赵 勇

（东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040）

一、引言

农产品品牌化是农业产业化发展到一定阶段的产物。人们物质生活水平的提高，催生了其对于农产品质量以及其他溢价方面的需求。单纯的食用价值作为农产品属性之一，已经并非人们对其需求的唯一方面。在这种情况下，提高农产品的附加值，提高其品牌化程度，则成为进一步挖掘农产品价值，并提高消费者对其认可性的必然选择。但是，我国当前农产品的品牌化程度不高，其在国际市场上的竞争力更是有限。从国内来看，涉农企业的商标注册比率远低于其他产业，其在我国总体商标中的占比不足五分之一，亟待深化发展。2017年一号文件中多处涉及农产品品牌化相关内容，包括支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护等具体措施，并强调培育具有国际竞争力的大企业大集团。以上政策导向均为农产品品牌化铺设了道路。以上思路也是推进农业供给侧结构性改革的重要部分，强调了以农产品品牌化带动农业供给侧结构性改革的发展思路。针对此，本文针对农产品品牌化问题展开研究，在定量分析下，以企业为主体，探究农产品品牌化发展的影响因素，并诠释其发展路径。

二、农产品品牌化发展的理论基础及研究出成果

农产品品牌化问题研究实际上是市场营销理论与农产品生产流通领域相结合的领域。迈克尔·波特早在1980年左右就提出了五力模型。强调了行业现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的竞争能力、可代替性、供应商以及购买者的议价能力等对于产品核心竞争力的影响。农产品的品牌化过程，实际上其在竞争的过程中不断提升其不可替代性，并提升自身在市场中议价能力，最终获得高附加值，从而保障自身具有核心竞争力的过程。随着国际贸易的发展和我国“走出去”战略的持续升温，农产品品牌化更是逐渐突破了一国范围，成为我国农产品参与国际市场竞争的制胜因素之一。大卫·李嘉图《政治经济学及赋税原理》中阐释的比较优势理论，更是指导我国农产品生产企业通过提高产品的品牌化程度，促进产品进一步发挥比较优势，并在国际市场中提升竞争优势的重要理论基础。与此同时，国际与国内竞争力的激烈化也使得农产品生产企业的生命周期不断缩短。一旦企业不能实现良性突围，则进一步发展将遭遇瓶颈。综上，品牌化无疑是我国农产品对传统营销策略的改进机会，更是转变以低价格为发展策略的固有模式的藩篱，逐步向现代农产品营销管理领域进行摸索与尝试的实践。

国内外前沿成果对于品牌化及农产品的品牌化问题均展开了研究分析。国外研究成果集中在一般性品牌化研究领域。Mathieu Dunes(2017)则研究了品牌管理对于提高品牌化水平和生产活动绩效的作用，凸显了品牌管理的系统化和重要性。Sebastian Zenker(2017)则建构了具有普适性的品牌化发展体系，指出应通过划分品牌化的维度并设定因子，提出品牌化发挥规划，并将农产品的品牌化作为细分议题，提升了对该议题研究的纵深程度。Ceridwyn King(2017)凸显了平台对于品牌化发展的效用，认为品牌固有溢价和消费者粘性是产品品牌化发展的核心。这是以价值观提升农产品产品溢价性，谋求差异化发展的重要理论基础。以上国外研究内容中凸显了农产品品牌化发展在目前已经成为具有独立性的议题。对其进行纵深研究，是消费水平以及消费导向呈现差别的趋势之下，谋求农产品企业良性发展、推动品牌化发展水平提升的必要内容。

我国国内研究者在品牌化发展以及农产品品牌化发展方面也取得了一定成果。从必要性的角度，吴琼(2017)认为，在供给侧结构性改革下，农业领域由以初级产品为主导的发展模式向集约化发展具有必然性，阮荣平等(2017)则认为，农产品品牌化是顺应“互联网+”发展潮流的举措。应大力结合互联网等载体创新的趋势，展开营销创新，发挥技术对于农产品品牌化的推动作用。在影响因素上，钱明辉等(2010)运用ISE概念模型探究了城市品牌化发展的影响要素，其划分的维度和研究方法具有前沿性。其研究成果有助于清晰划分农产品品牌化的影响因子，并精确诠释影响农产品品牌化水平的因素。赵卫宏等(2017)则指出了文化认知对于品牌化发展的作用，认为品牌化的发展实际上是文化认知转化为市场价值的过程。在具体发展思路和发展机制方面，张光辉等(2009)明确了价值链思想在农产品品牌化发展中的指导作用，应当从供应链整体出发，兼顾农产品品牌化企业与外部主体的协同作用，在产业链和供应链的视角之下提升对农产品品牌化问题的研究深度。张跃国等(2017)则明确了农业产业化与区域农产品认可之间的关联，将农产品的品牌化发展作为区域农业产业化的体现之一加以诠释，将农业产业化与农产品品牌化建立关系。

以上理论基础和研究成果为笔者研究农产品品牌化发展的影响因素提供了指引，有助于笔者建立命题假设并划分影响维度，据此开展研究，探索具体结论。但是，以上研究中存在部分不足。针对农产品品牌化所进行的研究中，量化研究的水平有待提升，精确诠释农产品品牌化影响因素成为研究的必然方向；同时，将农产品品牌化与互联网等新兴产业相关联，也成为亟待在该领域展开研究的重要议题。

三、农产品企业品牌化水平影响因素的实证研究

(一)农产品企业品牌化发展影响因素命题假设

影响农产品品牌化进程的因素较为多样。其内部的产品质量以及外部的供应链运行水平等，均对其品牌化水平有重要影响。结合笔者对样本企业所进行的非结构式访问内容，将影响因素归纳为以下几五点：

H1：生产水平越高，则农产品品牌化程度越高。产品生产水平与产品质量直接挂钩。产品生产水平高具体包含着其创新投入水平、市场调研能力、产品包装设计水平以及生产技术水平。上述能力直接影响到农产品企业所生产产品的质量，这是农产品品牌化的基础，也是农产品生产流通企业的制胜关键。

H2：营销策略越合理，则农产品品牌化程度越高。营销策略对于农产品的品牌化与市场化发展至关重要。营销策略包含着差异化战略、价值观溢价、体验式销售以及多渠道销售整合等。当前电子商务发展之下，利用互联网平台进行农产品销售，就是尝试以多渠道销售推进品牌化的重要举措。而与此同时，将“生态、有机、绿色”等理念融入到农产品中，则是企业通过价值观营销方式提高产品附加值的策略。上述因素对于农产品品牌化有显著影响。

H3：消费者粘性越高，则农产品品牌化程度越高。消费者粘性一方面代表着消费者对产品的认可性，另一方面也代表着消费者回购几率和农产品的变现能力。消费者粘性越高的农产品，更有利于企业对该产品进行管理，并不断提高消费者对于产品的依赖性和认可。同时，消费者粘性高的农产品也有助于产品进一步增加附加值，提高农产品生产企业的主动性，并有助于维持长期的产品供求关系，在品牌化的进程中，不断绑定特定产品与消费者群体。

H4：对政策利用程度越高，则农产品品牌化程度越高。对政策的利用程度直接影响到农产品的生产流通成本、企业资本运作以及农产品企业创业等。优惠政策包括农产品税收政策、农产品生产流通的企业收购并购政策导向以及农产品企业的创业引导政策等。上述政策均直接影响到农产品企业的经营成本和经营策略，对其品牌化有显著影响。

H5：供应链配合水平越高，则农产品品牌化程度越高。供应链配合力度直接影响到农产品的生产效率和生产成本。供应链配合程度越高的企业，则其原料协同性更佳、配套物流发展水平更高，且具有更为稳妥的售后支持策略。上述因素在农产品品牌化过程中，可发挥支持作用和保障作用，提高农产品生产流通企业的品牌化水平，并为其发挥品牌效应提供保障。

(二)样本选取与描述性统计

本文选取东北地区120家企业，作为本文调查研究的样本企业。基于本文对农产品企业展开研究，选取样本企业的方法主要是通过对农产品消费者进行调研，共计调研312位农产品消费者，对笔者所列举的120家农产品企业进行打分。分数计量模型为C-BPI模型，保证了对农产品生产企业的跟踪性调查，并对其公关能力、品牌推介能力、产品盈利水平等进行综合调研，具体计算结果及核心数值计算结果将在本文的描述性统计中体现。该C-BPI调研的满分设定为5分，代表农产品企业的品牌化水平高；分数下限为1分，代表其品牌化程度低。结合农产品企业品牌化指数测量结果和本文的命题建设，笔者制定了调查问卷，并向以上120家企业发放。本问卷实际回收112份，最终有效问卷108份。通过测量并计算，108家样本企业品牌化指数均值为2.98，标准差为0.276，说明其整体品牌化水平尚可，分布相对稳定，可在以下的定量研究中探究其影响因素，并对影响因子进行具体测量。

向上述108家样本企业分发问卷，对命题假设中的五个维度展开调查研究分析，以李克特五点量表作为对企业农产品品牌化水平影响因素进行调研的计分方式，运用SPSS19.0进行统计。其中，1分代表“几乎没有影响”，5分代表“有显著影响”。本文将此作为展开定量分析的问卷基础，结合笔者衡量的企业农产品品牌化计分体系，展开研究与分析。

由表1可知，农产品品牌化企业的包装设计均值为4.25，市场调研均值得4.02，低价格战略得分为3.67，长期稳健型供求的得分为3.12，物流系统性得分为3.45。以上是描述性统计中得分相对较高且数据离散性较小的因子。这说明上述因素和对于农产品品牌化呈现出较大影响，且目前在用户中的认可程度较高。而从反面来看，价值观销售和发展合资企业的均值均为1.98，体验式销售均值为2.02，消费者行为研究得分均值为2.09，上述项目得分相对较低，或反映出对于东北地区接受调查的农产品品牌化企业影响程度较低。但是，以上描述性统计或反映出东北地区在农产品品牌化过程中的短板，价值观营销、体验是销售、发展合资企业以及售后支持等因素对于农产品品牌化发展的重要性毋庸置疑，但样本被调查者以及样本企业在各方面的认可程度和完善性不佳。

表1 农产品企业品牌化水平影响因素变量归纳及解释表

结合上述描述性统计结果，以下运用多元回归分析法，农产品企业品牌化指数(ABPI)与影响因素的多元回归分析模型，具体如下：

结合上述模型，以下将进行相关性分析和回归分析，进一步验证农产品企业品牌化的影响因素。

(三)KMO和Bar t l et t's球状检验

KMO和Bartlett's球状检验是因子分析前验证效度的重要研究方法。在KMO和Bartlett's球状检验中，其评价标准为KMO＞0.5且Sig.＜0.05(亦即在0.05的程度上具有显著性)，这说明适合进行因子的分析。将KMO和Bartlett's球状检验和Cronbach's alpha检测联合使用，是后文进行相关性检测以及回归分析的重要依据。基于本文属于探索性的研究问题，若各项的因子载荷大于0.7，则说明非常优秀；若各项大于0.6，则说明其效度较好，大于0.5则说明尚可。基于此，将因子载荷以及Bartlett's数值进行检测，见表2：

表2 因子载荷以及Bartlett's检验表

以上项目中，产品生产水平的因子载荷为0.773，产品营销战略的因子载荷为0.887，消费者粘性因子载荷为0.763，均大于0.7，证明非常优秀；政策利用水平以及供应链配合性的因子载荷分别为0.618和0.672，说明适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett's球状检验表

KMO值为0.827＞0.8，且Bartlett的球形度检验Sig.=0.000＜0.05，以上数值的得出说明上述因子满足因子分析条件。以下将进行相关性分析和回归分析，诠释农产品企业品牌化发展的影响因素。

(四)相关性分析

进行回归分析前，本文针对上述变量之间的相关性进行检测。在回归分析中，主要分析各个变量维度之间的相关性，明确各个维度之间是否具有影响关系，为回归分析奠定基础并提供依据，结果详见表4：

表4 农产品企业品牌化水平影响因素相关性分析表

其中，***为在0.01的水平上呈现显著性，**为在0.05的水平上呈现显著性，*表示在0.01的水平上呈现显著性。

由表2可知，以上变量间具有相关性，满足进行回归分析的各项条件。以下将进一步研究各项影响因子对于农产品品牌化发展的作用，明确其具体的影响路径。

(五)回归分析

对上述共计19个变量与企业农产品品牌化的影响水平进行实证分析，结果如表5所示：

表5 农产品企业品牌化水平影响因素回归分析表

第一，产品生产水平维度中，创新投入与品牌化的你和系数为0.873，P值为0.000；市场调研拟合系数为0.672，P值为0.001；包装设计的拟合系数为0.771，P值为0.000，生产技术拟合系数为0.842，P值为0.004。上述变量与农产品品牌化程度呈正相关关系，均在0.01的程度上呈现显著性。

第二，产品营销战略维度中，差异化战略的拟合系数为0.361，P值为0.288，不具有显著性；价值观营销的拟合系数虽然为0.375，但P值为0.002；体验式销售的拟合系数为0.562，P值为0.007；网络多渠道营销的拟合系数为0.377，P值为0.001，在0.001的程度上呈现显著性。

第三，消费者粘性维度中，消费者行为研究的拟合系数为0.263，P值为0.247，不具有显著性。消费者满足水平的拟合系数为0.783，P值为0.002；长期稳健供求的拟合系数为0.727，P值为0.003；低价格战略的拟合系数为0.872，P值为0.000，在0.001的程度上呈现显著性。

第四，政策利用维度中税收政策的拟合系数为0.442，P值为0.385；发展合资企业的拟合系数0.471，P值为0.562；农产品创业的拟合系数为0.172，P值为0.385。以上三者均不具有显著性。但政策性联合的拟合系数为0.466，P值为0.004，在0.01的程度上具有显著性。

最后，供应链配合性中，原料供应水平和物流协同性的拟合系数分别为为0.573和0.798，P值分别为0.000和0.001；物流协同性与售后支持力度拟合系数为0.883，P值为0.008，在0.01的程度上呈现显著性。

(六)实证研究结论

产品生产水平对农产品的品牌化发展水平有显著影响。其生产水平越高，则农产品品牌化发展水平越高，且产品固有生产保障以及此后的创新研发等均对于企业有至关重要的影响；产品营销策略对于农产品品牌化水平有显著影响，价值观销售水平、体验式销售投入以及网络多渠道营销对于农产品企业的品牌化水平有显著影响。消费者粘性对于农产品企业有重要影响，产品满足消费者的水平，产品价格以及稳定的供求关系对产品的品牌化水平均有显著影响；企业利用政策的水平也对其品牌化有显著影响，但仅局限在企业在基于政策的并购及收购上，这是基于企业整体性发展战略考量而言的。最后，供应链配合性也对于农产品的品牌化有显著影响，其原料供应、物流协同性以及售后的配套支持等，均对于农产品企业的品牌化发展有显著影响。

四、农产品品牌化的对策与建议

农产品生产企业应当从多方面入手，在企业内部提高自身的生产能力，提高消费者对于产品的认可程度和粘性；应当对待制定合理的营销策略，并有效发挥政策的引导作用，同时提高供应链的配合程度。多渠道入手，整合企业内外部资源，提高其品牌化水平。

从企业提高产品生产水平方面看，企业应当提高其产品的创新投入水平，加大创新投入资金的划拨力度，并在产品投入创新之前进行广泛的市场调研，提高对于消费者需求的认知水平。并且，场上也应当提高对农产品包装设计的要求，从多方面提升农产品的生产技术。确保产品的高质量，将此作为提高农产品品牌化程度的物质基础。同时，企业应当提高供应链运作的系统性，以良性的原料供应协作机制保障产品生产成本，以高效的物流协作机制确保农产品的市场流通效率，并有效发挥售后的作用，切实建立农产品生产、流通、售后、反馈一条龙服务。并且，我国农产品体内创新也应当推进产品的细分。例如我国在猪肉品种上不但可以将传统的生猪及肉制品作为打造农产品品牌的要素，更可以结合江西省玉山黑猪和黑龙江省的伊春黑猪等农产品品牌，着力推进农产品细分品类的创新，与目前我国不同消费者群体对农产品纵深细分的特殊需求相结合。

企业也应当制定合理的营销策略，在延续价格竞争策略的同时，引进价值观营销方式，提高消费者对于农产品的认可程度。与此同时，厂商也应当引进新型的营销策略，一方面整合消费者的购买力资源，另一方面也提高农产品消费体验，借鉴“每日优鲜”、“盒马生鲜”等农产品销售方式，不断尝试销售方式创新，提高消费者粘性，促进消费者不断回购产品，将此作为农产品企业提高自身市场议价能力的保障，并建立长期稳定的供销关系。当前，体验式营销也是农产品企业化过程中的重要营销手段。在农业上的体验式服务一般包括但不限于各类试吃、试饮服务，更包含休闲文化旅游体验服务等。同时，大规模的体验式销售途径和小规模的体验式销售也是在批判还农产品发展中可以同步尝试的方法。大规模的体验服务一般可以通过生态旅游、自由采摘等方式进行，该类方式主要适合于农业生产庄园等原生态、自由化的体验场景，而小规模的体验服务一般可以包含买赠服务等。农产品企业应尝试将网络营销、体验式营销等作为重要的营销方式，提升产品的营销水平，带动农产品品牌化的发展。

最后，农产品企业也应当提高对政策的利用效果。或是通过收购并购丰富农产品生产流通线，提高农产品“走出去”的水平。同时，农产品企业也应当提高对国家鼓励创业政策的利用性，制定农产品品牌化税收优惠政策，并结合“互联网+”的导向，发挥政策的作用。在目前的规模化导向之下，2018年，中国人民银行在2018年6月和10月两次增加再贷款和再贴现额度共3000亿元。我国针对与农产品生产企业所进行的贴息和贴现补贴，其均要求企业具有一定的生产规模，这就要求品牌化生产企业着力做大做强。企业或通过兼并、重组、联合、收购等多种方式，实现规模经营，一方面提高品牌化农产品生产企业的抗风险水平，另一方面也通过整合企业发展规模，以强强联合提升企业对于国家政策的利用水平，将此作为提高我国品牌化农产品企业发展规模并取得市场竞争优势的举措。以规模化带动品牌化，以品牌化促进规模化，提高我国农产品生产流通龙头企业的发展水平。

五、结语

我国农产品品牌化发展依旧需要经历漫长的过程。农产品企业作为农产品品牌化的主体，其对于提高我国农产品附加值，推动农产品以品牌化带动规模化发展，以规模化提高品牌化发展水平的过程中，更是应当履行其义务，并发挥作用。农产品品牌化进程中的产品研发创新、产品营销管理、进行消费者粘性管理、有效发挥政策杠杆作用等，均是我国农产品生产流通企业立足的重要依据，更是在农产品品牌化进程中提高产品核心竞争力的关键部分。故而，在供给侧结构性改革导向和“走出去”战略的作用下，我国农产品生产企业应当不断提升竞争水平，将农产品品牌化作为发展突围的路径，提高产品附加值，转变传统农产品生产、流通、营销方式，建立新型企业-消费者互动机制，以产品附加值的提高带动消费者粘性的协同增长，促进我国农业的发展与升级。