马亚浩 侯璐

摘 要：信息技术的进步与互联网的普及为直播带货的发展提供了物质基础，其以高效便捷、实时互动等优势迅速得到了消费者的普遍青睐，加之新冠疫情的影响，线下实体纷纷转型，更是为直播带货的蓬勃发展提供了新的契机。但由直播带货所引发的负面效应也日益凸显，存在着直播平台监管不力、行政监管体系混乱、消费数据造假、价格欺诈、产品质量不合格、售后服务不到位等诸多问题，这势必使广大消费者的权益受到损害。为此我们应明确主体责任，搭建权责明晰、科学合理的监管体系，实现法治监管，构建公平公正、高效有序的法律体系，为保护消费者的合法权益、促进直播带货业态的良性长期发展提供制度保障。

关键词：直播带货;消费者权益保护;法律规制

中图分类号：D9     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.076

直播带货作为一种“直播+电商”的新型商品销售模式，与传统电商及电视购物相比突显出了无可比拟的优越性。例如，消费者能够买到更低价的商品，更好地满足自身需求;商家拓宽了新的销售渠道，扩大了商品的影响力;疫情期间更是带动了滞销商品的销售，推动了地区经济的发展。但其对消费者权益的负面影响同样不容忽视，如产品质量难以保障、数据造假、售后服务不到位等问题日益突出，直播带货的种种乱象已成为当下亟待解决的问题。因此，明确各方主体责任，实现法治化监管，实现直播带货规范化发展，保护消费者合法权益则显得迫切而必要。

1 传统电商、电视购物、直播带货的三足鼎立

从产生与发展的源流上来说，直播带货并非独立于传统电商、电视购物之外的事物，而是与之有着极为紧密的继承发展关系。相较于直播带货，我国传统电商起步早，萌芽于20世纪90年代，21世纪初传统电商的数量和规模进入了高速发展时期，这一时期传统电商B2C模式发展迅速。此模式涉及平台、经营者、消费者三大主体，经营者和消费者在互联网上以电子交易形式，并通过第三方支付平台完成交易活动和相关服务活动。当消费者有需求时，可在网上通过搜索关键字查找相关商品并完成下单，所获取的商品信息主要来源于商家在购买界面提供的文字介绍和图片信息。

而电视购物的兴起则得益于彩色电视的普及。20世纪90年代初，各类卫视及地方电视台创办电视购物频道，依托主持人和厂商代表来共同介绍产品功效。近年来，虽然电视购物在互联网的发展及智能手机的普及下受到冲击进入低谷期，但仍然表现出顽强的生命力。电视购物大体运行流程为：电视频道发布商品信息广告及相应的热线电话号码，消费者拨打电话咨询意愿商品，由受过专业训练的话务员对消费者进行细致的讲解，达成销售，最后通过物流单位将商品送货上门、收回货款。由此得出，电视购物是一种集组织、宣传、销售为一体的无实体店销售模式。

虽然学界对直播带货还未形成统一概念，但究其本质来讲，直播带货仍未脱离电子商务的范畴。从字面意义来看，“直播带货”中“直播”指主播与消费者借助直播平台实时互动，“带货”指主播对商品进行宣传或售卖而发挥的推动作用;从商品类别上看，直播带货是囊括了服装鞋包、美妆护肤、生鲜食品、家电数码、家居家装等各类货物的商品宣传直播;从直播地域上看，直播带货已突破了国内的界限，出现海外代购这一新模式。简而言之，直播带货即是主播借助互联网平台使用直播软件亲身试用、实时反馈、双向沟通的新型电子商务模式。

2 科技背景下的变革：直播带货的新特点

2.1 直播帶货相比于传统电商的新特点

传统电商模式下，商家借助淘宝、京东、唯品会等电商平台以文字、图片等形式向消费者展示产品信息，消费者通过平台下单购买，从而完成交易活动。而直播带货则是指“经营者委托具有一定影响力的名人帮助其通过网络直播的形式销售商品或服务或者经营者自身通过视频直播的方式销售商品或者服务的销售模式”。由此看来，直播带货是在传统电子商务的基础上发展而来的，虽没有超出电子商务的范畴，但其与传统电子商务营销模式相比，具有诸多新特点。

传统电子商务以图片加文字为表现形式，消费者通过查看商家提供的图片及文字信息获得对商品性价比的整体认知。而直播带货则以视频的形式向消费者展示商品，通过“近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式”，具有实施互动性强、明星效应显著等特点。另外，直播带货销售模式促使消费者与经营者之间的地位发生了相互转换。以往的情况是，无论是线下实体销售还是传统电子商务的销售模式，均“以消费者主动查看产品详情页所呈现信息的单向交互模式为主”，每次完成商品交易大多由消费者主动进行，即消费者主动咨询产品的相关信息，商家被动答复有关问题，多次反复之后消费者决定付款，从而完成一次商品交易活动。而在当前的直播带货销售模式下，商家从交易活动的被动者转变为交易活动的主动者，消费者从主动咨询转变为被动收听，无论是从有关产品的介绍还是价格的制定，商家掌握着主动权，这一切无疑加剧了商家与消费者之间地位的不平衡性。

在传统电子商务中，消费者以单纯购物为目的，但在直播带货模式下，消费者由以往的单纯购物模式发展至“购物+娱乐”模式，直播带货不仅满足了消费者购物的需求，更有情感沟通、娱乐消遣等多层次的目的。商家为了吸引消费者的注意，往往会精心设计宣传环节，甚至邀请明星网红做客直播间。直播带货模式下丰富多样的宣传形式比起传统电商模式中消费者阅读枯燥且难以理解的产品文字介绍更加生动有趣，它以便捷多元的互动、轻松愉悦的氛围、高效便捷的交易迎合了当代消费者的消费心理。

2.2 直播带货相比于电视购物的新特点

不难发现，直播带货与电视购物在传播方式和营销流程上有相似之处，但直播带货相较于电视购物存在交互性与灵活性的优势，直播带货购物是传统电视购物的升级版。与电视购物相比，直播带货具有高效化、精准化和个性化的特点，直播间主播可以根据粉丝的反馈展示产品细节，用户体验感比电视购物更强。

直播带货行业进入门槛低，对主播没有资格限制要求，在这个流量为王的时代，几乎可以说，一台智能手机、一个支架就可以搭起一个直播间。电视购物则依托电视购物频道，商家要向频道沟通取得频道和时段资源。另外，传统电视购物节目的制作往往需要经过顾客品鉴会、节目制作会、二次制作会和播前会议层层把关，重重限制无疑提高了电视购物的入行门槛，在这种运行模式下，没有充足资金的支持、专业团队的保障难以完成。因此，种种条件的要求无形间提高了电视购物的行业进入门槛。

在电视购物节目中，主持人是产品介绍的主体，其宣传介绍行为受电视台相关规定的约束，与供应商没有利益关联，供应商只是商品的提供者，虽然在介绍过程中其出于各种目的可能会对商品进行不实或夸大宣传，但是在经过专业主持人试用和介绍后产品的真实情况会浮出水面，加之商品实时销量由电视台公布，从而从根本上杜绝了数据造假与虚假宣传等情形，最大程度上保障了消费者的知情权。而直播带货模式下，带货主播属于产品介绍的主体，享有完全的独立性与自主性，可按照自身的意志对产品进行宣传介绍，部分带货主播虽不是产品的拥有者，但其报酬往往和商品的销量有着利益关联，为了增加销量获取更大利润很有可能会进行不实描述，这也就导致了直播带货过程中数据造假、虚假宣传等乱象层出不穷。

电视购物中的人、货、场限于国内，而直播带货由于互联网的应用已突破地域的限制，早已出现一种新型的直播模式——海外直播代购。它是指消费者与海外商家以互联网平台为媒介通过直播的方式进行交易。海外直播代购之所以迅猛发展，广受消费者青睐，是因为其不仅具有直播形式带来的舒适体验感，而且还能提供个性化的代购服务，满足顾客差异化发展的目标。

3 转型时代下的挑战：直播带货的新问题

直播带货模式下的营销环境与消费环境均发生了巨大改变，它依靠互联网技术与现代物流产业展现出了传统电商无可比拟的优越性，很大程度上解决了产品滞销问题，加快了新电商的数字化转型。但是在其快速发展的同时，也存在着监管体系缺失、盲目冲动消费、夸大虚假宣传等一系列新的突出问题，消费者合法权益保护面临前所未有的挑战。

3.1 监管体系有待完善

3.1.1 直播平台监管不力

直播平台本质上为市场主体，以利益最大化为目的，主播刷单、数据造假行为在提升自身知名度的同时也会给平台带来流量。因此，从某种程度上讲，直播平台与商家、主播属于同一利益共同体。直播平台虽有监管职责，但难以确定直播平台是否尽到了合理应尽的监管义务。在这种状态下，消费者完全处于被动的弱势地位，面对具有人员、资金、信息优势的商家与直播平台，自身权益难以保障。同时，当前的平台监管惩处措施较为单一，仅仅以警告、封直播间为主要手段，其所达到的效果并不能取得以点带面的作用。

3.1.2 行政监管体系混乱

直播带货行业监管涉及多个行政主体，国家市场监管部门、网信办、税务行政主管部门、广播电视局、公安部门等，这必然导致监管行为的交叉重复现象，从而会出现“踢皮球”的现象。多部门管理的结果便是无部门管理，由此形成的监管空白为直播带货的违法行为滋生提供了土壤。同时，由于直播带货的实时性，相关监管体系的建立较为滞后，对相关部门的监管带来了不小挑战。

3.2 盲目冲动消费

在传统电商模式下，一个完整交易行为的起点往往出于消费者的理性决策，消费者购买商品时会考虑自身需求、产品质量、价格高低、品牌信誉等多种因素，由此决定其购买商品以用来满足自己的应用性需求。然而，现阶段直播带货爆火发展，主播在直播过程中处于主导地位，其人格魅力在很大程度上影响消费者的购买意愿。消费者购买商品不仅仅因为对商品的需求，更有对主播的信任与喜爱，由此易导致消费者购买商品出于满足精神性动机，缺乏实用性需求。部分主播甚至采用绝对化极限词语、回避产品关键信息等手段诱导消费者冲动购买，更是加剧了消费者冲动消费、跟风购物的乱象。

3.3 信任危机加剧

消费者的信任是直播带货这一新业态健康发展的重要保障之一，消费者对直播带货的信任和信心才是直播带货行业生态良性长远发展的重要基础。然而虚假宣传、价格欺诈等各类问题引发的消费者纠纷一直持续不断，直播带货的投诉率迅速增长，由此引发的诚信危机无疑会使这一行业深陷信誉泥沼。

3.3.1 数据造假

商家作为市场主体，盈利是其第一目的，而直播带货作为一种销售手段，在短时间内获得大量关注与购买无疑是其迅速获利的最便捷手段。为此，主播往往渲染紧张刺激的气氛，连同周围带货工作人员一起诱导消费者购买。虽然这类行为算不上违法违规行为，但一定程度上会影响消费者的理性判断。评判一个直播间热度的最直接办法就是实时的人数与流量，这直接影响消费者的购物选择。部分商家为取得消费者的关注与信任，甚至会采取虚假交易、恶意刷单等方式提升直播间下单量、点赞数、观看热度等。例如部分主播介绍产品许久，交易额高达上万元，但后台数据却显示只售出一千多元。更有甚者，商品虽然早已下架，销售数据却还在攀升，这更是证明了数据造假的事实。流量数据造假似乎已成为直播带货的潜规则，但是虚高数据的背后却没有高质量的产品与满意的售后服务作为支撑，其结果往往适得其反，最后透支的是整个直播带货行业的信誉。

3.3.2 价格欺诈

由于商家享有产品的定价权，成本价与销售价的差价很大程度上影响着商家的利润，处于信息弱势地位的消费者很容易被部分主播蒙蔽受骗。例如，2021年，北京消协、河北销保委发布一份直播带货调查：导演韩兆直播过程中涉嫌价格误导，其宣称“某东”1429元，直播间仅需298元。然而，真实情况为成本价仅40余元，其所宣称的“某东”1429元为其本人在京东上开设门店所标的价格。类似这种虚假宣传、价格欺诈等情况屡禁不止，欺骗手段屡屡翻新，致使消费者陷入价格陷阱。消費者迷信“6·18”“双十一”等活动期间所谓的“价格优势”，但其背后的真相是先提价后打折，结果便出现了打折后价格比提价前价格还要高的怪象，“亏本营销”“含泪甩卖”等假象的背后往往是商家赚得盆满钵满，最终损害的仍是消费者的权益。

3.4 消费者权益难以保障

3.4.1 产品质量不合格

在直播带货中，产品质量不合格的现象时有发生，惊人的不合格率背后隐藏着消费者合法权益被侵犯的事实。例如，2021年11月，上海市市场监督管理局委托检测机构对9家电商直播平台销售的6类商品进行抽检，结果发现，在抽查的113批次样品中，有22批次不合格，不合格率高达19.5%。直播带货之所以具有广大的消费市场，与其价廉的销售策略密不可分。消费者也多倾向于打折促销、价格优惠的商品，但产品价廉不一定物美，在旺盛的廉价商品购买需求刺激下，不良商家为获取更大利润，往往以次充好、以假乱真，伪造质量检验合格证书，逃避质量检验，导致假冒伪劣产品、三无产品大肆横行于直播带货市场。

3.4.2 售后服务不到位

在整个交易过程中，消费者与经营者重点关注的阶段不同。若以消费者付款为界划分为前后两个阶段，消费者注重的是后一个阶段，即购买商品后产品的使用体验是否达到自己的预期目标。而经营者关注的重点则是前一个阶段，即买家付款后商家即实现其营销目标，往往不将退换货、保质、维修等售后服务作为其完整营销的一部分。由此便导致消费者与商家出现纠纷难以调和的僵持局面。当消费者遇到产品出现质量缺陷等问题进行售后反馈、索取赔偿时，往往被主播、商家、直播平台互相推诿，消费者最终难以得到满意的解决方案。由于直播带货即时性的特征，消费者在纠纷出现后进行维权时难以保存有力证据，且需花费大量时间和精力，在现有损失与维权成本权衡间往往选择接受事实，不了了之，片面助长了直播带货的不良风气。

4 直播带货的法律规制路径

面对直播带货的种种乱象，许多专家学者呼吁尽快出台专门法律进行规制，但“马上出台一部法律是不现实的，立法过程耗时长且成本高”，加之直播带货作为新兴事物仍有很大的发展空间，具有不稳定性与不成熟性，仓促出台的一些相关法律未必能保证适应直播带货的未来发展形势。很显然，新事物脱胎于旧事物之中，有继承也有发展，直播带货同样如此，其仍属电子商务范畴，厘清从传统电商发展至直播带货的嬗变对于规制直播带货具有重要研究意义，解决其新特点带来的新问题是合理规制直播带货的关键所在。因此，直播带货想要长远发展需要借鉴传统电商、电视购物已有经验，扬长避短，构建有序完善的治理体系。

4.1 明确主体责任，搭建权责明晰、科学合理的监管体系

直播带货虽然是新兴的商品销售模式，但其与电子商务有着共通之处，那就是它的任何一笔交易都包含着信息流、商流、资金流、物流四种基本的流。在直播带货过程中，与消费者权益密切相关的为信息流，如何保障在信息流过程中消费者的权益至关重要。根据直播带货运行模式，主要涉及商家、主播、直播平台、监管部门、消费者五类主体。这便需明确各方权利义务关系，确保各方恪尽其职，维护消费者合法权益。

4.1.1 各尽其责，多方合力

政府与相关部门应建立绿色通道，简化消费者投诉维权程序，降低维权难度，构建投诉、反馈、惩罚、整改的一体化反应平台，尽可能在各大直播平台设立官方账号，既有助于提高消费者维权的便捷性，保障消费者权益，又能够利用该官方平台曝光部分主播的违规违法直播带货行为，警示其他主播规范自身言行。消费者应树立科学理性的消费观，谨慎对待主播的宣传行为，根据自身实际需求选购商品，同时仔细甄别产品质量，注意保留购物凭证与截屏、录像、直播回放视频，以便日后维权。商家应树立品牌意识，加强售后服务保障，及时处理解决消费者难题，自觉遵守法律规定和行业规范，共同营造健康和谐、竞争有序的市场环境。

4.1.2 完善制度，源头遏制

首先应建立信息披露制度。平台与商家应主动公开营业执照等相关信息，电商平台督促平台内商家按照有关法律和规定公示证照信息。

其次应建立等级划分制度进行等级划分。加快征信系统建设，直播平台可建立信誉等级定期变动机制，对直播商家的信誉度定期考核，并将定期考核结果向消费者公布，等级划分使商家重视自身商誉，定期变动可调动商家积极性。

最后应建立准入和退出机制。目前我国的直播带货呈开放式业态，缺乏行业标准，进入门槛低。

随着近几年来的快速发展，主播群体数量大，而具备专业知识和技能的主播只占到其中的小部分，大部分人无需任何资质审核即可进入直播带货行业，这是造成该行业良莠不齐的主要原因。而一档电视购物节目的播出需要经过层层筛选、种种限制，一定程度上保证了商家的资质品级。鉴于此，直播带货应适当提高准入门槛，通过建立带货主播职业培训制度，提高主播职业素养，规范主播宣传行为，提高主播行业进入门槛，从而为消费者营造安全可信的购物环境。对于违法违规、严重侵犯消费者权益的主播，可采取封闭直播间限期整改甚至责令退出直播带货领域等措施，以此维护安全可靠、健康有序的直播氛围。

4.2 实现法治监管，构建公平公正、高效有序的法律体系

将直播带货纳入法治轨道，将常态化监管与突击检查专项整治相结合。各个监管部门无缝衔接，使直播带货每个阶段都有监管，实现监管常态化。同时穿插突击专项整治，突击检查的不定时性可有效避免常态化监管中经营者的虚假形式和惰性心理，使商家、主播紧绷遵纪守法之弦，净化直播带货市场环境。例如，2020年由市场监管总局牵头，中央宣传部、公安部、商务部、税务总局等14个部门协助开展的网络市场监管专项行动，重点打击不正当竞争、制假售假等行为，强化对广告宣传行为的监管，此项活动取得了良好效果，营造了良好的市场氛围，因此具有广泛的借鉴意义。由于直播带货销售模式的新特点、新趋势，管理人员不能用管理传统电子商务的思维模式管理直播带货，否则不仅不会达到规制直播带货的效果，反而会抑制其合理的发展空间。因此监管部门应建立现代化的管理模式与治理思维，明确各自监管责任，齐抓共管，形成监管合力。同时，创新监管模式，建立统一分工、职权明确、运行高效的监管体系。

另外，直播平台应主动承担责任，加强对商家、主播宣传行为的监督，并积极配合相关部门的监管，对流量造假、恶意刷单等情况严肃处理，降低其信誉等级，并将有造假行为的主播列入黑名单，限制其直播行为。

解决直播带货难题，不可操之过急，应树立法治思维，运用法治手段，总结已有经验，完善现有法律法规，明确直播带货中各方的权利义务关系，解决法律法规与地方政府规章等在具体适用时的冲突问题，构建有机统一的法律规制体系，推动直播带货可持续发展。

5 结语

直播带货正在深刻影响着经营者的经营模式与消费者的消费模式，由此带来的商业革命已初见端倪，成为我国经济发展的一个新的增长点。直播带货既具有传统电商、电视购物的老难题，又具有与新技术相结合背景下的新挑战，而如何解决这些问题则需要政府、商家、直播平台、消费者等多方的共同努力，共同促进直播带货行业的良性长远发展。当前，虽然直播带货存在着各种乱象，但瑕不掩瑜，随着我国法律制度的逐步完善与监管体系的逐步建立，其所具有的发展空间与经济潜力一定会为我国的经济社会发展做出更大贡献。

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