金叙延

摘 要：社会公众对环境问题的重视程度日益攀升，绿色需求在全球范围内被逐渐唤起。绿色营销是可持续发展战略下的大势所趋，是企业获得竞争优势和长远发展的重要举措。本文以海尔集团的绿色营销为例进行了案例研究，从理论方面出发研究海尔企业绿色营销成功的影响因素，探究海尔绿色营销的整个过程，在对海尔企业的绿色营销策略过程中，通过明确消费者思维模式、实施多样化绿色促销等方面为其他企业的绿色营销提出合理的借鉴与启示。

关键词：绿色营销 ;可持续发展; 海尔集团

一、绪论

（一）研究背景

人类在探索与实践中，开始寻找更高价值的生态文明，即人与自然和谐相处的文明形态。在追求生态文明的过程中，消费者在选择商品功能性的同时，更注重产品的环保性，着重于产品背后的企业理念，注重产品是否对我们共同生活的地球环境有利。本文以海尔集团为例，分析海尔集团的绿色营销的成功经验，以期为同行业以及其他行业提供有价值的借鉴。

（二）研究内容

面对绿色产业蓬勃发展的大趋势，应及早地对绿色营销策略实行全方位的研究，研究出卓有成效的办法，为进行营销实践提供参考价值。因此，揭示海尔集团在绿色营销策略上的成功之处，不仅对更多企业起到提供创新营销思路的作用，还对海尔集团自身具有重要的战略意义。

（三）研究意义

本文海尔集团的成功案例，在市场竞争日益激烈的今天，通过树立良好的企业形象，将自身的利益整合到消费者和社会利益中，展现了如何将绿色挖掘成商机，为相关领域及相关行业的绿色营销提供一些借鉴和启示。

（四）研究方法

1.文献研究法

2.案例分析法

二、文献综述

（一）绿色营销概念

绿色营销是企业通过引进清洁生产的技术，加工制造出具有较小环境危害或无环境危害的绿色产品，并满足消费者对环境可持续发展的要求。绿色营销作为一种战略选择，绿色营销把更多的重心放在满足客户需求上，通过长期营销战略实现社会利益与经济利益平衡发展。

（二）绿色营销特点

1. 综合性

绿色营销理念综合了多种营销概念，绿色营销是市场营销、生态营销、社会营销的内容，它具备很强的综合性。

2. 双向性

绿色营销不仅仅有助于树立绿色观念、创造绿色产品、兴办绿色产业作为企业实质要求，同时也有利于增大广大消费者购买环保产品的动力。

3. 技术性

由于现代社会的生产方式具备现代化的生产要求，因此生产者必须从绿色技术路径中进行选择。

（三） 绿色营销的理论发展

1.萌芽阶段

绿色营销的萌芽阶段比较漫长，从20世纪60年代末至20世纪70年代，以传统营销学发展前景和社会文化发展现状的了解为基础，提出了绿色营销最初始的概念。

2.发展完善阶段

20世纪80年代，因为日益严重的全世界各地的工业污染，加剧了人类发展与自然环境的矛盾，加速了绿色营销概念的出现，从此，绿色营销理论体系的发展、完整和成熟拉开始启程。

三、海尔集团绿色营销的实践分析

1. 助推废旧家电资源循环利用

海尔全面推进独具特色的绿色产品科技战略，以家电资源循环利用和新产品生命周期分析为主导目标，为居民设计了便捷的网络服务平台，达成线上一键式回收体系。

2.实施清洁生产

海尔在绿色产品的整个生产过程中实行的是一种清洁生产。海尔集团严格按照环境保护标准生产家电，在生产技术、生产原料、制造过程各个方面均符合要求。

3.研发磁悬浮节能空调

海尔的磁悬浮技术的最核心部分是实现零摩擦效果，在运行全过程中处于悬浮状态，这种技术可以实现零润滑油。

四、绿色营销成功策略分析

（一）调查消费者思维模式

海尔集团开始将研发重点高度关注不同营销情境下思维模式对消费者行为的作用机制，将研究重心放在消费者行为学领域。

（二）收集绿色信息

海尔成立了一个专门机构来对绿色需求进行充分地调查与研究，充分掌握绿色市场的发展趋势，并结合企业自身的状况，准确定位自身优势，以便在市场竞争中占据有利地位。

（三）开展多样化绿色促销

1.绿色公关

海尔集团为增强公众的普遍绿色意识，通过参与一系列公关系列活动，实现了为绿色营销奠定一定的社会基础，使企业的绿色营销起到了积极的促进作用。

2.绿色广告

海尔通过投放大量的绿色广告在绿色产品市场上，进而营造绿色环保的市场氛围，并通过运用广告来引导消费者理解和接纳公司对绿色产品定位，借此来激发消费者的购买意愿。

3.绿色推广

海尔集团通过各种渠道来向大众积极宣传，让海尔集团的绿色企业形象深入消费者的内心，从而得以占领市场。

（四）建成绿色营销渠道

1.增强中间商绿色意识

海尔选择关心环保、具有良好信誉度的中间商，通过普及和宣传，使得中间商对绿色营销产生认可，使得他们产生生态意识，并与中间商保持恰当的长期利益关系，增强二者间的信誉度。

2.经营环节绿色化

海尔从绿色运输工具的基本使用、绿色装载、卸载、运输、保管、管理方法的制定和实施，以此最大程度地降低渠道费用和绿色成本，将绿色营销渠道的每一步工作都做得最好。

（五）促进消费者情感共鸣

海尔集团非常注重与消费者的情感共鸣，使得顾客对绿色营销的核心理念产生共鸣，通过这种方式让人们与它产生共鸣，进而捕获人们的内心，使得用户群体对可持续性发展概念有强烈的认同感。

五、结论与启示

（一）结论

本文采用案例分析法，分析了海尔集团众多成功的绿色营销案例，找出该企业在绿色营销过程中的优势之处，本研究发现，企业只有必须通过对企业管理模式和产品加工流程等核心环节的绿色化变革，以及实行清洁生产、废弃物再加工利用等环境可持续发展理念，才能够实现企业绿色价值的创造和传递，进而赢得消费者積极的响应和支持。另外，绿色营销是绿色营销策略的重要组成部分，企业在进行绿色营销时，绿色营销对象的选择需在把握市场大环境的前提下进行，企业产品与“绿色”两者有机统一，并建立与消费者的情感纽带，引起消费者的情感共鸣，引发消费者的购买行为，从而改善消费者的企业态度，促进产品购买意向议程，促进积极的口碑沟通意向。

（二）启示

海尔集团的营销手段一直为人称道，通过上文对海尔集团成功绿色营销案例的分析为未来其他企业采取绿色营销战略提出一些建议：

1.企业实行绿色营销可以使其取得更大的经济效益和社会效益。为了准确掌握消费者心理的变化，企业需要不断地收集和更新信息，增加与消费者的沟通，从中寻找和企业自身资源及发展方向相匹配的目标市场，明白消费者当下的最新需求，并在顾客心目中塑造出企业独特的差异化绿色定位。

2.企业不能只采用单一的营销方式，尤其是本企业的绿色营销模式是基于比较前卫的可持续发展理念上进行的，很多人不够了解它的优势，在这种情形下，想要获得高流量或者跟多的吸引力，要进行多方面的宣传，企业从广告方面进行情感化或者公益化类型的广告宣传，通过满足用户的情感需求将用户逐渐转换为企业的消费者，使得每个人认为支持绿色营销是自己的责任和义务，做到营销效果最大化。

参考文献

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[2]曾艳.企业绿色营销的启示[J].管理观察，2013（25）：86-89.

[3]丁晓旭.浅析实施绿色营销的问题及对策——以海尔集团为例[J].中外企业家，2012（17）：73-74.