售发展业态

我国百货零售业经过40多年的快速发展，当前呈现多业态并存的发展势态，主要业态有百货商店、专业店、专卖店、便利超市、综合超市、会员制仓储式超市、大型购物中心、网上购物商城、综合性电商平台等，经营模式以联营为主自营为辅，自营占比逐年提升。

色素沉着绒毛结节性滑膜炎（PVNS）的发病率较低，属于临床比较少见的滑膜增生性病变，多发于膝关节，其他关节也可诱发此病。发病初期症状不明显，随着病情进展，逐渐引发发病部位疼痛感，如治疗不及时，将会引发关节部位反复出血，降低患者生活质量[1]。此次研究将我院于2015年1月—2017年12月收治的24例PVNS影像学诊断资料作为研究对象，分析其影像学表现特征。

随着电商崛起、消费结构升级和成本上涨，百货零售企业为提升竞争力，在原有经营基础上打造多业态格局，以满足不同层次消费者需求。中国百货商业协会调查显示，超过70%的百货企业经营业态包括超市、便利店等形式。商务部发布的《2017年-2018年中国零售业发展报告》显示，在接受调查的百货零售企业中有83.5%选择了多种业态经营，购物中心、超市和便利商店的模式最为常见。传统大型百货商场向综合型购物中心、超级MALL、奥特莱斯等形式转型，传统百货店数量锐减；时尚型和高端奢侈品门店受购物中心影响较大，实体新开门店数量也在减少。

三、我国百货零售业数字化转型动因分析

从百货零售业40余年发展历程分析中可以看出，我国百货零售业自2018年进入以“消费体验和综合消费升级、传统零售业全面进入数字化转型升级”的新零售阶段，其转型动因包括外部环境因素和企业自身内部因素两个方面。

百货零售企业数字化转型内部动因主要包括：同行之间竞争激烈，产品同质化程度高，经营模式缺少竞争力；与线上电商相比，线下实体设施固定成本、运营成本、人力成本过高；与线上相比，商品物流成本高卖价高，经营压力大，利润率低；客户流失率高，客户维护成本高。

对于百货零售业外部环境，本文从百货零售业所处的政策（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四个主要环境因素、再增加新冠疫情影响因素五个方面进行分析。

（一）政策法律环境动因：实体零售创新转型政策不断推动

百货零售业是关系国民生计的重要行业，也是拉动经济增长的主要因素。近年来国家不断出台推动零售产业转型升级、居民消费升级的政策方针。2016年11月国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》文件，指出实体零售是引导生产、扩大消费的重要载体，是商品流通的重要基础，是保障就业和繁荣市场的重要渠道，在政策上要给与减轻企业税费负担、加强财政金融支持、开展试点的支持[5][6]；2017年党的十九大报告中提出要“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、绿色低碳、共享经济、现代供应链等领域培育新增长点，形成新动能”为传统百货零售业的数字化转型发展提供了新思想[7]。因此，推进传统百货零售业数字化转型，既是贯彻新发展理念的内在要求，也是传统零售行业生存发展的必由之路。

（二）经济环境动因：数字经济成为推动经济发展新动能

目前我国数字经济规模从2005年的2.6万亿元增加至2020年的39.2万亿元，位居全球第二位，占国民生产总值GDP的比重由2005年的14.2%提升至2020年的38.6%，2020年保持9.7%的同比增长速度。特别是新冠肺炎疫情加速了数字经济发展的进程，为经济高质量发展注入了新活力，成为稳定经济增长的重要动力。

（三）社会环境动因：新经济特征引发消费需求升级

现代市场是消费者主权时代，消费者需求不断升级，服务需求和购买习惯变得更加多样化，而数字经济又加速了这种趋势。传统门窗模式的百货零售已经无法满足消费者对于不同服务需求在空间和时间上的个性化和多样化需求。中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2021）》报告显示，到2020年底中国网民规模为9.89亿人，互联网普及率达到70.4%，移动互联网用户总人数超过16亿。从消费者需求角度看，我国目前八十年代以后出生的人数总数大约为5.5亿，约占我国总人口40%。他们接受新事物能力强，在消费过程中更加注重产品的品质化和个性化以及消费服务的体验，是新兴消费的主力群体；从消费内容看，人们的消费品类从日用品、耐用品逐步转向绿色健康产品以及高科技体验产品等。消费需求和消费内容的变化也推动着传统零售企业进行转型与升级[5]。

（四）技术环境动因：新型数字化技术推动消费模式升级

移动互联网的广泛应用和电子商务的快速发展，已经不可逆转地深刻影响着人们日常生活。大数据、智能化、云计算、物联网、移动互联网等新技术设施设备日益完善，在消费领域日益成熟获得广泛应用，改变人与人之间的沟通方式，进而渗透影响零售的全流通链条，使传统的零售模式面临颠覆性的冲击。物联网、移动支付、人脸识别、AI等信息技术从采购、生产、销售、物流等全供应链环节推动传统百货零售业转型升级，使得传统实体百货购物中心以近距离的商圈服务消费者的线下优势逐渐减弱，而线上社交、线上生活、线上消费习惯已被越来越多消费者所接受并日益成为习惯主流。

（五）新冠疫情的爆发加速了数字化转型进程

四、新冠疫情前后百货零售业发展对比分析

2020年初全球爆发的新冠肺炎疫情大流行，对全球经济领域呈现全方位破坏态势，必然对百货零售业也带来严重冲击。但同时由于疫情防控催生的远程线上居家办公和在线社交等智能新技术和新业态也成为全球经济新的增长点，使得百货零售企业数字化转型步伐加快，社会数字化程度逐渐加深。

传统百货零售业作为主要依赖线下客流的服务业，虽然疫情期间客流量大幅缩减，但购物场所设施的租金、运营成本、人工成本居高不下，使其收入和利润承受到巨大的压力。为了揭示新冠疫情前后百货零售业发展情况，以便对疫情影响有一个可比较的认识，对新冠疫情前后社会消费品零售总额及增速、网上零售额和实物商品网上零售额及增速、百货业不同业态销售额及增速以及疫情爆发前后销售额及增速等方面进行比较分析，研究显示疫情前后百货零售业数字化发展呈现以下特点及态势。

（一）近年来百货零售业增速逐年放缓，2020年的新冠疫情事件加速了百货零售业下滑的趋势

从社会消费品零售总额来看，自2016-2019年，社会消费品零售总额逐年增加但增速逐年放缓。2019年我国社会消费品零售总额41.2万亿元，比2018年名义增长8.0%，扣除价格因素实际增长6.0%，是自2016年以来增速最低的一年；2020年受严峻复杂的国内外环境和新冠疫情的双重冲击，社零总额39.2万亿元，比2019年下降3.9%；2021年随着疫情防控的持续稳定和社会经济秩序的逐步恢复，比2020年增长12.5%，扣除价格因素实际增长10.7%，两年平均增速为3.9%，总体仍然呈现下滑趋势。2016-2021年社会消费品零售总额及增速情况见表2。

表2 2016-2021年全国社会消费品零售总额及增速

（二）疫情期间，“宅经济”带动新型消费模式加快发展，网上销售代替线下实体销售成为百货零售业的主流模式

新冠疫情爆发后，网上销售在零售额中的占比增加，增速加大，成为新冠疫情期间的零售新活力，也将成为后疫情时代的主要百货零售模式。从全国网上零售额和实物商品网上零售额来看，自2016-2021年，网上零售额和实物商品网上零售额逐年增加，增速逐年放缓，但其占社会消费品零售总额比重却在快速增长。尤其2020年受新冠肺炎疫情冲击，百货商场客流大幅下滑，但实物商品网上销售却保持稳定增长，占比大幅增加。根据国家统计局数据，2020年和2021年全国网上零售额占社会消费品零售总额比重分别为24.9%和24.5%，远高于疫情发生前2019年20.7%的占比。2016-2021年全国网上零售额和实物商品网上零售额及同比增速情况统计见表3。

表3 2016-2021年全国网上零售额和实物商品网上零售额及同比增速

疫情期间各个业态普遍增速放缓，居家线上消费需求增长明显；由于出行收到限制，实体百货实体店受新冠疫情对冲击最大。2020年和2021年全年，全国实物商品网上零售额增长率分别为14.8%和

（三）百货零售业态销售疲软，在疫情之前即已显现。在主要百货零售业态中，线上销售业态受新冠疫情影响最小

12.0%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。2017-2021年国内限额以上零售业分业态增长率情况见表4。

表4 2017-2021年全国限额以上零售业分业态增长率

百货零售业态销售疲软，在疫情之前即已显现倪端。2019年我国连锁百强榜单销售规模约2.6万亿元，同比增长为5.2%，但百货店销售增幅仅为0.7%，是各业态中增幅最低的业态。2019年连锁百强中各业态销售规模增长率情况见图1。

图1 2019年连锁百强中各业态销售规模增长率

（四）新冠疫情突发，对实体店为主要销售业态的百货零售业的销售业绩产生了巨大的影响

2020年初疫情爆发之初，销售额和增速大幅度下降，之后随着统筹疫情防控和经济社会稳定，消费市场逐步恢复并保持稳定运行态势。从2020年全年来看，1-2月社零总额同比下降20.5%，是改革开放以来的最大降幅；随着国内疫情防控举措的有效实施和多种提升经济政策的出台，8月社零总额开始由负转正，市场呈现稳步复苏、平稳运行态势。

为进一步研究新冠疫情黑天鹅事件对百货零售业的整体影响，将2021年、2020年和2019年全国社会消费品分月零售额同比增长速度数据进行了对比，见图2。对比分析显示，随着疫情防控形势好转，居民消费需求稳步释放，消费市场持续恢复中。2021年一季度，由于同期基数较低，社会消费品零售总额同比增长33.9%，两年平均增速为4.2%；剔除基数影响后，第二季度市场销售增长加快，两年平均增速为4.6%；第三季度受部分地区疫情和极端天气影响等因素影响，两年平均增速为3%；第四季度消费市场继续恢复，两年平均增长率为4%[8]。

图2 2019年和2020年、2021年全国社会消费品分月零售额同比增长速度对比

五、研究总结及对策建议

通过梳理我国百货零售业的发展历程，分析其数字化转型动因，可以看出我国百货零售业在新冠疫情全球爆发的影响下，受来自企业自身经营的压力和外部政治、经济、社会和技术等环境因素的影响，我国当下的市场形态和消费者心态正潜移默化地发生着变化，为传统门窗形态的百货零售业向数字新技术驱动的智慧零售转型升级提供了内部和外部动因，使百货零售业呈现出多业态分化、新业态呈现、线上线下混合运营、电商物流一体化的智慧零售发展新趋势。

通过进一步对比分析新冠疫情爆发前后百货零售业发展状况，可以看到近年来社会消费品零售总额逐年增加但增速逐年放缓，显示传统百货零售业态销售疲软。2020新冠疫情引起的黑天鹅事件的发生，对以线下实体店为主要销售模式的传统百货零售业的销售业绩形成了巨大冲击，使得百货零售业态细分领域的分化加剧，催生了网上销售模式成为新冠疫情期间的零售新活力，也加速了百货零售业从传统门窗业态向数字化转型创新变革的步伐。

传统百货业作为倾向于线下销售的零售业态，其核心竞争力在于商品和服务的身临体验，但是当前我国百货店普遍存在商品同质化严重、经营能力有限、线下体验不足、价格没有吸引力、数字化程度浅等问题，导致大多数百货店出现对消费者吸引力下降，客流量流失严重，经营不善等问题。虽然百货零售业态面临较大的转型升级压力，但是百货业在我国发展历史较久，人们逛街购物、实景体验、面对面交流情感的爱好是线上购物无法替代的，传统百货业态仍然有其竞争优势。在当前新冠疫情背景下，我国百货零售业如何迎接挑战抓住数字化发展的机遇，对此本文提出以下建议。

1.构建线上线下全渠道数字化营销。面对日益激烈的市场竞争和疫情突发等多种不确定因素带来的挑战，百货零售业企业要能够迎合快速变化的消费观念和市场动态需求，一方面对顾客、商品和卖场进行重新定义，更加重视顾客参与体验和多功能服务需求，将零售与餐饮和娱乐对接，将传统的购物商场升级改造为为满足社交和聚合需求的商业综合体，由传统的单一购物功能向购物、休闲、娱乐和社交多功能转变，提供网上购物无法满足的实体休闲娱乐体验，为疫情结束后的报复性体验消费和旅游消费做布局；另一方面积极拥抱直播带货和社交电商，构建“线下实体店+线上电商平台（APP）+手机（PC）移动端”的全渠道数字化模式，为消费者提供更智能的交互终端、更丰富的内容资源、更有趣的场景体验，最大程度地满足不同消费群体的多样化购物消费需求。

2.进行数字化设施设备提升改造。加快无人化、智能化设施升级和投入，引领消费迈向数据智能、人机协同新阶段。充分运用物联网、云计算、移动支付、人脸识别、人工智能等信息技术从供应链的采购、生产、销售等各个环节提升百货零售企业的运营效率；运用大数据和云计算分析和掌握更精准的消费者数据，实现精准营销；建立自主平台或者搭载第三方网络平台，并利用各类平台搭建私域流量，全面进行零售业态升级。

3.开展员工数字化技能提升培训。百货零售业数字化推进和实施离不开具备数字化知识和技能的高素质员工。传统百货零售业企业的营销服务人员如果停留在旧的服务理念当中，是难以适应现代数字化智慧新零售业的营销环境的。通过培训提升人力资本的转换率，数字化技能培训不仅仅是培训员工操作使用移动电子商务和数据分析智能设备和软件的技能，更需要更新理念、塑造数字化发展的企业文化和发展理念，为百货零售企业奠定长远扎实的智力根基。