王慧敏， 邓嘉琪

(江苏财经职业技术学院， 江苏 淮安 223003)

乡村旅游以其注重因地制宜和特色化发展的特点，在乡村振兴之路上扮演着重要角色。据文化和旅游部、国家统计局统计，2019年中国休闲农业和乡村旅游接待游客32亿人次，已占国内旅游接待人数的一半以上。大学生市场虽然并非我国乡村旅游的主要市场，但也极具潜力与价值。首先，我国大学生人数呈逐年上升趋势，大学生有休闲时间和一定的支付能力，具备参与乡村旅游的条件，是乡村旅游重要的客源群体之一；其次，旅游本身具有教育功能，大学生参与乡村旅游有利于培养地方情感，从乡土之中汲取力量，发现创新创业机会，为乡村振兴作贡献。

以往学者们对乡村旅游的研究多聚焦于乡村旅游资源开发，对乡村旅游消费者行为、乡村旅游市场营销的关注度还有待提高，大学生群体更鲜少在乡村旅游研究中出现。国内已有学者将经典的计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB)引入旅游消费者行为研究之中，如研究休闲农业旅游行为[1]、文明旅游行为[2]等，但鲜有学者对大学生群体参与乡村旅游的消费行为进行实证分析。为弥补这一空缺，本研究尝试在TPB模型的基础上进行拓展，探索大学生乡村旅游意向的驱动机制，为乡村旅游营销及乡村振兴助力。

一、理论与研究假设

(一)行为意向的决定因素

计划行为理论是研究行为意向(Behavior Intention，简称BI)的经典模型之一，它根植于理性行为理论(Theory of Reasoned Action，简称TRA)，并对其进行拓展。理性行为理论基于“人是理性的”这一前提，提出人的行为意向是个体综合多种影响因素并权衡各种利弊关系之后作出的理性行为决策，行为意向被激发的深层次因素是个体的态度(Attitude)和主观规范(Subjective Norms)[3]。Ajzen[4]在理性行为理论的基础上引入知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)这一变量，发现个体对自身能够控制并成功实施某种特定行为的判断水平越高，越会导致意向行为的发生，使模型对个体决策行为的解释能力得到提升。

态度是个体对特定客观对象所持有的相对稳定的心理倾向，包含个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。积极的态度更容易促使个体意向行为的发生，消极的态度则对意向行为的发生有阻碍作用。主观规范是来自群体的社会压力，会直接影响个体是否采取某项特定行为。来自社会或群体的压力越大，个体采取某项行为的可能性越大。邱宏亮[2]通过研究出境游客文明旅游行为意向影响机制，验证了主观规范是正向驱动行为意向的影响因素。除了个体态度和群体规范等理性因素之外，个体在行为决策时还可能受到非意愿控制的变量影响，即知觉行为控制，例如自身是否有足够的时间、金钱及能力去执行决策行为。个体具备越强的知觉行为控制能力，表明其感知到的可控因素越多，也就越容易实现某种行为。基于此，本研究提出以下假设：

H1：态度正向影响大学生参与乡村旅游的意向。

H2：主观规范正向影响大学生参与乡村旅游的意向。

H3：知觉行为控制正向影响大学生参与乡村旅游的意向。

(二)主观规范、知觉行为控制与态度

Al-Rafee和Cronan[5]的研究表明，主观规范和态度在影响行为意向时，二者并不是毫不相干的，背后存在一定机制，即个体存在于群体之中时，受群体规范的影响，个体会有意识地改变自己的行为态度。朱长宁等[1]通过研究休闲农业旅游行为发现，主观规范不仅直接影响行为意向，而且以态度为中介，间接影响行为意向。此外，知觉行为控制也能够通过影响态度来间接影响行为意向。个体对行为的意志控制能力通常位于完全能控制和完全不能控制这两个极端之间的某一点，即人类绝大多数行为并非完全理性。一般来讲，个体对行为的控制能力越强，越能产生积极的态度，越能预测行为产生的可能性。基于此，本研究提出以下假设：

H4：主观规范正向影响大学生参与乡村旅游的态度。

H5：知觉行为控制正向影响大学生参与乡村旅游的态度。

(三)感知价值、感知风险与态度、意向

决策是一个复杂的过程，虽然TPB框架已广泛应用于旅游领域，但它的开放性并不能完美解释特定情境下的所有决策行为问题[4]。因此，有必要针对实际情境对这一框架进行改进或补充，提升该模型对相关研究的解释力[6]，使其更加符合大学生群体的乡村旅游意向这一语境。

一切决策行为的前置条件是意识或感知。感知来自外界的刺激，当消费者通过媒介意识到或实际体验感知到某种商品的价值时，会在心理上将感知所得与感知付出进行比较，从而对产品效用产生整体感知，这就是感知价值[7]。当整体感知达到或超过心理预期时，旅游者就会产生满意的心理状态[8]，形成积极的态度，进而对行为意向产生正向影响，促成购买行为。韩春鲜[9]通过研究旅游感知价值、满意度与行为意向的关系，同样验证了旅游目的地感知价值是满意度和行为意向的前因变量。本研究认同以上结论的普适性，大学生对乡村旅游的感知价值也会对他们的出游态度和意向产生正向影响。

感知风险最初是一个心理学概念，由Bauer将其延伸到管理学领域，并得到广泛应用。在旅游领域，感知风险被定义为旅游者在旅行过程中或在旅游目的地遭到各种不幸的可能性[10]。旅游感知风险主要源于旅游者对旅游目的地的不确定性及旅游者的个体主观因素。以往研究已经证实，对于具有高感知风险的旅游目的地，旅游者不希望游历或再次游历[11]。大学生群体虽已成年，但心理发育尚未完全成熟，离开父母独自外出旅游的经验并不丰富，因此有必要引入感知风险这一测量维度。据此，本研究提出以下假设：

H6：感知价值正向影响大学生参与乡村旅游的态度。

H7：感知价值正向影响大学生参与乡村旅游的意向。

H8：感知风险负向影响大学生参与乡村旅游的态度。

H9：感知风险负向影响大学生参与乡村旅游的意向。

综上，本研究在计划行为理论框架的基础上，引入感知价值、感知风险两个变量，对模型进行拓展，构建出大学生乡村旅游意向影响机制框架，如图1所示。

图1 大学生乡村旅游意向影响机制框架

二、研究方法

(一)问卷设计

问卷设计借鉴国内外专家学者以往相关研究中较为成熟的量表，根据语境对量表题项的描述进行适当调整，以便受测者准确理解题项的含义。态度题项主要参考Fielding等[12]的量表；主观规范题项参考Sparks和Pan[13]的量表；知觉行为控制、行为意向量表参考Han等[14]的设计；感知价值量表主要参考韩春鲜[9]的研究；感知风险量表主要参考Sharifpour等[15]的研究。测量采用李克特5级量表计分(1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”)。

(二)数据收集

本研究的调研地点选择江苏、山东、重庆等乡村旅游发达地区，采用线下校园随机调查和在线发放问卷等多种形式获取数据，共回收大学生问卷361份，剔除无效问卷后得到有效问卷292份。有效样本的人口统计特征如表1所示。

表1 样本人口统计特征

(三)数据分析方法

由于采用问卷测量存在产生同源偏差的可能性，首先需要检测是否存在同源偏差。本研究采用Harman单因素检验法，将所有题项输入SPSS 25.0软件，结果显示共有6个因子的特征值大于1，首个因子的方差贡献率为19.479%，未超出50%；累计方差贡献率69.215%，未出现一个因素解释大部分方差的情况，因此可以排除同源偏差的问题。然后利用SPSS 25.0软件验证问卷维度的信度，确保量表的内在一致性。利用AMOS 22.0软件检验量表的信度、效度及模型拟合优度，最后进行假设路径分析。

三、数据分析结果

(一)测量模型检验

信度与效度检验在模型拟合前十分必要，目的是检测量表是否能够准确可靠地反映各个变量。只有确保各个指标能够较好地衡量各个变量，才能进一步对各变量之间的关系进行推断。

1．信度检验

本研究采用以往研究中的成熟量表，首先借助SPSS 25.0软件测量各变量的内部信度，结果如表2所示。

表2 测量模型的信度与效度

根据表2，克朗巴哈系数在0.778至0.956之间，组合信度CR最小值为0.777，均在理想值范围之内。

2．效度检验

借助AMOS 22.0软件，利用极大似然方法进行验证性因子分析，检验测量模型的结构效度、聚敛效度和区别效度。

结构效度主要参数如下：χ2=1188.372，df=335，χ2/df=3.547，CFI值为0.857，TLI值为0.838，IFI值为0.858，RMSEA值为0.094。各项指标与适配标准(χ2/df的值小于5，CFI值、TLI值、IFI值均大于0.90，RMSEA值小于0.08)仍然存在一定的偏差，需要进一步修正。

对照原始模型的输出数据，首先剔除量表中载荷系数不够高的题项(PR1与PBC2)及不必要的重复项PV7；其次根据MI修正指标，发现感知价值这一因子的观测指标内部存在残差相关，例如“增进与同行亲友的感情”“结交志同道合的新朋友”都与交际有关，在符合经验法则的前提下，建立此类误差相关可以有效优化模型适配度。修正后的测量模型拟合指标如下：χ2=707.675，df=258，χ2/df=2.743，CFI值为0.917，TLI值为0.904，IFI值为0.918，RMSEA值为0.077，均达到良好标准，说明修正后的结构效度良好，模型能够很好地与数据拟合。

聚敛效度代表一个潜变量能够解释维度内所有题项的能力，其主要指标平均方差提取量(AVE)的值超过0.5则说明测量模型具有较好的解释力。根据表2，所有潜变量的AVE值均在0.5以上，说明量表的聚敛效度合格。

区别效度指某一变量的测量值能够将这一变量与其他变量加以区分的程度。若某变量的AVE平方根大于该变量与其他变量之间的相关系数，则说明该变量的区别效度良好。测量模型的区别效度及变量相关系数如表3所示。

表3 区别效度及变量相关系数

根据表3，各变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明测量模型的区别效度良好，可以进行下一步结构模型检验。

(二)结构模型检验

1．整体拟合度分析

结构模型拟合优度检验方法与测量模型相同，得到数据如下：χ2=707.675，df=258，χ2/df=2.743，CFI值为0.917，TLI值为0.904，IFI值为0.918，RMSEA值为0.077。各项标准处于可接受范围之内，结构模型通过拟合优度检验，可以将假设模型作为最终的结构方程模型。

2．路径及假设分析

通过路径的显著性检测，得出模型参数估计结果，如表4所示。

表4 模型参数估计结果

根据表4，态度(β值为0.505，p值小于0.001)和主观规范(β值为0.795，p值小于0.001)对大学生乡村旅游意向的影响均达到显著水平，这与以往研究[6]结果一致，H1和H2得到验证。主观规范对态度的影响虽为正向(β值为0.049)，但不显著，H4未得到验证，说明主观规范并未由态度作用于意向。这一结果虽然与先前的研究[6]结果不同，却符合大学生群体样本的特点：大学生的时间主要用于在校园里学习，对乡村旅游的认知和评价尚不深入，其乡村旅游意向的产生更易受到家人、学校宣传或国家政策的直接影响。

知觉行为控制对态度(β值为-0.179，p值大于0.01)以及对旅游意向(β值为-0.068，p值大于0.01)的影响在1%的显著性水平上不支持预期的假设，H3和H5未得到验证，说明大学生对“是否有足够的时间和金钱实现出游”的判断没有正向影响他们出游的态度和意向，这一结果值得探讨。一种可能的解释是，家庭收入水平的提高和乡村旅游相对较低的消费让大学生对乡村旅游的价格敏感度不高；另一种可能的解释是，乡村与大学生心目中理想的旅游目的地类型不符，农村“封闭、落后”的刻板印象不符合他们自身个性的表达，不能满足大学生维护和提升自我形象的动机需求。

感知价值显著正向影响大学生参与乡村旅游的态度(β值为0.817，p值小于0.001)，H6成立。这说明大学生与其他人群一样，对旅游产品的诉求同样是收益最大化，这里的收益既包括功能价值，如体验美好的自然环境、体验独特的民俗等，又包括情感价值，如增进与亲友的感情等。同时，感知价值未对行为意向产生显著影响，H7未得到验证，这说明态度的产生并不意味着行为意向的必然生成，仍有其他客观因素影响实际行为的发生，例如疫情防控的影响。

此外，感知风险对大学生参与乡村旅游的态度和意向的影响并不显著，H8、H9不成立。这从侧面反映出乡村旅游目的地的基础设施条件有了较大改善，在大学生看来，卫生、安全方面的问题并不是阻碍他们参与乡村旅游的重要因素。同时，这也说明大学生是极具活力和冒险精神的群体，对风险的感知不易影响其出游决策的生成。

四、结论与建议

(一)结论

本文以计划行为理论(TPB)为基础框架，结合大学生群体的特点，引入感知价值和感知风险两个变量，检验大学生参与乡村旅游的驱动机制。本研究的主要贡献在于利用实证数据验证了计划行为理论拓展模型总体适用于大学生乡村旅游这一语境，同时鉴别出影响大学生乡村旅游意向生成的其他潜在因素。

TPB基础模型中，态度和主观规范均对旅游意向产生了显著正向影响。与态度相比，主观规范对大学生乡村旅游意向的影响程度更大，说明在大学阶段，国家政策引导与学校宣传组织等主观规范的影响是促使大学生参与乡村旅游的关键因素。值得关注的是，知觉行为控制并没有对态度或旅游意向的生成产生显著影响，说明大学生是否有足够的时间、金钱及能力参与乡村旅游与旅游意向的生成并无显著相关性，间接反映出大学生对乡村旅游可能存在一定的刻板印象，这种刻板印象妨碍大学生正确看待乡村旅游。

在TPB模型的拓展部分，感知价值对大学生参与乡村旅游的态度的影响程度最大，感知风险对态度的负面影响并不显著。这说明预期收益是促使大学生产生乡村旅游态度的主导因素，大学生感知到的功能价值及情感价值越大，越能够产生积极的旅游态度，从而促使出游意向的生成。同时，感知价值对旅游意向并未产生显著影响，这与调研期间仍然处于疫情防控阶段有关，特殊时期的管控政策会影响出游意向的生成。

(二)建议

第一，推动乡村振兴宣传活动进校园。根据研究，主观规范是影响大学生乡村旅游意向生成的关键因素，强化主观规范能够增强大学生参与乡村旅游的行为意向。校园内的宣传栏、学校的新媒体平台等都是向大学生传达国家与地方政策的重要载体，乡村旅游目的地应紧抓国家乡村振兴战略这一重大机遇，由地方政府发挥集中优势，与当地高校合作，以乡村旅游调查项目、乡村创业项目、社会服务项目的方式引导大学生接触农村，增加对乡村振兴的认知，同时达到宣传乡村旅游的目的。

第二，消除大学生对乡村旅游的刻板印象。收入水平的提升、休假制度的完善和政策的支持为乡村旅游的发展提供了条件，但从实际发展来看，乡村旅游仍然受刻板印象所累。大学生群体中的城市学生往往缺乏对乡村的深入了解，农村学生的理想出游目的地一般又不是乡村，对农村“封闭、落后”的刻板印象会在很大程度上妨碍大学生正确看待乡村旅游。要消除大学生对乡村旅游的刻板印象，就要培育良好的乡村旅游目的地形象。一方面，要挖掘本地特色，将传统的农耕文化、民俗文化等特色文化作为核心优势，打造自有品牌；另一方面，要借助年轻人青睐的网络社交平台、短视频直播等媒介，通过网络口碑宣传提高知名度，推动乡村旅游成为一种风尚。

第三，提高乡村旅游供给质量，提升大学生感知价值。感知价值是促使大学生产生乡村旅游态度的主导因素，乡村旅游目的地在确保“食、住、行”高质量的前提下，要重点推动“游、娱、购”元素的升级换代。针对大学生群体喜好体验、追求新潮的特点，将地方文化、传统文化用现代的方式打造成文创制作、非遗展示、特色街区等可参与、可体验的文旅项目，让乡村旅游更加符合大学生群体的旅游观念。