洪仕敏 黄裿雯 瞿天睿

近几年，互联网行业的发展势力汹涌蓬勃，在经济和社会环境的驱动下，电子竞技行业也逐渐走入大众的视野，并在过去的二十多年里不断被社会群体接受和认可。电子竞技行业作为顺应时代和社会发展应运而生的产物，虽然历史短，但它的盈利模式却并不简单脆弱。线上线下相结合的先进模式、丰富多样的广告商和赞助商渠道、模式成熟且投资充足的俱乐部和队伍体系，以及部分明星选手们惊人的流量，共同造就了粉丝经济的诞生和崛起。深受年轻人喜爱的形式、创新的经济活动、高涨的人气和巨大的盈利空间，这些都是由热爱和坚持汇聚在一起的粉丝们为电子竞技行业付出的不可小觑的努力，未来也将以令人瞩目的盛大消费活动和可观的盈利数字，继续引领着电子竞技行业的前进步伐。

粉丝经济的形成原因

电子竞技中的粉丝经济本身是时代发展的一个表现形式

国内的粉丝经济现象产生于21世纪初的选秀风潮，互联网经济的不断发展影响了粉丝经济的发展趋势，粉丝经济也是互联网经济的重要组成部分，在促进新媒体营销的同时也孕育了新的经济产业。不难看出，我国的互联网大潮并非只造就了互联网大厂，也在我们不曾注意的地方造就了其他千千万万的商机和可盈利点。电子科技的大规模应用和普及，基于其较高的关注度与多样化的合作形态，不光使电子竞技走进了千家万户，也让电子竞技的经济形态开始变得丰富多彩起来。电子竞技作为新型运动的一种，首先当它被体育局承认为一种新型運动时，它的地位已然上升到了一个新的高度。和从前比，电子竞技在一路蓬勃发展的道路上，遭遇的阻碍也少了很多。当电子竞技成为一项产业时，更是包含了网络工程技术、游戏开发、互联网发展、商业营销等多方面要素。粉丝经济的产生也非一日之功，更像是电子竞技该产业在自己业内深耕已久，等到时机成熟、万事俱备之际，东风一来，厚积薄发、喷薄而出的壮大硕果。

电子竞技行业的粉丝经济与娱乐产业的造星模式有一定的相似性

电子竞技行业的粉丝经济与娱乐产业的造星模式有一定的相似性，年轻一代都是庞大的粉丝主体，但是电子竞技行业更加高科技化、酷炫程度更高，吸引到的粉丝相比流水的娱乐明星行业，粉丝忠诚度更高、粉丝数量更稳定、氪金实力也更强劲。

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。粉丝经济在我国的众多产业之中由来已久，有自己的一套运营模式，并非是在电子竞技发展之后才产生的，最初是凭借打造娱乐行业内的明星们来吸引粉丝，驱动基数庞大的粉丝们在对明星、偶像等狂热的痴迷和追捧心理下为偶像消费打投（买演唱会门票、买专辑、明信片等其他各种周边产品），从而打通一套不同于其他传统产业盈利思路的、花样百出、五花八门的商业模式。虽然，依靠着文化输出，形成的粉丝生态中会有不同的社群文化，可能会导致粉丝群体之间的不同，形成一个又一个各有规模的小圈子小群体，但归根结底，粉丝群体内部构造都是相同的，即粉丝经济的诞生原理都是相同的，仅仅是吸引的粉丝喜爱和偏好不同而已，当一个明星吸引到一群粉丝形成一个小圈子之后，应用在粉丝身上的商业模式全部都是如出一辙、换汤不换药。粉丝经济是一种围绕着某个点活动的明星经济。粉丝关系链以明星为核心。不过，近些年，各行各业的娱乐气息都愈发浓重起来，原来由流量明星们主导的粉丝群体关系和粉丝经济模式，现在其他行业也都在尝试构建专属于他们自己行业内的粉丝经济。比如，传统的体育运动员、相声演员、虚拟偶像、公司老板等这些以前想象不到的人物，现在也可以被一群人拥护、当做偶像，都可以成为粉丝经济中的那个中心人物。

以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，比如，在音乐产业中的粉丝购买歌星专辑、演唱会门票，以及明星所喜欢或代言的商品等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。电子竞技行业在粉丝经济的加持下，商业模式不断突破、丰富，吸引了大批年轻人在电子竞技中找到兴趣，年轻人也心甘情愿为了自己的热爱消费。

电竞是年轻人的地盘，这样说一点也不夸张。据艾瑞的研究报告，中国电竞用户24岁以下年轻人指数最高达到100%，拥有最年轻的群体。而随着电竞赛事的快速发展，它有可能会成为一项全民赛事。

从微观用户方面看，大部分游戏玩家观看电竞赛事最初是为了消磨时间或学习职业选手的技术，但在比赛过程中会发生许多未知的惊喜，对团队协作获取胜利的期望值增强，尤其在拥有支持的俱乐部之后，胜利的喜悦感以及集体荣誉感油然而生，形成了“不到最后一刻决不放弃”的一种文化，这也是用户不离不弃的原因。

从宏观范围来看，在2019年3月13日，国家统计局第4次常务会议将电子竞技正式归为体育竞赛项目。《英雄联盟》在众多电子竞技运动项目中极具代表性，在2018年雅加达第18届亚运会中，中国电竞代表团在《英雄联盟》项目上夺得金牌，影响力依然巨大，大大加强了中国观众的赛区荣誉感。其次中国的地区电竞、社区电竞发展领先全球，六座城市——杭州、重庆、上海、西安、三亚和海口都在力争成为中国的电竞大本营。4G网络技术发展后，直播平台的兴起，转播技术的加强也促进了赛竞赛事的传播。此外近年来各大游戏赛事承办方如腾竞体育一直在利用社交平台进行“造星计划”，成功的打造出了UZI（简自豪）、Clearlove7（明凯）等明星选手，在新浪微博拥有超过五百万关注者，选手话题阅读量超过20亿，收获了大量粉丝。

电子竞技运动在2004年的“中国电子竞技高峰论坛”第一次被明确定义为：“利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗。”随着游戏产业的不断发展、电竞赛事观众规模的不断增大，电子竞技产业链已经初具规模。

电子竞技赛事事关国家荣誉拉动国民经济

电子竞技在国外已经得到了蓬勃发展。在电子竞技的赛道上，当国内的电子竞技刚起步的时候，其他国家已经跑了很远，领先我们一大截。以亚洲国家为例，日本的电子竞技产业起步最早，已经拥有超过50年的历史，电子竞技产业的产值远远超过了汽车行业，是日本国民经济中不可小觑、有一定分量的重要组成部分；韩国的电子竞技更是被列入了国家三大体育竞技项目之一，上升到国家层面的高度，成为了国家的重要产业支柱。这些都是单看亚洲其他国家通过以电竞游戏为核心的电子娱乐业创造巨大的经济效益的成功案例。而我国之所以电子竞技起步较晚，电子竞技产业的經济实力还不能和日本、韩国国内的情形相比，与社会大众对于电子竞技的认可来得较晚，舆论导向渐渐才摆脱负面等原因有很大关系。可喜的是，这些年，大众参与度的提高、粉丝空前高涨的爱国情怀和荣誉感使命感，使得电子竞技赛事备受瞩目、粉丝经济发展一骑绝尘，与此相关的产业链和经济模式都越来越成熟。

历史溯源，电竞产业自2017年开始在中国萌芽，至2019年短短两年时间中国电竞已经和全球保持同步增长。Newzoo今年发布的一份《2019 全球电子竞技市场报告》中显示，中国电子竞技市场收入全球占比预计由 2018 年的18% 增长至 2019 年的19%。其中核心爱好者将达到7500万人。2018雅加达亚运会英雄联盟表演赛上中国团队的胜利第一次引起了有关“电竞入亚”的广泛讨论，2018年英雄联盟总决赛上中国大陆赛区的IG俱乐部获得了中国赛区八年来的第一个总冠军，在各大社交网络得到了空前庞大的关注度。随着2019年英雄联盟总决赛中国大陆赛区FPX俱乐部的再一次夺冠，中国电竞爱好者的热情达到了顶峰，电竞观众群体也逐渐成型。

电子竞技的盈利模式

电子竞技产业总体利润本身按照利润种类可以分为三种：游戏利润、赛事利润和周边衍生品利润；按照盈利渠道分类，可分为两类：流量变现和内容变现。这就为剖析解盈利模式提供了双线并行的思路：从利润诞生的时间地点和途径本身的属性来分析在当今时代电子竞技行业背后复杂交错、环环相扣的“盈利丛林”。

我们可以描绘出视觉上可理解的盈利模式总布局的“二维概念图”：电子竞技行业的盈利模式的是以游戏本身为中心，向外衍生出一系列的并非水波纹式均匀扩散的获利触点，而是呈现出高低跌宕、凹凸鲜明、起伏不平的向外侵吞式层层交错环绕型山峦状不规则闭合线条。

电子竞技盈利模式的诞生分为两大阶段，按照电子竞技行业的客观发展规律，介绍一层又一层庞大的利润链条如何搭建起来并覆盖扩散、且又与时俱进不断壮大的。

其一，“本源阶段”。这一阶段，主要就是两个主要客体：游戏和赛事。不可避免的，受到当时的社会环境、传统的价值观念影响，起初我国社会对于电竞行业的态度并不积极。甚至是，2001年出征韩国和马天元一起夺得WCG世界双打金牌、一时风光无限的韦奇迪，几年后也渐渐在职业电竞里销声匿迹。电竞赛事对外，表面上它们是一切利润的主要诞生地；背后实际上，是游戏研发方、赛事品牌赞助方、赛事策划和筹办方合作共同创造出的一次大型消费活动。此时并没有形成具有规模的粉丝经济，最主要的盈利来自游戏充值服务利润、广告赞助费、赛事转播版权费以及大牌厂商的赞助补贴。

其二，“百花齐放、百家争鸣”阶段——至今。不得不说，在过去的十几年，电子竞技行业经历了空前的繁荣发展。政策上，国家体育总局将电竞明确划分为第99项体育运动，地方政府支持赛事举办、投入力量进行品牌建设；社会层面，以李晓峰为代表的一批电竞行业的著名人物，不光是获得世界冠军点亮更多少年人心中的梦想，激励他们前进，更是投身于这个行业本身的建设健全，日趋繁荣。

除了游戏和赛事在原有的基础上创新形式、获利颇丰，电竞俱乐部的规模、环境和机制也比之前跃升了一个台阶，电子商务平台、电视产业、视频产业和APP产业也在电子竞技行业里冲锋陷阵、行业内更是流血厮杀、互相争夺这块“肥肉”。

以举办一场大型电子竞技比赛为例：

在比赛开始之前，品牌赞助商砸钱进来资助比赛的开展，依靠比赛本身为自己的品牌打广告，赛事承办方拥有运营、推广赛事的责任和义务，将得到广告收入和门票收入，其中门票还可分为实体门票和虚拟门票。实体门票就是在现场观看比赛，与参赛选手拉近距离，观赛体验更好，印象更深刻；虚拟门票则是观众在线上远程同步观看比赛，现在电子竞技火热起来之后，粉丝数量激增、热情高涨，大型赛事一票难求，线上观看也是没有买到实体门票的粉丝们的热门选择，价格相对来说也便宜很多。游戏公司方面，大牌游戏厂商也会给补贴赞助。赛事策划和筹办方还会进行赛事众筹、组织赛事竞猜，提前制作赛事的纪念周边留着销售。媒体宣传方则要在各大网络平台宣传赛事，包括：各大视频平台内插入广告、网页内投放广告、各类社交软件APP内投放广告进行宣传等渠道。不同的平台运营方，比如视频产业、电视产业、APP产业都要在比赛开始之前，提前和赛事策划方进行商业谈判来购买比赛过程的节目转播版权。电子竞技的相关媒体包括：爱奇艺、腾讯、B站、IPTV、东方有线等等，以及一些游戏资讯门户网站。平时日常生活中，视频网站与淘宝的合作，也能让粉丝们在观看赛事视频的同时，点击视频里的链接直接跳转淘宝相关页面，选择购买自己心仪的电子竞技周边产品。除了视频，直播也是异曲同工，斗鱼APP、虎牙APP等等知名游戏竞技类APP ，一些玩家的个人直播间也可以代言产品，收取坑位广告费，直播平台也会抽走一定比例的分成。当出现一个爆款游戏主播，大量优质的直播资源和积累的粉丝群体，也会让这个“名气主播”身价暴增，广告费用一夜暴涨。不过主播最后还是要基于平台生存，平台提供的环境和扶持也在帮助主播出名的同时，维护自己用户的稳定性，增强自己平台本身的竞争力，保持每个月流水和用户活跃度、用户粘性。

值得一提的是，赛事博彩，是要被单独拎出来介绍的项目。它有着空前的巨大的利润市场潜力。只可惜目前还没有被广泛地应用于电子竞技的赛事当中，在未来有着成为一只坐拥众多电竞死忠粉“体育彩票”的远大前程。据艾瑞分析的报告显示：仅赛事博彩这一项项目，就可以为电子竞技的市场规模提供百亿量级的增长空间。在赛事结束后，就是衍生品贩卖的高峰期。以淘宝为代表的电商，能够售卖这场赛事的纪念周边产品。电竞俱乐部也可以推出自己战队的纪念品销售，获胜队伍抱巨额奖金光荣凯旋，增加名气和竞争力，吸引更多粉丝，有机会在未来获得更多代言的垂青，一举多得。在之前就买下了转播版权的视频平台、APP平台、电视频道将继续播放精彩的比赛录制视频，也能收获一大批流量变现。

最后，不得不提的是，电子竞技代表人物、精神领袖李晓峰曾经介绍说，在电子竞技行业赚钱的人分为两类：一种是幕前被大众看得到的人，选手、赛事解说员、主持人等等，另一种也就是我们现在常说的“资本”，在幕后用粉丝们看不见的人影响着甚至决定着电子竞技这个行业里所有明星选手、大型赛事进程的方方面面，比如游戏公司、俱乐部等等。职业选手的收入来源主要是比赛奖金，一位顶尖的电竞明星一年的收入可以高达5000万人民币，其他收入类似直播间的礼物、签约费、广告费等等也都是非常可观的。游戏公司和俱乐部的收入更加不可想象：首先大一点的有名气的俱乐部很容易就拉到赞助商的巨额资金支持，游戏公司举办大型赛事的门票收入、周边收入等等也是一个重要的方面。此外，俱乐部签约职业选手、直播间名气电子竞技明星打投的礼物分成、广告费、以及售卖鼠标、键盘等这类的周边，都是数目可观的收入来源；俱乐部也会分走一部分选手比赛获胜得到的奖金。

（南京审计大学）