文/朱敬民（柳州职业技术学院）

近年来，我国人民的消费不断上升，生活质量越来越好，购买力也就随之增强，越来越多的企业通过投放广告的模式，来促进产品的销售，通过广告让消费者更好地了解产品的构造、模型以及售后服务等，高质量的影视广告作品更能吸引消费者的眼球，激发受众点的购买欲望，给企业带来更高的利润，也能进一步扩大企业的影响力。但是市场中拍摄的质量和水平参差不齐，在影视广告中无法合理地利用摄影的色彩光线和构图技巧，所以要提高摄影师的技术，才能使产品的销量得到保证。

一、影视广告作品以及摄影技巧运用的主要价值

（一）影视广告作品

影视广告作品又被称为视听类广告作品，近年来发展速度极快，种类繁多。现在被大众称之为电视广告影片，其主要的目的就是为了推广企业的产品，宣传企业的形象，合理地利用影视广告作品能够扩大企业的影响力和知名度，影视广告作品也逐渐走进大家的生活，逐渐被人们所熟知，影视广告作品可以抓住消费者的眼球，用鲜艳的色彩和优质的产品来激发顾客的购买欲望，以此来提高企业的营业额，创造更多的经济效益。影视广告不仅包括电影广告，还包括电视广告，电视广告的宣传效果比电影广告的宣传效果还要强，但是都有一个共同的前提，就是拍摄的质量要足够好，将商品的特色与企业的特点充分展现给消费者，才能够提高产品的实际销量。广告作为一种媒介，其主要种类分为两种，第一种是摄制类作品，第二种是电脑设计类作品。摄制类作品主要是由电影拍摄设备或者电视拍摄设备拍制而成，成像原理相同，但二者的艺术表现力却有比较大的差异；电脑设计类广告是通过后期编辑加工所得，在近年来得到了较快的发展，但其应用并没有摄制类广告广泛。影视广告作品以视听为基本符号，将视觉效果与听力效果相结合并综合应用，提高消费者的综合感受，在一定时间和空间内，为消费者作出明确的回答[1]。

（二）技巧运用的重要价值

影视广告中的结构非常重要，画面的内部结构与画面之间的关系要结构分明，把镜头之间的结构方式用一定层次来表达，其中影视广告作品的画面结构关系分为：叙述蒙太奇、连续结构、平行结构、交替结构、颠倒结构、复现结构和积累结构。影视广告作品声画关系结构又分为合一结构和分立结构，这也是影视广告作品的主要表现形式，将企业的特点、特色和服务宗旨全都展现出来，用视觉和听觉的双重刺激来激发受众群体的消费欲望，影视广告一般时间都不长，甚至极为精短，所以在有效的时间内如何做到最广的宣传，对问题进行明确的回答，是一个优秀摄影者能力的体现，同时也考验对拍摄方法、拍摄技巧、色彩光线和画面，在一定时间内对信息与时间进行控制，将产品优点和特点传递给观众，在拍摄过程中，要合理地利用摄影技巧，以此来提高影视广告作品的质量，提高广告作品的吸引力，为观众提供一个良好的视听盛宴，为企业的后续活动展开起到一定的铺垫作用，结合企业的宣传部门提高影视广告作品的宣传力度，利用一定摄影技巧，来保证成片的质量，将影视广告的商业价值发挥到最大，物尽其用，进一步扩大企业在市场中的影响力并占据有利地位[2]。

二、影视广告作品中摄影的色彩光线运用技巧

（一）影视广告的摄影光线

摄影光线会影响影视广告作品的画面，也可以理解为光线对影视广告作品的画面有一定的调节作用，通过合理地运用光线，可以有效增加画面的美感，增加通透性，使得拍摄的影片更加的真实，更加厚重，如图1所示，通过对光线处理，增加了水的通透感，荷叶在水中倒映，水中也有云朵的倒映，对光线的处理方式细腻，抓住眼球。通过调节光线的强弱、光线的明暗，可以将拍摄的作品部分突出，增加作品的层次感，也可以让大众了解到画面中想要宣传的关键元素，体会到拍摄者的良苦用心。在对影视广告的拍摄过程中，要注重利用光效，根据宣传的需求，对光线的处理和对光线的拍摄技巧进行严格的把控，使广告达到预期的宣传目的和宣传效果，科学合理地使用拍摄光线，用光线来突出事物的表象，将相关特点与主体细节全部表现出来，达到若隐若现、虚幻缥缈又真实存在的感觉，在拍摄现场中严格使用光线，能够将产品的特点表现出来，使得消费者耳目一新，加深对产品的了解，促进消费水平提升，也增加了影视广告作品的艺术性。

图1 摄影照片

（二）影视广告的色彩运用技巧

色彩是重要的语言，也是影视广告中重要的表达方式和体现方式，不同的色彩具有不同的表现含义，也有不同的情感，对受众有着极高的影响，由于人们对色彩敏感度非常高，所以在观看影视广告作品时，强烈的色彩反差会使人们在心理上受到广告色彩的影响，如图2所示，母亲身穿的白色衣服与孩子的红色衣服形成了鲜明的对比，色彩冲击力度足够强，母子二人与身后的灰色建筑也形成了极大的反差，粉色连衣裙的小女孩也非常显眼，这幅图就充分地表明了色彩的运用方式和手法，还有体现出来的形象特征。在影视广告的制作过程中，合理地利用色彩，利用色彩的特性，发挥视觉的引导作用和调节作用，提高人类的生活质量。在影视广告的拍摄过程中，巧妙地运用色彩，使整体画面中的色彩达到平衡，注重色彩对整体画面带来的效果，运用色彩技巧，使色彩在广告画面表达中达到最佳的效果，提高观众对广告的满意程度，对那些观众不满意的广告作品，进行适当的色彩调整，将色彩的平衡控制得更好，提高广告的视觉美感，增加对群众的吸引力。影视广告画面的色彩选择上可以选择更清新的色彩，增加观众的想象力和联想，广告的主要目的就是为了增加观众的购买力，提高消费群体的消费程度，通过自然色彩加大注意力和高敏感度，根据实际情况来选择使用色彩，拍摄有关森林的广告多使用绿色、蓝色等自然色系，使人心旷神怡；拍摄巧克力广告，多使用棕色、灰色这种厚重的色系，让人感受到醇香的感觉和温暖的感觉，所以色彩的选择一定要科学和有效，能提高广告附加值[3]。

图2 摄影照片

（三）影视广告的光线运用技巧

光线的合理运用可以提高影视广告作品的品质，光线可以将构图中的主要部分突出，突出画面整体效果的视觉冲击力，尤其是对多个画面成为广告作品而言，调整光线的方式，起到视觉引导效果，将观众引到设计者想要表达的方面，明白企业的宣传目的，发挥出广告的作用。如果没有处理好广告中的画面，使得其锐化、曝光度过高，就会导致影视广告的成品效果受到影响，甚至使广告作品失败，浪费财力和人力，在拍摄过程中要尽量规避这种现象。

（四）影视广告的摄影色彩

第一，色彩的附加值定义。传统的影视广告，摄影作品以黑白双色为主旋律，希望黑色与白色两种颜色的结合方式可以体现出更好的艺术氛围和艺术气息，但是随着多种颜色的开发利用，也随着多种颜色的组合融合，传统的界限逐渐被打开，也逐渐突破了传统视觉体验模式，在制作影视广告作品时，多种颜色的利用可以起到渲染空间和时间的作用，这种效果是黑白两色无法体现的，所以为了追求更好的艺术表现效果，将渲染能力发挥到最大，应该突出色彩的附加定义值，用颜色的组合去扩大视觉感染力，更好地抓住用户的眼球，通过合理地使用色彩，可以给人宁静、忧郁、科技、开朗、温暖等感觉，给人们最真实的体验。第二，色彩的平衡价值。平衡价值的含义其实就是影视作品中色彩表现力达到平衡，在影视广告中，每一种元素的应用十分重要，而通过不同的色彩，可以表现出人们的情绪和情感，更好地体现意境氛围，例如，黑色、蓝色给人一种安静祥和的气息，在祥和中透露着一丝神秘；红色、橙色带给人们欢乐吉祥的气息；白色、灰色给人们带来一种宁静，宁静中又透露着一丝空洞；棕色给人一种厚实的情感，所以不同颜色的平衡价值是不同的，通过色彩的平衡能够使广告的效果更好，保持色调统一，也可以突出主角，刺激到观众的视觉。第三，色彩的强调作用。影视广告作品离不开创意，离不开色彩的强调作用，不同颜色之间的反差，会加大这种强调作用，比如红色与黑色形成鲜明的对比，人们就会不自觉地去注重红色，并产生浓烈的兴趣；比如两个自然系色，相互交织在一起，给人一种温和宁静的气息，视觉冲击力虽然不强，但却循序渐进地吸引观众，所以在拍摄广告影视作品的时候，要注意相互影响的色彩，搭配出合理的色调，突出产品的特征，提高影视作品的质量。

三、影视广告作品中摄影的构图运用技巧

（一）影视广告的摄影构图

在一部广告作品中，集合了声音、画面、文字等元素，各种元素相互交织，相互连接才形成了一个完整的影视广告，在影视广告作品中最关键的就是摄影构图的画面构成，也就是画像的构成，企业要做好受众群体的爱好调查，注重画面的整体构图、精美程度、协调平衡性和色彩平衡，创作出大众可以接受的影视广告作品，合理地利用构图技巧，将自身对广告的理解和审美都体现在影视广告作品中，将拍摄者的情感、思想、感悟融入影视广告中，实现心与心的交流，观众才愿意了解影视广告作品，真正地融入作品当中。广告摄影构图的技巧也是保证影视广告作品质量的主要影响因素，其中包括平面沟通技巧、加减法构图技巧、封闭式构图技巧和开放式构图技巧[4]。

第一，平面构图技巧。影视广告作品的发展历程中，平面构图技巧是被应用最广泛的一种，也是最重要的构图方式，需要注重图像与图像之间的衔接，才能使成片达到预期的表达效果，利用专业的剪辑软件，将各个画面组合和衔接，在此过程中，平面画面衔接之后就成了宣传影片的初期，达到了良好的视觉表现效果，在制作影片的过程中，为了保证构图的简洁性，防止场景过于单一无法突出主题，缺失视觉美感，要注重平面构图的衔接模式。此外在拍摄广告作品时，要注重使用摄影平面构图技巧，突出想要表达的产品，并详细地表达产品的特色和用途，丰富观众的视听体验，平面构图技巧可以突出主题，均衡画面，也符合当下人类的观看标准，通过多种图片的组合搭配，来提高观众的兴趣。第二，加减法构图技巧。加法的主要含义就是强化画面，突出宣传产品的细节和特点，以此来加强观众的记忆点；而减法就是通过弱化画面，同样起到突出的作用，弱化其他来保证产品的主要地位，在制作影视广告作品中，合理地使用加减法构图技巧，可以提高产品的意境，增加视频层次感。第三，封闭式构图技巧。影视广告作品中将所有要表达的全部框架在一条视频当中，画面被规范在框架结构之内，这种规范性使得视频表达更独立、更立体。封闭式构图技巧应用于早期拍摄广告作品，反映了传统的构图规律，通常将要宣传的物品放在正中间的位置，突出宣传物品的重要地位，不管是全景还是近景的拍摄，宣传物品始终处于几何中心，封闭式构图技巧还注重物体的完整性，在整个画面中不会出现半个物体，十分均衡，处理动态构图时，还讲究画幅完整和均衡，也注重摄像机的抓拍，整体的表达全部围绕着均衡二字。第四，开放式构图技巧。随着拍摄手段越来越发达，开放式构图被越来越多地应用到了拍摄过程中，与封闭式构图技巧完全不同，开放式构图不受任何限制，处在完整与不完整的变化之中，更加自由，没有局限性，通过使用开放式构图技巧来拍摄影视广告作品，打破了框架的局限性和封闭性，增加了对观众的吸引力和想象力，给观众留下了极大的遐想空间，主要宣传物体不注重摆放位置，也不注重宣传方向，但却有着强烈的联系，打破了构图的均衡性，形式多样，备受人们喜欢。

（二）影视广告的摄影角度

影视广告作品的拍摄角度也十分重要，对拍摄物体的角度进行调整，可以展现出物体的特点，拍摄侧重点不同，所突出的重点和主题也不同，所以在拍摄影视广告作品的过程中，不仅要突出细节部分，为了明确拍摄的主题，要选用良好的拍摄角度，将产品的特色凸显出来，让人们更好地了解产品，也可以了解作者想要表达的思想，如图3所示，作者站在岸上，拍摄水中的船夫划船，其主要的侧重拍摄对象也就是船夫，图像表达出了一个年龄稍微有点大，撑船在水中渡人的船夫形象。平面设计有平面构成，立体有立体结构，将各种构图要素组合在一起也就是制作影视广告，在影视广告的拍摄中，要注重拍摄位置、拍摄方向、拍摄高度等因素的影响。

图3 摄影照片

第一，拍摄位置。拍摄位置是取得影视画面形象的重要先决条件，拍摄人员对素材进行取舍、安排画面和背景环境之间的关系，都与选择的拍摄位置有关，拍摄位置与空间的变化有很重要的关系，拍摄的方向分为正面、侧面、斜侧面和完全正面，拍摄方向一旦改变，主体的轮廓、背景也将全部发生改变，画面的结构也将打乱，其中正面拍摄是最常用的拍摄手法之一，可以将被拍摄的人或物体充分地展示，十分突出，显得非常庄重、严肃，正面拍摄也存在着一些缺点，画面中的人过于呆板，有些细节部分无法表达出来；侧面拍摄不同于正面拍摄，并不利于表现空间，但构图形式生动活泼；斜侧面拍摄可以使画面构图形成多元变化，可以清楚地看见陪体和背景；背面拍摄的表现力非常特殊，给人一种悠长的意境，主体的位置并不是十分重要，重要的是整个画面结构[5]。第二，拍摄高度。拍摄高度分为平拍、仰拍和俯拍，平拍使用得最多，但是平拍的画面质量一般，给人的感觉很亲切；仰拍的方式很奇特，通过不一样的视角来强调拍摄对象的高度。

四、结论

综上所述，影视广告作品可以宣传企业形象，推动企业发展。在影视广告中，摄影技巧和图像处理起到了给广告加分的作用，也影响到了企业的宣传，所以在拍摄影视广告作品时，要从根本性出发，将摄影技巧充分运用在广告拍摄中，满足受众群体对广告的要求，提高影视广告作品的质量，保证各个元素相互融合，提升拍摄人员专业技术，注重细节的把控和全局的掌握，对广告的主题调整，给观众带来最直观的视觉盛宴，提高受众群体的关注度和喜爱程度，使得拍摄的影视广告作品得到消费者的一致好评。