摘要：当前，各区域性媒体正经历不同的发展阶段，但总体而言，大众化仍是主要呈现形态。移动互联网时代，媒体融合转型在技术方面的融合探索较多，内容方面能够突破自身传统路径依赖的较少。文章尝试以商业市场的成功案例和垂直领域发展较好的媒体为例，分析区域性媒体的分众化转型突破可能，以期为区域性媒体发展转型提供思路，助力传统媒体在移动端时代的跃升和蜕变。

关键词：区域性媒体；大众化；分众化；垂直细分；爆款产品

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0102-03

一、区域性媒体的发展阶段

观察区域性媒体的发展阶段，是探索区域性媒体发展方向的前提。笔者认为，区域性媒体共有三个发展阶段——大众化、分众化、个性化。由于媒体自身属性和发展状况不同，很难用某一个阶段去概括所有媒体。也就是说，有的媒体可能还处于大众化阶段，有的媒体则可能已经开始探索分众化的发展道路。此外，受自身资源、发展格局、周边环境及资金投入等多种因素影响，各媒体经历的各阶段的探索周期也不尽相同。不过，随着智能化技术突飞猛进，各阶段的探索周期将有所缩短。

事实上，沿时间轴观察各媒体发展状况，其中任何一个节点都能展现出总体的潮流化的趋势和方向性的面貌。各媒体发展或快或慢，或有强态呈现，或有模仿跟进。整体来看，各媒体现阶段及下一阶段的主要趋势是分众化，即定位垂直细分，内容特色化发展，管理扁平化，经营采取良性的市场互动和盈利模式。在确立这一发展方向前，媒体需认识到两个基础性问题。

（一）区域性媒体很难成为全国性的大而全的综合新闻平台

上海东方网原总裁、总编辑徐世平曾在一篇文章中，谈及移动互联网背景下媒体的生存问题。“不少媒体，进军互联网，声势浩大，也在短短的几年间，搞出了影响力。但是，传统媒体的新媒体，虽有影响力，却统统不挣钱。那就非常奇怪了，同样是影响力变现，为什么传统媒体过去可以售卖，现在却不行了呢？”[1]徐世平认为，是影响力的变现环节出了问题，一是广告投入的效益损耗太大，二是广告投放不精确。试想，一个大众化的综合新闻平台，其受众必定是模糊的，包含不同年龄段、文化层次、兴趣偏好的人，广告商很难相对清晰地辨别其中有没有、有多少产品的目标受众，而媒体若依旧照搬大众化信息时代的广告投放模式，必定在广告商处遇冷。

如今，很多移动客户端都已在大数据和算法的技术支持下，实现了最大程度的精确推送。比如，用户曾在使用微博时浏览过关于脱发的内容，其随后打开电商平台，排列前端的推送基本都是护发、防脱产品。数据和技术对用户的捕捉和筛选非常准确，当其被运用于商业推广时，可谓如虎添翼。

（二）传统媒体客户端很难从内容提供者转型为技术创造者

传统媒体客户端若从内容提供者转型为技术创造者，将改变媒体的基本属性。因此，传统媒体的新媒体客户端并非技术驱动平台，而是内容生产平台，技术只是呈现内容的辅助手段。但对于短视频平台、电商平台而言，技术是其底层建构的逻辑基础，整个平台的设计建立在技术的想象、开发和运用上，两者具有本质区别。

比如今日头条，就是很多区域性媒体学习的典范。今日头条在产品设计的基础逻辑和人工智能的辅助下，每天处理以千条为单位的后端信息，并且确保信息精准分发。可以说，其是在一个类似信息宇宙的空间里，通过数据分析深入落实分众化管理的平台。

不过，今日头条的模式不适用于传统区域性媒体，其平台設计的底层逻辑本就是为海量的数据运算处理服务，数据量和处理速度是自然人无法完成的。大数据时代，靠手工与技术拼速度、拼海量，无异于马车与高铁赛跑。

综上可见，在科技和资本竞争的背景下，区域性媒体无法走大而全的道路。大多数区域性媒体只能走分众化道路。

二、垂直细分是媒体分众化的核心

媒体的目标受众是大众，如何分众？首先，要明白什么是分众。通俗地说，分众就是特殊群体或具有特殊需求的群体，如年轻妈妈群体。此外，具有特殊需求的普通人，也属于分众。

在实际报道实践中，采编人员时常会感到困惑：既然男女老少都是大众，那么怎么判断哪些是分众？是哪一类分众？如何进行分众报道？

近年来，不少传统媒体已经开始探索分众化发展道路。广播电台有了文艺台、交通台的细分，电视有了农业、科教、电影、电视剧诸多频道的细分，网站有了女性网站、新闻网站、文学网站的细分。诸多探索无一不体现出分众化的突出特点——垂直细分，这也是分众化的核心。

1956年，美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分概念，指企业按照某种分类标准，将总体市场中的用户划分成若干个用户群体的市场分类过程，且被划分出的各个用户群体都可构成细分市场。细分市场是基于消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，并非媒体根据自身产品来梳理分类。

比如酒店连锁集团希尔顿，针对不同的客户群提供不同的服务，大致分为机场饭店、商务饭店、会议饭店、全套间饭店、度假区饭店、假日俱乐部及花园酒店。并且，还垂直细分了各种场景：夫妻或情侣的“浪漫一夜”、可早入店晚离店的“轻松周末”、针对老年客群更体贴周到的服务体验……

精确的分众策略，能最大化利用产品资源和内容，在边际成本递减中实现利益最大化。

三、如何生产垂直细分产品

人生充满定位，定位无处不在。比如高考填志愿，就是人对未来从事行业的初步定位；媒体人选择传媒行业，就是定位。这个定位综合考量了兴趣、分数、工作方向、所居城市等因素。换言之，定位是围绕优势资源所做的选择。

（一）在最细分的领域寻找最宽广的“出海”通道

从“最牛打印店”荣大打印店的成功路径中，可以获得关于定位和市场细分的些许启发。

荣大打印店起初就是一家街边随处可见的普通打印店，但其具有得天独厚的地理优势——距中国证监会仅3公里。对于申请上市的公司来说，需要制作大量专业准确、格式正确的文件，因而每逢特殊的时间节点，各公司的打印需求激增。而荣大打印店恰巧是一家24小时营业的打印店，并且店员常年从事相关服务工作，积累了大量相关工作经验，各公司需向证监会递交哪些材料，各种材料分别是什么格式，店员再熟悉不过。这就好比房地产交易中心周边的打印店，几乎每个店员都知道房地产交易所需要的文件资料和格式，为顾客提供便利的咨询和打印服务。并且，荣大打印店还针对申请上市的公司需要在夜间修改资料的情况延伸出多项服务，如住宿、餐饮、洗浴等。专业化的运作加上地理位置优势，使荣大打印店几乎包揽了A股所有上市公司的相关业务。据招股书显示，2018年至2020年，A股市场新增上市公司704家，与荣大打印店建立合作关系的就有692家，占比高达98.3%。不仅如此，这家打印店自己也在筹谋上市。

可见，精确的市场定位能让一片雪花沿着准确的方向滚动成一个巨型的雪球。荣大打印店的成功有三大原因：一是市场细分再细分，二是细分的领域本身就具有足够广阔的市场，三是把分众市场做得足够专业，找到了宽广的蓝海市场。

（二）媒体内容创作的垂直深挖

媒体的垂直细分与商业领域同理，内容创作垂直深挖，产品就具有特色价值。

重庆在纸媒时代曾涌现出多家全国名列前茅的垂直媒体，如《电脑报》《商界》《课堂内外》等。新媒体时代，动脉网作为全国具有影响力的垂直媒体，是一个非常值得分析研究的样本。

动脉网是国内医疗科技的头部媒体，注册于北京，但核心创立团队在重庆。该网创立于2014年，正是“互联网+医疗”的创业探索期。互联网和医疗两大领域均十分无限宽广，具体要做些什么内容？动脉网选择从一个垂直领域的小切口入场，使其业内知名度、美誉度迅速提升的，是互联网医疗界第一份最全面的在线问诊全数据报告《解构春雨医生》。此后，又陆续推出《2017年医疗大数据与人工智能产业报告》《全球养老轻资产创业投资趋势报告》《全球互联网医学影像创新趋势报告》，被医学界业内人士广泛引用。动脉网的商业模式可概括为：认知模型驱动下的“媒体+知识服务”。目前，作为该领域的头部媒体，其在经营方面也是多线开花，广告、培训、咨询服务等均有涉足。未来，医疗健康作为长线上升的领域，还将迎来更大的发展空间。

要做好内容创作的垂直深挖，传统媒体的新媒体客户端首先要解决用户定位的问题，需根据自身资源、地域优势、人力匹配、传统传承等，找到相对“小而准”的目标受众。

比如，一家媒体的受众定位是刚退休的群体，那么这类群体具有哪些特点，他们最关心什么，他们期望通过媒体达成什么，是媒体首先要明确的问题。

仔细分析，这一群体刚刚退休，既有退休金，又有时间，不仅精力充沛，还会使用智能手机。他们是旅游的活跃群体，是社交软件中的活跃群体，是各种健康体验、社区活动的积极参与者。媒体针对他们的特点进行产品设计，既要有正规权威的医疗健康信息发布，又要有针对他们精心设计的社交项目，如城市周边旅游互动活动、中老年摄影等。实际上，做好这一群体的服务工作，已然是一种成功。中国人口基数大，老龄化是人口结构趋势中的显性问题，同时“银发”经济也是一片刚刚开启的蓝海。对此，媒体本就应更具社會担当。

四、大众化传统路径下如何生产爆款产品

传统媒体受制于各种内外部因素，转型困难重重，即便意识到垂直细分是一种具有可操作性的发展路径，但真正有勇气、有能力当破当立的还不多。当前，大部分传统的区域性媒体仍沿用大众化路径。倘若无法迈向分众化，又何谈生产爆款产品，提升媒体影响力？

（一）依托技术的创造力和设计优势，在技术和科技的底层构架上生产产品

人民日报客户端出品的互动H5《快看呐！这是我的军装照》（以下简称《军装照》），就是利用技术进行创新的典型案例，该H5产品荣获第二十八届中国新闻奖一等奖。人们通过上传自己的照片，一键制作合成军装照，并可通过社交媒体传播自己的军装照，获得互动的点赞和评价。不过，该产品的成功背后，体现出深刻的心理学和传播学基础，并非简单的技术创新。

移动社交时代，手机和社交是媒体必须深度研究的课题。有研究者曾这样谈及手机，“通过对个体行为和在场身体的视觉暗示来传递个体日常体验的视觉实践和意义建构机制”[2]。在万事万物皆可社交的社交媒体时代，《军装照》深谙这一本质，设计融合了极强的互动性和社交属性，突破了传统接力式的线性传播。在去中心化的社交媒体里，每个账号都是一个中心，每个账号都可以形成星芒状的传播效应，星芒叠加星芒，就能无限放大传播效果。这种效果不是通过设计者或媒体传播完成的，而是利用社交媒体的属性，让每个受众和其社交账号自动加入传播链，主动帮助其扩大传播实现的。可以说，这就是在技术和创造力的基础上，实现了传播的“四两拨千斤”。

在互联网实现的各种连接中，核心是人与人的连接，人是社会化的动物，需要一定的社会连接[3]。因此，大众化的媒体产品，若能紧紧抓住“社交”这一强连接属性，就能生产出更多类似《军装照》的爆款产品。

（二）强化原创性和独家性的深度报道

《军装照》是依托于中央级媒体强大的技术能力和影响力生产的顶流产品。那么，区域性媒体在大众传播领域能否生产出爆款产品？能否在“大而全”的传统路径中找到相对“小而准”的发展切口？

重庆日报报业集团旗下重庆晚报慢新闻，曾推出一系列人物特稿和人物故事特写，很多作品的全网阅读量达数亿。其中，法治题材优秀作品《同康路1号，请求永不出发》（以下简称《同康路》），不仅在所处区域获得爆款的影响力，而且其全网传播度很高。文章以近报告文学的体裁展现重庆的法医群体，让读者在影视作品外，更深入地了解真实的法医工作。除了文字作品，重庆晚报还制作了有声书等衍生品，并在多种媒体平台传播。该作品对区域性媒体的大众化传播研究具有较强的参考价值。

目前，大多数区域性媒体的大众化内容，以本地各行业发布、通稿、消息动态为主，同时转发和跟进一些全国性的热点报道。这种追随性的路径依赖，很难诞生真正的爆款产品。只有原创的、独具价值的、其他媒体很难即时模仿的个性化产品，才能在大众传播领域的红海中独树一帜。《同康路》记者随警采访近7个月，其深度采访、长篇写作的强能力，为内容生产加分不少，使之迅速形成国内影响，产生品牌效应。事实上，看似大众化的人物深度稿件采写，在文字长度、内容深度上早已自动筛选出细分的受众，即有长文阅读耐心和经验、有一定文化水平和共情能力的受众。

五、结语

移动互联网时代，作为资源相对欠缺的区域性媒体，倘若在内容生产上一味追求“大而全”，只会制约自身发展。区域性媒体应深刻认识到，每个用户都归属一个垂直领域。垂直细分对于区域性媒体而言，既有紧迫性，又有必要性。找准某一垂直领域深挖下去，就是迈入了一条独特的发展道路，就能找到自身的广阔蓝海。

参考文献：

[1] 徐世平.移动互联网背景之下，媒体的生存问题，归根结底是商业模式重构的问题[EB/OL].“重读历史”微信公众号，https：// mp.weixin.qq.com/s/wZRCCjZno7cRv6QQk5vkig，2021-02-06.

[2] 梁君健，陈凯宁.从凝视到扫摄：手机摄影与旅游情境中观看方式的转变[J].新闻记者，2020（9）：47-62.

[3] 彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆[J].国际新闻界，2019（2）：20-37.

作者简介？刘春燕，专科，记者，研究方向：新闻采编与传播。