摘要：媒体融合背景下，移动互联网和手机终端成为传统媒体转型的重要载体，短视频和视频直播被推上了风口浪尖，成为被追捧的业界新宠。地市级传统媒体适应形势将舆论宣传阵地往新媒体平台倾斜已成为不争的现实，尤其在短视频和视频直播方面积极探索，取得了一些成绩，但与短视频和直播“头部”相比，播放量、完播度、影响力等诸多硬性指标仍相去甚远，除了内容生产、覆盖范围等不一样之外，还有比较重要的一点就是后台技术层面的问题。如何取长补短，缩小差距，成为亟待解决的问题。文章以抖音为例，通过剖析后台运营机制，学习运用数据分析，总结适合党媒音视频平台技术提升的方法，为党媒音视频平台改进方向提出建设性意见，旨在通过科技赋能进一步提升地市级党媒音视频平台的技术实力。

关键词：融媒体；新媒体；短视频；技术提升；后台数据分析；抖音

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0105-03

一、引言

融媒体是指应用报纸、广播、电视等传统媒介载体，把有共同点和互补性的不同媒体全面整合，在人力、内容、对外宣传等诸多方面实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。而新媒体则是媒体形态的一种，借用数字技术，经由计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等终端为载体，供给用户信息和服务的传播形态。诸多党媒在新媒体中往往重视内容而忽视反馈及后台技术的提升，从而导致发展缓慢。媒体从业者应该学会与时俱进，积极探索新媒体全产业链生产的各个环节，促进新媒体向更高更强发展。

二、新媒体时代短视频和直播平台异军突起

短视频和直播平台是新媒体时代的产物，是继文字、图片、音频之后的一种全方位的表达方式，在融媒体平台也将占据越来越大的份额，势必带来更高的社会效益和经济效益，成为融媒体平台的主力军。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。截至2021年12月，在网民中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿[1]。短视频和直播平台如抖音、快手等在该领域起步较早，牢牢占据着短视频和直播行业的主战场。尤其近两年，网络的方便快捷和门槛较低的准入制度，使人们能时刻享受到信息爆炸时代的网络红利，很多人涌入该行业，从一定程度上有效促进了短视频和直播行业的发展，推动着新媒体平台发展在多元共生的时代不断深入[2]。

三、新媒体时代短视频平台的传播优势

首先，碎片化阅读更加形象生动灵活。时代在进步，生活节奏在加快，时间变得越来越稀缺，但人们获得信息的诉求在不断增长。新媒体为读者提供更方便、快捷、碎片化式的阅读，不再受时间、空间等条件的制约，尤其短视频和视频直播更是将信息传达得更为形象生动和立体，不仅拓宽了受众范围，还避免了文字传达的单一性。

其次，交互式阅读增添了融入感。以往纸媒的表达被认为代表媒体观点，尽管贴近事实，表达客观，但仍难免让人诟病，被称“带节奏”，读者往往是被动接收信息，缺乏话语权。新媒体的出现在媒体与读者间构筑了对话平台，有了更多的随机交流和分享，交互融合使媒体更具亲民性。

最后，新媒体中央厨房分类整合，定向输出满足不同需求。信息不再受篇幅、字数、版面限制，而且类型丰富，对不同受众可以针对性地有效输出，让不同人群从不同角度接纳和消化信息[3]。

媒体变革是新媒体时代的大势所趋，绝非偶然。主动出击深化内涵，优化媒体平台，构建新的商业模式，形成新型传播闭环，已经成为诸多媒体努力成长的新方向。

四、地方媒体的困境及融媒体发展情况——以泰安日报为例

新媒体强势崛起，移动网络下的手机客户端成为民众的信息来源，包括纸媒在内的传统媒体式微的局势愈加明显，传统媒体与新媒体的融合发展已经成为媒体发展的必然趋势。

以泰安日报为例，作为地方党媒，报社不断推进媒体融合向纵深发展，目前已构建起包括泰安日报、泰山晚报、中华泰山网、最泰安新闻客户端、ZAKER泰安和“看泰安”音视频聚合平台“六位一体”全媒体生态圈。报社主动出击，积极探索，打造五大亮点：平台搭建方面组建专业生产团队，打造特色视频专区；理念方面坚持原創精品内容，策划突出地域亮点；守正创新方面聚焦视频爆款打造，赋能直播政务合作；渠道方面充分利用自有平台，借力“头部”平台出海；路径探索方面推进融合广度深度，持续输出优质内容。报社通过强化“报纸+网站+视听+新媒体”的深度融合，做好“文字+网站+视频”的内容报道，把视频生产作为媒体融合的催化剂，推动媒体融合向纵深发展[4]。

作为地方党媒，要把视频和直播平台做好，仅靠精致的内容，当然是不够的。在舆论宣传范围和保持持久流量上如何做到声名远播和名利双收，在新媒体平台，党媒除了要强化内容，丰富管理、编导、主播、摄像等优质人才资源外，还要在后台技术上配备“真枪实弹”。其实，很多地方党媒已经意识到存在的问题，并开始着手改进。

五、以抖音为例探析趋势发展及相关后台技术

如今音视频平台很多，相比抖音，其他一些音视频平台日渐没落。而抖音能在国内异军突起，甚至打入西方主流社会，成为入围的唯一国产APP。

（一）信息采集端内容的丰富性

UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）是目前抖音平台基本的三类群体。

只要有好的创意内容，良好的推广，就能开疆拓野，因此抖音也发现了一条稳健前行的道路，那就是拥有优质的内容生产商。而如今大部分内容提供者都来自UGC，抖音自然明白守住这一群体才是持续发展的不竭动力。抖音甚至辅佐开辟了剪映、秒剪等APP与抖音嫁接，相辅相成，只为降低门槛供UGC使用，将好的内容引入推广。而PGC和OGC本身起点就高，除了自产内容外，甚至也会做抖“星探”，不断挖掘UGC向自己靠拢，但终极目标是一致的，就是做好的内容生产商。抖音用户是一个庞大的基数，海量数据上传，总会有优质内容和创意浮现，所以抖音也从不缺资源。

（二）信息处理端人性化和精准的分析决策

抖音之所以强大，还得益于有一支强大的数据分析和决策团队。

没有数据分析加以辅佐的平台，谈不上决策和推广，数据的有效性将直接影响用户体验。因此，抖音会利用数据来触发筛选推广机制，实现优胜劣汰。流程如下：各类短视频上传后，抖音会从两个维度来评判，静态特征有视频标题、视频封面、视频属性、播放体验、视频内容，动态特征有点赞数、播放率、完播率、人均播放时长、次均播放时长、评论数、点赞数、分享数、用户正负反馈等。

如果抖音视频数据触发了前面的静态或动态特征到达一定阈值，会在推广机制中抓取数据放入运营策略中分析，根据数据分析的关键词、关键帧、图像等的阈值进行第二轮视频推广，得到的数据如果满足推广条件再进行第三轮推广，循环往复，直至筛选出满足条件的视频，成为十万、百万、千万浏览量的优质内容。

再说一下抖音的后台数据分析，这是一个复杂烧脑的过程，对专业技能的要求很高，但对未来深入学习提供方向、指导业务决策很有裨益。

提到数据分析，就不得不提一个工种——数据分析师。其职责按功能划分，可以分为四个模块：数据提取、数据挖掘、数据分析和数据决策。

首先是数据提取。抖音不同行业、部门，对数据需求的侧重点不一样，基础数据提取一般都是从抖音的后台来展现，分析师要将其统一收集，归入Excel表格并进行汇总分析。这也是数据分析师最基本的工作，为后续环节提供基础资料。但当表格数量巨大时，即便对Excel再熟悉、算法再精通的工程师，也会束手无策，这时就需要借助工具软件VBA和SQL。大数据时代，工具和方法同等重要，可以为数据提取起到事半功倍的作用。

其次是数据挖掘。数据提取完毕，摘选有价值的信息转换成业务数据是分析师的另一项工作。现在通常借用主流挖掘工具Python，其语法简单，代码可读性强。在数据分析和交互上，在探索性计算和数据可视化方面，该软件拥有非常成熟的库和活跃的社区单元。作为最受欢迎的人工智能编程语言，Python还具有超强的通用编程能力，能在抖音的数据挖掘中展现强劲的作用，更加方便快捷地提取业务数据。

再次是数据分析。数据分析其实是最难的一个环节，也最能展现分析师的能力。数据分析意味着首先要基于一个抖音标准和指标体系，建立基础指标、派生指标、衍生指标。分析后台有用且是核心的内容，在不同行业、不同部门间建立诸多模块，并且一定是相互链接、动态调整的模块，以适应抖音层出不穷的需求。

最后是数据决策。所有信息都要汇总，形成自己的结论并呈报，方便作决策，这个时候，如微软的Power BI和Tableau等商业智能分析软件都可以起到重要作用。此外，市面上流行的方法论也很多，诸如金字塔图、分析问题的 SWOT，这些都可以用于数据指导。抖音的数据分析师综合运用这些分析软件和方法为上层和业务部门提供决策方案，现在能有如此骄人的业绩，决策作用功不可没。

综上所述，作为全能型数据分析师，除了需要掌握上述流程和知识外，还要统筹掌握分布式系统基础架构，面向大数据并行处理的计算模型、框架和平台，基于Hadoop的数据仓库工具，还有专为大规模数据处理而设计的快速通用的计算引擎等，才能在数据分析中游刃有余。

（三）信息消费端持续巩固加强

持续巩固用户的使用时间，提升专注度，索取用户的精力和财力，让其不断“上瘾”，在抖音形成闭环，与其说这是抖音后台在信息消费端的终极目标，不如说这其实是数据分析在信息消费端的延伸。如果你对抖音已经不能自拔，那你丧失的自控力，就是抖音后台数据分析高手工作的KPI进行的交换[5]。

六、给党媒音视频平台的启示

地方党媒音视频平台会囿于几个原因无法企及抖音等音视频平台的规模和高度。

第一，起点滞后。由于抖音等音视频平台的引领，才激发了党媒音视频和直播平台的崛起，所以党媒起步晚，转型落后，虽一直在追赶，从尚未超越。

第二，侧重不同。党媒融媒体平台是一个综合的全媒体生态圈，首要任务是宣传，更偏重内容生产和舆论覆盖，音视频平台只是其中一部分。相比全身心扑在该行业的抖音平台，党媒力量稍显分散，重点不够突出。

第三，定位和范围不同。一般地方党媒所辖范围是固定有限的，而抖音等平台是立足全国乃至全球的，缺少了受众，就缺少了大数据，内容翻新度、新奇感会变弱，核心竞争力就明显不足。

第四，缺乏数据分析。在网络时代，大数据反映的不仅仅是数字、代码，更多的是要通过数据分析读懂所要表达的内容、发展的趋势，才会指导业务决策，洞察商机，赋能业务增长。数据分析师作为新兴职业，要求高，缺人才，为数不多的高端数据分析师又都聚集在北上广深和几大巨头公司内，后继乏人。如今党媒音视频和直播平台业务量所占份额越来越大，而后台数据支撑一直匮乏，加之还未认识到后台数据的重要性，使党媒融媒体平台看似有了完整的架构，却始终缺乏灵魂。

针对党媒融媒体平台现状，提出三点建议。

第一，分析形势，明确思路，精准决策。审时度势分析地方党媒音视频和直播平台对未来的把控程度和业务占比，是依托自身做好该平台，还是“背靠大树好乘凉”借助平台，需要科学决断。

第二，拥有核心竞争力的数据分析师。如果音视频和直播平台业务占比可观，除了強化内容，丰富管理、编导、主播、摄像等优质人才资源外，培养自己的数据分析师或引入数据分析师为音视频和直播平台的发展提供方向和决策显得尤为迫切。

第三，做好数据分析的管理和培训。掌握数据分析师岗位具备的知识水平和专业技能，对很多党媒平台的人员来说要求过高。但大数据时代的转型思路要时时渗透，尤其对音视频和直播平台的相关技术人员来讲，更需要掌握概念和思路，从前期策划到最后成品都要贯穿数据分析思路。所以，做好数据分析的管理和培训对党媒平台十分重要。

七、结语

卡尼曼提出一个“可能性效应”：买彩票哪怕是知道赢得头奖的概率微乎其微，也会不减热情地前往购买。音视频平台经受住了考验，也已成为发展趋势，更拥有亿万粉丝，这块大蛋糕谁也想分得一杯羹，这羹好不好吃不仅要看实际内容，还要看是否有过硬的技术，正所谓“工欲善其事，必先利其器”。文章对音视频平台的后台技术问题进行了探析，以期地方党媒对音视频和直播平台后台数据加以重视，有利于未来的舆论宣传和业务拓展，以及赋能业绩增长，而不是冷眼旁观，让音视频和直播平台在融媒体时代“昙花一现”。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 谢岚.从短视频直播APP看新媒体的发展趋势[J].新闻文化建设，2021（23）：91-93.

[3] 王枫林.新媒体环境下纸媒工作的转型思考[J].传播力研究，2019，3（2）：28，44.

[4] 董舰.地市级党报音视频平台建设研究：以泰安日报“看泰安”音视频聚合平台为例[J].中国报业，2021（21）：68-69.

[5] 陈达.为什么抖音现在如此火爆？抖音为什么能成功？[DB/OL].知乎网，https：//www.zhihu.com/question/271161707/answer/1265766967，2020-06-05/2022-03-21.

作者简介？刘继泰，本科，助理记者，工程师，职员，研究方向：媒体跨界、物业管理、计算机技术。