王 琳

(扬州工业职业技术学院 商学院， 江苏 扬州 225127)

新冠肺炎疫情严重影响了农产品销售，造成大批农产品滞销，农户损失惨重。在这一背景下，明星、大学生纷纷进入电商直播领域，为地方农产品直播带货。与此同时，地方政府和农民也加入农产品直播队伍，以扩大农产品销售渠道。截至2021年9月7日，淘宝直播“村播计划”上线3年后，累计已有11万农民主播在淘宝直播平台进行注册，并通过直播带动农产品销售超过50亿元[1]。农民们真正实现了“手机当农具、数据当农资、直播当农活”。

作为一个农业大国，农产品营销一直是我国面临的重要问题，也是乡村振兴的重要影响因素。当前，越来越多的农民开始尝试自己做主播，利用电商直播销售当地农产品，同时地方政府也积极为农民开展直播培训。农民主播的成功让人欣喜，然而背后的机理尚不明确。与其他类型的主播相比，农民做主播对消费者的吸引力究竟有何不同，这个问题值得思考。因此，需要研究农民直播影响消费者购买意愿的深层次原因，从本质上搞清楚农民主播的特征如何影响消费者的购买意愿，以此为进一步提高农民直播水平提供建议。

一、文献回顾

(一)直播对消费者购买意愿的影响

国内外关于直播对消费者购买意愿影响的研究主要从三个不同的视角展开，即直播的整体特性、主播的特性和直播场景的特性。第一，直播的整体特性研究。Ang等[2]发现，消费者被直播吸引是因为他们感知到了功利价值、享乐价值和社会价值。 Wongkitrungrueng和Assarut[3]也认为上述价值可以增强消费者对卖家或产品的体验和态度，进而使消费者产生购买意愿。刘洋等[4]提出，消费者购买行为受到直播的互动性、真实性、娱乐性和可视性等影响。第二，主播的特性研究。孟陆等[5]将网红信息源特性总结为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个方面。刘忠宇等[6]利用扎根理论，将网红信息源特性分为专业性、互动性、相似性、信任性。朱东红和常亚平[7]将县长主播特征概括为亲民、为民、能力和身份权威感。第三，直播场景的特性研究。龚潇潇等[8]考察了直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响。姚曦和张梅贞[9]将直播服务场景社会线索分为语言沟通、举止体态和服务技能三个维度进行研究。

(二)SOR理论

SOR理论，即刺激-有机体-反应(Stimulus-Organism-Response)理论。Jacoby[10]指出，SOR理论是指个人的情绪和感知会受到外部环境刺激，进而影响使用或购买行为决策。Hu和 Chaudhry[11]使用SOR理论研究了关系纽带如何提高消费者的电商直播参与度。Xu等[12]通过SOR理论研究了直播的情境和环境刺激对观众的认知、情绪状态及后续反应的影响。王琳[13]使用SOR理论分析了农产品直播对顾客实用性购买行为和享乐性购买行为的影响。

(三)卷入度理论

卷入度理论最初由Sherif和Cantril[14]在20世纪中期提出，用于研究消费者参与程度和购买决策之间的相互关系。Zaichkowsky[15]提出，卷入度具体是指个人基于自身内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性, 可以分为品牌卷入度、信息卷入度、购买情境卷入度三种类型。朱丽叶等[16]研究发现，在卷入度调节作用下，在线用户评论质量和评论者等级对网购消费者的购买意愿具有显著正向影响。陈义涛等[17]在探究电商直播中从心理契约到消费意愿的演化机制时发现，卷入度在优质内容对交易型心理契约的影响以及主播信任对关系型心理契约的影响中起调节作用。

综合来看，学者们对主播个人特征已进行了一定研究，但是农民主播与其他身份的主播有较大区别，当前学者们对农民主播特征的研究较少，研究结果难以解释农民直播对消费者购买意愿影响的深层次原因。农民主播特征作为外界刺激因素，能够引发消费者的情绪或认知反应，进而影响消费者的购买意愿。本文基于SOR理论，总结农民主播特征，分析这些特征如何激发消费者的感知信任，并加入卷入度的调节作用，探讨农民主播特征与消费者购买意愿之间的内在作用机制，以期为农民主播更好地进行农产品直播提供一定参考。

二、模型构建及研究假设

(一)网络直播特征的影响

1.朴实感

农民主播都是土生土长的农民，他们或许没有光鲜亮丽的外表，没有优秀的口才，但是他们自身的淳朴、善良和亲和力是吸引消费者购买农产品的重要因素。农民主播有着朴实的外表，有些农民主播还会穿着带有地方特色的服装，能够拉近与消费者之间的距离，让消费者产生亲切感。农民主播直播的环境不是摄影棚，而是田地、包装仓库等农产品生产地点，能让消费者看到真实的生产环境，现场代入感更强，也能表现出农民在经营过程中的努力和匠心，这些都会促使消费者产生信任感。据此提出假设：

假设H1: 农民主播的朴实感正向影响消费者感知信任。

2.专业性

大多数农民主播虽然外表朴实，文化水平不高，但是自身具有一定的专业技能。有些农民主播是种植果树的果农，有些是养蜂人、捕鱼人，他们自带的专业技能令消费者佩服。虽然谈不上口若悬河，但是农民主播介绍起自己的农产品一般也能头头是道。农民主播往往能够详细介绍播种、灌溉、施肥和采摘等环节，迅速准确地回答消费者的提问，在农产品直播方面比网红、明星主播更加专业。据此提出假设:

假设H2: 农民主播的专业性正向影响消费者感知信任。

3.互动性

直播时，农民主播不仅会展示农产品，更会与消费者进行实时互动。农民主播通过直播介绍农产品时，消费者可以随时提出问题、表达意愿，消费者之间也能够互相交流。有效的互动，能够加强消费者对农产品的了解，在一定程度上降低未知风险，进而提升消费者的信任感。消费者观看直播一段时间后，容易产生疲倦感，而持续的互动以及直播评论中出现的新鲜有趣的语句，能够在增强娱乐性的同时提升消费者的信任感。据此提出假设：

假设H3：农民主播的互动性正向影响消费者感知信任。

(二)感知信任的影响

Evanschitzky等[18]提出，具有强烈情感承诺的消费者认同、信任并依恋卖家。Eastlick等[19]认为，专业知识和感官信息可以提高消费者的信任度，从而使消费者对服务来源产生稳定的情感承诺。农民主播进行直播时，他们自身的淳朴和真实会使消费者愿意相信主播本人，也会使消费者对主播展示的直播环境和内容产生信任感。实时真实地展示直播的环境和产品，能够使消费者更容易对直播内容产生信任，进一步增强购买意愿，甚至愿意将农民主播推荐给其他人。据此提出假设：

假设H4：感知信任正向影响消费者购买意愿。

(三)卷入度的调节作用

杨长春和王小丽[20]构建了视频评论影响消费者购买意愿的理论模型，指出卷入度在视频评论对消费意愿的影响中具有显著调节作用。石云霞等[21]指出，卷入度会显著调节消费者在网络视频直播中的冲动性购买行为。农民主播销售的商品、直播情境等对消费者的卷入程度，可能会在农民主播特征与消费者感知信任的关系中起到一定的调节作用。据此提出假设：

假设H5：卷入度在农民主播特征影响感知信任的关系路径中具有调节作用。

综上所述，基于SOR理论，本文认为农民主播的朴实感、专业性、互动性等特征会刺激消费者的感知信任，进而影响消费者的购买意愿，卷入度在此关系路径中具有调节作用。由此，构建农民主播特征对消费者购买意愿的影响机制研究模型，如图1所示。

图1 影响机制研究模型

三、研究设计与分析

(一)问卷设计

本文通过问卷调研来获取研究数据，调查问卷内容包括三个部分：一是被调查者是否通过农民主播购买过农产品，没有购买经历的则终止调查；二是被调查者的样本特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度以及通过农民主播购买农产品的经验时长；三是农民主播特征及其对消费者购买意愿的影响，包括农民主播的朴实感、专业性和互动性以及消费者的感知信任、购买意愿和卷入度。问卷采用李克特5级量表，选项“1”到“5”表示“完全不同意”到“完全同意”。

(二)样本描述

课题组首先邀请30位营销专业的学生进行预调研，得到反馈后对问卷进行修改，然后发放正式问卷。问卷通过专业的在线问卷调查平台“问卷星”进行发放，共发放500份，剔除无效问卷后得到有效问卷368份。样本中，男性占42.12%，女性占57.88%；18～24岁占11.95%，25～34岁占32.07%，35～44岁占48.10%，45岁及以上占7.88%；受教育程度集中在专科及本科，两者共占76.09%；66.85%的被调查者通过直播途径购买农产品的经验少于1年。农产品直播行业兴起的时间不长，由于2020年初暴发的新冠肺炎疫情，农产品直播开始走入大众视野，最初由网红主播进行农产品带货，现已慢慢发展为农民自己做主播。

(三)信度及效度检验

1.信度分析

利用SPSS软件，检验各个变量的克朗巴哈系数来验证信度。各潜变量的克朗巴哈系数均高于0.7，说明内部一致性较好；整体信度系数为0.911，说明研究数据信度很高。因此，样本数据具有较好的信度和可靠性。

2.验证性因子分析

运用AMOS 24.0软件，检测聚合效度和区分效度，效度检验分析结果如表1所示。

各测量项的标准载荷系数均大于0.5，各因子的组合信度均大于0.7，各因子的平均方差提取量(AVE)均大于0.5，说明样本数据的聚合效度较好。对角线上各潜变量的AVE平方根最小值为0.818，大于所有相关系数的最大值0.524，说明样本数据具有较好的区分效度。

(四)结构方程模型检验

根据研究假设，采用AMOS 24.0软件构建结构方程模型。运用结构方程模型进行模型检验，标准化路径系数值可以反映变量之间的影响关系。模型标准化路径系数结果如表2所示。

研究结果表明，假设H1、H2、H3和H4均得到支持。

在朴实感对感知信任的影响路径中，标准化路径系数值为0.363，呈现出显著性，说明朴实感对感知信任有显著正向影响。由此可见，农民主播自身的朴实、亲和、真诚等特点，能够让消费者认为整个直播过程是可信的，可以增强消费者的信任感。

在专业性对感知信任的影响路径中，标准化路径系数值为0.321，呈现出显著性，说明专业性对感知信任有显著正向影响。农民主播表现出来的专业技能以及他们对农产品的专业介绍与展示，能够有效提高农民主播的诚信度与可靠性，消费者会更加觉得可信任。

在互动性对感知信任的影响路径中，标准化路径系数值为0.297，呈现出显著性，说明互动性对感知信任有显著正向影响。由此可见，农产品直播时，主播与消费者的有效互动能够带给消费者情感上的依赖和共鸣，也可以增强消费者的信任感。

在感知信任对购买意愿的影响路径中，标准化路径系数值为0.458，呈现出显著性，说明感知信任对购买意愿有显著正向影响。直播时，农民主播不仅会详细展示农产品，还会展示真实的生产环境，能够让消费者更容易相信主播的介绍，从而产生较强的购买意愿。

表1 效度检验分析结果

表2 模型标准化路径系数结果

(五)卷入度的调节作用分析

对研究模型进行路径分析时，引入卷入度进行调节检验。对卷入度取平均值，再进行中心化处理，将样本分成高、低两组，其中高组的均值为4.1730、标准差为0.298、样本量为211，低组的均值为2.8248、标准差为0.560、样本量为157。将两组数据分别导入结构方程模型，比对标准系数来验证卷入度的调节作用，结果以1.965和-1.965为临界值，大于1.965或小于-1.965均表示结果显著。调节分析结果如表3所示。

在朴实感对感知信任的影响路径中，低卷入度和高卷入度两组参数间差异的临界比值为2.007，大于1.965，说明卷入度的调节作用假设成立。在专业性对感知信任的影响路径中，低卷入度和高卷入度两组参数间差异的临界比值为2.443，大于1.965，说明卷入度的调节作用假设成立。在互动性对感知信任的影响路径中，低卷入度和高卷入度两组参数间差异的临界比值为-1.06，卷入度的调节作用假设不成立。因此，假设H5得到部分验证，卷入度在农民主播特征对感知信任的影响路径中具有一定的调节作用。在高卷入度情况下，农民主播自身的朴实感和专业性更容易促进消费者感知信任的形成。

四、结论及启示

(一)结论

本文从电商主播中的农民主播这个主体角度进行研究，将农民主播特征概括为朴实感、专业性和互动性。研究结果表明，农民主播的朴实感、专业性和互动性均能正向影响消费者的感知信任，从而进一步促使消费者产生购买意愿。感知信任在农民主播特征对购买意愿的影响中起中介作用。这表明，农民主播与生俱来的朴实感会吸引消费者，而拥有专业技能和良好的直播互动能力，让消费者产生信任感，是农民直播带货的重要保障。此外，在高卷入度情况下，朴实感和专业性更容易促进消费者感知信任的形成，而互动性的调节作用不明显。这说明，卷入度也是直播过程中影响消费者信任感形成的重要因素，是消费者与农民主播之间建立信任的重要保障。

(二)对农产品直播营销的启示

1.强化农民主播自身特征

农民主播进行农产品直播带货时，具有不同于其他类型主播的特征，这些特征对消费者信任感的形成具有重要影响。首先，农民主播应注重提升自身的亲和力，不需要过多追求光鲜亮丽的外表，应该尽可能多方位地展示农产品的生产环境、包装环境和运输环境，并且要尽力形成自己的特色，以便脱颖而出。其次，农民主播需要具有一定的专业能力，即使无法做到口若悬河，但在直播介绍农产品时也要口齿清晰，叙述流畅，塑造好专业形象，从而让消费者产生信任感。此外，农民主播在直播时要注重与消费者的互动，迅速且准确地回答消费者的提问，还要学习互相关注、点赞、收藏、发红包、抢秒杀等多种互动形式，持续吸引消费者观看直播、购买农产品。

表3 调节分析结果

2.培育消费者的持续信任感

农民主播自身的朴实感、专业性和互动性，能够促进消费者感知信任的形成。消费者对农民主播的信任感，不仅体现为对农产品质量的信任，也体现为对农民的朴实和真实的信任。因此，农民直播时，农产品不能以坏充好，农民主播更要做到信守承诺、真诚以待。在直播前，农民主播团队要做好定价、物流、售后等方面的规划，严格挑选产品，严把产品质量关、运输关和售后服务关，产品的价格要合理、质量要有保障，不能辜负消费者的信任。

3.提高消费者的受众卷入度

农民主播自身的特征是促使消费者产生信任感的重要因素，而卷入度也会在一定程度上影响消费者信任感的形成。对高卷入度受众而言，农民主播自身的朴实感和专业性更有利于消费者信任感的形成。因此，农民主播需要珍视自身的朴实感，不断提升自身素质，拉近与消费者的距离。在获得一定消费者的支持后，农民主播更要注重诚信，维持自身的优势，进一步提高受众卷入度，促进消费者信任感的形成，增强农民直播的吸引力，真正实现农产品的畅销，从而提高农民的收入水平。