申永刚

[摘要]在全媒体时代，女性阅读的特征发生变化，呈现阅读目的明确、阅读从众心理显著、阅读后分享意愿高等特点。文章以传播学的“5W模式”—传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果为理论基础，分析全媒体时代下女性阅读的革新与变化，提出出版企业更好地为女性读者提供阅读服务的对策和建议，包括满足女性读者阅读需求;为女性读者掌握更多知识提供帮助;推广女性阅读，促进女性意识觉醒。

[关键词]阅读研究;女性阅读;传播学;全媒体时代

一个人的阅读史，就是其心灵发展史[1]。女性阅读对女性建立正确认知、活出自我、找到人生意义，具有重要的促进作用。随着社会快速发展、教育普及化程度越来越高，女性的社会地位也不断提升。基于此，女性阅读市场兴起。2005年，我国男女阅读比例为12∶13，女性阅读群体数量首次超过男性，媒体报道称：阅读开始进入“她时代”[2]。京东大数据研究院与京东图书联合发布的《悦己·悦读：2019中国女性阅读

报告》指出：女性对阅读的要求越来越高，“悦己”的同时更寻求“自我增值”[3]。综上，出版行业只有深入了解女性阅读的特征，才能更好地为女性读者提供服务。

一、女性阅读的特征

女性阅读视角是基于女性自身生活经验与审美观念而构建的动态思考角度，是对社会劳动时间的一种新的认知方式，其本质是女性形象背后特有的文化价值范式[4]。为了出版满足女性读者需求的图书，出版企业研究女性阅读特征至关重要。女性心理状态与男性有明显差异，因此，女性阅读有其鲜明特征。

（一）阅读目的明确

2018年，为了解天津成年女性阅读现状，天津市妇女联合会、天津市社会科学界联合会、天津日报社联合展开 “我关注 她生活”女性民生调查。调查数据显示，女性阅读目的排在首位的是“增长知识”，占比为60%;排名第二的是“休闲娱乐”，占比为36.76%;排名第三的是“满足家庭兴趣爱好”，占比为34.71%。每位女性都有多重身份，是女儿，还是职场人，或已结婚，成为妻子、母亲。因此，女性从阅读中获取知识，从而满足自己在职场、家庭生活中解决问题的需求，这是女性阅读的首要目的[5]。

女性阅读的目的决定了针对女性的出版物必须满足其认知世界、修养身心、诉求情感、掌握技能、提升素质、完善自我等多层次需求。女性自我意识的觉醒，使女性不再满足于阅读单一类目图书，而是对多种题材图书感兴趣，包括女性理论、女性文学、女性励志、女性情感、女性传记、女性生活等题材图书。

曹漫枝对所工作的益阳市图书馆男女读者借阅图书类别进行对比发现，女性读者以文艺小说类为主的文献的借阅率高于男性。女性读者更加关注个人情感，因此，文学类读物可以更好地满足女性读者“休闲娱乐”的需求[6]。

通过分析开卷数据，笔者发现女性读者群体广泛关注“婚恋及两性关系类”图书。2020年，当年出版的图书（包含2019年12月出版的）年销量预估超过7000册的图书有19种，其中细分类目主要为两性关系、女性关系。而到2021年，也有19种图书年销量预估超过7000册，但细分类目主要为女性励志类图书。这说明女性的阅读目的发生了变化，女性对自我意识、自我觉醒有着越来越强烈的需求。热销书《基层女性》《她世界：一部独特的女性心灵成长图鉴》《亲密而独立：如何打造健康持久的亲密关系》《了不起的中国妈妈》都明显反映女性对自我规划、目标追求已不再局限于照顾家庭、成为一位优秀的伴侣，女性在打破自己内心的限制，试图寻求精神、物质双独立，活出自信、自在、独立、完整的自己。

（二）阅读从众心理显著

女性读者阅读从众心理显著，多体现在“求名”及“求美”。“求名”指女性读者倾向于购买知名出版社出版的图书、媒体曝光量高的图书;“求美”指女性读者会选择购买装帧、封面设计水平高的图书。因此，一些图书会使用粉色、优美线条、可爱漫画、蕾丝等元素吸引女性读者，满足女性读者的审美需求。

此外，女性读者极易因为意见领袖的观点而购买相关图书，或分享相关图书中的观点。以樊登读书App为例，其受众群体以女性为主，图书类目以育儿、职场、人生指导为主。当女性读者对图书内容感兴趣后，会购买纸书进行二次学习。在樊登读书App中，《正面管教》《非暴力沟通》《亲密关系》三本书的音频播放量很高，且得到意见领袖的推荐。三本书属于亲子教育、人际交往、心灵感悟类目，明显都是女性群体更喜欢的图书方向。女性读者更愿意选择学习、购买播放量排名靠前、意见领袖推荐的图书，因此，这三本纸书的销量也非常可观。

（三）阅读后分享意愿高

很多女性愿意与他人分享阅读心得。有关数据显示，微信是女性主要的分享平台，50%的女性有意愿通过朋友圈分享图书心得，33%的女性愿意与家人、朋友当面分享图书体会，仅有5.56%的女性通过微博分享自己的图书感受。微信读书App很好地满足了女性阅读和分享的双重需求。女性读者可以借助微信平台将社交与阅读紧密结合，既可以找到志同道合之人，也可以表达想法、抒发情绪。

二、全媒体时代下女性阅读的革新与变化

在全媒体时代，阅读平台更加丰富。科技进步带来的不仅是阅读平台和媒介的变化，更多的是传播语境的“碎片化”、话语权的“民众分享”、传播模式由“少数人向多数人传播信息”逐渐演化为“多数人向多数人传播信息”[7]。美国学者H.拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并将其按照结构顺序排列，形成“5W模式”[8]。随着全媒体时代下技术的不斷进步，依托新技术的“5W”要素—传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果均发生了变化。这在一定程度上也要求出版企业进行调整和改变。

（一）技术革新倒逼纸书寻找增长的“第二曲线”

传播主体是传播活动的中心，是传播活动的主要推动力。在出版领域，原有的传播主体就是出版机构及出版者。在传统的传播过程中，基于信息不对等原因，传受双方的地位明显存在差异。传播者处于垄断地位，读者（即受众）只能单向获取信息。但随着线上阅读App、读书社群平台的出现，传播者的垄断地位被打破，读者可以发表观点及看法，提出正面或者负面的评价，成为UGC（用户创造内容），读者可以拥有传播者和受传者的双重身份。例如，豆瓣读书平台的豆瓣评分和图书短、长评，会对读者购买决策产生重要影响;樊登读书App的音频播放量数据会对纸书销售产生促进作用。一旦读者利用评价机制进行二次传播，传播活动主体就发生了转变，原有传播主体无法控制二次传播者的传播行为。6A9F0952-A164-4AE7-834D-0349057D795F

出版企业作为传播者，为了保证其社会效益和经济效益，必须出版符合读者需求的高质量的图书，这样才能获得读者的认可和正向反馈，从而使读者成为新的传播者，为图书背书。此外，出版企业不断从二次传播者的传播渠道获取有效信息，并且做好二次传播者的维护也至关重要。

传播内容指能够表达某种完整意义的信息，是传播者与受传者之间社会互动的介质。在出版领域，书中提供的知识即传播内容。当下，图书的内容随着女性地位逐步提升而悄然发生变化，区别于早期图书所表达的观点。如2014年畅销书《完美关系的秘密》强调女性在恋爱和婚姻中如何更机智地处理问题、保护自己、珍惜青春。2015年畅销书《给女孩的第一本气质书》提倡女孩要修炼气质，在竞争中脱颖而出。而2021年后，媒体舆论导向发生变化，主流媒体及各种意见领袖强调“与自己和解”“打破容貌焦虑”，女性的负面情绪、困境的表达有了更多的渠道。舆论导向转为女性可以“不完美”，女性应该“开心做自己”。因此，传播内容必然会发生变化。出版企业在出版图书时应在出版过程中发现舆论导向的转变，了解女性读者全新的需求，才能真正出版符合女性阅读需求的图书。

（二）依靠互联网技术优化女性阅读体验

传播渠道指在传播过程中传受双方沟通和交流的各种通道。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程各种因素相互连接起来的纽带[9]。互联网技术的发展推动大众阅读的变革，艾瑞咨询2014年调查显示，超过85%的网民使用过数字阅读服务，在阅读终端方面，网民使用載体主要为手机，阅读内容主要是新闻资讯和文学小说。女性读者可以更好地利用碎片化时间提升自己、获取知识。提供线上免费阅读的平台如番茄小说、七猫小说等平台，已将市场拓展到四五线城市，平台上丰富的小说、文学类读物满足了女性读者的休闲娱乐需求。

数字阅读带来的是泛阅读、浅阅读，阅读的功利性增强，跳跃性阅读、选择性阅读成为主流。认知提升、文学类图书比纯知识、理论传达类图书更易获得电子书读者的喜爱。如微信读书总排行榜排名第14的《也许你该找个人聊聊》，排名第29的《好妈妈胜过好老师》，排名第37的《认知觉醒：开启自我改变的原动力》，以及排名第39的《被讨厌的勇气》都属这一类型。

区别于纸书，阅读类App可以为读者提供更多个性化服务，给读者视觉、听觉、触觉等多维度体验。以微信读书为例，读者除了可以阅读电子书，还可以截取喜欢的一段话自动生成图片分享到朋友圈，读者可以在平台上看到微信好友的阅读时长，并且看到自己正在阅读的图书还有哪些书友在读。这些功能设计为读者分享自己观点，了解他人对本书的观点提供了渠道。此外，基于算法的个性化推荐，读者能更快地找到自己喜欢的图书。

传播效果是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。虽然当前数字阅读的读者越来越多，但男性和女性对数字阅读的满意度存在较大差异。女性对阅读场所、阅读内容的要求更高。从内容层面上讲，出版企业只有具有市场敏感度，不断做调研，才能真正挖掘到科学、权威且触动读者心灵的选题，使图书真正发挥效用;从技术层面上讲，这也倒逼出版企业进行数字化革新，充分利用阅读平台，使电子书排版设计、配图等更加精细化。

三、服务女性阅读的对策和建议

（一）满足女性读者阅读需求

随着时代的发展、舆论导向的变化、传播渠道的增加、话语权的分散，女性读者的阅读需求不断变化。作为图书出版者，出版企业必须不断学习和思考，既要进行学术研究，又要具有市场敏感度，时刻洞悉女性读者阅读需求的发展趋势，并与女性读者多沟通、交流，保持紧密联系。

作为编辑，其可以通过加入读者群、与意见领袖沟通，深入了解女性阅读心理，获得女性读者的好感和信任，保证需求信息获取的通畅;加强对女性心理、女性相关专业知识的学习，拓宽知识面，夯实基础;积极参与活动，通过推广阅读，真正走到女性读者中去。

（二）为女性读者掌握更多知识提供帮助

出版企业应将线上线下结合，搭建全媒体阅读平台，为女性读者提供全方位的服务。当前，单一纸质书已无法满足女性读者泛阅读、浅阅读的需求，出版企业应借助有声书、电子书等多形态的产品，为女性读者提供更丰富的阅读渠道。

此外，纸质书也可以做出更大突破。其可以借助二维码、微信公众号等工具，为读者提供更多附加服务，甚至将纸书和线上服务相结合，通过纸书为女性读者提供知识服务，同时通过线上社群为女性读者提供新一轮的额外服务，从而实现二次变现。这样女性读者既获取了知识，如果其对这一领域有深入了解和学习的需求，那么线上服务就能很好地满足这一点，又提升其学习体验。此外，这也可以推动女性读者进行深度阅读。

全媒体技术的应用刻不容缓。出版企业所应用的阅读App提供的服务应更加全面、丰富。线上跨平台分享、图书观点的图片生成、不同读者之间的互动等技术的完善，可以更好地满足女性读者分享、社交的需求。出版企业只有提供全方位的服务，才能有效增强读者黏性。

（三）推广女性阅读，促进女性意识觉醒

现在市场上女性读物出版质量参差不齐。出版企业应加强女性读物的出版品质，并且出版不同方向、类目的图书，以满足女性读者丰富多样的需求，既要保证女性读者在学识、见识上有所收获，又要使其在阅读中获得精神上的满足。

此外，在做图书营销时，出版企业应充分利用大众传媒，将好书传播到受众中去，吸引更多女性读者多看书、看好书。例如，在推广《爱的勇气》一书时，中国科学技术出版社联合北京交通广播举办图书宣讲活动，让更多广播听众了解如何去爱，去思考如何拥有爱的能力。活动现场就有很多广播听众参与互动，与主持人和编辑共同讨论话题。

四、结语

综上所述，基于全媒体的发展，出版企业只有不断了解女性读者需求，发现需求的变化，满足女性读者的需求，才能更好地提供服务，使女性读物实现社会效益和经济效益双丰收。

[参考文献]

[1]牧之.让你内心强大的气场心理学[M].上海：立信会计出版社，2015.

[2]韩阳.我国女性阅读率首次超过男性[J].出版参考，2006（04）：11.

[3]新民晚报.2019女性阅读图鉴：女性读书为悦己，“自我增值”正流行[EB/OL].（2019-03-06）[2022-04-15]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1627250610512867316&wfr=spider&for=pc.

[4]赵越.浅谈女性阅读视角与女性教育发展[J].文化创新比较研究，2020（25）：16-18.

[5]王妙丽.天津成年女性阅读现状调研主报告

[C]//.奋斗的足迹：献给北京科技大学天津学院建院十五周年论文集.北京：北京理工大学出版社，2020.

[6]曹漫枝.女性阅读与图书馆应对[J].图书馆建设，2010（10）：69-72.

[7]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观，2006（05）：12-15.

[8]冯一粟.大众传媒导论[M].2版.北京：科学出版

社，2010.

[9]梅尔文·德弗勒，埃弗雷特·丹尼斯.大众传播通论[M].北京：华夏出版社，1989.6A9F0952-A164-4AE7-834D-0349057D795F