摘要：短视频极大丰富了新闻报道的形态，也为传统媒体的转型发展开辟了新的赛道。作为主流媒体融合转型的探索方向之一，传统媒体纷纷推出短视频新闻产品。在短视频“热”现象背后，传统媒体的短视频探索既有可喜的成绩和突破，也遇到了融合探索过程中的困难，甚至还有一些得不偿失的遗憾。文章以传统媒体转型探索为考察对象，采用查阅文献和实地调研的研究方法，通过分析传统媒体的具体实践，归纳出传统媒体视频化发展在内容生产、新闻短视频发布渠道选择、产品变现模式的可行路径以及传统媒体视频化转型方面的利弊得失。在研究分析的基础上，从新闻短视频定位、新旧思维转换及新闻专业坚守的角度给出建议，旨在为新闻短视频的未来探索提供参考意见。

关键词：短视频；媒体融合；新闻视频化；路径策略；互联网思维

中圖分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0004-03

移动互联时代，智能手机小屏成为信息传播的“主战场”。随手刷个短视频，即可了解当下最新的新闻资讯已成为一种常态。短视频已成为当下新闻信息生产的主流形式之一。面对受众获取信息习惯的变化，传统媒体亟须顺应形势做出改变。在新旧媒体格局不断重塑的背景下，短视频“热”现象则不难理解。

一、短视频“热”现象

短视频作为一种互联网内容传播方式，一般泛指时长在5分钟以内的视频，具体时长从几秒到几分钟不等。虽然时长有限，但短视频却具有信息量大、画面感强、互动性强等优势。基于这些特点，短视频受到越来越多的网民认同和青睐。

短视频用户规模的扩大，可从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据得到印证。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%。其中，短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。

短视频的兴起，无疑为新闻的生产、传播提供了新的路径。或聚焦民生领域，或关注社会热议话题，即便是不具备新闻专业素养的业余制作者也频频打造“爆款”视频。和普通拍客相比，传统媒体不论是在专业素养、新闻敏锐性，还是分析能力、选题策划，抑或内容采集、视频制作等方面均具有明显优势。

凭借较高的新闻素养和专业的制作技巧，传统媒体不断打造出爆款新闻短视频，甚至引发广泛传播的现象级作品。有些短视频在业界颇具影响力，人民日报推出的《人民代表习近平》《习近平用典》等时政类新闻作品即是例证。从2018年进驻抖音短视频算起，至2021年 8月12日，人民日报共发布短视频作品3076条，获得70.1亿次点赞和1.3亿粉丝，在党报抖音官方账号传播力排名中稳居第一[1]。

为抢先布局，传统媒体纷纷组建短视频制作团队，投入大量人力、物力资源。通过在快手、抖音、今日头条等平台注册账号，很多传统媒体试水自身的转型之路。在此背景下，短视频“热”现象出现。

新闻短视频热潮兴起后，各级电视台都利用自身资源进行新闻短视频的制作和传播。与此同时，以党报为代表的纸媒也加入新闻短视频生产队伍。《2021全国党报融合传播指数报告》统计数据显示，2021年1月1日—7月31日，有323家省级和地市级党报入驻抖音平台。截至2021年7月31日，考察的三级党报抖音号平均每个抖音号日均发布短视频3.6条，是2020年的3倍。

2016年至2018年的井喷式发展之后，短视频发展从快速发展转向高质量发展的过渡阶段[2]。随着短视频“热”现象的出现，传统媒体在短视频领域的竞争也日益激烈。

二、融合时代，传统媒体的挑战与转型

随着移动互联网和5G时代的到来，传统媒体面临新的挑战和转型机遇。能否在新一轮竞争中找准切入点，将是传统媒体成功转型的关键所在。

（一）新旧媒体格局改变

人手一部智能手机的时代，移动互联网已成为社会舆论的重要发源地和新闻资讯发布的主流渠道，传统媒体遭遇前所未有的生存危机。

在信息过剩的形势下，媒体的影响力需要以流量和点击量来证明。随着收入下降，以纸媒为代表的传统媒体甚至面临生存危机。大量的传统媒体工作岗位消失，甚至经常传出传统媒体裁员关停的消息。

随着媒体生态发生改变，新旧媒体格局发生变化。传统媒体的转型正处在一个关键历史节点，关乎兴替存亡[3]。面对业外力量冲击、受众群体变迁、传统媒体自身盈利模式调整等新形势，传统新闻生产唯有通过改革创新，才能守住主流舆论阵地，开辟出新的生存发展空间。

（二）顺势而为布局短视频

除了应对挑战外，传统媒体布局短视频新赛道也是顺势而为、主动出击。

和传统大众媒体以单一联系为主不同，移动传播时代的新闻传播更强调双向互动，更加注重用户黏性和参与度。如何提升用户体验，增强自身竞争力，成为传统媒体生产亟须解决的新问题。在这些方面，短视频比文字、图片有着更大的优势。

虽然短视频被视为媒体转型的新风口，但毕竟基于文字、图片形式的报道和短视频有着不同的制作、分发、变现逻辑。如何挖掘自身优势，适应新形势，传统媒体如何获取更多受众的注意力，这是布局短视频新赛道将面临的新挑战。

三、新闻视频化路径策略

推进短视频转型，很多传统媒体都将短视频作为优先发展路径之一。在推进过程中，传统媒体立足自身定位、资源优势，生产、发布短视频产品。探究传统媒体转型短视频的思路和路径，可提供有益的借鉴。

（一）短视频生产的内外力结合

近年来，我国主流新闻媒体都在全力推进媒体融合，类似于中央厨房的新闻生产分发模式普遍建立。一次采访，同时输出文字、图片、短视频等多种形式的新闻产品，可供不同发布平台采用。

基于这种生产模式的短视频新闻产品，在专业方面值得称道。不过，这种模式也有一些缺陷。受制于自身人力、物力、经验和时间等因素，传统媒体在短视频制作的数量规模方面受到较大制约。此外，还有一些传统平面媒体虽然在沿用新型的思路制作产品，但是却没有真正融入互联网思维[4]。

从媒体机构整体来看，没有数量上的持续输出，很难在舆论场形成影响力。为突破这个瓶颈，很多传统媒体除了依靠媒体自有力量外，还发动媒体用户参与视频拍摄。新媒体环境下，人们既是新闻阅读者，也可能是新闻发布者。毋庸置疑，用户规模庞大，且从事不同行业。借助用户力量，可有效丰富短视频新闻的内容来源。除了可为传统媒体提供大量新闻素材外，还可充分发挥引流作用，吸引大量可能流失的用户重新回归传统媒体。

不过，这类新闻短视频往往处于素材阶段，如若未经审校、采访核实便传播则很容易引发新闻失实、误导舆论。传统媒体应对用户提供的短视频素材进行严格核实、过滤把关、加工制作，使其变成成熟的新闻作品，才能为读者提供更高质量的新闻短视频。

（二）互联网视频平台成主流发布渠道

和传统新闻产品的发布渠道不同，短视频发布渠道更为多元。

在移动互联网兴起初期，很多传统媒体选择推出自建APP作为短视频发布平台。由媒体自建平台，有利于凸显自身个性化风格，还可充分利用已有的受众基础，有利于增强受众认同感、接近感。不过，虽然有着诸多优势，但自建新闻短视频平台需要投入大量资金。从前些年的探索结果看，除了少数媒体取得成功外，多数实际效果并不理想[5]。

除了自建APP外，多数传统媒体选择将短视频产品分发到流量更为集中的互联网视频平台。

和自建平台相比，更多媒体则扮演着内容“供应商”的角色。不可否认，流量聚集在诸如头条、抖音、微信、微博等互联网平台中。仅通过自主研发的APP，传统媒体很难与之抗衡。目前，除了“两微一端”外，很多媒体还在抖音、快手、微信视频号、腾讯视频、今日头条等平台发布短视频作品。这种模式的优势在于减小了平台的运营压力。如果短视频的质与量达不到一定水平，只在片头片尾标注媒体标识，则很难形成自身影响力。

除了以上两种模式外，还有合作的模式。通过与腾讯APP建立合作关系，新京报打造“我们视频”，与歌华有线携手，人民网推出人民视频APP等。除了可分担成本、共享利润，这种模式的优势在于构建平等的、优势互补的合作关系。

（三）建立可持续发展的商业模式

借助短视频，传统媒体在报道新闻事件、引导社会舆论方面扩大了自身影响力。通过与平台联动，实现媒体间有机融合，不同新闻产品优势互补，从而形成竞争力。

随着影响力的提升，新闻短视频的商业价值也逐步凸显。随着5G时代的到来，未来短视频将迎来更多红利。除了内容整合、用户黏性等方面的融合之外，也面临着流量变现模式的改变。

基于短视频的商业生态，衍生出了一些与之前不同的新的商业逻辑。从传统媒体的订阅量、收听率、收视率，到短视频的点击量、转发量，互联网时代，评价传统媒体新闻传播效果的标准也在发生着改变。

从实践来看，短视频新闻的盈利渠道还较为单一。目前，新闻短视频的主要收入来源有流量分成、平台补贴、广告植入收入等。

确保新闻短视频长久健康发展，需要拥有稳定和成熟的商业盈利模式作保障。运营平台、人才培养、短视频制作都需要成本，因此，收益是短视频新闻平台运营不可或缺的前提。建立可持续发展的商业模式仍是传统媒体视频化探索必须面对和解决的问题。

四、对传统媒体视频化的再思考

无论如何转型，“内容为王”对于传统媒体而言依然是不变的真理。面对短视频“热”现象，如何定位传统业务和短视频之间的关系，如何在追求流量的同时保持专业坚守，传统媒体要保持清醒。

（一）短视频定位待厘清

经过几年的尝试，短视频新闻的价值也在不断凸显，呈现出爆发式发展。移动传播时代，新媒体和传统媒体实现内容交融，媒体内部细分平台搭建，新闻发布的平台渠道实现共享。

在媒体融合大背景下，传统媒体或迫于生存壓力或主动选择投身短视频，角逐新赛道。在转型中，一些媒体将短视频新闻作为救命稻草，不惜舍弃已有的传统媒体优势，全员转型制作短视频新闻。

作为新事物的短视频与已有新闻产品的关系是融合，还是取代，对于这个问题依然存在不同看法。

在转型的过程中，很多传统媒体的态度还在左右摇摆。一个表现是，短视频新闻仅仅作为报纸、杂志刊发稿件的“宣传片”。从组织架构看，短视频处于从属地位。在传统业务板块之内，很多传统媒体成立了新媒体部或短视频制作部。

（二）向互联网思维转变

媒体融合背景下，媒体除了产出图文并茂的纸媒作品外，还有声像内容更加多样的短视频新闻。

为顺应移动传播规律及推进媒体融合，很多媒体调整了内部机构部门设置并调整了管理机制。传统媒体采、写、编、评、发传统生产模式被打破，横向的扁平化的平台、事业部越来越多。从组织架构来看，各部门、平台走向深度融合。流程简化，灵活机动，更能适应移动传播平台。

然而，传统媒体的转型，往往受限于固有的思维模式。布局新闻短视频，是传统媒体转型的具体实践，而转型意味着一系列改变。除了产品形态、组织架构等改变外，更意味着思维方式的改变。新旧媒体之间的融合，往往局限于物质领域及人才、机构的整合，而在产业层次、思维观念方面难以实现深度突破。不同的产品，生产、传播、运营的逻辑并不相同。不同作品发布的平台调性不同。基于大数据算法、推荐机制等的互联网思维，应是短视频制作过程中应充分考虑的因素。

在生产制作短视频产品时，传统平面媒体还存在沿用传统媒体选题操作思路的问题，没有真正融入互联网思维。除了具备强大的新闻素养外，新闻短视频的生产者还要掌握视频剪辑能力。目前，短视频往往由文字、摄影记者兼职来做，传统媒体人才存在本领恐慌。面对激烈的竞争，传统媒体人才还需加快转型。

（三）流量导向下的专业坚守

和业余的短视频生产者相比，传统媒体记者、编辑在新闻类短视频生产方面以专业见长。对于传统新闻机构而言，从业人员职业化、专业化、权威性是传统新闻媒体与生俱来的优势。

与纸媒有限的阅读量相比，短视频新闻作品往往传播量更大。播放量动辄数万、数十万甚至百万级，还拥有数万条评论和转发。对于媒体机构而言，播放量大是好事，但如果单纯流量导向则不可取。为了博取眼球，一些平台不惜跟风制作一些质量较低、甚至低俗媚俗的视频内容。无论是文字、图片，还是短视频，持续向用户提供有料、有用、有趣的新闻内容是新闻媒体永远不变的职责。如果被短视频发布平台的智能推荐、大数据算法等机制主导，而丧失自身专业性的坚守则得不偿失。深度报道是传统纸媒的核心优势，在新闻短视频生产过程中，灵活性、互动性方面有所突破，但新闻深度的丧失也是不争的事实。

传统媒体生产过程中，职业媒体人在对新闻信息的专业选择方面有一定优势。在开辟新赛道的同时，传统媒体不应丧失专业坚守，将专业积淀和新闻短视频技术结合起来，传统媒体势必能够挖掘、制作更多优质新闻短视频。

五、结语

作为传统媒体转型的重要突破口，新闻短视频在内容制作、品牌转化和舆论宣传等方面不断取得突破。在做大做强的同时，传统媒体还须进一步厘清新闻短视频的定位，注重互联网思维的转换及专业坚守，防范流量陷阱。

参考文献：

[1] 陈昕，冯雨阳.传统媒体抖音短视频实践的“破局”[J].青年记者，2021（11）：80-82.

[2] 石炎.新闻短视频：传统媒体转型的机遇、瓶颈与路径[J].新闻知识，2019（10）：46-48.

[3] 张腾之，高郑.传统纸媒转型短视频的三种模式及未来战略路径[J].中国记者，2022（3）：108-111.

[4] 林伟伟.关于传统平面媒体短视频转型的探讨[J].媒介经营管理，2020（11）：255-256.

[5] 黄俊飞，闫佳琦.传统媒体短视频新闻发展策略研究[J].新闻战线，2021（3）：88-90.

作者简介？郑智维，硕士在读，研究方向：传统媒体转型。